目前一頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/142

珠寶的個性消費珠寶消費歷來有三種形態：打扮、保值和表現個人品味。一貫看中生活享受的臺灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶離不開理財心態，上層人士則熱衷于以珠寶炫財。上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們走進珠寶店，往往習慣于這樣詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財富、地位與身份的風氣，使臺灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。目前二頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/143

而與臺灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現個性，甚至把珠寶當成藝術品。這種心理促使歐美珠寶設計向生活化、個性化、多元化方向發展。以法國名牌珠寶科曼夫為例，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設計上或質樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時尚，或簡單、大方，迎合了不同消費者的需求。目前三頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/144

個性的內部結構及其對消費者行為的影響目前四頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/145

一、個性及其基本特征1、個性的含義

“個性”（Personality）一詞來源于拉丁語Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個人在生活中扮演的角色以及個人品質的總和。在心理學中個性也稱為人格，是指個體帶有傾向性的、比較穩定的、本質的心理特征的總和。目前五頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/146

3、個性的成因心理學認為，人的個性是在先天生理素質的基礎上，在后天社會環境的影響下，在自身的實踐活動中逐步形成和發展起來的。

(1)個性的形成與個體的生理素質有關個性的形成建立在生理素質基礎之上的。許多研究發現遺傳與個性有著相當密切的關系，如人的語言、數學、音樂才能、智力、敏感性等都與遺傳有關。

目前六頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/147

（2）個性的形成與后天的社會環境有關首先，社會文化對個性的形成有著巨大的影響。每個民族都有自身的文化傳統和機制評判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點。如中國人溫厚含蓄、美國人開朗活潑、德國人沉穩嚴謹等。

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其次，家庭對個性的形成也有很大的影響。父母對待子女的方式、消費觀念和購買行為，都會對子女個性的形成產生一定的影響。（3）個性的形成與個體的實踐有關。在一定程度上說，個性的形成往往帶著個體實踐的烙印。目前八頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/149

5、個性對消費者行為的影響

（1）個性與品牌選擇

消費者在選購商品時，通常會選擇那些能夠反映和體現自我形象的品牌。（品牌個性）目前九頁\總數六十一頁\編于十點品牌個性品牌個性的概念：品牌個性就像人的個性一樣，是品牌人格化后所顯示出來的獨特性。目前十頁\總數六十一頁\編于十點品牌個性的維度品牌個性一共可以分為五個維度*純真（Sincerity）：實際、誠實、健康、快樂*刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時尚*稱職（Reliable）：可靠、智能、成功*教養（Sophisticated）：高貴、迷人*強壯（Ruggedness）”：粗野、戶外目前十一頁\總數六十一頁\編于十點對蘋果品牌本身品牌個性的認知統計：目前十二頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/14品牌個性著名品牌百事可樂LEVI’S銳步柯達奔馳惠普

品牌個性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強壯野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇自負、富有、世故有教養、影響力、稱職目前十三頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/14目前十四頁\總數六十一頁\編于十點目前十五頁\總數六十一頁\編于十點目前十六頁\總數六十一頁\編于十點目前十七頁\總數六十一頁\編于十點目前十八頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1419（2）個性與新產品選擇

消費者對新產品采取的態度與行為主要取決于消費者的個性。

（3）個性與購買決策

有的消費者可以迅速做出購買決策，有的卻猶豫不決。目前十九頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1420消費者的能力與行為表現目前二十頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1421

一、能力的心理學含義所謂能力，是指人們完成某項活動所必須具備且直接影響活動效率的個性心理特征。

二、能力的類型

1、基本能力（又稱一般能力）是個體順利完成各種活動必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動所必須具備的能力，如創造力、鑒賞力、組織領導能力等。目前二十一頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1422

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類型的差異（3）能力表現時間的差異詩人白居易1歲開始識字，5、6歲就會做詩，9歲時已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會，12歲創作大型歌劇。

目前二十二頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1423

四、消費者能力的構成（1）從事各種消費活動所必須的基本能力1）對商品的感知能力

2）對商品信息的分析和評價能力

3）選擇商品時的決策能力

（2）從事特殊消費活動所必須的特殊能力

對古玩字畫、音響、電腦、轎車等的消費，就需具備相應的專業知識以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費技能。目前二十三頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1424

