小組成員唐永超1005030324王紫玥王惜璇杜若云賈晨奇第一頁，共三十九頁。5/1/2023

世界領(lǐng)先的飲料和休閑食品公司：百事公司（PepsiCo）

百事公司的前身百事可樂公司創(chuàng)建于1898年。百事可樂公司于1965年與世界休閑食品最大的制造與銷售商菲多利（Frito-lay）公司合并，組成了百事公司。2003年8月《商業(yè)周刊》評選的全球最有價值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可樂品牌排名在第二十三位。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司位列在前十名。在2004年公布的《財富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為《財富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。現(xiàn)在的百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。公司簡介第二頁，共三十九頁。5/1/2023營銷環(huán)境消費者行為分析

營銷策略

營銷組合市場細(xì)分市場選擇市場定位產(chǎn)品價格渠道促銷百事可樂市場營銷分析第三頁，共三十九頁。5/1/2023宏觀環(huán)境一、營銷環(huán)境行業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境SWOT分析第四頁，共三十九頁。5/1/2023宏觀環(huán)境政治和法律因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境文化宏觀環(huán)境分析a、中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長。b、消費者物價指數(shù)增長。c、工業(yè)生產(chǎn)與效益不斷提高。

a、生活方式：追求健康綠色環(huán)保

b、購買習(xí)慣：購買的方便性，快捷性。年輕的消費者更傾向于選擇碳酸飲料a、飲料行業(yè)管理政策趨于完善。b、國外對飲料行業(yè)也提出了一些相關(guān)的法規(guī)。一、營銷環(huán)境第五頁，共三十九頁。5/1/2023行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

供應(yīng)商的議價能力

替代品威脅行業(yè)環(huán)境一、營銷環(huán)境a飲料制造業(yè)屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著產(chǎn)業(yè)

b飲料行業(yè)差異比較大c市場對飲料安全監(jiān)管的日益嚴(yán)格a長期合同的行為變得越來越普遍

b供應(yīng)商的產(chǎn)能擴(kuò)張趕不上企業(yè)的增長速度

c物價普遍上漲，供應(yīng)商提高供應(yīng)價格人們健康消費意識的升級，果汁飲料、茶飲料等時常出現(xiàn)增長的態(tài)勢

同業(yè)競爭者的競爭強(qiáng)度

在中國的碳酸飲料市場可口可樂占45%的市場份額。百事以32%的市場占有率位居第二第六頁，共三十九頁。5/1/2023

O（Opportunity機(jī)會）1、全球品牌，具有良好的品牌效應(yīng)2、輕怡可樂走健康路線，市場潛力大3、給人時尚感，滿足年輕人心理需求4、可以有更多的消費者群體

T（Threats威脅）1、競爭對手強(qiáng)大2、涼茶、營養(yǎng)飲料等替代品銷售增長3、顧客需求和愛好更傾向可口可樂

S（Strength優(yōu)勢）1、實力品牌，前五百強(qiáng)企業(yè)2、強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品開發(fā)能力3、強(qiáng)有力的營銷體系4、實力雄厚的管理團(tuán)隊

W（Weakness劣勢）

1、消費者印象為不健康飲料2、桶裝飲料品質(zhì)較難掌控3、市場滲透率兩極分化4、強(qiáng)大的競爭對手營銷SWOT分析Back第七頁，共三十九頁。5/1/2023百事公司曾深入市場對百事消費者進(jìn)行訪問，分析消費者購買行為。

二、消費者行為分析方法所有采訪采用面對面的形式針對成年人及8-11歲的兒童進(jìn)行不同的提問配額抽樣-根據(jù)年齡，性別及地區(qū)的人口量進(jìn)行分配。收入也考慮在內(nèi)。購買行為消費口味消費地點消費總量分析銷售增量機(jī)會點第八頁，共三十九頁。5/1/2023昨天515812639114111242316過去3個月內(nèi)9767578243206211159425144碳酸飲料白開水瓶裝飲用水飲用水酸奶冰茶果味飲料鮮果汁盒裝果汁咖啡熱茶盒裝牛奶啤酒飲料滲透率

