再論“桌面話語權”——簡析受眾的網絡經濟屬性

關鍵詞：網絡瀏覽器受眾網絡經濟桌面話語權

[摘要]：

網絡瀏覽器是受眾進行網絡交互行為的主要平臺，近年來諸多廠家推出大量網絡瀏覽器產品來搶奪用戶電腦屏幕的“黃金區域”，從而占據“桌面話語權”制高點。但是目前國內網絡經濟發展模式過于注重受眾的經濟屬性，在商業效益和社會效果的取舍中過于趨向短期功利行為，不利于持續健康可持續的網絡經濟發展。需要重新審視“桌面話語權”的真正內涵，以受眾為基礎進行本土化商業模式探索，發展出一條適合中國國情的網絡經濟成長道路。

一、“桌面話語權”競爭升溫：網絡瀏覽器新品層出不窮

網絡瀏覽器作為用戶與網絡世界溝通的渠道，長久以來一直被微軟等操作系統廠商捆綁的IE瀏覽器霸占著。但隨著世界范圍內的反壟斷呼聲日漸高漲、各互聯網企業以及開放源碼組織等的努力，用戶開始逐漸有了多樣的瀏覽器選擇。

中文網絡瀏覽器很長時間以來鮮有問津，一方面由于微軟捆綁IE的壟斷份額難以撼動，另一方面是廠商認為瀏覽器沒有商業價值可以挖掘。但是在2008年，隨著互聯網應用的普及、市場競爭加劇、網民總量與質量“雙提升”等原因，諸多廠商紛紛涉足互聯網瀏覽器這片“藍海”，推出花樣繁多的中文互聯網瀏覽器產品。

其中既有像IE、Maxthon、Firefox、NetScape這樣的老牌瀏覽器不斷推出升級版中文產品，也有Chrome、360安全瀏覽器、搜狗瀏覽器這樣的市場新軍，還有Safari、TheWorld、GreenBrowser、Opera這樣以前不為人知但逐漸受用戶關注的瀏覽器產品，更有Avant、中易瀏覽器、飛騰瀏覽器這樣的市場新丁。除此之外，許多傳統軟件也多有開發衍生瀏覽器產品，例如TT瀏覽器。

作為網民上網的必經之路，網絡瀏覽器是用戶進行大部分網絡應用行為的基礎和平臺。隨著網民總量的提升以及各類網絡應用逐漸被市場熟知并接受，搶占網民上網第一平臺自然而然的成為各個廠商、互聯網媒體的市場策略。如果說新型輸入法、IM、下載工具的市場競爭是為了在用戶電腦屏幕的某一角爭得一席之地的話，那么網絡瀏覽器在2008年的競爭升溫則意味著商家們開始將“獨霸”網民電腦屏幕、獲得“壟斷桌面”優勢作為新的競爭熱點。

利用瀏覽器壟斷桌面的優勢不言而喻，培育用戶使用習慣，提升使用忠誠度。網民對瀏覽器的選擇和使用較多關注于速度和安全這兩方面，一旦形成使用習慣就會在較長時間內維持。因此網絡瀏覽器是除操作系統、辦公軟件之外用戶使用粘性最大的軟件，對于提升品牌忠誠度并形成用戶價值轉化意義頗大。

精準定位受眾，提升網絡廣告價值。基于用戶網絡行為分析的WebAnalytics是目前主流的網絡數據挖掘技術，其核心是圍繞用戶的上網點擊行為判斷用戶個人屬性，從而為其提供更精確的廣告信息。

為后續增值服務與衍生服務提供基礎。網絡經濟盈利模式已經開始由網絡廣告占絕大部分向著網絡廣告與增值、衍生服務并存的方向轉變。互聯網要從依賴廣告主的廣告預算“輸血”，變為利用自身資源創造增值價值從而“造血”生存發展。