消費者的氣質與行為差異

目前二十四頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1425

一、氣質的概念

氣質的愿意是比例、關系的意思。平常是指一個人的風格、氣度和某種職業上所具有的非凡特點。從消費心理學的角度看，氣質是指個體心理活動的典型的、穩定的動力特征，是與生俱來的心理特點，決定著心理活動的速度、強度和指向性。

目前二十五頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1426

二、氣質學說及分類

（1）主要氣質學說

1）體液說

早在公元前5世紀，古希臘著名醫師希波克就提出了氣質的體液說。希波克認為人體的狀態是由體液的類型和數量決定的。認為氣質分為：膽汁質、多血質、粘液質、抑郁質。

目前二十六頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1427

3)血型說

日本學說古川竹二等人認為人的氣質與血型有一定關系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構成氣質的四種類型。A型血：孤獨害羞、老實順從、依賴他人。B型血：感覺靈敏、多言善語、大膽好動。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅定、獨立性強、積極進取、有支配欲。目前二十七頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1428

（2）氣質的基本類型1）膽汁質（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動。 2）多血質（屬于活潑型）

一般表現為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

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3）粘液質（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應速度慢，一般表現為沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實細致，但不夠靈活，易固執己見。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質（屬于抑制型）

其情緒興奮型低，反應速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對事物反應較強，很少外露。 如《紅樓夢》中的林黛玉。目前二十九頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1430

三、氣質與消費者行為差異（1）與營業人員的接觸方式方面

（2）消費者情緒表現方面（3）對商品的認知方面（4）決定購買商品的速度方面目前三十頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1431

四、針對不同氣質消費者的應對策略

（1）對待膽汁質的消費者，營業人員應頭腦冷靜、充滿自信，動作干脆利索、語言簡潔明了，態度親切靈活。如果發生爭執，千萬不要針鋒相對，應設法化解。

（2）對待多血質的消費者，營業人員應熱情周到，主動為顧客提供各種信息，并提供參考意見，爭取在短時間內贏得他們的好感和信任。目前三十一頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1432

（3）營業人員應給粘液質的消費者充分的時間去觀察、了解和選擇，但當他們征求意見的和詢問信息的時候，要熱情而誠懇地為他們提供服務。

（4）對待抑郁質的消費者要耐心細致。營業人員應熟知商品的性能和特點，回答他們提出的各種問題，消除他們的疑慮。在他們購買中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語地譏笑他們，尊重這類消費者的人格。目前三十二頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1433

消費者的性格特征與行為表現

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一、性格的含義性格一詞源于希臘語，原意為“印記”，“特色”“記號”“標志”等，在現代心理學中，性格指個人對現實的穩定態度以及與此相適應的習慣化的行為方式。

目前三十四頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1435

三、消費者性格的基本類型

（1）機能類型說

根據理智、情緒和意志等三種心理機能在性格結構中所占優勢的心理機能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類型。理智型消費者在購買過程中往往受理智支配，往往要經過周密思考并權衡各種利弊因素之后才作出決定。

目前三十五頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1436

情緒型的消費者處理問題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購買行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛、贊賞等情感的支配下完成購買行為。意志型的消費者活動中都具有明確的目標，對商品的認知積極主動，意志堅定，購買決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購買活動。

目前三十六頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1437

四、性格與消費者購買行為

（1）性格與消費者態度

因為性格不同，消費者對待消費有著截然不同的態度。而消費者態度直接影響到個體的消費觀念、商品選擇的目標和標準。

節儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購買行為方式

性格決定消費者的行為方式。因為性格的不同，消費者在購買過程中表現出不同的行為方式。習慣型、慎重型、挑剔型和被動型。

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自我形象與消費者行為

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一、自我形象的含義與構成

（1）自我形象的含義自我形象，是指個人對自己的能力、氣質和性格等個性特征的感知、態度及自我評價。換句話說，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成

自我形象是是個人在社會化過程中，通過與他人交往與環境發生聯系的過程中，綜合自己和他人的評價以及與別人進行比較而形成的。目前三十九頁\總數六十一頁\編于十點2023/5/1440

（3）自我形象的構成1）實際的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人實際的自我，指自己如何現實地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被別人所看待。通常情況下，人們都具有從實際的自我概念向理想的自我概念轉化的意愿和內在的沖動，這種沖動成為人們不斷修正自身行為，以求自我完美的基本動力。

