第十二單元營銷新領(lǐng)域及新理論第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷20世紀(jì)50年代以來，市場營銷學(xué)的新概念層出不窮，據(jù)稱每10年都出現(xiàn)一些新概念。營銷創(chuàng)新是市場競爭的必然結(jié)果。同許多新興學(xué)科一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷是與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科，它是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢，是一場營銷觀念的革命。第一頁，共一百零九頁。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ),是多種因素綜合作用的結(jié)果.具體地分析其產(chǎn)生的根源,可以更好地理解網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)。第二頁，共一百零九頁。（一）現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的進(jìn)步現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。目前信息技術(shù)的發(fā)展,特別是通信技術(shù)的發(fā)展,促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)成為一個輻射面更廣,交互性更強的媒體.它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向傳播,還可以與媒體的接收者進(jìn)行實時的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新興的營銷模式就是是伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生并且發(fā)展的。第三頁，共一百零九頁。隨著互聯(lián)網(wǎng)在世界范圍內(nèi)的飛速發(fā)展和廣泛普及，世界各地的公司和企業(yè)紛紛利用因特網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點積極改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、嘗試基于網(wǎng)絡(luò)平臺的管理營銷方法，網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式也逐漸得到更多公司和企業(yè)的重視。第四頁，共一百零九頁。（二）消費者價值觀念的改變消費者價值觀念的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)。市場營銷的核心內(nèi)容就是充分滿足消費者的需求.隨著科技的發(fā)展,社會的進(jìn)步,文明程度的提高,消費者的價值觀也在不斷地變化,這就為網(wǎng)絡(luò)營銷這種特別的營銷方式提供了快速發(fā)展的可能。消費者這些觀念變化總體上可概括為:第五頁，共一百零九頁。1.購物便捷性的需求目前，現(xiàn)代化的生活節(jié)奏使越來越多的消費者用于在傳統(tǒng)商店購物的時間越來越少。很多消費者以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，而網(wǎng)絡(luò)購物的便捷恰好充分地滿足了消費者的這種需要。2.個性消費的需求網(wǎng)絡(luò)購物使消費者擁有比傳統(tǒng)購物方式更大的選擇空間，消費者可以按照自己的愛好和個性需求在世界范圍內(nèi)找尋目標(biāo)商品，網(wǎng)絡(luò)不受地域限制的特點使購物過程和獲取的商品更顯個性。第六頁，共一百零九頁。3.商品價格更低的需求采用網(wǎng)絡(luò)營銷這種營銷方式的企業(yè)，可以節(jié)省大量的促銷和流通費用，使產(chǎn)品的成本和最終售價得以下降。與此同時，消費者則可在整個網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)尋找同樣商品售價最優(yōu)惠的商家，甚至消費者在購買有些商品時可以直接向生產(chǎn)廠家訂貨，最終實現(xiàn)以最低的價格購買最滿意的商品。4.消費主動性的需求現(xiàn)如今商品的種類越來越多，商品專業(yè)化的程度也不斷提高,然而消費者購買商品時的風(fēng)險感和不安感也會隨選擇的增多而上升。消費者在網(wǎng)絡(luò)上有機會對產(chǎn)品的設(shè)計、定價、商家的服務(wù)等一系列問題提出意見或者發(fā)表感受，商家也可以對消費者的意見進(jìn)行解釋和反饋，這種雙向互動的溝通方式不僅可以促進(jìn)消費者和商家之間的了解，還提高了消費者的積極性和參與性。第七頁，共一百零九頁。5.購物趣味性的需求現(xiàn)代消費者的生活形式多姿多彩,消費者的購物過程滿足的不僅僅是消費需要，也是一種心理需要。網(wǎng)絡(luò)購物因為其有別于傳統(tǒng)購物的獨特方式，可以使消費者在購物過程中感受輕松和愉悅，所以現(xiàn)在很多消費者將網(wǎng)上購物作為生活的一部分,從購物中獲得快樂。第八頁，共一百零九頁。（三）市場競爭的日益激烈商業(yè)競爭的日益激烈是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。隨著市場競爭的日益激烈，為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，各個企業(yè)都在尋求多種方式來想方設(shè)法地吸引消費者，商家的市場競爭已經(jīng)不能再單純依靠傳統(tǒng)的營銷手段,必須在更深層次的經(jīng)營組織形式上進(jìn)行競爭，尋找變革。第九頁，共一百零九頁。網(wǎng)絡(luò)營銷迎合了經(jīng)營者求新求變的要求，通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷，商家可以節(jié)約高昂的店面租金和雇傭促銷人員的費用，可以降低庫存商品的資金占用，可以不受固定場地對銷售規(guī)模的限制，可以更加便捷的采集到顧客的信息等，網(wǎng)絡(luò)營銷的這些優(yōu)勢最終能夠從根本上增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)獲得更高的利潤。因此現(xiàn)在很多企業(yè)都開始依托網(wǎng)絡(luò)對自身和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，以擴大企業(yè)的市場份額。第十頁，共一百零九頁。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征隨著世界范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)成本的逐漸下降，互聯(lián)網(wǎng)本身開始顯現(xiàn)出強大的吸引力，企業(yè)和消費者通過網(wǎng)絡(luò)緊密地結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)使得他們之間信息的交換變得非常簡單，而企業(yè)和消費者之間的信息傳播和交換正是市場營銷最本質(zhì)的過程和最重要的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷這種方式之所以能夠輕松實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的溝通，正是由于網(wǎng)絡(luò)營銷具備了以下特征：1．不受時空約束市場營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得企業(yè)的交易過程可以不受時間和空間的限制，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷，可以一年365天,每天24小時隨時隨地為消費者提供全球性營銷服務(wù)。第十一頁，共一百零九頁。2.互動式溝通互聯(lián)網(wǎng)不僅可以展示商品的基本信息和圖片,網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫還可以提供相關(guān)商品信息的查詢,商家可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺和消費者進(jìn)行雙向互動式的溝通,通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來記錄、評價和控制營銷活動。不僅可以迅速收集消費者的相關(guān)信息,還可以對新產(chǎn)品的效果對消費者進(jìn)行滿意度調(diào)查，掌握市場需求情況。3．人性化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是以消費者為主導(dǎo)的，成本較低的營銷方式，同時還是一種非常人性化的促銷方式，這種非強迫性的促銷方式不僅避免了傳統(tǒng)營銷中消費者反感的推銷員強勢推銷，而且還可以通過信息交流和輕松的溝通，為消費者提供定制服務(wù)，從而與消費者建立長期良好的關(guān)系。第十二頁，共一百零九頁。4．可持續(xù)發(fā)展全球互聯(lián)網(wǎng)使用者的數(shù)量正在快速的增加,網(wǎng)絡(luò)的使用者多為年輕人,而且基本都接受過較高水平的教育,由于這部分未來的中產(chǎn)階級購買力水平較強且具有相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥?因此企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷對未來的發(fā)展將大有益處。5.銷售和傳播方式統(tǒng)一一方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，從商品信息的發(fā)布、商品的售出、貨款的收取，到提供售后服務(wù)等環(huán)節(jié)是一氣呵成的；另一方面，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將各種營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播方式向消費者傳達(dá)信息，加深企業(yè)在消費者心中的形象。第十三頁，共一百零九頁。6.信息傳播效率高網(wǎng)絡(luò)不僅可以儲存大量的商品信息供消費者查詢，其傳送信息的數(shù)量與準(zhǔn)確度,也遠(yuǎn)超過其他媒體,互聯(lián)網(wǎng)還能夠根據(jù)市場變化,不斷更新產(chǎn)品信息、調(diào)整商品價格,最大程度的滿足消費者的需求。7.