國際市場營銷概念和特點第十六章國際市場營銷第一節國際市場營銷概念與特點第二節國際市場營銷環境第三節進入國際市場的方式第四節國際市場營銷組合策5/14/20232學習目標1、概述國際市場營銷的概念與特點2、了解國際市場營銷環境的主要內容及其變化趨勢3、闡述進入國際市場的方式4、闡述國際市場營銷組合策略5/14/20233國際市場營銷的概念與特點國際市場營銷是指識別和確定國外消費者和用戶的需要，并以適宜的產品或勞務滿足這些需要、獲取利潤的一切活動。國際市場營銷的理論基礎1、重商主義2、馬克思主義經濟學說3、比較利益學說4、產品生命周期理論一、國際市場營銷的概念5/14/20234國際市場營銷的概念與特點

二、國際市場營銷的特點（即與國內市場營銷的異同）

相同：

國際市場營銷與國內市場營銷從本質上說，沒有根本不同。兩者都是以消費者為中心，研究消費者未滿足的需求，分析他們所處的市場環境，尋求進入市場的機會，選擇目標市場并作出營銷組合決策，最終實現企業的目標。因此，它們在基本原理、基本方法、基本原則等方面是相同的。5/14/20235國際市場營銷的概念與特點不同之處：（1）國際營銷更具復雜性和困難性。

（2）國際營銷要承擔更多的風險。（3）制定營銷策略須考慮的因素的著重點不同。（4）營銷管理不同。

5/14/20236三、國際市場營銷與國際貿易的異同國際市場營銷與國際貿易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿易范疇，從企業運作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿易的區別：角度不同范圍不同流向不同對象不同國際市場營銷的概念與特點5/14/20237四、開展國際營銷的重要意義加速經濟建設擴大產品銷售規避經營風險促進企業成長國際市場營銷的概念與特點5/14/20238一、國際政治法律環境（一）政治環境1、政治體制2、行政體制3、政治穩定性4、國際關系（二）法律因素1、國際公約2、國際慣例3、涉外法規基本法律關稅政策進口限制或非關稅壁壘國際市場營銷環境5/14/20239國際市場營銷環境綠色壁壘是現代國際貿易中商品進口國以保護人類健康和環境為名，通過頒布、實施嚴格的環保法律和苛刻的環保技術標準，以限制國外產品進入的貿易保護措施。綠色壁壘的形式綠色技術標準綠色環境標志認證制度綠色檢疫制度綠色包裝制度繁瑣的認證和檢疫程序二、綠色壁壘的形式5/14/202310國際市場營銷環境1、經濟結構2、收入狀況與消費模式3、經濟全球化4、國際經濟組織5、國際匯兌