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二、自我形象與消費者行為

不同檔次、質地、品牌的商品往往蘊涵著特定的社會意義，代表著不同的文化、品位和風格。通過對這些商品或勞務的消費，可以顯示出不同的個性特征，加強和突出個人的自我形象。教師們著裝顯得大方得體，藝術家著裝則往往較為另類，老板們穿得是做工精良的名牌衣服。

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大量實踐表明，消費者在選購商品時，不僅僅以質量優劣、價格高低、實用性能強弱為依據，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于表達和提升自我形象。

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消費者的心理活動過程目前四十三頁\總數六十一頁\編于十點

消費者心理活動過程的實質是客觀事物在消費者頭腦中的動態反映，依照反映的形式和性質的不同，這一過程又可具體分為認識過程、情感過程和意志過程等三個方面。其中認識過程占有特別重要的地位。

第一節消費者心理活動的認識過程消費者心理活動過程，是指支配消費者的購買行為的心理活動過程，這個過程包括認識過程、情感過程和意志過程。目前四十四頁\總數六十一頁\編于十點

一、消費者認識過程的定義消費者通過大腦對外部信息加以接受、整理、加工和儲存，從而形成對商品和服務產品的認知，這個過程極為即為心理活動的認識過程。二、認識過程是消費著行為的主要心理基礎認識過程是消費者心理活動過程的起點和第一階段，也是消費著行為的主要心理基礎。目前四十五頁\總數六十一頁\編于十點

三、認識過程通過一系列的心理機能活動共同完成（一）消費者的感覺

1、定義感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應?！懊と嗣蟆?。

2、感覺是認識過程乃至全部心理活動的基礎和起點

消費者在接觸一種新型護膚品時，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細膩柔滑，擦在皮膚上產生一種滋潤感，由此產生對該護膚品顏色、狀態、香型、質地等方面有了初步的印象。目前四十六頁\總數六十一頁\編于十點

3、感覺的形成

4、感覺的特性（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。是消費者對商品、廣告、價格等消費刺激有無感覺及其感覺強弱的重要標志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺的持續了一定時間的刺激量。

目前四十七頁\總數六十一頁\編于十點

絕對感覺閾限和絕對感受性那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限，對絕對感覺閾限的覺察能力，就是絕對感受性。如果波長小于380奈米，不能引起視覺；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽覺；廣告時間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現象

目前四十八頁\總數六十一頁\編于十點差別感覺閾限和差別感受性剛剛能覺察出來的兩個同類的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺閾限。那種剛剛能夠覺察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節約下來的費用用于增加廣告促銷，銷量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷量未受影響。目前四十九頁\總數六十一頁\編于十點

（2）感覺適應隨著刺激物持續作用時間的延長，消費者因接觸過度而造成感受性逐漸降低，這種現象叫做感受適應。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

（3）聯覺一種感覺器官接受刺激產生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產生影響，這種現象就是聯覺。

CocaCola品牌在20世紀20年代進入我國后，按音譯成漢語“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來才改成“可口可樂”，意為味道可口，心里快樂。目前五十頁\總數六十一頁\編于十點

5、感覺理論對市場營銷的啟發 （1）通過適宜的刺激使消費者獲得良好的第一印象

在視覺方面，商店的外部環境要力求整潔，突出營業場所的經營特色，是消費者賞心悅目。外部：采用裝飾門面的對聯和招牌；采用絢麗多彩的燈箱廣告吸引消費者的注意和興趣。內部：商業柜臺的布置要方便消費者行走、觀看和挑選，商品陳列力求美觀大方、重點突出、色彩鮮明。目前五十一頁\總數六十一頁\編于十點你會走進那家快餐店？目前五十二頁\總數六十一頁\編于十點

在聽覺方面，恰當地運用購物場所的音響設備播放一些輕柔舒緩的背景音樂，題材要適合購物環境。

在味覺方面，主要是在出售食品時，如果可以品嘗的，開設品嘗服務，讓消費者直接感觸食品的味道。

在觸覺方面，主要是在服裝的銷售時，讓消費者通過觸摸感覺服裝的品質，如羊毛、棉布等布料。

在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過程中，應該設法突出不同化妝品的特殊香味。目前五十三頁\總數六十一頁\編于十點

消費刺激強度要適應消費者的感覺閾限

適當的刺激強度，才會達到預期的效果。目前五十四頁\總數六十一頁\編于十點

（二）消費者的知覺1、定義人腦對直接作用于感覺器官