營銷成本低通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品營銷，在信息傳遞方面可以減少傳統(tǒng)營銷活動中的印刷費用和寄送成本，在商品銷售方面因為可以實現(xiàn)無店鋪銷售，免除了實體店鋪的租金，節(jié)省了人工和水電等方面的成本，這些都會導(dǎo)致最終商品價格的降低，使消費者得到真正的實惠。第十四頁，共一百零九頁。8.以高科技為支撐網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在以高科技技術(shù)為支撐的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上的，因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，不斷完善企業(yè)信息管理部門的功能，企業(yè)還得不斷進(jìn)行技術(shù)投入，增加既懂營銷又懂計算機技術(shù)的人才，未來才具備市場的競爭優(yōu)勢。第十五頁，共一百零九頁。三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷在國內(nèi)企業(yè)中的應(yīng)用正逐步走向深入，認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷理念，采取相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將是企業(yè)獲得未來競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括以下內(nèi)容：第十六頁，共一百零九頁。（一）網(wǎng)站策略網(wǎng)絡(luò)營銷的站點能否有大量的流量是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。主要做法有：（1）選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站并加強網(wǎng)址宣傳；（2）網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計簡單，建立較為便捷的路徑索引，以便訪問；結(jié)構(gòu)模式內(nèi)容全面，盡量涵蓋用戶普通需求的信息量；（3）專人負(fù)責(zé)對網(wǎng)站進(jìn)行維護(hù)。第十七頁，共一百零九頁。（二）產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)的便捷性可以使顧客不受時間和空間的限制,實現(xiàn)在網(wǎng)上直接訂購產(chǎn)品和遠(yuǎn)距離購物,但這種購物方式的弊端是購買者在購買前無法全面的接觸或嘗試商品，因此網(wǎng)絡(luò)營銷是以提供盡可能完備的商品信息為主要內(nèi)容，利用計算機的聲音、影像以及多媒體等功能將商品的基本情況、特點、質(zhì)量以及可以為顧客提供的服務(wù)比較全面的表示出來。主要做法有：第十八頁，共一百零九頁。（1）開辟網(wǎng)絡(luò)交流區(qū)，了解消費者需求和市場趨勢，尋求市場機會；（2）設(shè)立消費者意見反饋區(qū)，征求消費者對產(chǎn)品的意見和建議，允許消費者在網(wǎng)上對自己訂購產(chǎn)品的顏色、樣式、配件等組合提出要求，從而最大限度地滿足消費者的需求；（3）提供網(wǎng)上自助服務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)產(chǎn)品銷售的品種適時提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以同時服務(wù)于所有上網(wǎng)用戶，而且可以開展一對一的信息咨詢服務(wù)；（4）域名注冊，傳統(tǒng)營銷強調(diào)商標(biāo)注冊，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要進(jìn)行域名注冊，域名是因特網(wǎng)的單位名稱，是消費者識別產(chǎn)品和企業(yè)的唯一標(biāo)志，它與企業(yè)到工商局辦理營業(yè)執(zhí)照一樣重要，域名注冊也是網(wǎng)絡(luò)營銷的必備條件。第十九頁，共一百零九頁。（三）價格策略因為網(wǎng)絡(luò)信息是公開和易于搜索的，消費者可以對同一種商品在網(wǎng)絡(luò)上輕松的比較價格,因此網(wǎng)上的產(chǎn)品價格信息對消費者的購買決策起著至關(guān)重要的作用。研究顯示,消費者愿意在網(wǎng)上購物,一方面是因為網(wǎng)上購物的便捷性,另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息,從而以最優(yōu)惠的價格購買最理想的商品。網(wǎng)絡(luò)營銷中商品價格的制定，必須充分考慮消費者的價值觀，主要做法有：第二十頁，共一百零九頁。（1）準(zhǔn)確提供價格?？陀^準(zhǔn)確地提供同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的價格目錄，便于消費者了解商品的情況及同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，為其做出理性判斷提供必要的依據(jù)；（2）使用自動調(diào)價和智能議價系統(tǒng)。自動調(diào)價系統(tǒng)可根據(jù)市場供求情況、季節(jié)氣候的變化、促銷狀況等對商品的價格水平進(jìn)行自動調(diào)節(jié)；智能議價系統(tǒng)是讓消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中依然可以像傳統(tǒng)購物環(huán)境中一樣自如的討價還價，滿足其心理需要；（3）開辟價格討論區(qū)，對企業(yè)新上市的產(chǎn)品，可以通過該區(qū)了解消費者能夠接受的價格，為制定和調(diào)整產(chǎn)品價格提供參考。第二十一頁，共一百零九頁。（四）渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道一般可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道和雙渠道策略三種類型。（1）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。沒有營銷中間商,商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給購買者。在網(wǎng)絡(luò)直銷中,消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的訂貨系統(tǒng)向生產(chǎn)企業(yè)直接購買商品，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一般適用于大型商品和生產(chǎn)資料的交易；（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道一般是由使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商提供的,與傳統(tǒng)營銷活動中間接分銷渠道可能有若干個中間環(huán)節(jié)不同，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用,網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要使用電子中間商這一個中間環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道一般適用于日常生活用品及小批量商品的交易。（3）雙渠道。是指將網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道結(jié)合起來使用，以達(dá)到最大銷售量。第二十二頁，共一百零九頁。與傳統(tǒng)營銷渠道相比,無論是網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道、網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道還是雙渠道,都具有各自的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)自身的銷售規(guī)模、產(chǎn)品特性、目標(biāo)市場等因素綜合考慮選擇不同的渠道策略。第二十三頁，共一百零九頁。（五）促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指企業(yè)利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息,以引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷主要通過網(wǎng)絡(luò)廣告的方式，將商品信息輻射到世界的每一個角落，并且與消費者建立良好的溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)促銷的主要做法有：第二十四頁，共一百零九頁。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以是規(guī)范的產(chǎn)品和企業(yè)信息發(fā)布，也可以是趣味性、信息性的其他促銷方式，例如卡通動態(tài)廣告等；（2）開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，不斷增強消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信心；（3）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣。包括網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、網(wǎng)上折價促銷、積分促銷等。（4）開展豐富的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)誼和促銷活動，吸引消費者的共同參與，使企業(yè)形象深入人心，擴大企業(yè)的知名度。第二十五頁，共一百零九頁。（六）服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷模式不同還在于它特有的互動方式，傳統(tǒng)營銷模式人與人之間的交流十分重要，營銷手法比較單一，網(wǎng)絡(luò)營銷則可以根據(jù)自身公司產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強互動，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營銷模式的老套單一化。第二十六頁，共一百零九頁。