樣本:1027過去4周內(nèi)94654578341349796384437過去7天內(nèi)8564317424836453343728在主要城市中碳酸飲料在所有飲料中具有最高滲透力

第九頁，共三十九頁。5/1/2023碳酸飲料可樂(51%)橙味(17%)檸檬味(不透明)(17%)蘋果味(6%)碳酸茶(4%)總計%濃%適中%清淡%%%%%%%%%%%%%年齡8-1112154410254142165195427912-158710789125159710156151116-19111111513121010871113121115920-292629271925172120172131203332123530-392727313026223028243233221818182240-4916121635181523241525131619281413性別男性57634845544959535344574542556055女性43375255465141474756435558454045消費頻率(最低量)4-6x/周每周一次2-3x/周2-3x/周2-3x/2-3x/周可樂的主要消費群體為男性，兒童和成年人(20-29)橙味和檸檬味(不透明)主要針對兒童。檸檬味(不透明)也會被成年人所接收蘋果味和碳酸茶吸引著更多的成年人消費群體

根據(jù)消費者類型得出口味消費概況(總量)

濃濃濃濃適中適中適中適中清淡清淡清淡清淡每月一次每周一次每月一次每周一次每月一次周每周一次每月一次每周一次每月一次第十頁，共三十九頁。5/1/2023636467685541402325221628433714121016171623總計可樂橙味檸檬味(透明)蘋果味檸檬味碳酸茶家庭飲用即飲渠道在路上樣本:1887樣本:659樣本:552樣本:343樣本:157樣本:37樣本:62可樂、橙味多屬家庭引用，蘋果味、檸檬味碳酸茶更傾向于即飲口味-消費地點第十一頁，共三十九頁。5/1/2023碳酸飲料口味購買行為

消費者對品牌/口味要求%消費者35282537151715814151614364044410%20%40%60%80%100%可樂橙味檸檬味(透明)碳酸茶要求品牌要求口味及通常也要求品牌要求口味(除品牌)不要求品牌和口味77732225262949505051221717160%20%40%60%80%100%可樂橙味檸檬味(透明)碳酸茶一直聽取要求通常聽取要求總是根據(jù)要求購買者決定%消費者消費者對品牌/口味要求消費者更關(guān)心可樂味的品牌第十二頁，共三十九頁。5/1/2023銷售增量的機(jī)會點：1.碳酸飲料較高的滲透率賦予促進(jìn)消費頻率的機(jī)會

兒童，青少年和年青人(8-30)

更多口味相關(guān)飲用場合(家庭，即飲和路上)相關(guān)食物(用餐和零食)2.橙味和檸檬味可進(jìn)一步提高滲透率(各個層面)3.提高成年人對碳酸飲料/品牌的偏好和相關(guān)性(30+)

作為重要消費者和購買者4.繼續(xù)提高對兒童，青少年的品牌偏好和相關(guān)性(8-19)

作為主要消費者和對其他購買者的影響B(tài)ack第十三頁，共三十九頁。5/1/2023三、營銷策略市場細(xì)分市場選擇市場定位營銷戰(zhàn)略第十四頁，共三十九頁。5/1/2023市場細(xì)分地理因素：

熱帶、亞熱帶季風(fēng)氣候國家及地區(qū)、城市相對規(guī)模大、人口密度相對高人口統(tǒng)計因素：16歲以下，16歲~30歲，30歲~46歲心理因素：

新潮型奢侈型活力型受益因素：希望增添活力，希望感覺時尚

第十五頁，共三十九頁。5/1/2023市場選擇聚焦目標(biāo)市場：差異性營銷針對可口可樂“無處不在”的戰(zhàn)略，百事可樂將人力、物力、財力集中在幾個重點城市大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳進(jìn)攻。而且百事可樂的獨到之處還在于所選擇的重點城市基本上都是可樂類飲料市場潛力巨大、發(fā)展成熟的城市。如上海、武漢、成都、廣州、長春等。在這些城市中，有針對重點的分銷渠道采取不同的分銷策略。重要推廣區(qū)域各目標(biāo)城市的一環(huán)路、二環(huán)路、東西南北干線、及市中心鬧市區(qū)重點推廣地區(qū)

