第十一章商品品牌、色彩與包裝心理第四編營銷心理策略2目錄1品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理2色彩選擇與消費(fèi)者心理3包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理3第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理一、品牌的定義與功能（一）品牌的定義品牌即商品的牌子、商標(biāo)，是商品的名稱、標(biāo)記或符號(hào)。品牌主要包括名稱和標(biāo)記兩部分。名稱即可讀的文字，如體育品牌“李寧”、電子數(shù)碼品牌“蘋果”、IT傳媒品牌“新浪”等；標(biāo)記則是可識(shí)別的符號(hào)、圖案、獨(dú)特的字體、色彩等，品牌是一個(gè)復(fù)合概念，由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝等要素構(gòu)成。4第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理（二）品牌的功能1.商品的識(shí)別功能2.企業(yè)形象的象征3.消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的功能4.品牌增值的功能5第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理二、品牌與消費(fèi)者心理（一）消費(fèi)者的品牌意象消費(fèi)者的品牌意象，即一種品牌在消費(fèi)者心中的印象以及加之于消費(fèi)者的一切特性和信念。消費(fèi)者一旦對(duì)某商品品牌形成良好的意象，就會(huì)引起積極的心理效應(yīng)。1.產(chǎn)生偏好2.產(chǎn)生防御和恒久記憶3.形成認(rèn)牌購買的決策歷程6第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理（二）消費(fèi)者的品牌忠誠品牌忠誠度的表現(xiàn)程度按選擇品牌的順序，可以分為以下幾類：（1）連續(xù)的忠誠。（2）間斷的忠誠。（3）不穩(wěn)定的忠誠（4）非忠誠。影響品牌忠誠性的因素，除了產(chǎn)品利益這個(gè)重要因素外，還有以下幾個(gè)因素：（1）社會(huì)交往的相互影響。（2）個(gè)體的特點(diǎn)。（3）商品的檔次。7第一節(jié)品牌創(chuàng)立與消費(fèi)者心理三、品牌設(shè)計(jì)與運(yùn)用的心理策略（一）品牌設(shè)計(jì)的心理要求一般采取的心理策略有以下四個(gè)方面：1.鮮明的個(gè)性2.深刻的寓意3.簡(jiǎn)明的形式4.廣泛的適應(yīng)性（二）品牌運(yùn)用的心理策略1.使用制造者品牌還是銷售者品牌2.產(chǎn)品使用統(tǒng)一品牌3.各類商品使用獨(dú)立品牌4.不斷開發(fā)品牌的新的關(guān)聯(lián)價(jià)值8第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理一、色彩的基本知識(shí)（一）色彩與色光色彩是客觀世界中的一種物理現(xiàn)象，是人們接受光的刺激而產(chǎn)生的一種視覺反映。顏色視覺是由不同波長的光線引起的，正常人在光波條件下能看到可見光譜的各種顏色。白光不是單色光，它是各種光的混合光線。色光通過三棱鏡的折射，可以產(chǎn)生全部顏色。（二）色彩三要素（1）色相。（2）明度。（3）純度。9第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理（三）色彩的形式（1）原色。（2）間色與復(fù)色。（3）補(bǔ)色。（四）色彩的功能色彩的功能是指色彩對(duì)人的眼睛及心理的作用，即色彩的生理功能與心理功能。色彩的生理功能包括對(duì)人的眼睛的色相、明度、純度等的刺激作用。它主要有冷暖感、興奮沉靜感、膨脹收縮感、輕重軟硬感等。色彩的心理功能是指色彩對(duì)人的心理的刺激作用而激發(fā)種種不同的感情。10第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理二、商品顏色對(duì)消費(fèi)者心理的影響（一）商品顏色的冷暖感（二）商品顏色的輕重軟硬感（三）商品顏色的空間感（四）商品顏色的舒適感（五）商品顏色的明亮度（六）商品顏色的聯(lián)想作用11第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理三、消費(fèi)者的商品顏色心理（一）消費(fèi)者商品顏色心理的性別特點(diǎn)（二）消費(fèi)者商品顏色心理的年齡特點(diǎn)（三）消費(fèi)者商品顏色心理的民族差別（四）消費(fèi)者商品顏色心理的種族差別12第二節(jié)色彩選擇與消費(fèi)者心理四、色彩營銷有助于提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力商品色彩是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。在日常生活中，當(dāng)人們的意識(shí)產(chǎn)生購買欲望時(shí)，一般腦際中首先會(huì)聯(lián)想到色彩，自己喜歡何種色彩？怎樣的顏色會(huì)讓這件商品顯得比較合適協(xié)調(diào)？13第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理一、商品包裝及其功能（一）商品包裝的造型消費(fèi)者在選擇購買商品時(shí)，判斷商品品質(zhì)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)大致有四個(gè)要點(diǎn)：（1）自己的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、營業(yè)員的介紹；（2）對(duì)該商品功能、品質(zhì)等方面的了解；（3）商品的價(jià)格；（4）商品的外觀、廣告宣傳。（二）商品包裝的功能（1）保護(hù)和容納功能。（2）方便功能。（3）促銷功能。（4）提高商品的品位功能。14第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理二、商品包裝對(duì)消費(fèi)者的心理作用（一）引起重視和誘發(fā)興趣（二）促進(jìn)對(duì)商品的認(rèn)識(shí)（三）有利于形成商品意象（四）產(chǎn)品質(zhì)量的知覺線索15第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理三、包裝設(shè)計(jì)的心理要求與策略（一）設(shè)計(jì)的心理要求1.方便、安全2.形象3.美感4.聯(lián)想（二）包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)屬于這種設(shè)計(jì)的一般有以下幾種：（1）傳統(tǒng)型包裝。（2）系列式包裝。（3）配套式包裝。（4）分量式包裝。16第三節(jié)包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理2.按照消費(fèi)者的消費(fèi)水平設(shè)計(jì)（1）等級(jí)式包裝。（2）特殊式包裝。（3）復(fù)用式包裝。（4）禮品