三、國際經濟技術環境5/14/202311四、國際社會文化環境

世界各國社會文化的差異，決定了各國消費者在購買方式、消費偏好、需求指向都具有較大差別。社會結構語言文字宗教信仰價值觀念教育水平民風民俗國際市場營銷環境5/14/202312五、21世紀的國際市場營銷環境1、多極化的世界2、經濟全球化3、面向知識經濟4、商品結構高級化5、老齡化社會6、網絡化營銷國際市場營銷環境5/14/202313進入國際市場的方式企業國際營銷出口進入方式契約進入方式投資進入方式間接出口直接出口特許經營技術協議服務合同管理合同承包合同生產合同許可證貿易其它合同獨資貿易合資貿易補償貿易其它投資5/14/202314進入國際市場的方式出口進入是指產品在國內生產，然后通過適當渠道銷往國際市場的方式。間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產品的方式。直接出口是指生產企業自行承擔一切出口業務。一、出口進入方式5/14/202315進入國際市場的方式間接出口：1、間接出口的主要做法（1）把產品賣給外貿企業，由外貿企業再將產品銷往國際市場；（2）生產企業委托外貿公司代理出口產品；（3）委托本國其他企業在國外的銷售機構代銷產品。2、間接出口的特點優點：（1）投資少；（2）風險小；（3）企業可集中精力生產，不必為外銷渠道分心。缺點：（1）不能直接了解國際市場，難以圍繞國際市場需求展開營銷；（2）過于依賴國內中間商，易于造成外銷失控，甚至造成被中間商拋棄的風險。5/14/202316進入國際市場的方式直接出口：1、直接出口的主要做法（1）直接向外國用戶提供產品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據外商要求定做銷往國外的產品；（4）參與國際招投標活動，中標后按合同生產銷往國外的產品；（5）委托國外代理商代理經營業務；（6）在國外建立自己的銷售機構。2、直接出口方式的優點（1）可以節省國內中間環節的費用；（2）可以直接面對國際市場，獲取國際市場的需求變動信息，及時調整生產經營活動；（3）可以在一定程度上自主決策，控制產品外銷。3、直接出口方式的缺點（1）一般需要建立產品出口的專門機構，甚至在國外建立機構，需要聘用專門的國際營銷人才，增加一定的費用；（2）需要自己承擔由直接出口帶來的經營風險。5/14/202317進入國際市場的方式合同進入是指國際營銷企業通過與國外企業簽訂合同來轉讓技術、服務等無形產品而進入國際市場的方式。（一）許可證貿易（二）特許經營（三）合約管理二、契約進入方式5/14/202318進入國際市場的方式許可證貿易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業（認可人）在指定的時間、區域內將其工業產權（專利、專門技術、工藝、注冊商標等）的使用權轉讓給外國法人（持證人）。許可證貿易5/14/202319進入國際市場的方式特許經營是許可證貿易的一種特殊方式，企業（特許人）將其工業產權（專利、專有技術、工藝、商號、商標等）的使用權以及經營風格、管理方法轉讓給國外企業（持證人），持證人按特許人的經營風格、管理方法從事經營業務活動。特許經營5/14/202320進入國際市場的方式合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業向外國企業提供管理知識和專門技術，并提供管理人員，參與指導外國企業的經營管理。合約管理5/14/202321進入國際市場的方式投資進入方式是指企業在國外進行投資生產，并在國際市場銷售產品的方式。1、獨資經營：指企業在國外單獨投資興辦企業，獨立經營，自擔風險，自負盈虧。2、合資經營：指本國企業與國外一個或一個以上企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，獲取經營收益的方式。三、投資進入方式5/14/202322進入國際市場的方式對等進入是指企業出口商品時必須購入國外一定數量的商品，從而進入國際市場的方式。（一）補償貿易（二）易貨貿易四、對等進入方式5/14/202323進入國際市場的方式補償貿易是一種與信貸相結合的貿易方式。設備進口方以貸款形式購進國外機器設備、技術和專利，進行項目新建或改建、擴建，使項目竣工投產后，以該項目的產品或其他產品予以償還貸款。產品返銷互購部分補償補償貿易5/14/202324進入國際市場的方式易貨貿易是一種以價值相等的商品直接交換的方式。易貨貿易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時間較短。易貨貿易5/14/202325進入國際市場的方式加工進入是利用國外原材料，經過生產加工重新進入國際市場的方式。來料加工裝配進料加工五、加工進入方式5/14/202326進入國際市場的方式來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔加工任務，產品經檢驗合格后由委托方負責銷售，加工方收取相應的加工費。進料加工，指企業購進外商提供的原材料、半成品，加工生產后產品重新進入國際市場。二者都是通過加工生產獲得一定的收益，不同的是進料加工雙方是商業買賣關系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權，加工產品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權的轉移。來料加工裝配與進料加工5/14/202327一、國際市場營銷產品策略產品延伸策略是一種對現有產品不加任何變動，直接延伸到國際市場的策略。產品調整策略是對一種現有產品進行適當變動，以適應國際市場不同需求的策略。產品發明策略是一種全面開發設計新產品，以適應特定國際目標市場的策略。5/14/202328二、國際市場營銷渠道策略窄渠道策略，指國際營銷企業在國際市場上給予中間商一定時期內獨家銷售特定商品的權力。包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。寬渠道策略，指國際營銷企業在國際市場上的各個經營環節中選擇較多的中間商來銷售企業的產品。短渠道策略，指國際營銷企業直接與國外零售商或產品用戶交易。長渠道策略，指國際營銷企業選擇兩個或兩個以上環節的中間商來銷售企業的產品。5/14/202329三、影響國際市場營銷定價的因素1、經營成本2、國外法規3、國際市場供求及競爭4、經濟周期與通貨膨脹5、匯率變動5/14/202330三、國際市場營銷的定價策略1、統一定價策略，指企業的同一產品在國際市場上采用同一價格的策略。2、多元訂價策略，指國際營銷企業對同一產品采取不同價格的策略。3、控制定價策略，指國際營銷企業對同一產品采取適當控制價格的策略。4、轉移價格策略，指國際營銷企業通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉移產品時確定某種內部轉移價格，以實現全球利益最大化的策略。5/14/202331四、國際市場營銷促銷策略人員促銷公共關系銷售促進國際廣告在制定國際市場營銷的促銷策略時，要注意語言障礙和政府控制。5/14/202332營銷技能