各目標(biāo)城市中等、高等院校及附近必須推廣區(qū)域

網(wǎng)吧、娛樂場所、商場、居民社區(qū)第十六頁，共三十九頁。5/1/2023產(chǎn)品塑造出的個性和形象：

年輕一代

理念上的區(qū)隔：年輕一代，特點鮮明，個性十足避強(qiáng)定位策略：合理利用并放大代際差異，人為地在消費群中創(chuàng)造出一個百事可樂與可口可樂的“代溝”，把競爭對手放在過去，把自己放在未來。

心理暗示：暗示年輕人要選擇自己，并且暗示競爭對手是老派作風(fēng)，是古董，是與年輕人不同的群體

“自我同一性”認(rèn)知的妙用：對于自我的認(rèn)同與同一群體間認(rèn)同的調(diào)和性。人在青年時期，處于自己認(rèn)知的迷茫期，正是人尋求“自我同一性”的階段，也是與舊時代割裂的反叛期，這個時期需要認(rèn)可自己的與眾不同，并且嘗試認(rèn)可這種與眾不同是契合在自己所處的同一標(biāo)簽的群體中的。

市場定位二分法效應(yīng)Back第十七頁，共三十九頁。5/1/2023百事可樂前期的戰(zhàn)略：跟隨戰(zhàn)略一、形象跟隨，借可口可樂之勢取名為百事可樂。二、味道跟隨，它的可樂味道同可口可樂相近。三、營銷跟隨，在營銷渠道、營銷方式的選擇上模仿可口可樂從市場結(jié)果看，百事可樂的跟隨戰(zhàn)略最終是失敗的，公司經(jīng)營一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。營銷戰(zhàn)略百事公司管理層意識到：“所謂的競爭戰(zhàn)略就是創(chuàng)造差異性，既有目的地選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的價值組合”。于是調(diào)整戰(zhàn)略，開始向可口可樂發(fā)出挑戰(zhàn)第十八頁，共三十九頁。5/1/2023百事可樂后期戰(zhàn)略：創(chuàng)新戰(zhàn)略1.實施創(chuàng)新變革，扭轉(zhuǎn)經(jīng)營頹勢

第一，改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二，重新設(shè)計并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三，重新設(shè)計廣告攻勢，改變百事可樂的形象；第四，集中占領(lǐng)可口可樂忽視的“外賣市場”；第五，挑選25個城市作為特別推銷的重點，以提高市場占有率。2.進(jìn)入“真空地帶”，開拓國際市場；

當(dāng)可口可樂在全球150多個國家還有地區(qū)暢銷不衰，是名副其實的世界第一飲料時，百事公司選擇在中國以及亞洲、非洲還有大片空白地區(qū)開拓市場。進(jìn)入可口可樂公司尚未進(jìn)入或進(jìn)入失敗的“真空地帶”，以創(chuàng)新戰(zhàn)略積極開拓國際市場。3.采取多元化經(jīng)營，關(guān)注協(xié)同效應(yīng)

飲料行業(yè)競爭激烈，百事可樂銷售一直屈居可口可樂之下，于是百事可樂實施了多元化經(jīng)營的協(xié)同戰(zhàn)略。百事可樂開始進(jìn)軍快餐業(yè)，它先后將肯德基食品公司、必勝客意大利披薩餅和特科貝爾墨西哥餐廳收歸麾下。百事可樂在與可口可樂競爭中，從被動防守轉(zhuǎn)向積極進(jìn)攻，百事飲料的市場地位也大幅度提高。百事公司進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，集中力量搞好三大核心業(yè)務(wù)：軟飲料、小食品和餐館。百事公司還首創(chuàng)快餐業(yè)“送貨上門”的新型營銷方式，銷售額年年創(chuàng)記錄，很快成為世界上最賺錢的餐飲公司。第十九頁，共三十九頁。5/1/2023四、營銷組合產(chǎn)品策略（product）