四、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與對策在我國,網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚,直到1996年,網(wǎng)絡(luò)營銷方式才開始逐漸被我國企業(yè)嘗試，而且與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，目前仍停留在起步階段。（一）我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀近十年來我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)軟件、數(shù)字雜志等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也在不斷壯大（見圖12-1），網(wǎng)絡(luò)營銷在許多企業(yè)的整體市場營銷活動中正在占據(jù)愈發(fā)重要的分量。但網(wǎng)絡(luò)營銷對于我國的大部分地區(qū)和企業(yè)來說依然還是一個新興領(lǐng)域，也還存在不少急需解決的問題。第二十七頁，共一百零九頁。第二十八頁，共一百零九頁。1.網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強,消費者購物觀念落后目前我國的絕大部分企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的意義和作用認(rèn)識還不充分，還只把競爭焦點集中于實體市場的競爭,沒有充分意識到在信息高速發(fā)展的時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性。與此同時，我國的很多消費者尤其是中老年消費者受傳統(tǒng)購物觀念的束縛較深，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售的商品無實際存在感，網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量也難以使他們信任，因此寧愿選擇去實體商鋪購物，消費者的這種對新生事物缺乏信任感的購買心態(tài)也會在一定程度上制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。第二十九頁，共一百零九頁。2.網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差我國目前許多地區(qū)特別是廣大農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差，不僅線路少，而且速度慢，安全性也不高，用戶使用的成本又較大。按絕對價格計算，我國人均收入不到美國的1／20，但要付出比美國人高20倍的價錢才能擁有同樣多的網(wǎng)上信息量。低水平的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與高水平收費標(biāo)準(zhǔn)限制了我國不少用戶的網(wǎng)絡(luò)活動，阻礙了網(wǎng)絡(luò)市場的良性發(fā)展。第三十頁，共一百零九頁。3.網(wǎng)絡(luò)利用率不高,營銷方式單一我國大部分上網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷上,而且促銷方式也只是將企業(yè)的名稱,產(chǎn)品,地址,電話掛在網(wǎng)上而己,擁有自己獨立的域名網(wǎng)址的企業(yè)很少,能對企業(yè)具體形象及產(chǎn)品作系統(tǒng)介紹的企業(yè)所占的比例就更低,網(wǎng)絡(luò)整體利用率不高。第三十一頁，共一百零九頁。4.物流服務(wù)不配套網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮短了企業(yè)和消費者之間在虛擬市場的距離，增強了企業(yè)的市場競爭力，但對企業(yè)的物流水平與服務(wù)能力提出了更高的要求。我國目前擁有全國范圍內(nèi)物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力普遍不強，效率不高，不能滿足對網(wǎng)絡(luò)用戶購買產(chǎn)品進(jìn)行及時供給的需求，物流服務(wù)不配套成為了阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一個重要因素。第三十二頁，共一百零九頁。5.網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高,效益不佳。對網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式，我國目前還處于實踐摸索階段,不僅缺少系統(tǒng)的研究,也還沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，我國的大多數(shù)企業(yè)還只能沿用過去傳統(tǒng)的實體市場營銷策略,網(wǎng)絡(luò)營銷在總體上表現(xiàn)的效益不高。6.網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才缺乏我國目前大多數(shù)企業(yè)的信息管理與分析能力較低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才，這也成為制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的另一大障礙。第三十三頁，共一百零九頁。（二）發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策1．加快信用體系建設(shè)信用體系的缺失不僅制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，也成為了限制我國整個宏觀經(jīng)濟發(fā)展的瓶頸。要解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的信用問題，首先要加強行業(yè)內(nèi)的自律；其次是各個企業(yè)和商家聯(lián)合起來組成行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督和制約對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用；同時，借助于權(quán)威性的信用評級機構(gòu)，對網(wǎng)上商家的信譽情況進(jìn)行定期發(fā)布等等。這些都可以在很大程度上解決網(wǎng)絡(luò)銷售中的信用問題。第三十四頁，共一百零九頁。2.加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督,規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為制定相關(guān)的法律法規(guī)，在網(wǎng)絡(luò)市場的準(zhǔn)入制度,網(wǎng)絡(luò)交易的合同確認(rèn)、執(zhí)行和賠償,知識產(chǎn)權(quán)保護(hù),反欺詐,稅收管理,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作投放,以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面不斷地加強監(jiān)督和管理,為網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序和快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。3.制定激勵政策，統(tǒng)一規(guī)劃安排制定鼓勵、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個良好的政策環(huán)境；同時對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、統(tǒng)籌安排?？傊诰W(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略上既要防止畏首畏尾，也要避免不切實際的盲目發(fā)展。第三十五頁，共一百零九頁。4.加快物流網(wǎng)絡(luò)配套體系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易的大部分流程可以通過網(wǎng)絡(luò)完成，但商品最終的交付和運送卻無疑是最重要的環(huán)節(jié)，這就對企業(yè)的物流水平和能力提出了比較高的要求。可以說，物流的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的前提條件，只有物流網(wǎng)絡(luò)配套體系完善了，才能為網(wǎng)絡(luò)銷售奠定堅實的物資基礎(chǔ)。

5.促進(jìn)電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷需要優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與之配合，加速網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展首先要打破電信行業(yè)的壟斷經(jīng)營,不斷引入市場競爭機制,改善電信服務(wù)質(zhì)量,調(diào)低網(wǎng)絡(luò)資費標(biāo)準(zhǔn),使網(wǎng)絡(luò)消費水平與人們的收入水平相適應(yīng),為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個寬松的基礎(chǔ)環(huán)境。第三十六頁，共一百零九頁。6.加快網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)銷售活動的綜合性、復(fù)雜性、專業(yè)性等特點使其對從業(yè)人員的素質(zhì)要求相對較高。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷離不開一支德才兼?zhèn)?，既熟悉?jīng)濟金融等相關(guān)專業(yè)，又能掌握計算機應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)通訊以及標(biāo)準(zhǔn)化工作的復(fù)合型人才，我國應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)專業(yè)的建設(shè)和人才的培養(yǎng)，盡快培養(yǎng)出更多能夠熟練掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)等相關(guān)方面的人才。