手機報是傳統報紙的補充

[摘要]手機報作為新興的媒體,并未對傳統報紙造成致命的影響。相反,手機報在內容運營和盈利模式兩大方面,對傳統報紙起到了很好的優勢補充,不少傳統報紙也紛紛開通了自己的手機報產品。在中國互聯網絡信息中心發布的《中國手機媒體研究報告》中稱,在各種手機媒體應用產品之中,手機報普及率達%,用戶使用習慣和重視程度最佳。而在這其中,67%用戶認為手機報是傳統報紙補充。

[關鍵詞]手機報手機媒體新媒體傳統媒體報紙

在中國互聯網絡信息中心發布的《中國手機媒體研究報告》中稱,在各種手機媒體應用產品之中,手機報普及率達%,用戶使用習慣和重視程度最佳。%用戶認為手機報在未來將取代報紙,67%用戶認為手機報是傳統報紙補充。

報紙在新聞傳播媒體中出現得最早,被成為第一媒體,它是現代信息社會中獲取信息的主要途徑之一。傳統報紙保持著資深的優勢特性,閱讀與攜帶均極為方便,無需專門的設備,隨時隨地均可進行;報紙在新聞的核實與深度報道事件時仍然具有絕對的權威性;報紙的營銷是在受眾與廣告商兩個方面進行的,并形成了其特殊的經營模式;報紙可以通過其版面的排式傳遞一定的信息,如頭版頭條、長篇社論、大幅照片等等內容,這樣的效果有著幾十年的慣例;報紙的閱讀方式要優于新媒體,人們養成了閱讀報紙的習慣,而很少對著屏幕閱讀。

隨著科技的發展,繼互聯網之后的又一新媒體——手機報作為手機媒體最為普及的形式之一,也在給傳統報紙增加壓力。然而,值得慶幸的是,面對新媒體的強大壓力,傳統報紙沒有像很多人預言的那樣不堪一擊或走向滅亡。經過不斷的探索與嘗試,傳統報紙借助新媒體的優勢為自己服務,并與新媒體在分化與融合中共存共榮。

中國有近八億人擁有手機,手機媒體是中國普及度最高的信息化終端,手機報是依托手機媒介,由媒體、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺,用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞。它的實質是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。具體來說,是將媒體報道的重要內容提取出來進行編輯,通過彩信、WAP、短信等技術手段發送到讀者手機終端。

自2004年7月1日,中國婦女報推出全國第一家手機報——《中國婦女報-彩信版》,實現手機用戶與報紙的互動。此后的一年中,浙江、江西、廣東、四川等地報業集團紛紛試水手機報紙。手機報成為各方關注的焦點。作為一種新生的媒介樣式,手機報紙的出現值得我們關注和思考。

相比較傳統報紙而言,手機報具有得天獨厚的現代優勢。首先,手機報的受眾資源豐富,信息傳播方便。我國手機用戶總數居世界第一,這為手機報紙提供巨大的受眾資源。因為手機報的載體是手機,用戶隨時隨身攜帶。新聞會第一時間發送到用戶的手機上。省去了報紙的印發環節,而且和電視、電腦相比,它不受地點限制,也為用戶節省了接觸媒介的時間。其次,手機報的傳播功能全,速度快,范圍廣。最后,是手機報的互動性很強,用戶不僅可以及時迅速地得到新聞,而且可以發表自己的見解。手機報在內容運營和盈利模式上,對傳統報紙都是一個很好的補充。

一、手機報在內容運營上的優勢補充

1.具有高度的便捷性、實時性和動態性

手機報是受眾淺閱讀模式下的一種傳媒形式,受眾用戶對手機報的要求是快速、簡潔。因此,內容簡短的精編式標題和圖片可以滿足那些不能進行深度閱讀的用戶對信息的淺層需要。手機報一般包括20-30條新聞以及一些圖片,單篇新聞字數一般一兩百字,重要的新聞才會全文保留,達到上千字。另外,手機報同傳統報紙一樣,也有專門的采編隊伍,能夠一方面有針對性地從報紙和網站上選擇信息、加工信息,將母版的內容進行精編后發送給用戶;另一方面增加原創性內容,從文章結構、表達方式、語言風格等方面都體現新媒體的風格,并且整合多種手段進行表現。