促銷策略（promotion）

渠道策略（place）價格策略（price）

營銷組合（4P）第二十頁，共三十九頁。5/1/2023產(chǎn)品產(chǎn)品核心層：有效解渴。獨特口味擁有活力產(chǎn)品形式層：藍(lán)白包裝，是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志。品名寓意萬事如意，心想事成。logo紅藍(lán)對比強(qiáng)烈，曲線形成律動感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。產(chǎn)品期望層：飲用可樂時解渴，口味上的美味享受刺激產(chǎn)品延伸層：重視顧客投訴，中獎等，如揭蓋有獎產(chǎn)品潛在層：一種年輕文化，一時尚種精神，一種活力象征產(chǎn)品第二十一頁，共三十九頁。5/1/2023產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品類型

產(chǎn)品消費需求低熱量飲料百事輕怡PepsiMax美年達(dá)PepsiEdge針對鐘愛減肥飲料，關(guān)注體態(tài)健康者運動型軟飲料激浪針對熱愛運動，體育愛好者果汁飲料純果樂斯力思都樂果汁針對口味甜淡者茶飲料立頓茶針對養(yǎng)身保健者咖啡因飲料七喜針對醒腦提神者適應(yīng)消費者的需求就是企業(yè)存在的目的！第二十二頁，共三十九頁。5/1/2023

百事可樂的飲料產(chǎn)品組合從碳酸飲料、果汁飲料、運動型飲料、茶飲料、純凈水到另類飲料，組成了強(qiáng)大的品牌陣容，其中年銷售額超過10億美元的品牌就達(dá)15個之多。

百事可樂的另一個主要產(chǎn)品組合是休閑小食品。主要包括樂事、立體脆、奇多和大家寶等。產(chǎn)品組合包括天然薯片、蝦條、玉米圈、威化餅等；其銷量和市場份額穩(wěn)步持續(xù)上升，市場份額居整個休閑食品市場的首位。除了飲料和休閑小食品之外，百事可樂還進(jìn)軍快餐業(yè)，先后將肯德基食品公司、必勝客意大利比薩餅和塔科貝爾墨西哥餐廳收歸麾下，從而形成了多元化的產(chǎn)品組合。百事可樂擴(kuò)大產(chǎn)品組合營銷策略：（1）滿足了不同層次消費者的多方面需求，提高了市場占有率。（2）可充分利用了品牌效應(yīng)，連帶推廣系列產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益。（3）很有效地減小了需求偏好轉(zhuǎn)移帶來的損失，降低市場風(fēng)險，提高了企業(yè)競爭力。產(chǎn)品組合策略第二十三頁，共三十九頁。5/1/2023產(chǎn)品品牌策略知名度忠誠度認(rèn)知度美譽(yù)度品牌資產(chǎn)認(rèn)同表示對百事可樂有深厚的忠誠度認(rèn)同表示容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出百事可樂公司產(chǎn)品認(rèn)同表示認(rèn)為可口可樂品牌擁有正面形象熟悉表示當(dāng)人們提到飲料品牌時,百事可樂品牌名字很快出現(xiàn)在腦海中第二十四頁，共三十九頁。5/1/2023產(chǎn)品品牌策略1.品牌經(jīng)營理念：渴望無限“渴望無限”是百事可樂的品牌理念，是百事所帶給青年人感性的訴求，百事品牌與年輕人一起將“渴望無限”的品牌理念體現(xiàn)為實實在在的行動。2.品牌標(biāo)志識別：“百事圓球”百事可樂以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動感。象征著一種與時代并進(jìn)的精神，跟全世界緊密聯(lián)系在一起。其標(biāo)志設(shè)計緊扣其目標(biāo)消費者心理特征，并根據(jù)時代的變化而不斷地修正。3.品牌策略：多元化品牌策略百事旗下的品牌遠(yuǎn)比可口可樂豐富。百事品牌飲料在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會很好地整合果汁和運動業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出茶飲料、純凈水等百事品牌。百事公司除了軟飲料外，還在運動用品業(yè)、休閑食品業(yè)創(chuàng)立自己的品牌，如樂事、立體脆、奇多和大家寶等。4.品牌擴(kuò)張策略：通過合并，不斷創(chuàng)新2001年8月3日百事公司宣布，百事公司已完成并購貴格公司，這一合并使兩家實力雄厚、業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)的公司融合在了一起。根據(jù)銷售收入排名，形成了全球第五大食品和飲料公司。合并后的公司，預(yù)計年銷售收入將達(dá)250億美元，它擁有13個品牌的強(qiáng)大陣容，每種單一品牌年零售額約超過10億美元。第二十五頁，共三十九頁。5/1/2023價格策略第一階段：低價策略