為未來“手機+互聯網”的發展趨勢做準備。隨著國家3G網絡建設的完善，從計算機到手機的“無縫互聯網”藍圖正在變為現實，作為更加私人化的手機成為“網絡經濟”的助推器之一。利用用戶在計算機屏幕上養成的瀏覽器使用習慣，間接搶占手機瀏覽器市場是網絡瀏覽器可持續性發展的必由之路。

二、“黃金區域”的擴展與深化：受眾粘性成為網絡經濟主要衡量指標

在報刊編輯學中有“左上角”現象，即報紙的左上角區域是讀者注意力較為集中的地方，這個規律在網絡媒體上同樣適用。計算機操作系統的特性使得電腦屏幕底端聚集了較多功能，形成網絡媒體獨特的“右下角”現象。由左上角到右下角連接成了一片“對角線吸引區”，這是網絡經濟的“黃金區域”。

以往的網絡應用服務的競爭，都集中在用戶電腦屏幕的某一塊區域。例如IM產品競爭的關注點是一小塊聊天面板；輸入法的競爭是右下角的輸入法圖標。但是在受眾價值開始受到重視并且成為網絡經濟重要驅動力之一的時候，小區域、小范圍的受眾注意力爭奪已經不能滿足商家、市場競爭的需求，受眾注意力“黃金區域”的爭奪開始擴大化。

這背后蘊含著對受眾價值評判的變化。在和初期，網絡經濟的驅動力主要來自廣告主的廣告費用，這時候受眾價值的評價標準是“量”，即點擊量、瀏覽量、UV等重視數量的指標，廣告主對廣告投入產出價值的判斷也是基于此。但是在網絡經濟時代，受眾自身的商業價值、消費能力開始涌現，網絡媒體的盈利模式開始多元化，這時候受眾價值的評價標準是“質”，即瀏覽時間、訪問頻次、重復訪問率等一系列能夠反映受眾質量的指標，相應地廣告主的關注點也轉移到CPC、CPA、CPS等。受眾對網絡經濟的粘性指標成為反映互聯網發展成熟與否的重要衡量指標。

網絡瀏覽器作為受眾進行網絡經濟行為的重要載體，更注重對“黃金區域”的延展，原因有

(一)用戶的使用目的不同：用戶使用瀏覽器主要是從網絡上獲取資訊，目的意愿較為單一、明確。而像輸入法、下載工具這樣網絡服務，僅僅是作為輔助使用目的而存在的。與其在輔助使用目的上進行競爭，不如直接在主要目的上進行競爭，通過連帶效應會獲得更大的用戶群。關注用戶使用目的、搶占最大化用戶注意力是瀏覽器市場競爭加劇的根本原因。

(二)承載對象的不同：普通網絡工具的功能較為單一，向用戶進行展示的元素較少，因此不需要很大的屏幕空間。但是瀏覽器不同，它集成的功能較為豐富，要承載的展示對象、元素很多，不獨霸用戶桌面無法完全展現。隨著技術的發展，RSS、視頻、SNS等網絡應用都逐漸被整合進瀏覽器中，如果局限于某個小窗口則會大大制約受眾使用體驗，從而降低用戶使用滿意度。

(三)產品替換門檻不同：與輸入法對使用者的語言能力、識讀能力有要求不同，瀏覽器沒有使用門檻，培養用戶使用習慣的周期較長、用戶流失率高。所以瀏覽器要不斷的增加在用戶注意力范圍內的“曝光度”，強化用戶印象。這也要瀏覽器廠商市場推廣活動的配合，最終的目的就是要在受眾注意力黃金區域內盡量增大展示次數，而最好的方法就是擴大用戶屏幕的“黃金區域”。

(四)商業目的要求獨霸性：如前文所述，瀏覽器的核心競爭力在于其對用戶網絡行為的監測和基于此的網絡廣告精確投放。任何一種網絡行為數據監測系統都要求對全屏幕的點擊行為進行持續性的關注，從而能夠形成有價值的廣告投放決策數據參考。因此，網絡商業活動、網絡經濟要求瀏覽器必須關注于全屏幕、排他性的競爭。