與傳統報紙媒體相比,手機報最大的優勢是徹底擺脫了傳統媒體的時空限制,可以隨身攜帶,并且隨時隨地挑選自己喜歡閱讀的內容。這與報紙、廣播、電視和互聯網等媒體相比較,手機報徹底消解了大眾傳媒和受眾之間的距離。從讀者群體來說,傳統媒體的受眾群必須尋找特定時間、特定空間的載體才能接受新聞信息;而手機是個人隨身攜帶的終端設備,作為一種無線通訊工具,它的輕便、多功能及簡單的操作,可以使受眾在瞬間接收到所需要的信息,從而實現信息傳播的實時性和動態性。隨著技術的不斷發展,以及傳媒人的水平不斷提高,手機報的即時快速能力,幾乎可能做到與新聞事件同步。

在應對類似重大突發新聞事件時,手機報顯示了速度優勢,并體現了手機報的權威性和服務性。突出的及時性和社會責任感,使手機報這一新媒體越來越為社會大眾所接受和推崇。

2.手機報在信息內容和服務方式上,充分展示了其人性化、個性化的特質

傳統報紙受各種成本的限制,在信息內容上難以擺脫同質的可能。與傳統媒體相比,個性化訂制服務可以說是手機報的無競爭空間。提供個性服務是指每一份手機報單獨針對一個特定的人群,來進行內容的分類,受眾可以有選擇的定制適合自己的手機報。

個性化,意味著媒介信息的提供者要提供多樣化的信息供用戶選擇,這固然會導致媒介信息生產成本的增加。但也可以更好地對用戶進行分層和實現精準營銷。內容提供商要能為用戶提供針對性的分類資訊服務,如天氣信息、重大新聞等。如天津移動針對用戶的不同需要,與多家媒體合作,推出了“新聞”、“健康”、“生活”等多個精品板塊。

另外,由于媒介平臺與技術的不同,傳統報紙無法對有用的信息進行檢索,十分不方便。表面看起來,信息資源十分豐富,但正是這種海量信息使得特定個人的信息需求被“淹沒”,作為個體,通過選擇過濾才能獲得有用的信息。互聯網雖然有強大的檢索功能,但終端設備卻是個限制。手機報的出現改變了這種傳播格局,用戶有充分的自主權,可以通過媒體和服務商提供的不同內容的服務代碼,來制定自己所需要的新聞信息,在信息的獲取上能真正實現“各取所需”,最大限度地滿足自己個性化的信息需求。

3.手機報對于傳統報紙在互動性方面起到很大補充

傳統報紙媒體對于信息的傳播具有很強的單向性,受眾對于信息以及媒介本身的反饋基本為零,或者是事后的、延時的,缺乏即時性和直接性,極大地影響了傳播的效果。而手機報的出現,在互動性方面起到了很大的改變,它基本可以實現媒介與讀者之間、編者與讀者之間,甚至讀者與讀者之間的即時交流與互動。

不僅如此,手機報還可以有意識地引導用戶的互動參與,編輯可以考慮將用戶看作新聞的來源,讓用戶通過手機報的后臺對新聞進行評論,或發起新聞議題,或發短信點播標題新聞的詳細內容等。從而達到跟蹤、報料收集、讀者調查、讀者評報等多方面的功能,實現更廣泛、更迅速的互動。

所以,不少手機報都開設了空中交流平臺與讀者進行交互,這個平臺允許讀者通過手機即時發布新聞素材或發表對新聞的見解和評論。訂閱者可將自己的感想意見及時發送到無線報紙平臺,傳受者之間沒有隔膜,實現了直接交流互動。

4.手機報的內容趨向于多媒體化

傳統報紙的內容多為文字新聞和圖片新聞以及副刊等,是以紙質為媒介來報道信息、傳播新聞。與傳統報紙單一的呈現方式相比較,手機報的內容更趨向于多媒體化。由于彩信、WAP能夠支持文字、圖片和聲音,可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出,圖片質量和承載的內容將更加豐富。隨著技術條件的成熟,手機報還可推出音頻,甚至視頻內容,真正達到聽報和看報,實現對新聞的多媒體傳播和多維閱讀。

二、案例

京華手機報自2008年3月1日,正式上線以來,憑借其對報紙內容的精準把握和巧妙的再加工,一經推出就獲得了用戶的廣泛好評。一個月來,訂制用戶異常火爆。鮮明的京華特色、簡潔的閱讀方式和快捷的傳播手段,這些優勢使得京華手機報在上線之初就迅速占領了廣大用戶的手機收件箱。