網(wǎng)絡(luò)營銷在我國作為一種較新的營銷理念，具有很強的實踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)上網(wǎng)淘金，而且大多數(shù)企業(yè)還未見明顯收益，甚至個別企業(yè)還出現(xiàn)一定程度的虧損，但沒有一個企業(yè)愿意輕易放棄，因為人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識到，21世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營銷也必將是信息化的、網(wǎng)絡(luò)化的。企業(yè)要在未來獲得更高的利潤，必須加大投入的力度，搞好網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以積極的態(tài)度、飽滿的熱情去迎接這個信息時代的挑戰(zhàn)。第三十七頁，共一百零九頁。第二節(jié)綠色營銷20世紀(jì)中葉以后，世界各國的經(jīng)濟大都進(jìn)入到了一個高速增長的時期，與此同時，資源和環(huán)境問題也開始突出起來，而且逐漸發(fā)展到了非常尖銳和危急的地步。從20世紀(jì)80年代初開始，歐洲出現(xiàn)了以銷售綠色產(chǎn)品為主要特色的綠色市場營銷。第三十八頁，共一百零九頁。一、綠色營銷概述綠色營銷觀念是市場營銷觀念在當(dāng)今時代的新發(fā)展，它代表著營銷觀念的發(fā)展方向。它既是對自然環(huán)境、人類、社會發(fā)展之間關(guān)系認(rèn)識深化的產(chǎn)物，也是對營銷本質(zhì)認(rèn)識深化的產(chǎn)物，還也是全球綠色運動浪潮的產(chǎn)物。綠色營銷表現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)和營銷過程的“綠色化”中，現(xiàn)代企業(yè)要實現(xiàn)快速可持續(xù)的發(fā)展離不開對綠色營銷組合的構(gòu)造，主要包括打造綠色產(chǎn)品、制定綠色價格、使用綠色渠道、開展綠色促銷等等。第三十九頁，共一百零九頁。（一）綠色營銷的定義綠色市場營銷（Greenmarketing），是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。綠色營銷是指企業(yè)以減少或消除對自然生態(tài)環(huán)境的破壞為前提和標(biāo)準(zhǔn)，以綠色文化為其價值觀念，以為消費者提供綠色產(chǎn)品、滿足消費者綠色需求為出發(fā)點的一種新型營銷觀念和營銷方式。第四十頁，共一百零九頁。（二）綠色營銷的特征綠色營銷是以充分保護(hù)自然環(huán)境為主要特征的一種市場營銷活動，它的特征包括：1.倡導(dǎo)綠色消費綠色營銷的核心是倡導(dǎo)和樹立綠色消費意識。綠色消費要就是號召消費者選購有益于環(huán)境的產(chǎn)品，從而促使生產(chǎn)者也轉(zhuǎn)向制造有益于環(huán)境的產(chǎn)品。這是一種靠消費者來帶動生產(chǎn)者，靠消費領(lǐng)域影響生產(chǎn)領(lǐng)域的環(huán)境保護(hù)運動?？偟脕碚f就是在社會消費中，要努力實現(xiàn)可持續(xù)消費，在滿足現(xiàn)代人安全、健康等消費需求的同時還要兼顧子孫后代的消費需求和生活環(huán)境。第四十一頁，共一百零九頁。2．采用綠色標(biāo)志綠色標(biāo)志本質(zhì)上即是環(huán)境標(biāo)志，具體指一種貼在或印刷在產(chǎn)品或產(chǎn)品的包裝上的圖形，以表明該產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用及處理過程皆符合環(huán)境保護(hù)的要求，不危害人體健康，對垃圾無害或危害極小，有利于資源再生和回收利用。用綠色標(biāo)志在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品上面明確的標(biāo)注，有利于消費者對綠色產(chǎn)品識別和購買；綠色標(biāo)志如果注冊成商標(biāo)還有利于保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品企業(yè)的利益和消費者的合法權(quán)益；另外，綠色標(biāo)志的使用對于生產(chǎn)非綠色產(chǎn)品的企業(yè)也會形成市場壓力，這些都有利于綠色市場的快速發(fā)展。第四十二頁，共一百零九頁。3.培育綠色文化綠色文化是社會范圍內(nèi)樹立的環(huán)境意識和理念以及由此形成的可持續(xù)發(fā)展觀和文明發(fā)展觀，是一種人類社會與自然環(huán)境和諧發(fā)展、協(xié)同共進(jìn)的先進(jìn)文化。綠色營銷的發(fā)展在全社會推動了企業(yè)綠色文化建設(shè)的步伐，在綠色文化的建設(shè)過程中，企業(yè)要注重培養(yǎng)員工的綠色意識，建立綠色管理的規(guī)章制度，在企業(yè)里形成人人擁有綠色觀念、人人倡導(dǎo)綠色消費的綠色文化環(huán)境，最終達(dá)到企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合、企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。第四十三頁，共一百零九頁。（三）綠色營銷的意義1.促進(jìn)社會全面實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟發(fā)展必須同社會環(huán)境及自然環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)社會、經(jīng)濟、環(huán)境發(fā)展整體上的良性循環(huán)。綠色需求是隨著現(xiàn)在社會資源短缺、自然環(huán)境的不斷惡化、臭氧層的破壞、淡水的污染、地球溫室效應(yīng)等等生態(tài)及環(huán)保問題的加劇而產(chǎn)生的，人類社會在高速發(fā)展的同時已經(jīng)開始注重消費品質(zhì)、環(huán)境保護(hù)、食品安全、社會的可持續(xù)發(fā)展等問題。企業(yè)在制定綠色營銷策略時要仔細(xì)研究和分析消費者的綠色需求，將企業(yè)的生產(chǎn)、營銷活動與人類發(fā)展、生態(tài)環(huán)境充分結(jié)合起來，使企業(yè)營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，從實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營銷。第四十四頁，共一百零九頁。2.有利于企業(yè)進(jìn)行國際貿(mào)易目前環(huán)保標(biāo)識已經(jīng)風(fēng)靡全球。環(huán)境標(biāo)志一出現(xiàn)就顯示它強大的生命力。據(jù)調(diào)查顯示，41%的歐美消費者在購買商品時非常注重選購帶有環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品。在國際貿(mào)易中，許多國家和政府為了保護(hù)本國公民的身心健康，對進(jìn)口貨物制訂了非常苛刻的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這會直接促使出口企業(yè)生產(chǎn)加工有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，有些國家和政府甚至規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)口，這些規(guī)定使得沒有取得環(huán)保認(rèn)證的產(chǎn)品被排斥于國際市場之外。因此，各國的產(chǎn)品出口企業(yè)只有積極開發(fā)和生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，獲取國際環(huán)境認(rèn)證標(biāo)識，積極開展綠色營銷，才能擴大企業(yè)產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，最終在國際貿(mào)易中獲取良好的效益。第四十五頁，共一百零九頁。3.增強企業(yè)市場競爭力，全面提升企業(yè)形象隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高。再加上環(huán)境保護(hù)意識的增強，人們認(rèn)識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費者自覺消費安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品成為未來發(fā)展的必然趨勢。綠色營銷成為新世紀(jì)市場營銷的主潮流，是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，通過綠色營銷把企業(yè)自身利益目標(biāo)融入消費者和社會利益中,消除企業(yè)有損于消費者及社會眼前和長遠(yuǎn)利益的“營銷近視癥”,從而提升企業(yè)的整體形象，增強企業(yè)競爭能力。第四十六頁，共一百零九頁。4.大力提升企業(yè)效益企業(yè)的綠色營銷活動始終是和注重自然生態(tài)的保護(hù)、節(jié)約資源和能源、提高資源的綜合利用率緊密結(jié)合在一起的。因此，企業(yè)開展綠色營銷的過程就是企業(yè)努力實現(xiàn)資源的回收與循環(huán)利用，盡可能減少對自然生態(tài)環(huán)境的污染，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和集約化生產(chǎn)經(jīng)營的過程。企業(yè)開展綠色營銷會在一定程度上增加必要的環(huán)保投入，但綠色標(biāo)準(zhǔn)下生產(chǎn)出的產(chǎn)品品質(zhì)要遠(yuǎn)好于市場上的同類商品，盡管綠色產(chǎn)品的價格較高，仍然會被消費者所接受和喜愛，同時就會給生產(chǎn)企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益和社會效益。從國際市場來看，近些年綠色產(chǎn)品的需求缺口越來越大。據(jù)統(tǒng)計，綠色食品的售價一般會比同類產(chǎn)品高出50%-200%，僅英國一個國家擁有綠色環(huán)保標(biāo)志的食品銷售額每年就能達(dá)到5000萬英鎊，同樣的，在世界上的很多國家，消費者現(xiàn)在寧愿付出更高的價錢也愿意購買帶有綠色標(biāo)志的商品。隨著消費者環(huán)保意識的增強，人們已經(jīng)越來越拒絕接受被農(nóng)藥、污水、廢氣等污染的產(chǎn)品，追求天然、環(huán)保、健康的綠色產(chǎn)品正在成為時尚消費的一部分。“環(huán)境競爭力”未來將會在提升企業(yè)的整體效益上顯現(xiàn)出愈發(fā)重要的力量。第四十七頁，共一百零九頁。二、綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的差異綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，兩者既有密切聯(lián)系，又有明顯區(qū)別。