新版廣告策劃學(xué)模板資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。廣告策劃學(xué)摘要廣告系側(cè)重的是廣告的設(shè)計、制作;工商管理系側(cè)重的是廣告與管理的關(guān)系;市場營銷系側(cè)重的是廣告與營銷的關(guān)系,重點強調(diào)營銷;新聞系側(cè)重的是新聞與廣告的關(guān)系,更多強調(diào)媒體上的廣告問題、廣告與媒介的協(xié)調(diào);經(jīng)濟系側(cè)重的是廣告與經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系;中文系側(cè)重的是與文字有關(guān)的一些廣告問題,廣告與媒介的協(xié)調(diào);藝術(shù)系側(cè)重的是廣告的藝術(shù)設(shè)計;廣告最初的目的是:交換或推銷廣告的作用在于:加快商品交換、流通的速度 促進產(chǎn)品、技術(shù)的更新?lián)Q代 激發(fā)和誘導(dǎo)消費 對經(jīng)濟的發(fā)展起到強大的推動作用廣告并不同等于藝術(shù),廣告?zhèn)戎氐氖菍嵱眯?搞什么廣告設(shè)計比賽側(cè)重的是藝術(shù),可將其歸類為類廣告藝術(shù)廣告在很多時候是強加給人們的(或人們在很多時候是被動接受廣告的),這就是廣告的強加原理可是不得不說人們是無法離開廣告的,當(dāng)人們想購買某些東西時,便會主動的去看廣告廣告的習(xí)以為常原理:大眾對一些廣告見多了就習(xí)以為常了,這些廣告就不能或很難吸引大眾了廣告的干擾分散原理:在廣告中,一些人為因素或意外因素對廣告的干擾,導(dǎo)致產(chǎn)生了并非原來想要的的結(jié)果:一、無意中受到干擾(”記憶寶”的廣告成全”忘不了”)二、人們對廣告主題的淡化使廣告受到干擾分散而難以達到目的(”上海申花隊”)廣告作品過于強調(diào)藝術(shù)性、技巧性等;過分追求廣告平面、立體制作的復(fù)雜化和多變化,有可能干擾受眾對廣告主題的接受程度,從而分散了對廣告主題內(nèi)容的注意力廣告平面或畫面顯得繁多、雜亂,受眾就無法知道廣告的主題,從而干擾受眾對廣告的接受程度在平面制作中,有時還可能因多用圖片反而干擾了受眾對廣告文字內(nèi)容的接受程度,或因多用文字反而干擾了受眾對圖片的欣賞 廣告的新穎性原理:廣告的創(chuàng)意要新穎,不要總是去照搬或完全模仿別人已運作過的廣告,讓人一看到這些老面孔就厭煩;廣告的手法要新,經(jīng)過自己獨特的新手法來達到廣告的目的 廣告的連續(xù)性原理:在運行廣告時,在一定時期內(nèi)要連續(xù)地用各種手段影響受眾 廣告的間斷性原理:在運行廣告時,因為存在疲勞反感心理,廣告長期刊播容易引起受眾的疲勞,會遭到受眾的反感,因此在一定時期內(nèi),廣告停播、停刊一段時間 廣告的變化性原理:在運行廣告時,在時間上連續(xù)刊播而不停止,只是對原來刊播的內(nèi)容進行一些變化 廣告的初級界限是指自己的產(chǎn)品還沒有知名度或知名度很小 廣告的中級界限是指自己的產(chǎn)品具有一定的知名度 廣告的高級界限是指自己的產(chǎn)品已經(jīng)具有很大的知名度,甚至成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品 在這些不同的界限中,廣告的作用是不同的;反過來,對于不同的界限所用廣告手段也應(yīng)不一樣,我們稱之為廣告的界限原理 