經(jīng)濟(jì)蕭條期，們消費水平較低，為滿足人們求廉求惠心理，百事可樂的價格策略是“以可口可樂為鏡，永遠(yuǎn)比可口可樂在容量上多一點，永遠(yuǎn)陳列在可口可樂的旁邊并努力比它多一些陳列空間，永遠(yuǎn)比可口可樂低5美分！第二階段：競爭導(dǎo)向的價格策略。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們消費水平提高，消費心理變化，百事可樂從新調(diào)整價格策略，采取競爭導(dǎo)向的價格策略。產(chǎn)品定價一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動，以保持其世界級飲料的地位。第二十六頁，共三十九頁。5/1/2023銷售渠道策略

公司直接訪問和配送的客戶，無須經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直接送達(dá)終端賣場。這部分客戶包括大型商場、超市、大中型酒店、大中專院校等銷量較大的終端銷售場所。分銷渠道模式DS銷售模式WAT銷售模式

銷售代表代表百事公司與批發(fā)商，和終端零售商（小型零售店）進(jìn)行溝通，面向小型零售商開展工作，不斷“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發(fā)商為終端零售商配貨。WAT銷售模式分銷渠道模式WAT銷售模式分銷渠道模式WAT銷售模式直銷批發(fā)協(xié)作第二十七頁，共三十九頁。5/1/2023銷售渠道策略DS銷售模式：公司直接訪問和配送1.超級市場渠道：獨立超級市場、連鎖超級市場、其他超級市場。2.食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設(shè)窗口或攤位。食雜店、夫妻店。3.餐飲渠道：低檔餐飲、中檔餐飲、高檔餐飲、西式餐飲、中式餐飲。4.娛樂場所渠道：歌廳、舞廳、網(wǎng)吧。5.其他零售渠道：依附于大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)內(nèi)部以及附近的售點。工礦企業(yè)/加油站、高速公路服務(wù)區(qū)渠道短、反應(yīng)迅速、服務(wù)及時、價格穩(wěn)定、促銷到位、便于控制。

局限于交通、可能會出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)、人力、物力投入大，費用高。第二十八頁，共三十九頁。5/1/2023銷售渠道策略WAT銷售模式：由批發(fā)商和終點零售商銷售公司與經(jīng)銷商洽談協(xié)作1.下訂單2.生成計劃3.發(fā)貨經(jīng)銷商與二級商洽談協(xié)作銷售面廣、成交量大、可轉(zhuǎn)移風(fēng)險、銷售成本費用低。易造成價格混亂和區(qū)域間利益沖突，在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。第二十九頁，共三十九頁。5/1/2023整合營銷傳播策略

百事可樂的整合營銷傳播策略統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。廣告宣傳音樂推銷網(wǎng)絡(luò)營銷營業(yè)推廣公共關(guān)系整合營銷第三十頁，共三十九頁。5/1/2023百事可樂選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)百事可樂公司在培養(yǎng)渠道成員方面主要著重以下方面:

1.渠道成員經(jīng)濟(jì)能力。主要衡量渠道成員的財務(wù)狀況，好的財務(wù)狀況是承載市場健康運轉(zhuǎn)的物質(zhì)保證。

2.渠道成員延伸能力。主要考核渠道成員對周邊區(qū)域的影響力及滲透能力，這一指標(biāo)也是衡量渠道成員渠道拓展能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。

3.渠道成員經(jīng)營能力。百事公司在這方面的考量主要是渠道成員的專業(yè)、市場覆蓋以及穩(wěn)定市場方面的能力。

4．渠道成員溝通能力。主要考核渠道成員對所經(jīng)營品牌的認(rèn)可及渠道自身素質(zhì)與所經(jīng)營品牌形象的一致性。

5.渠道成員學(xué)習(xí)能力。百事公司要求其渠道成員擁有應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境快速應(yīng)變的能力。