傳統(tǒng)營銷方式注重的是刺激消費，企業(yè)以獲取最高利潤為經(jīng)營目的，而消費者則以最低價格獲取同等商品為追求，另外，傳統(tǒng)營銷為達(dá)到營銷目的可以使用各種手段，但在很大程度上忽視了營銷手段的負(fù)面影響，這些現(xiàn)象擴大到社會中就會導(dǎo)致資源的浪費和環(huán)境的破壞。綠色營銷突出的是產(chǎn)品在消費過程中的綠色、環(huán)保、高質(zhì)和有效，企業(yè)追求的是消費需求與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。與此同時，綠色營銷在管理上還強調(diào)營銷手段的使用要注重保護(hù)自然生態(tài)、促進(jìn)社會和諧?？偟膩碚f，綠色營銷是社會經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段的產(chǎn)物，所以，它與傳統(tǒng)營銷相比，無論是營銷觀念還是營銷組合策略，都顯示出自身獨特的、嶄新的內(nèi)涵，顯示出頑強的生命力，綠色營銷必將成為21世紀(jì)市場營銷的主流第四十八頁，共一百零九頁。1.綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的差異所謂綠色產(chǎn)品，也稱為無公害產(chǎn)品。是指對自然或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指對社會和環(huán)境損害較小的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，一般具有以下特征：（1）產(chǎn)品的主要功能既能滿足消費者的實際需要，也能達(dá)到相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對消費者身心健康和社會、生態(tài)環(huán)境有利的綠色需求和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。第四十九頁，共一百零九頁。（2）產(chǎn)品在生產(chǎn)加工時應(yīng)該盡可能減少資源的消耗，充分利用可再生資源。產(chǎn)品的生產(chǎn)過程既要保證產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，又要考慮在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少廢水、廢氣、廢料等對環(huán)境的污染。（3）產(chǎn)品的包裝應(yīng)該以節(jié)能環(huán)保為標(biāo)準(zhǔn)，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的廢料應(yīng)盡可能的重新加以利用。（4）產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不是引導(dǎo)消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費者正確消費而適量生產(chǎn)，企業(yè)追求的不是最大利潤,而是合理利潤和可持續(xù)發(fā)展。第五十頁，共一百零九頁。2.綠色定價與傳統(tǒng)定價的差異由于綠色產(chǎn)品在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有著較高的要求，而且是經(jīng)相關(guān)部門嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品。因此，綠色產(chǎn)品的成本構(gòu)成與一般產(chǎn)品也有所不同，除了在生產(chǎn)，經(jīng)營過程中產(chǎn)生的一般成本和費用，綠色產(chǎn)品的成本還包括：綠色資源的開發(fā)和使用成本；為保證產(chǎn)品安全和清潔的成本；開發(fā)和使用綠色包裝所增加的成本；產(chǎn)品廢料和廢棄物的回收、處理所增加的成本等。正是由于綠色產(chǎn)品反映環(huán)境成本，一個企業(yè)及產(chǎn)品的綠色程度將影響其成本構(gòu)成，會引起綠色價格上升。第五十一頁，共一百零九頁。3.綠色分銷同傳統(tǒng)分銷的差異至今為止，綠色營銷的分銷渠道雖然還不是綠色營銷的核心問題，但綠色分銷已經(jīng)開始逐漸成為企業(yè)關(guān)注的問題。比如，綠色通道的開辟和使用；采用無污染燃料；使用裝備有污染處理裝置的交通工具和節(jié)約能源的交通工具；減少分銷過程中的損耗；對產(chǎn)品的儲存和保管等方面的技術(shù)進(jìn)行研究和改革；簡化分銷層次和環(huán)節(jié)，以降低資源消耗等。第五十二頁，共一百零九頁。4.綠色促銷與傳統(tǒng)促銷的差異綠色促銷的核心就是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，獲取消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的了解和認(rèn)可，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的綠色形象，最終促成購買行為。采用綠色營銷方式的企業(yè)如果能真正獲得廣大消費者的認(rèn)可，就比較容易取得較高的知名度和美譽度。注重綠色促銷的企業(yè)會全面培養(yǎng)營銷人員的綠色意識，積極支持社會公益活動，主動參加環(huán)保宣傳等。第五十三頁，共一百零九頁。三、綠色營銷策略前面講過，綠色營銷對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。第五十四頁，共一百零九頁。綠色產(chǎn)品策略隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也隨之發(fā)生了重大變化，消費者在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，如2008年不少品牌奶粉都卷入的三聚氰胺事件，使國產(chǎn)眾多品牌的奶粉在一片譴責(zé)聲中離開市場，對其他企業(yè)來說就是一次重要的警示。第五十五頁，共一百零九頁。1.綠色設(shè)計綠色設(shè)計是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門要根據(jù)消費者市場的需求研發(fā)產(chǎn)品時，首先要明確消費者的需求是否為綠色需求，這些需求對自然生態(tài)是否會產(chǎn)生危害；其次要考慮該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費的過程中會不會對自然環(huán)境產(chǎn)生危害。產(chǎn)品有可能對環(huán)境造成的危害在設(shè)計產(chǎn)品時就要被充分考慮，一定要將產(chǎn)品會對環(huán)境造成的危害在設(shè)計之初就降低到最低限度。就算不能完全避免污染，也應(yīng)該考慮到產(chǎn)品被使用過后的回收利用，堅持用“綠色”的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。第五十六頁，共一百零九頁。2.綠色生產(chǎn)綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染技術(shù)、無污染的設(shè)備，注意減少資源消耗，降低對自然環(huán)境的污染和對產(chǎn)品的污染。務(wù)必保證生產(chǎn)出的產(chǎn)品在消費領(lǐng)域，有利于保護(hù)消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。3.綠色包裝綠色包裝是指既節(jié)約資源，減少廢棄物，使用后又易于回收再利用或再生，易于自然降解，對環(huán)境不會造成污染的包裝物。綠色包裝要求企業(yè)在產(chǎn)品包裝過程中，既要努力減少過度包裝，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，堅持不懈地研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。第五十七頁，共一百零九頁。4.綠色標(biāo)志對企業(yè)而言，綠色標(biāo)志可謂綠色產(chǎn)品的身份證，是企業(yè)獲得政府支持，獲取消費者信任，順利開展綠色營銷的重要保證?！捌髽I(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，就取得了進(jìn)入綠色市場的“通行證”，其身價大增。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價實，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。第五十八頁，共一百零九頁。綠色價格策略在綠色產(chǎn)品的市場沒有成熟時，綠色產(chǎn)品的市場培養(yǎng)需要不斷的進(jìn)行投入，其總成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，按照國際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品價格上浮一定的比例，如芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價格上揚30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價格比一般產(chǎn)品價格高20%以上。隨著綠色市場的成熟，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會逐步下降，綠色產(chǎn)品價格趨向穩(wěn)定。企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格時，一方面要考慮成本因素，另一方面也應(yīng)該增強信心，因為隨著人們綠色消費意識的增強，經(jīng)濟收入的增加，消費觀念也在不斷的發(fā)生變化，開始從對產(chǎn)品價格的高度關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以，較高的綠色價格也能被相當(dāng)比例的消費者接受，企業(yè)也可以因此而彌補過高的綠色成本，獲得可觀的綠色利潤。第五十九頁，共一百零九頁。（三）綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。1.選擇有綠色信譽的中間商中間商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，借助該中間商本身的良好信譽，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)，推出綠色產(chǎn)品。第六十頁，共一百零九頁。2.設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，選擇綠色交通工具，建立綠色倉庫、綠色裝卸、運輸、貯存，制定與實施綠色管理辦法，招徠顧客。