產(chǎn)品的知名度、美譽度以不成規(guī)律的倍數(shù)在受眾中傳遞,逐步擴大影響,為受眾逐漸接受,而且越往后傳遞,速度越快,傳遞的范圍越廣,我們稱之為倍數(shù)效應(yīng)原理 對處于不同階段的產(chǎn)品、項目應(yīng)該實施不同的廣告策略 直接的文字、聲音、圖像表示為人的第一識別系統(tǒng)或稱初始識別系統(tǒng) 間接的或形象的文字、聲音、圖像表示為人的第二識別系統(tǒng)或形象識別系統(tǒng) 現(xiàn)實中,不能完全拋開前期廣告而直接做形象廣告 各種媒介混合傳播產(chǎn)生的作用稱為互動影響,也叫立體效果 經(jīng)過媒介的互動影響才能達到策劃的最大或最佳效果,叫互動效應(yīng)原理 電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、路牌——廣告媒介 用某種單一媒介所引起的效果稱為平面效果在運行廣告時,用美女來做廣告素材,這就是廣告的美女效應(yīng)原理新聞重男輕女,廣告重女輕男在選擇美女作為廣告素材時,必須把握產(chǎn)品與美女之間的度,經(jīng)過產(chǎn)品本身的性質(zhì),以及其所面正確受眾選擇是否采用美女在廣告運行中,運用名人產(chǎn)生的效應(yīng)達到廣告目的、擴大影響,稱為名人效應(yīng)原理名人往往用到較多的是影視界地明星,在廣告運行中,運用明星產(chǎn)生的效果來達到廣告或促銷的目的,稱為明星效應(yīng)知名度不代表美譽度應(yīng)用于廣告中的心理學(xué)原理:重復(fù)加深印象心理 潛移默化心理 ”正大綜藝” 疲勞反感心理 品牌心理:重復(fù)加深印象心理——潛移默化心理——品牌心理長期影響——形成品牌——認(rèn)同品牌——在心里表現(xiàn)為深層意識——消費時經(jīng)過心里的綜合反映——對品牌產(chǎn)生購買行為 色彩心理:明朗的色彩有溫暖之感(冬天),暗淡的色彩有涼爽之感(夏天) 消費者的消費差異心理:針對不同消費層次的人采用不同的廣告明星媒體選擇的考慮因素:交通、人們的生活習(xí)慣等因素對媒介的影響。在交通方便、生活節(jié)奏快的地方,如大城市的中心,報紙傳播效果就比電視傳播效果更好、影響更大:交通方便,送報及時,人們能很快買到報紙報紙攜帶方便報紙本身的及時報道、迅速反應(yīng)和追蹤閱讀報紙不受時間、地點、設(shè)備等的影響和限制,報紙能夠借閱、傳閱、查閱從人們的接受習(xí)慣來說,閱讀報紙讓每個人有更大的選擇性報紙能夠保存,便于重新查閱根據(jù)不同地域的人對媒介的偏愛,選擇媒介也很重要。不同地區(qū)的人關(guān)注的媒體是不同的,如成都、南京可能傾向于報紙,湖南、安徽可能傾向于電視根據(jù)媒介的實際特點選擇最能充分表現(xiàn)自己產(chǎn)品特點的媒介。如化妝品不宜報紙根據(jù)產(chǎn)品特點等因素選擇媒介。如銷售房屋經(jīng)過報紙。根據(jù)主要消費群選擇媒介。如工薪階層、普通百姓,用明星來做廣告較好,而若出售的是別墅、高檔住宅,則應(yīng)避免用明星,而且盡量經(jīng)過報紙千萬不要根據(jù)廣告制作人或公司負(fù)責(zé)人自己的喜好來選擇媒介根據(jù)自己公司的實際情況,不要一味的追求大媒介以及大媒體。