6.渠道成員控制能力。百事公司要求渠道成員在可控的范圍內(nèi)經(jīng)營百事產(chǎn)品，雙方之間相互合作。第三十一頁，共三十九頁。5/1/2023名人影視廣告設(shè)計

為“百事可樂，新生代的選擇”做宣傳：百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾·杰克遜簽訂合約，以500萬美元的驚人價格聘請這位明星為“百事巨星”，并連續(xù)制作了以邁克爾。杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片。為展開一個中西合璧的營銷攻勢：在香港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，百事可樂聘得美國的世界級走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動全球。聘請作為走紅于大陸和港臺的影、視、歌星，劉德華做廣告：“每一次選歌和出唱片，我都有自己的選擇。追風(fēng)，那不是我的性格。……每一個人都有自己的選擇，我選擇百事”郭富城其“雨中飛奔為鄰家女孩買百事可樂”。郭天王高人一籌的號召力和感染力獲得了百事的一致認(rèn)可，并升格成為亞洲區(qū)品牌形象代言人。整合營銷傳播策略第三十二頁，共三十九頁。5/1/2023第三十三頁，共三十九頁。5/1/2023獨特的音樂推銷

百事可樂廣告是“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分。郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴。此主題廣告片“渴望無限”投資巨大，場面恢弘，是百事近年力推的作品。由此“渴望無限”的理念也得到了很好的詮釋和體現(xiàn)。樂壇天之嬌女——鄭秀文小姐正式加盟百事家族，成為新一代中國區(qū)百事巨星。F4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費者歡迎的廣告。整合營銷傳播策略

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種互動式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言。有了這樣的訊息，品牌的理念也就自然而然深入人心。第三十四頁，共三十九頁。5/1/2023

SP又稱為銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣，它可分為針對經(jīng)銷商、針對銷售員、針對業(yè)務(wù)員的三種。百事可樂取得的成績與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷是分不開的。針對經(jīng)銷商，百事可樂主要采價格優(yōu)惠和折扣等政策。百事可樂的批發(fā)價在各競爭品牌中最低，具有很強(qiáng)的競爭力。除直接價格低廉之外，百事可樂還對經(jīng)銷商提供了諸如一個月的賒銷支持、免費旅游、季度抽獎、VCD獎勵等活動。針對銷售員，百事可樂將銷售人員分為WAT（批發(fā)協(xié)助員）和DSD（直銷員），其中DSD為主要力量，從事直銷工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容主要包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競爭情況的了解等。針對業(yè)務(wù)員，百事可樂采用類似保險推銷小組的團(tuán)隊管理方式。業(yè)務(wù)人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。整合營銷傳播策略變化多端的SP戰(zhàn)術(shù)其他促銷促進(jìn)

免費品嘗

特價銷售

增量包裝

聯(lián)合促銷

有獎銷售

瓶蓋兌獎

第三十五頁，共三十九頁。5/1/2023

贊助“八運會”百事可樂不惜巨資贊助“八運會”，取得了八運會飲料的指定產(chǎn)品的稱號，大張旗鼓地掀起了一場溝通高潮，出盡了風(fēng)頭。支持中國申奧成功。百事可樂為慶祝中國申奧成功，把申辦前的“渴望無限”和成功后的“終于解渴了”整合在一起，做成全屏廣告的形式，具有很大的沖擊力，與當(dāng)時的氣氛同頻共振，心靈相映，情感相通，收到了良好的社會效果，品牌的社會形象得以大大提高。贊助中國甲A足球聯(lián)賽設(shè)立中國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項基金——“百事可樂基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿?母親水窖"及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項目。此類活動大大增加了百事可樂的美譽(yù)度。整合營銷傳播策略大手筆公關(guān)

長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業(yè)，大大提高了企業(yè)形象美譽(yù)度。第三十六頁，共三十九頁。5/1/2023網(wǎng)絡(luò)營銷百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策