3.盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。第六十一頁，共一百零九頁。（四）綠色促銷策略綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品的銷售而開展的各種促銷活動的總稱。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：1.綠色廣告廣告是綠色產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先要有“綠色”的廣告創(chuàng)意，廣告的設(shè)計不僅要符合社會道德規(guī)范、具有真實性、科學(xué)性、思想性、藝術(shù)性、情報性等特點，還有突出綠色環(huán)保的主題，引起消費者的重視。其次，要選擇“綠色”的廣告媒體，主要是那些在觀眾中享有一定社會美譽度，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，敢于實事求是的廣告媒體。企業(yè)要通過廣告對產(chǎn)品的綠色效用定位，大力宣傳綠色消費時尚，營造綠色營銷氛圍，勸說消費者使用綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費需求，支持綠色營銷。第六十二頁，共一百零九頁。2.綠色推廣通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者的綠色咨詢，向消費者宣講環(huán)保主義，鼓勵消費者的綠色消費欲望。同時，通過試用、贈送、問卷調(diào)查、折扣優(yōu)惠等策略，使消費者產(chǎn)生消費動機，最終促成購買。3.綠色公關(guān)企業(yè)通過一系列全方位的公關(guān)活動，使社會公眾與企業(yè)進(jìn)行廣泛接觸，了解企業(yè)在原料采購、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的綠色工作程序與規(guī)則，增強社會公眾對綠色產(chǎn)品的正確認(rèn)識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進(jìn)企業(yè)未來綠色營銷的發(fā)展。第六十三頁，共一百零九頁。綠色營銷作為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑，無疑將成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然選擇。在上世紀(jì)80年代，只有少數(shù)企業(yè)認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)對于企業(yè)營銷的意義，大多數(shù)企業(yè)包括一些經(jīng)濟組織還沒有對環(huán)境問題產(chǎn)生充分的認(rèn)識。然而，由于全球環(huán)境問題的日趨嚴(yán)重和綠色運動的強烈沖擊，已經(jīng)在世界范圍內(nèi)引起企業(yè)對環(huán)保問題的重視，企業(yè)逐漸認(rèn)識到傳統(tǒng)的營銷理論已無法適應(yīng)環(huán)保時代企業(yè)營銷的特點和要求，營銷綠色化已成為未來企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。第六十四頁，共一百零九頁。第三節(jié)直銷直銷這種營銷模式最早起源于美國，20世紀(jì)80年代后期，直銷隨著信息化社會的迅速發(fā)展和消費者追求方便快捷的購物心理而興起?，F(xiàn)在，直銷幾乎遍及全球所有市場經(jīng)濟成熟和發(fā)達(dá)的國家。第六十五頁，共一百零九頁。一、直銷概述（一）定義雖然直銷可以說是人類最早的商業(yè)銷售方式之一，但是直銷并沒有被大多數(shù)人所了解，至今對直銷的定義一直沒有定論，原因是直銷這種銷售模式被分為了兩大類：第六十六頁，共一百零九頁。第一類是狹義直銷(DirectSelling)，即產(chǎn)品的生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商(兼消費者)以面對面的方式將產(chǎn)品銷售給消費者，這其中又包含單層次直銷(Uni-LevelMarketing)和多層次直銷(Multi-LevelMarketing)。目前，單層次直銷大約有20%的直銷公司在使用，而多層次直銷則有近80%的直銷公司在使用。單層次直銷是直銷商(兼消費者)將公司產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者，根據(jù)其銷售業(yè)績向公司領(lǐng)取獎金的銷售模式；多層次直銷又稱“傳銷”，一般是根據(jù)公司的獎勵制度，直銷商(兼消費者)除了將公司的產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者之外，還可以吸收、輔導(dǎo)、培訓(xùn)消費者成為他的下線直銷商，他則稱為上線直銷商，上線直銷商可以根據(jù)下線直銷商的人數(shù)、層數(shù)、業(yè)績晉升職務(wù)，并獲得不同比例的獎金。第六十七頁，共一百零九頁。另一類直銷模式是直復(fù)營銷（DirectMarketing），這種模式也叫直效營銷。這種模式下的產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過媒體（郵寄產(chǎn)品廣告、電視電話購物、因特網(wǎng)絡(luò)宣傳等）將產(chǎn)品或者咨詢傳遞給消費者。直復(fù)營銷中的“直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者，“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，顧客對企業(yè)營銷有一個明確的回復(fù)(買與不買)，企業(yè)對可統(tǒng)計到的明確的回復(fù)數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷效果做出評價。第六十八頁，共一百零九頁。以上兩類直銷模式合起來被稱作廣義的直銷。2005年12月1日，我國頒布了《直銷管理條例》，該條例中對直銷下的定義是：直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。該條例中指的直銷是上面提到的第一種模式。而第一類直銷模式中最主要的一種營銷模式：多層次直銷（即我們平時所稱的傳銷）已經(jīng)被我國禁止。條例中的直銷企業(yè)是指依照規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)，直銷員是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費者的人員。企業(yè)采取直銷的方式直接面對客戶，減少了物流成本、減少了了呆賬壞賬，減少了經(jīng)銷商和相應(yīng)的庫存帶來的額外成本，因而可以保障企業(yè)及客戶利益，加快企業(yè)成長的步伐。第六十九頁，共一百零九頁。（二）直銷的特征1．營銷渠道短在傳統(tǒng)營銷過程中，生產(chǎn)者與消費者之間的批發(fā)商、中間商或者零售商較多，產(chǎn)品經(jīng)過逐層加價其最終價格也就較高。而直銷是最短的營銷渠道,在生產(chǎn)者和消費者之間沒有任何中間商或第三者參與產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，生產(chǎn)企業(yè)通過直銷員與消費者面對面的溝通，產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接過渡到消費者手中，此處的直銷員也不是傳統(tǒng)渠營銷渠道里的分銷商，而是生產(chǎn)商的銷售代表，因此以直銷方式銷售的產(chǎn)品就有可能具有一定的價格優(yōu)勢。另外，由于直銷員與客戶進(jìn)行的是一對一的交流，直銷員更能了解客戶的詳細(xì)情況，把握客戶各方面的需求，因此直銷的服務(wù)質(zhì)量較高。由于沒有中間商，客戶對于產(chǎn)品的反饋信息能更快的傳遞給生產(chǎn)商，在售后方面也應(yīng)該更有保障。第七十頁，共一百零九頁。2．多層次計酬直銷企業(yè)利用構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)來組織龐大的直銷員隊伍，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，計算直銷員的獎酬等。直銷網(wǎng)絡(luò)又被稱作部門，直銷員通過自身推薦及間接推薦的形式發(fā)展下線，從而形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)即部門。依靠組建的網(wǎng)絡(luò)，直銷公司對直銷員實行多層次計酬。直銷員不僅可以從自身銷售的業(yè)績中獲得報酬，而且可以從其直接推薦或間接推薦的人員(整個部門或網(wǎng)絡(luò))的銷售業(yè)績中提取一定比例的獎金。網(wǎng)絡(luò)和多層計酬方式是直銷存在的根本，雖然每個直銷公司的計酬方式會有所不同，但從本質(zhì)上看，都是以多層計酬為基礎(chǔ)。由于直銷網(wǎng)絡(luò)十分復(fù)雜，直銷公司制定了較為嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)管理制度，包括發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、人員管理、薪酬統(tǒng)計等。第七十一頁，共一百零九頁。3．產(chǎn)品示范和直銷會議一般情況下，直銷人員在進(jìn)行銷售產(chǎn)品之前，都會進(jìn)行較為詳盡的產(chǎn)品講解和示范，特別是那些高附加值的產(chǎn)品。產(chǎn)品講解包括產(chǎn)品的主要成分、功能、作用等，產(chǎn)品示范則采取現(xiàn)場使用產(chǎn)品，以顯示產(chǎn)品的效果。直銷員往往會通過現(xiàn)身說法，講解自己親身使用的體驗，傳遞給消費者更多的信息。直銷企業(yè)的現(xiàn)場產(chǎn)品講解和示范增加了消費者對產(chǎn)品的了解，提高了消費者購買產(chǎn)品的興趣和信心。第七十二頁，共一百零九頁。另外直銷企業(yè)還定期召開各種類型的會議，包括新產(chǎn)品發(fā)布會、業(yè)務(wù)拓展會、經(jīng)驗交流會等等。參加會議的人員很多都是企業(yè)的直銷人員和直銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對象，直銷企業(yè)通過這些會議進(jìn)行業(yè)務(wù)說明、經(jīng)驗交流、先進(jìn)理念推廣等，增加了參與人員對直銷的直接認(rèn)識，同時在很大程度上激勵了企業(yè)的直銷員，促進(jìn)了其業(yè)務(wù)水平的提高。第七十三頁，共一百零九頁。4．