如對于飼料等農(nóng)用品應(yīng)主要采用路邊、田間、鄉(xiāng)村集鎮(zhèn)的墻上廣告,以及注意與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)選擇媒介以及媒體并不是非此即彼,應(yīng)該強調(diào)立體效果根據(jù)互動效應(yīng)原理選擇媒介長篇文字廣告的倒金字塔結(jié)構(gòu)、大標(biāo)題結(jié)構(gòu)、重點內(nèi)容提示結(jié)構(gòu)、逐步提問式結(jié)構(gòu),能讓消費者更好地接受廣告內(nèi)容無論廣告文章多么精彩,最重要的是能讓廣告讀者耐心讀完文章廣告語言要做到:淺顯,有煽動性,短小精悍,易讀易記對于電視廣告來說,文字、聲音、圖像應(yīng)該緊密配合,而且注意強調(diào)聲音,并相應(yīng)配以文字。就算消費者不在電視機旁也能聽到,從而達到潛移默化的作用,另一方面,配以文字后消費者能夠更容易理解針對同類產(chǎn)品作出更有特色、更能吸引消費者的廣告————”就是比師傅好”在報紙的排版中,應(yīng)盡量做到與眾不同廣告推出的時間: 提前退出:即廣告早于商品進入市場,目的在于造勢,利用廣告給消費者制造出迫不及待的心理。如iphone系列。這種策略適用于上市的新商品、更新?lián)Q代的老商品、部分改進后重新上市的山品,以及季節(jié)性商品 即時推出:即廣告與商品同時推向市場。這種策略適用于老商品以及供求平衡或銷路偏緊張的商品 延伸推出:即廣告晚于商品進入市場。針對沒有太高把握的新產(chǎn)品在資金緊張、公司處于發(fā)展階段、產(chǎn)品及公司沒有名氣、投入的廣告費用非常有限的情況下,建議最好選擇報紙這種媒介,而且選擇在本地比較有影響的,在做報紙廣告時,要選擇小版塊,分多次做廣告。公司能夠?qū)蠹堊鳛殇N售資料,在銷售中說服客戶、消費者。資金充分時應(yīng)強調(diào)立體效果不贊成只宣傳公司名而不宣傳公司產(chǎn)品或經(jīng)營項目,最好能在宣傳公司名地同時一起宣傳公司的產(chǎn)品或經(jīng)營項目如何才能使主題鮮明動人: 根據(jù)廣告的對象設(shè)計,如對于自行車廣告,針對城市消費者,應(yīng)強調(diào)美觀、輕巧、款式新穎;針對農(nóng)村,應(yīng)強調(diào)載重能力和耐用程度 根據(jù)不同時期來設(shè)計,當(dāng)處于市場開發(fā)期間時,應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的相對優(yōu)點,以期進入市場,迅速打開銷路;黨產(chǎn)品處于成熟期時,應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品良好的性能、合理的價格、優(yōu)良的服務(wù),以培育消費者對其品牌的偏愛,擴大市場占有率 按消費者不同的購買階段,在購買準(zhǔn)備階段,企業(yè)廣告主要是引起消費者的注意,刺激購買動機的產(chǎn)生;在購買行為階段,主要培養(yǎng)顧客感情,促使其早下定決心,宣傳重點應(yīng)放在購買方便、服務(wù)周到或存貨不多等方面;在售后階段,廣告的使命甚至更加重要,廣告應(yīng)能使消費者增強對自己購買決策的信心,提高產(chǎn)品在使用中的主觀價值 按產(chǎn)品生命周期的不同階段來設(shè)計,投入期,應(yīng)采用報道性廣告,強調(diào)新穎;成熟期,應(yīng)采用勸導(dǎo)性廣告,吸引更多消費者;衰退期,應(yīng)采用體形式廣告對于假如的專有名詞或科技名詞,如”211”應(yīng)注明其含義廣告制作策略:以實力說話,直截了當(dāng)——”宣戰(zhàn)” 以真感人——”中央電視臺,真誠為你服務(wù)” 誘導(dǎo)攻心,煽動消費者——”喝了忘不了””樂百氏健康快車,你今天喝了沒?””