我國企業提高跨國

經營水平方略［1］我國企業提高跨國經營水平應搞好國際市場調查和可行性研究，為“走出去”做準備。調研的重點是：特定外國市場現實和潛在的需求和購買力，商業文化，禁忌和偏好，消費方式，當地消費者對外國商品和資本的態度；欲進入行業的競爭現狀和發展前景，資源的可獲得性，生產成本、分銷渠道、基礎設施、工會力量；當地政治穩定性，政府對外國商品和外資的限制和優惠，政策連續性，商貿投資法規和慣例，勞資政策。5/14/202333營銷技能

我國企業提高跨國

經營水平方略［2］同時選擇好目標市場。總體上，企業應優先選擇發展中國家，尤其是港澳、東南亞周邊國家（地區）。因為中國企業的生產技術、機器裝備、產業層次、資金水平和文化比較適合在這些國家投資經營。其次選擇美國、日本、歐盟國家、加拿大、澳大利亞等發達國家，因為這些國家經濟發達，市場巨大，社會穩定，市場運行成熟。中國企業可利用這些國家的自然資源、技術、管理經驗、銷售渠道、消費市場和金融市場。再次選擇俄羅斯、東歐等轉型國家。5/14/202334營銷技能

我國企業提高跨國

經營水平方略［3］

這些國家市場體制在成長中，經濟在恢復發展，但還不穩定，應謹慎進入，主要選擇經濟轉型成功的國家。最后，兼顧其他地區。行業選擇要考慮兩方面的因素：一是世界各特定行業的發展與競爭狀況，二是如何發揮我國現有產業的優勢。總體看，我國企業應選擇以貿易和工程承包為突破口，以制造業和資源開發業為重點，兼顧發展高科技與服務業。更具體地看，目前，我國紡織服裝、制鞋、玩具、箱包、機電（尤其是家電）、資源開發、加工5/14/202335營銷技能

我國企業提高跨國

經營水平方略［4］

組裝、中式餐飲、勞務輸出、工程承包，具有較明顯的優勢，宜作為跨國經營的重點行業。單個企業在選擇行業時，可根據自身情況和外國市場情況來決定。選擇和動態轉換跨國經營方式。目前，已經有豐富直接出口和對外合作經驗的大型企業，可選擇對外直接投資的方式。實力雄厚的大企業可采用多種方式開拓國際市場，中小型企業可采取單一的低層次方式。企業選擇和轉換跨國經營方式應根據成本收益風險和各種影響因素5/14/202336營銷技能

我國企業提高跨國

經營水平方略［5］ 來決定。一般來說，企業實力雄厚，而且目標市場國家對進口設置了較高障礙，但對該企業產品的需求較大，可考慮采取直接投資的方式，否則應采取出口或對外合作的方式。避免過度競爭和自相殘殺。企業不要一哄而上擁擠在同一目標市場同一行業里。與外國企業尤其是外國跨國