無固定銷售地點直銷是無店鋪銷售形式的一種，直銷的銷售地點一般不固定，往往是直銷員自己選擇場所，或是在家中、或在工作場所等，上門銷售是其銷售的主要形式。由于直銷的銷售地點和時間的靈活性，不但方便了消費者購物，也可以實現(xiàn)部分直銷員的兼職銷售工作。第七十四頁，共一百零九頁。二、直銷與非法傳銷的區(qū)別在我國國務(wù)院頒布的《禁止傳銷條例》中規(guī)定：“傳銷是指組織者或經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格牟取非法利益、擾亂經(jīng)濟秩序、響社會穩(wěn)定的行為。”直銷與非法傳銷的主要區(qū)別有以下幾點：第七十五頁，共一百零九頁。1.人員獲取報酬的方式不同直銷中直銷員報酬的取得依靠的是推銷產(chǎn)品的銷售收入中的提成，并且我國法律規(guī)定其提成最高不能超過其推銷產(chǎn)品銷售收入的30%。而傳銷人員的報酬取得并非來源于銷售產(chǎn)品或服務(wù)等所得的合理利潤，而是靠從其下線交納的費用中獲取提成，而且發(fā)展下線越多報酬越高。非法傳銷活動與國（境）外所謂的“老鼠會”、“金字塔欺詐”如出一轍，實際上就是一種使組織者等少數(shù)人聚斂錢財，使絕大多數(shù)加入者淪為受害者的欺詐活動。參與人員交納的費用完全被不法分子非法占有或用來支付上線。多數(shù)不法分子僅將參與者交納的費用的一小部分用于維持非法活動的運作，大部分早已轉(zhuǎn)入個人賬戶，一旦其從事的這種非法行為敗露就會卷款潛逃。第七十六頁，共一百零九頁。2.產(chǎn)品的價值表現(xiàn)不同正規(guī)的直銷企業(yè)一方面要求產(chǎn)品的質(zhì)量好，另一方面，其產(chǎn)品在市場上的銷售情況也比較好。對于直銷企業(yè)而言，其直銷員推銷的是實實在在，看的見摸的著，同時還具備一定實用價值的實物產(chǎn)品，另外直銷產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良與否是決定產(chǎn)品銷量的根本原因。由于直銷企業(yè)產(chǎn)品的流通渠道是由生產(chǎn)廠家通過銷售代表直接到顧客手中的，中間沒有其他環(huán)節(jié)，而且廣告宣傳一般也不多，所以直銷企業(yè)的產(chǎn)品大都物有所值。而非法傳銷則完全相反，這些組織主要以發(fā)展下線為目的，其所謂的產(chǎn)品只是一個借口或依托，有的組織縱使提供產(chǎn)品也基本上都價格虛高卻毫無實用價值，例如，一套只值幾十塊錢的化妝品在那些非法傳銷組織可以標(biāo)價為幾百甚至上千元。第七十七頁，共一百零九頁。3.產(chǎn)品有無退換保障制度凡是正規(guī)的直銷企業(yè)都會為顧客提供完善的購貨和退換貨保障。例如絕大多數(shù)直銷企業(yè)給一般顧客承諾在購貨7天以內(nèi)退回包裝完好仍具有銷售價值的產(chǎn)品，可獲100％現(xiàn)金退款。有的直銷企業(yè)對于優(yōu)質(zhì)顧客還承諾在購貨10天以內(nèi)可退回曾經(jīng)使用或不具銷售價值的產(chǎn)品（剩余量至少達(dá)50%），可獲得50％現(xiàn)金退款或50％等值購貨額。而非法傳銷組織的產(chǎn)品一旦銷售就無法退換，或者想方設(shè)法給退貨顧客設(shè)置障礙。第七十八頁，共一百零九頁。4.參加組織的方式不同直銷活動中直銷員加入直銷企業(yè)不需要以繳納費用或購買商品作為條件。而非法傳銷組織的傳銷人員加入傳銷組織必須以繳納一定費用或購買商品作為加入條件，取得加入、介紹或發(fā)展他人的資格，并以此獲得回報。5.與組織間的關(guān)系不同直銷員加入直銷企業(yè)是自愿的，加入后要與企業(yè)簽訂產(chǎn)品銷售合同，直銷員與直銷企業(yè)間是合法的契約式關(guān)系，沒有簽訂合同的不得從事直銷活動。而傳銷組織中的大部分采取欺騙方式誘使他人加入，他們根本不會與傳銷人員簽訂合同。近年來在我國的有些地方傳銷活動愈演愈烈，有的傳銷組織甚至采取非法拘禁等方式將被騙人員控制，引發(fā)了一系列相關(guān)的刑事案件。第七十九頁，共一百零九頁。三、我國直銷行業(yè)存在的問題我國直銷法規(guī)正式實施以來，已獲得經(jīng)營許可的中外資直銷企業(yè)20余家，包括一些跨國企業(yè)和中資企業(yè)，全國直銷市場已達(dá)到一定規(guī)模（見表12-1）。第八十頁，共一百零九頁。從直銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀看，一些取得經(jīng)營許可的直銷企業(yè)，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，在突出消費個性上下功夫，力求以產(chǎn)品的高品質(zhì)和銷售方式的人性化、管理的規(guī)范化來吸引直銷人員和消費者；有些直銷企業(yè)通過各種方式在產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營方式、人力資源和品牌傳播等多角度加強建設(shè)、增加投入；還有一些直銷企業(yè)強化社會責(zé)任，積極參與我國的一些社會公益活動和慈善事業(yè)；也有直銷企業(yè)與專家和媒體廣泛合作，加強對我國直銷法規(guī)的宣傳和正確解讀。而在直銷企業(yè)工作的直銷人員在銷售產(chǎn)品的過程中則努力滿足消費者的個性化需求，為消費者提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前直銷在我國的很多地區(qū)已經(jīng)取得了良好的社會效果和經(jīng)濟效益。但是，在我國直銷行業(yè)的發(fā)展過程中，也還存在著一些亟待完善問題，主要包括：第八十一頁，共一百零九頁。1.消費者辨別能力、消費心理尚不成熟雖然一直以來我國都沒有放松對非法傳銷的活動的大力打擊，并不間斷的在各種媒體進(jìn)行詳細(xì)的報道，但非法傳銷活動仍然存在于我們的周圍，而且在短時間內(nèi)還不大可能被徹底地掃除干凈。正是由于這些非法傳銷活動長期以來給消費者帶來的惡略影響，直接對人們的消費心理造成了傷害，在人們對直銷的本質(zhì)還沒有客觀理性了解的情況下，直銷市場的開放，會使廣大消費群體感覺又是一次傳銷活動，導(dǎo)致消費者不能理性的去面對直銷企業(yè)和直銷活動。第八十二頁，共一百零九頁。2.部分直銷企業(yè)管理不嚴(yán)，行業(yè)自律不夠直銷活動有沒有風(fēng)險，最主要是看直銷企業(yè)有沒有自律能力，還要看企業(yè)負(fù)責(zé)人對自律的決心如何。我國有些直銷企業(yè)在管理上存在漏洞，個別企業(yè)甚至還有違反法律規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)象，如有些直銷企業(yè)的產(chǎn)品價格很高但質(zhì)量很差、直銷人員違背職業(yè)道德等問題；也有一些起步較晚的本土直銷企業(yè)，因為經(jīng)營時間較短且對直銷模式不夠熟悉，還沒有形成穩(wěn)定的生產(chǎn)經(jīng)營制度環(huán)境和運營機制?？傮w上來說，我國的直銷企業(yè)當(dāng)前整體還是存在理性不足，短期行為和投機行為較多，沒有將直銷作為一項終身事業(yè)去用心經(jīng)營，同時還缺乏行業(yè)自律性。第八十三頁，共一百零九頁。3.政府監(jiān)管力度不足在對直銷活動的監(jiān)督管理上，我國政府執(zhí)法的科學(xué)性和強化監(jiān)督檢查等方面還是存在很多問題，這在很大程度上造成了非法傳銷活動在我國的屢禁不止,在我國的有些地區(qū)非法傳銷活動甚至十分猖獗，國家執(zhí)法部門雖然不斷加大對傳銷活動的打擊力度，但由于非法傳銷點多面廣，而且欺騙手段變化多端，加之地方執(zhí)法力量不足，使得非法傳銷對我國直銷市場的正常經(jīng)營造成了很壞的影響。另外，我國《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》這兩部直銷法規(guī)出臺尚不足5年，而且這部法律沒有按照預(yù)先設(shè)計的那樣由全國人民代表大會來立法，而改由國務(wù)院頒布，法律層次不高、權(quán)威不足，賦予法律執(zhí)行者的權(quán)力受到一定約束。第八十四頁，共一百零九頁。4.直銷從業(yè)人員素質(zhì)有待提高我國一些直銷企業(yè)的從業(yè)人員對直銷的職業(yè)道德和基本操守缺乏必要的了解和掌握，誠信度偏低；同時，有些直銷企業(yè)的直銷員缺乏必備的專業(yè)技術(shù)素養(yǎng)。因為目前尚缺乏具有專業(yè)能力的管理人員和營銷隊伍，我國的大多數(shù)直銷企業(yè)還難以形成有效的市場競爭力。第八十五頁，共一百零九頁。四、我國直銷業(yè)的發(fā)展對策1.進(jìn)一步完善直銷法律法規(guī)和相關(guān)政策總體來看，我國直銷立法已經(jīng)有良好開端，但距離一個完善的直銷法律法規(guī)體系還有很長的路要走。我國直銷業(yè)的立法要從我國的具體國情和當(dāng)前經(jīng)濟的發(fā)展情況出發(fā)，還要與已經(jīng)出臺的直銷法律法規(guī)接軌，特別是要從法律條文上將直銷和各種形式的非法傳銷活動進(jìn)行明確的界定。目前，與直銷法律法規(guī)相配套的政策還在陸續(xù)出臺，我們要不斷總結(jié)這些法律法規(guī)在具體執(zhí)行中的經(jīng)驗，及時將發(fā)現(xiàn)的問題用合適的方式進(jìn)行糾正。相關(guān)部門在具體執(zhí)法時也應(yīng)更加注重公平性和科學(xué)性，創(chuàng)造公開公平公正的執(zhí)法環(huán)境。第八十六頁，共一百零九頁。2.注重實踐調(diào)研，加強理論研究直銷涉及到商品學(xué)、營銷學(xué)、投資學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)、道德倫理學(xué)、社會學(xué)等諸多學(xué)科和門類，是交叉性很強的理論領(lǐng)域，需要不斷地進(jìn)行深入研究。直銷在我國是一個新生事物，在國外已有學(xué)者從事與直銷相關(guān)的研究，而中國目前在這方面的理論研究還非常缺乏，加上直銷在中國發(fā)展的曲折歷程，使直銷的學(xué)術(shù)研究成了理論工作者敏感而謹(jǐn)慎的選題，因此我國應(yīng)該鼓勵理論工作者今后不斷努力，在全面了解和研究國際直銷理論和實踐的基礎(chǔ)上，從我國具體的國情出發(fā)，針對直銷市場存在的問題，對我國直銷市場發(fā)展的理論進(jìn)行研究，最終運用相關(guān)理論解決實際問題。第八十七頁，共一百零九頁。3.在合適的情況下建立直銷行業(yè)協(xié)會組織行業(yè)協(xié)會是行業(yè)管理和自律組織，它通過制定行業(yè)規(guī)范簽訂行業(yè)約定，實現(xiàn)行業(yè)自律管理和自我約束；行業(yè)協(xié)會可以協(xié)調(diào)企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與直銷員之間的關(guān)系，促進(jìn)行業(yè)有序發(fā)展；行業(yè)協(xié)會還可以協(xié)助政府主管部門提出立法建議等。