為什么還要苦熬另一個夏天呢?讓通用空調(diào)機使你保持清涼吧” 標(biāo)新立異,出其不意 特技效果,烘托氣氛 名人效應(yīng)、美女效應(yīng) 針對自己產(chǎn)品的消費群——如學(xué)習(xí)機、補腦液之類廣告制作方法:設(shè)問法 陳述法 解決問題法 事實證據(jù)法 特殊效果法——大量資金投入,砸出不同效果 故事法 懸念法 幽默諷刺法 人物法——名人 音樂法——耳熟能詳?shù)母枨? 引導(dǎo)法 示范法 科學(xué)法——針對行業(yè)的高級人才,采用專業(yè)術(shù)語,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)手段、科學(xué)理論、科學(xué)技術(shù)顯示產(chǎn)品的科學(xué)性 邏輯推理法——用嚴(yán)密但生動活潑的推理 循序漸進法——對于未成年人,不宜采取強制的重復(fù)手段廣告獲得最佳效果的途徑是:用新聞傳播廣告廣告的最高境界是:用新聞傳播廣告,獲得最佳廣告效果不能夠經(jīng)過有償新聞來達到此目的,一般具有影響力的媒體是不允許的,如果有這樣的媒體,甚至是主動送上門地,切勿相信,畢竟廣告的目的是廣而告之,若沒什么影響力,做了也是無用的精彩的廣告創(chuàng)意可能產(chǎn)生新聞廣告可能引發(fā)新聞大戰(zhàn)——”長期飲用純凈水無益健康,以后將停止生產(chǎn)”有些國際知名的企業(yè)進軍中國的時候,是不用花一分錢的降價、打折、優(yōu)惠具有一定的廣告效果,但切勿欺騙消費者無償贈送也能產(chǎn)生一定的廣告效果,但同樣也切勿欺騙消費者——”放長線釣大魚”,有利于爭取那些已經(jīng)習(xí)慣其它同類產(chǎn)品的消費者贈送樣品的方法:登門訪問贈送 與本公司的樣品或其它公司的同類產(chǎn)品一起搭送 放在商場或零售商店里贈送(必須有一套完整的管理辦法,以防私吞) 先送樣品贈購券 直接郵寄贈送采用無償贈送必須注意以下事項:商品的品質(zhì)要好 贈品規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)用量 與贈品配套的誘導(dǎo)購買方法 選定贈送樣品的時機(一般選用重大節(jié)日等) 贈品的包裝講究(盡量是原裝的縮小版) 贈品策劃要注意不要以贈品為中心(應(yīng)在引導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買產(chǎn)品的熱情和信心上下工夫)產(chǎn)品說明書(宣傳手冊、簡章)的廣告作用:對于大宗商品,如家電等,產(chǎn)品說明書顯得尤為重要,消費者往往會在不知如何比較的情況下選擇對比說明書說明書地寫作技巧:最好能對一些專有名詞、科技名詞做出一些通俗的解釋,對本產(chǎn)品的先進性能做解釋性的說明,或者做一些比較說明,但不可比較某一具體品牌。在產(chǎn)品說明書的前面能用一些簡短的、能激起消費者購買欲望的文字商標(biāo)的廣告作用:商標(biāo)與企業(yè)的信譽、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量息息相關(guān) 在商標(biāo)的廣告宣傳中,商標(biāo)強化了消費者對企業(yè)形象和商品的印象 經(jīng)過商標(biāo)的廣告?zhèn)鞑?