三、“桌面話語權”競爭的實質：受眾的經濟價值日益凸顯

從傳播學、網絡信息測量理論和社會生態學的角度來看，目前網絡應用的競爭從“桌面一角”演變到“全屏幕”的實質是對“桌面話語權”競爭的具化和深化。

所謂“桌面話語權”是網絡信息載體對用戶網絡使用行為的引導、影響、支配能力，從而對用戶的信息獲取、理解、轉換、涵化等心理行為進行影響的一系列過程。在網絡經濟中，桌面話語權體現的是企業對用戶信息獲取心理、消費心理、使用心理、行為心理的把握能力。電腦屏幕是網絡經濟的承載，瀏覽器界面是網絡經濟的載體，各網絡企業對話語權的追求最后都可以歸結到“桌面話語權”上來。

瀏覽器市場競爭的背后體現的是網絡經濟各方對網絡受眾態度的轉變，如前所述已經從對“量”的追逐變為對“質”的追求，這種轉變體現著受眾經濟價值的日益凸顯。

網絡受眾價值主要體現在：社會性、經濟性、文化性三方面上。人是社會動物，人與人之間的互動關系構成社會結構的基礎。網絡雖然是建立在虛無縹緲的互聯網基礎上，其中人與人的關系也都因為網絡的特征增添了“網狀”特征，但是作為人的個體存在以及人際關系仍然起作用，社會學的一般規律在網絡社會仍發揮作用，網絡社會完善豐富了個人社會價值理論。經濟活動是人的基本社會行為之一，網絡經濟得以成型的基礎也是建立在人存在經濟價值之上的。網絡的發展使“網絡文化”概念風生水起，究其本質是人的文化活動在新的傳播平臺上得到了創新和再造。

上述三方面特性是相輔相成的，在討論網絡經濟的時候也要考慮社會性、文化性對其的影響。網絡受眾的經濟價值細分為以下方面

(一)網絡受眾作為信息制造者：受眾是網絡內容的制造者，一方面相當量的受眾貢獻著大量的網絡內容以供消費，“開放共享”是網絡經濟的重要特征；另一方面，受眾自身的行為又能夠反映出趨勢性、規律性的信息，這些信息調整著網絡資源的配置，使得網絡經濟向著資源使用最優化方向發展。

(二)網絡受眾作為信息傳播者：時代人人都是“媒體人”，相應的網絡經濟時代人人都是經濟信息的承載者和傳播者。通過線上、線下活動的交互，信息的傳播帶來巨大的經濟能量。

(三)網絡受眾作為信息傳播渠道：麥克盧漢說過一句名言：媒介是人體的延伸。網絡技術拓展了人各方面的能力。以往需要很復雜處理的信息傳播現在只需要很簡單的網絡應用，應為每個網絡受眾都有可能成為信息傳遞的“信道”。

(四)網絡受眾作為信息接收者：通過接收信息，受眾經過各種心理活動轉變成信息消費者。傳統意義上這已經是經濟活動的終點了，但是在網絡經濟時代這還是另一輪經濟活動的起點，即受眾又成為網絡信息的制造者。

四、新競爭帶來新問題：網絡經濟的“功利主義”趨向

雖然現代商業社會鼓勵競爭，但是前提是整個經濟環境有一個體系化、可被監督的“游戲規則”。在成熟的商業社會、商業模式下，良性競爭將會起到促進社會經濟快速健康可循環地發展。相反，若是沒有完善的經濟規則制約，盲目競爭不但不會促進發展，反而會損害整個經濟鏈條并產生不可預估的連鎖反應。

由于傳統品牌網絡廣告是國內網絡經濟主要依靠的經濟來源，所以嚴格意義上國內網絡經濟還處于起步階段，該階段的主要任務是建立規則和完善市場環境。

但是在目前網絡經濟結構仍不完備、基礎設備仍有欠缺、盈利模式仍很單一的環境下，以瀏覽器競爭為例，網絡經濟的發展已經出現“功利主義”傾向。各廠商都期待能在短期內獲得最直接的經濟效益而忽略了作為根本的受眾培育和商業模式探索。這樣帶來最直接的后果就是損害了網絡受眾的利益。