因此，我國的直銷企業(yè)也應(yīng)盡快在政府指導(dǎo)下建立一個全國性的直銷協(xié)會，倡導(dǎo)行業(yè)自律，來約束和規(guī)范行業(yè)經(jīng)營行為。第八十八頁，共一百零九頁。4.注重培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)首先，直銷公司或行業(yè)協(xié)會對直銷員要定期開設(shè)專業(yè)技能培訓(xùn)課程，提高其專業(yè)素養(yǎng)，特別是對產(chǎn)品的性能、特點、質(zhì)量、使用方法的培訓(xùn)，使直銷員具備非常專業(yè)的知識，更好地服務(wù)于消費者。其次，直銷業(yè)應(yīng)該實行從業(yè)人員資格考核制度，而且要狠抓具體實施，強調(diào)實效，不讓這種考試制度成為走過場的形式主義。再次，要建立直銷從業(yè)人員誠信檔案，直銷員有沒有信譽，有沒有從事過非法傳銷詐騙錢財?shù)幕顒?，有沒有在銷售過程中拒絕提供應(yīng)有的服務(wù)和保證，這些信息都應(yīng)向社會公開，從而最終提高直銷從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)。第八十九頁，共一百零九頁。第四節(jié)關(guān)系營銷關(guān)系營銷是隨著市場的不斷擴大、產(chǎn)品的不斷更新、服務(wù)領(lǐng)域的不斷拓展而出現(xiàn)的一種新的營銷理念。關(guān)系營銷這個近年來備受矚目的營銷觀念旨在鞏固和發(fā)展與企業(yè)的利益相關(guān)的各種關(guān)系，因為其是傳統(tǒng)營銷理論的新突破和新進(jìn)展，理解、接受并應(yīng)用這種觀念，對市場營銷和社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展都將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。第九十頁，共一百零九頁。關(guān)系營銷的起源1985年，美國著名學(xué)者，營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風(fēng)靡全球，杰克遜也因此成了美國營銷界倍受矚目的人物。菲利普·科特勒評價說，“杰克遜的貢獻(xiàn)在于，他使我們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更多”。第九十一頁，共一百零九頁。一、關(guān)系營銷概述（一）定義關(guān)系營銷是指企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)、公眾、企業(yè)內(nèi)部及其它利益相關(guān)人或組織建立長期、穩(wěn)定、互信互惠關(guān)系的過程。企業(yè)與以上各方通過長期的互利交換及共同履行承諾，最終實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升（見圖12-2）。其中，關(guān)系營銷的核心是企業(yè)與消費者之間的長期關(guān)系，而保持和發(fā)展企業(yè)和消費者之間的關(guān)系則是關(guān)系營銷最重要的內(nèi)容。第九十二頁，共一百零九頁。競爭者市場資源共享優(yōu)勢企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升消費者市場影響者市場內(nèi)部市場分銷商市場基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢生產(chǎn)資源優(yōu)勢資源增值優(yōu)勢無形資源優(yōu)勢顧客資源優(yōu)勢供應(yīng)商市場第九十三頁，共一百零九頁。（二）特征1．雙向的信息溝通社會學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有效渠道，良好的關(guān)系相當(dāng)于暢通的渠道，惡略的關(guān)系等同于渠道不暢，中斷的關(guān)系則類似于渠道堵塞。在關(guān)系營銷中，要充分進(jìn)行雙向的溝通而非單向傳達(dá)，只有進(jìn)行廣泛的信息交流，與各方進(jìn)行積極的信息和資源共享，才可能使企業(yè)獲得大多利益相關(guān)者的認(rèn)可和合作。2．合作的戰(zhàn)略過程一般來說，關(guān)系有兩種基本表現(xiàn)形式：對立和合作。在激烈的市場競爭中，明智的營銷者應(yīng)該迅速找出與其利益相關(guān)者并與之建立彼此信任的、長期的合作關(guān)系。關(guān)系雙方因為各具優(yōu)勢，可以取長補短、協(xié)同合作，最終使雙方都能達(dá)到其各自的目標(biāo)。第九十四頁，共一百零九頁。3．雙贏的營銷活動交易雙方之間有利益上的互補是關(guān)系營銷存在的基礎(chǔ)，關(guān)系雙方可以通過合作增加各自的利益。關(guān)系營銷是使關(guān)系雙方達(dá)到互惠互利的境界，真正實現(xiàn)“雙贏”，而不是關(guān)系的某一方通過損害其中一方或多方的利益來提高其自身的利益。4．親密的相互關(guān)系關(guān)系各方的關(guān)系能否得到穩(wěn)定的發(fā)展，情感因素在其中也起著重要的作用。因為在關(guān)系營銷中，關(guān)系各方在得到現(xiàn)實物質(zhì)利益的同時，還希望從關(guān)系中獲得情感需求的滿足。5．及時的信息反饋關(guān)系營銷一般具備一個反饋循環(huán)機制，用以連接關(guān)系各方。及時的信息反饋可以增強關(guān)系營銷的動態(tài)應(yīng)變性，有利于企業(yè)獲取新的市場機會。第九十五頁，共一百零九頁。二、關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別關(guān)系營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合理論的變革與突破,是一種新型的市場營銷理念。傳統(tǒng)營銷與關(guān)系營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.理論基礎(chǔ)不同傳統(tǒng)的營銷理論是以60年代美國市營銷學(xué)家麥卡錫教授的4P'S理論為基礎(chǔ)的,即以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)等四個方面的組合來開展?fàn)I銷活動。而關(guān)系營銷則是對傳統(tǒng)營銷局限性的補充和發(fā)展，它以4C'S理論為基礎(chǔ)和前提，它主要研究消費者的欲望與需求(ConsumerWantsandNeeds)；為研究消費者而付出的成本(Cost)；考慮給予消費者方便(Convenience)；加強與消費者的溝通與交流(Communication)等四個方面。第九十六頁，共一百零九頁。2.營銷側(cè)重點的改變市場營銷是企業(yè)為了實現(xiàn)其利潤目標(biāo)而進(jìn)行的與不斷滿足消費者需求的生產(chǎn)經(jīng)營活動。當(dāng)社會經(jīng)濟從以賣方市場為主發(fā)展到了以買方市場為主，企業(yè)的經(jīng)營觀念開始轉(zhuǎn)移到了充分滿足消費者需求上來，企業(yè)通過市場細(xì)分、尋找目標(biāo)市場、市場定位、開發(fā)新產(chǎn)品、制定定價、渠道選擇、促銷等一系列手段來實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化的目標(biāo)。市場營銷觀念把促成交易看作是營銷的根本目的，并沒有把與顧客建立和保持良好密切的關(guān)系作為重要的工作來抓。關(guān)系營銷則不同，它把建立市場關(guān)系視作最重要的營銷活動，明確了企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商、消費者等建立起的密切的關(guān)系是營銷的重心。企業(yè)還通過這一系列關(guān)系的建立形成了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)以整個網(wǎng)絡(luò)成員利益的最大化為自己的追求目標(biāo)，直至最終形成網(wǎng)絡(luò)成員共同獲利、并肩發(fā)展的局面。營銷側(cè)重點的改變是關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別。第九十七頁，共一百零九頁。3.市場范圍的擴大傳統(tǒng)的營銷方式一般只關(guān)注其既定的目標(biāo)市場。而關(guān)系營銷的市場范圍不僅包括其目標(biāo)市場，還包括供應(yīng)商市場、中間商市場、人才市場、政府市場、金融市場、企業(yè)內(nèi)部員工等。第九十八頁，共一百零九頁。在企業(yè)的營銷關(guān)系中，供應(yīng)商和中間商與企業(yè)的關(guān)系最為直接和密切。企業(yè)與供應(yīng)商在原材料采購、產(chǎn)品的開發(fā)和制造、后勤保障等方面愉快的溝通和合作，不僅能保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的有序進(jìn)行，雙方如果對產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行共同監(jiān)督和控制，則能較大幅度的提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。中間商是商品從企業(yè)到最終顧客的橋梁和紐帶，中間商的積極性一旦被有效的調(diào)動，會在很大程度上提高商品的銷售量，關(guān)系營銷采用各種手段對中間商進(jìn)行激勵，企業(yè)也應(yīng)該積極地與中間商建立起長期穩(wěn)定、互利互惠的良好關(guān)系。同樣的，面對當(dāng)今市場競爭的愈發(fā)激烈，而優(yōu)秀的人才是企業(yè)長足發(fā)展的必要條件，關(guān)系營銷認(rèn)為企業(yè)還應(yīng)密切關(guān)注各種人力資源在勞動力市場上的變化。此外，銀行、證券公司、信托公司等相關(guān)金融機構(gòu)對企業(yè)正常的經(jīng)營和發(fā)展也會產(chǎn)生重要影響，企業(yè)應(yīng)該注重運用公共關(guān)系等手段，處理好與這些金融機構(gòu)之間的關(guān)系。同樣的，近年來政府部門對企業(yè)營銷活動的影響也越來越受到重視，熟悉并嚴(yán)格遵守國家的法律法規(guī)，協(xié)調(diào)和改善與政府部門的關(guān)系，是關(guān)系營銷在處理和政府間關(guān)系時倡導(dǎo)的經(jīng)營觀念。最后還有一點是不能忽略的，關(guān)系營銷認(rèn)為處理好企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系對樹立企業(yè)員工責(zé)任心、建立企業(yè)內(nèi)部人員對企業(yè)的認(rèn)同感等方面也起著重要的作用?？傊P(guān)系營銷擴大了的市場范圍，企業(yè)與周圍環(huán)境的關(guān)系變得更加融洽，企業(yè)的營