建立了消費者的商標(biāo)偏好 在市場營銷中,商標(biāo)是一種重要的促銷手段和工具 商標(biāo)是誘導(dǎo)消費的一種手段 商標(biāo)是市場競爭的一種重要工具商標(biāo)的廣告作用是建立在產(chǎn)品本身質(zhì)量,售前售后服務(wù)等等的基礎(chǔ)上的,不能夠在廣告中只突出商標(biāo),而應(yīng)該是在自己的產(chǎn)品已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?再著重凸顯商標(biāo)的廣告價值。聲明、致歉、致敬書地廣告作用如:向消費者表示貨物短缺的歉意;聲明自己的產(chǎn)品并不如她人所說是差的;點式效應(yīng)原理,就是有意的突出幾點,然后用這些點來起帶頭作用,以獲得很好的廣告效果。”最大豆腐”,”天價。。。。”示范效應(yīng)原理,就是經(jīng)過對某件事、某個人的重點影響產(chǎn)生一種廣告效應(yīng),讓她們起帶動作用。名人作用等。在策劃活動中,運行一次活動產(chǎn)生的整體效果,整個過程中也會有包括廣告效應(yīng)在內(nèi)的聯(lián)動影響,我們稱之為廣告策劃的聯(lián)動效應(yīng)原理——”43噸‘怪獸’走過倫敦””倫敦餐館推出成吉思汗后代免費用餐””李白紀(jì)念館擺出仿唐壩壩酒””《華西都市報》讀者節(jié)之廣告策劃”廣告知名度:是指經(jīng)過廣告策劃運作后,讓多少人知道了廣告所要傳播的內(nèi)容,如商品名稱、項目祥案、公司名稱等,簡稱知名度廣告效果:是指廣告策劃產(chǎn)生的廣告知名度的大小廣告收益效果:是指廣告策劃所要達到的最終目的,也就是單位付出了廣告策劃的各種費用后,最后得到的實際收益其中:知名度與廣告效果是相等的;知名度、廣告效果并不一定等于廣告收益效果;廣告策劃的效益原理一:用最少的廣告費用投入,得到最大的實際收益,這也叫廣告策劃的效益原則: 不是因為錢多而做廣告,而是為了賺錢才做廣告 產(chǎn)生最好的廣告收益效果,是廣告策劃活動、廣告創(chuàng)意所追求的宗旨和最高目標(biāo) 廣告客戶花錢去做廣告是希望經(jīng)過廣告能達到經(jīng)營或推銷的目的,而不是希望制作讓廣告制作人成名得利的廣告作品廣告策劃的效益原理二:廣告效果與廣告收益效果并不完全相等——”啤酒廣告戲屈原被停播”廣告策劃的效益原理三:實現(xiàn)廣告知名度、廣告效果與廣告收益效果的完美結(jié)合廣告的實施必須與整個策劃方案結(jié)合起來,而不是單獨實施,與整體策劃脫節(jié),這就是廣告的整合性原理商業(yè)的終極目標(biāo)是:推銷項目或商品。在推銷項目或商品的過程中,銷售、廣告、公關(guān)、人員、資金、生產(chǎn)、戰(zhàn)略、管理等必須一起配套、綜合實施,這樣才能得到最好的效果。廣告只是其中之一。廣告的整合性包括以下幾點: 做到廣告與整個策劃相配合 注意策劃的中長期方案、配套實施方案及后續(xù)方案 做到廣告效果和廣告收益效果的完美結(jié)合 做到策劃活動中廣告宣傳重點與營銷區(qū)域戰(zhàn)略的緊密配合廣告宣傳重點與營銷區(qū)域戰(zhàn)略的配合主要有以下幾種情況: 在全國性有影響的媒體上做引導(dǎo)或輔導(dǎo)性廣告宣傳,以加強影響力度,再選擇有影響、有代表的城市做主導(dǎo)宣傳 在全國性有影響的媒體上做引導(dǎo)或輔導(dǎo)性廣告宣傳,以造成聲勢,再重點選擇本地媒體做廣告宣傳,營銷重點也集中選擇本地,而實際目標(biāo)只是完全占領(lǐng)本地市場 在全國性媒體上做重點宣傳,再配以各地的媒體做輔導(dǎo)宣傳,實行大范圍的、地毯式的全方位廣告宣傳,營銷力量也派往全國各地,實行全國性的”遍地開花、遍地結(jié)果”。 