(一)傾向性內容損害信息知情權：由于涉及到廣告主的投放等經濟利益，瀏覽器廠商很難保證信息提供的公正，即使是某些號稱由公益基金支持的瀏覽器也很難擺脫背后的商業利益立場。這一方面是由商業性質決定的，另一方面互聯網技術的發展使得瀏覽器并不能確保公平對待不同類型的網絡技術。無論如何，這都或多或少地損害了受眾的信息知情權。

(二)監測行為侵犯個人隱私：如前所述，每款瀏覽器都會監測用戶的網絡使用行為從而發展衍生服務以便獲得利益，但是這樣的監測行為是否合情合理，是否得到受眾的認同，是否侵犯受眾隱私權。這些問題在目前仍存在法律真空，而且作為服務提供方，瀏覽器處于“強勢方”，如果用戶不同意瀏覽器的監測就無法使用其服務，哪怕是部分使用也不可以。網絡個人隱私的保護是亟待解決的網絡經濟核心問題。

(三)瀏覽器劫持：瀏覽器劫持是一種惡意程序，通過瀏覽器插件、BHO、WinsockLSP等形式對用戶的瀏覽器進行篡改，使用戶的瀏覽器配置不正常，被強行引導到商業網站。常見現象為主頁及搜索頁變為不知名的網站、經常莫名彈出廣告網頁、輸入正常網站地址卻連接到其他網站、收藏夾內被自動添加陌生網站地址等等。造成這些現象的主要原因是圍繞瀏覽器已經形成一套“灰色產業鏈”，一些“合法但不合理”的短期逐利商業行為會極大傷害了網絡受眾的利益。

五、再論網絡媒體社會責任：經濟效益與社會效果的博弈

近年來，我國互聯網產業飛速發展，網絡經濟已經成為社會經濟鏈條中的重要一環。網絡正在深刻的改變著每個人的社會、生活、文化軌跡。在互聯網快速發展的背景下，網絡媒體、網絡企業的社會責任也越來越多的被提及并成為社會熱點。

由于商業模式不健全、監管機制不完備、配套法律法規缺位，近年來由于只注重“功利主義”而忽略社會、道德影響的網絡事件頻頻出現。例如百度廣告競價排名造假事件、網絡“艷照門”事件等。

當用戶從網絡瀏覽器的“壟斷時代”過渡到瀏覽器“富余時代”的時候，尤其是“黃金區域”擴大使得受眾注意力更容易被集中。受眾的角色在瀏覽器廠商和廣告主眼中的更加的等同于“經濟利益”。于是就會出現強迫安裝插件、篡改主頁、強制使用制定搜索引擎、廣告污染等現象。

在網絡經濟發展的初級階段，出現這樣情況的原因是商業利益各方在經濟效益和社會效果之間的博弈中摻雜了過多的“功利主義”，尤其是短期功利主義。這一方面是由于網絡經濟環境發展偏離了正常軌道，畸形地要求網絡企業注重短期利益，另一方面是以網絡廣告為核心的網絡經濟模式較容易受到沖擊，穩定性和可持續性不強，使得投資者和從業者的信心不強，加劇了短期套現行為的發生。

從三鹿事件到百度“競價搜索門”，企業社會責任越來越多的被討論，如果強求某一個企業或行業做出改變而沒有優化社會經濟運作方式，還是會有很多隱患。網絡瀏覽器競爭也是如此，如果沒有適合中國國情的網絡經濟模式研究而是片面強求經濟效益，瀏覽器難免會陷入惡性競爭的怪圈，最終損害的還是受眾的利益。

結語

網絡經濟時代需要經濟效益，更需要社會效果。受眾作為網絡經濟的核心和主要驅動力，一方面需要豐富多樣的網絡應用選擇，另一方面也需要得到尊重和保護。眾多廠商在強調“桌面話語權”競爭的時候