京華手機報作為京華時報的補充和延伸,在2008北京奧運年聯手中國移動北京公司,傾情打造出時尚互動新媒體,成為繼網絡媒體以后,黏合傳統媒體和移動增值業務結晶的新媒體。京華手機報依托于京華時報強大、豐富的內容資源,以實用、有趣、好玩為宗旨,緊扣北京本土,立足本地服務。提供給用戶原創性、事件性和實用性兼強的14檔資訊閱讀,包括:天氣預報、今日導讀、熱點新聞、本地焦點、世界進行時、明星八卦、體壇風云、談股論金、車族最愛、黃金樓市、便民資訊、長話短說、小護士、彩票信息。

目前,京華手機報每天早上經過編輯的制作和編輯,于9:30前通過無線平臺準時發送到訂制用戶的彩信手機上。將日均60多版的報紙濃縮成幾千字的彩信,極大程度的提高了閱讀的效率;而對報紙風格的繼承,則確保了閱讀的趣味和質量性。訂制用戶只需一部擁有彩信功能的移動手機,就可以看到每天十四檔資訊。

手機報主應為用戶提供即時快速、互動化、個性化和多媒體化的內容,才能吸引更多的潛在用戶。當然,在盈利模式方面,手機報同樣是傳統報紙的優勢補充。

三、手機報在盈利模式上的優勢補充

傳統報紙主要靠發行、廣告或活動來贏利,手機報作為傳統報紙的一個補充,同樣也可以通過閱讀定制收費、廣告植入等方式實現盈利。由于手機報的媒介特性,還可以對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段,以分成的方式來盈利是比較合理。

1.訂閱收費模式

由于手機報的邊際成本幾乎為零,隨著發行量的增加,手機報的營收也不斷增加,而且由于手機報的成本支出相對固定,發行量越大,對利潤的貢獻越大。

目前,各地普遍采用免費試用和超值包月兩種促銷手段。以南方報業為例,其手機報推出的3個月,免費給用戶充足的體驗期,取得了驕人業績。WAP版手機報的訪問量已遠遠超越傳統夢網的同類業務;彩信版的訂閱用戶也保持了一個高增長的勢頭。

另外,可以考慮推出級廣告收入。可以看到,手機報成規模化后蘊含著巨大的廣告空間。

手機報的無線廣告形式按照不同的表現方式可以有多種不同的投放方法,包括文字硬廣告、圖片硬廣告、音頻廣告、視頻廣告、軟文廣告、欄目冠名、活動獎品贊助商等內容。

彩信形式的手機報可以將文字、圖片等廣告內容放置于頭版冠名、彩信體的開頭、中間或結束等位置;WAP版手機報,與互聯網的技術實現方式相似,較為靈活。短信版手機報,可以講廣告融入到標題或內容中簡短出現。這樣,廣告曝光率幾乎達到100%,適合做欄目冠名、品牌傳播、促銷信息等類型廣告,互動性極高。

手機報無線廣告模式也可以充分利用第五媒體的特點,通過對受眾用戶手機號、手機卡品牌等數據的分析和挖掘,實現按地區、按用戶消費水平的定向發布。通過對手機報用戶的細分,按照用戶的性別、年齡、學歷、職業、感興趣的信息分類等數據,實現更精確的定向營銷,最大限度的提升廣告效果。

3.手機報也可以通過活動實現盈利

手機報也可以通過線下活動來不斷創新新的盈利模式,比如《齊魯晚報手機版》曾經與國美電器、信誠人壽分別舉行大型團購、慈善義捐活動,與克萊斯勒汽車聯合舉行汽車試駕活動,與長安奔奔舉行汽車團購活動,與景芝酒業舉行景芝酒神知識調查問卷,與旅游度假、餐飲公司舉行度假、贈飲(餐券)等活動。手機報憑借強大的終端影響力在這些市場行為中獲得成功。這些活動不僅為手機報自身尋找到了拓展空間,同時也對報紙和網絡的經營大有裨益。

雖然手機報紙在我國發展的時間還不長,但是它的出現卻已很是成功。手機報作為一種新興的媒介形式,還存在著各種問題與瓶頸,但它給人們獲取信息帶來的便利性有目共睹。這種以科技為依托出現的新平臺,會隨著技術和政策的完善、以及用戶對手機報認識的不斷提高必將會使手機報的發展越來越快。