只在本地媒體做重點宣傳,營銷重點也完全集中在本地(對于一些帶有地方特色的產(chǎn)品)有的產(chǎn)品,消費者在購買時非常注意她們的形象、品牌效應(yīng)。如汽車、電視、冰箱、洗衣機等大件物品,即使公司實力不強,營銷的目的只是想占領(lǐng)本地市場,廣告宣傳無論如何也要選擇全國性的有影響的媒體。故意設(shè)置一些”陷阱”引誘記者上鉤——”此人廉售7000日元”精心設(shè)計、制造出新聞點,讓媒體來炒作——”金山詞霸降價””巨型皮鞋的廣告策略”給記者提供一些新聞素材,讓記者有新聞可寫——請記者參加某些發(fā)布活動將廣告巧妙地隱藏于文藝節(jié)目中——《變形金剛》《空中小姐》廣告盡量仿效新聞——”有網(wǎng)游玩家向史玉柱先生道歉””《征途》成網(wǎng)游版《瘋狂的石頭》”廣告策劃中的搶點是指,去挖掘、發(fā)現(xiàn)、運用、搶占那些能帶來廣告效應(yīng)的人們關(guān)注的熱點或焦點事務(wù),因為這些事物能引起人們的關(guān)注,從而產(chǎn)生更大的廣告效果——”國寶大熊貓運送到美國事件””柯受良駕車飛越黃河,彩虹電視廣告搶點出盡風(fēng)頭”某些搶點不為人所用的原因:廣告策劃中的點比較少,難以發(fā)現(xiàn) 搶點有一定的操作難度 誤算經(jīng)濟賬 搶著點后,沒有繼續(xù)進行配套的鞏固性宣傳廣告策劃中的搶先是指,在運行廣告策劃時,對那些能帶來廣告效應(yīng)的人們關(guān)注的熱點或焦點事務(wù),應(yīng)抓住機會、抓準(zhǔn)時機——”‘里根娃娃’在里根去世后迅速上市””搶注域名”某些產(chǎn)品應(yīng)該在特定的時間推出廣告,如啤酒廣告應(yīng)該放在夏天,如果報紙有新版應(yīng)在11、12月份便推出,旅游景區(qū)廣告應(yīng)該在黃金周前不久選擇代言人的理論依據(jù):代言人是信息的來源。其信息來源具有可信度或魅力,有助于增強信息的可接受性 代言人具有某些象征性意義的屬性,這些屬性經(jīng)過代言人傳遞給品牌,接下來經(jīng)過產(chǎn)生購買行為或擁有這種品牌的行為再傳遞給消費者形象代言人的作用:提高了信息的可讀性、可看性、直觀性 能為其代言的公司或產(chǎn)品帶來可靠的信息源,信息源越可靠,越具有說服力 其形象、性格特點可與品牌形象、特點聯(lián)系起來使用形象代言人的具體做法:找一個人代表自己公司、單位、產(chǎn)品的形象,在對外的各種宣傳中以此人為中心進行宣傳,此人就是公司、單位、產(chǎn)品形象的代表形象代言人與名人廣告的區(qū)別:形象代言人用于一系列的整體運作(如印制各種畫冊、招貼畫,在商品的外包裝是使用代言人的形象等 對形象代言人還有一個整體、系列的包裝過程 形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)系更密切,她的形象、氣質(zhì)、總和修養(yǎng)等與產(chǎn)品更接近,特別要注意形象代言人的人品 請形象代言人不一定要請名人,關(guān)鍵是適合自己,而且要對形象代言人進行系列的、整體的包裝,直至得到公眾的認(rèn)可 用形象代言人更注重的是長期效果,而用名人做廣告一般更注重短期轟到效應(yīng)