體驗營銷研究前沿評介

近30年尤其是近10年來，體驗營銷一直是營銷學者和實務人士共同關注的熱點主題之一。在理論界，歐洲學者Caru和Cova(2003)[1]指出，自1982年兩位美國學者Holbrook與Hirschman[2]在其開創性的經典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領域開始，這一概念逐漸成為理解消費者行為的一個核心概念。[3]“體驗”研究成為繼20世紀70年代的顧客滿意度研究、80年代的廣告態度研究和90年代的品牌關系研究之后消費者行為領域的一個新的研究熱點和機會①，“體驗”也被看做繼產品、商品和服務之后的又一關鍵市場提供物[4]，更被視為未來市場營銷的基礎[5]。在商業領域，向消費者提供卓越“體驗”(如眾所周知的“星巴克體驗”)業已成為最熱門的營銷目標。一項針對營銷人員的調查報告顯示，70％的受訪者稱在未來更廣泛地實施體驗營銷對實現組織目標非常重要。[6]有些企業甚至設置了一種新的管理崗位——首席體驗官，來對顧客體驗進行管理。[7]本文在對近年來國外有關體驗營銷的研究文獻進行回顧的基礎上，對相關研究成果進行了歸納和評析，以期為國內學者開展基于中國情境的體驗營銷研究提供借鑒。一、消費與營銷研究中的體驗概念及維度(一)消費及營銷研究中的體驗概念在所有語言中，“體驗”(experience)都是一個包羅萬象的詞，用于指個體在日常生活中的各種經歷。[1]有人在談論自己的周末活動、旅行及美妙的晚餐時會提及“體驗”，有人說“生活就是一場體驗”，商業廣告中也常常出現“體驗”一詞，“體驗”一詞甚至還出現在某些企業的使命陳述里。但是，相當長時間以來，營銷學者一直未能確切界定體驗的內涵。[1]諸多爭論及理解上的含混源于大家對“體驗”這個詞的不同理解方式。“體驗”既是一個名詞又是一個動詞，它被用于反映過程本身，參與活動，或通過感官或心智對物體、思想及情感的感覺，甚至學習經歷。[7]造成“體驗”概念不明確的另一原因是研究者是在不同的研究情境下對體驗進行研究的。在消費者搜尋產品、購物和接受服務，以及消費產品或品牌時，體驗都會產生。[8]既有研究主要涉及產品體驗、購物和服務體驗、消費體驗及品牌體驗：(1)產品體驗。產品體驗產生于消費者與產品的互動，如消費者搜尋、檢驗和評估產品。當消費者與產品有實體接觸時，產品體驗是直接的；當產品被虛擬地呈現或出現在廣告中時，產品體驗是間接的(Hamilton等，2007)。(2)購物和服務體驗。當消費者與商店實體環境、服務人員和政策以及管理實踐互動時，就會產生購物和服務體驗(Arnould等，2005)。(3)消費體驗。當消費者消費或使用產品時，就會產生消費體驗。對消費體驗的多數闡釋性研究已經分析了參觀博物館、漂流、欣賞籃球賽、滑冰等消費過程及其享樂性目標。(4)品牌體驗。品牌體驗是指消費者被品牌相關刺激所引發的一種主觀的內在(感官、情感、認知)反應和行為反應。相關刺激包括品牌設計、品牌標識、包裝、溝通和環境等。[8]品牌體驗概念能夠比其他品牌概念(如品牌資產、品牌價值、品牌聯想、品牌態度、品牌個性)更好地體現品牌的本質，因為對消費者而言，最關鍵的是品牌是否能夠提供富有吸引力的體驗。[7]基于消費文化理論(Arnould和Thompson，2005)和Ahola(2005)的基本分析框架，目前學者們對體驗概念的界定主要有人本主義觀點、“超凡”觀點、市場觀點三種類型。[9]1.人本主義觀點——主觀精神層面的體驗。在消費體驗研究中，這種觀點占據著主流地位。Holbrook和Hirschman(1982)把“體驗”概念引入消費文化研究，并將消費研究的體驗視角與信息處理視角進行了比較，提出了消費研究的“體驗”范式②。“體驗視角認為消費是一種精神上的現象，是消費者的一種主觀狀態，體驗視角關心消費的象征意義、享樂反應以及美學標準”[2]。消費也被視為一種個人化的獨特事件，常常與多感官感知、情感體驗、想象相聯系。尋求情感喚起是一些特殊消費(如閱讀小說、欣賞演出和體育賽事等)的主要動因。從Holbrook和Hirschman的研究中可以總結出以下幾點：(1)情感體驗是消費的一個重要部分；(2)消費者不僅采用多感官模式進行“體驗”，而且會對體驗做出反應，在體驗中加入互動成分；(3)消費者不僅會想起已經歷過的體驗，而且能對實際上從未經歷過的體驗做出反應，因此，想象和懷舊在消費體驗中扮演著重要角色。[6]由特殊消費提煉出來的人本主義觀點的體驗概念后來被進一步擴展。Addis和Holbrook(2001)把消費活動視為產品客觀特征與消費者主觀反應的集合，并根據產品客觀特征與消費者主觀反應的權重結構將產品分為功能性產品、平衡性產品及享樂性產品。主觀反應的比重在這三類產品的消費中依次遞增，但即使功能性產品的消費也包含著享樂性成分，這就是所謂的“主觀性的爆炸”(explosionofsubjectivity)。[3]近年來，Meyer等(2007)對“顧客體驗”的界定(顧客直接或間接接觸一家企業后內心的主觀感受[10])以及Brakus等(2009)對“品牌體驗”的界定，均建構于體驗的人本主義觀點。2.“超凡”觀點——作為一種非凡、特殊現象的體驗。Arnould和Price(1993)通過其經典的漂流體驗研究將不同于“一般(ordinary)體驗”的“超凡(extraordinary)體驗”概念引入消費研究領域。超凡體驗重視消費者感知與過程的新奇性，與“流(flow)體驗”相比，超凡體驗常常由不尋常的事件所引發，并以高水平的情感強度與情感體驗為特征。超凡體驗的一個重要誘因是人際互動，它不需要個體付出獲得“峰(peak)體驗”所需要的超常努力，也不需要獨立的關系模式。事實上，人際互動是區別“超凡”觀點與人本主義觀點的關鍵。[9]與“超凡體驗”類似的術語還包括“卓越(transcendent)體驗”(Levin等，2005；Schouten等，2007)、“完美(perfect)體驗”[11]等。“超凡體驗”不同于日常的生活體驗，這部分地解決了“要研究什么樣的消費體驗”的問題。但是，由于認識到每一種體驗都可能是“超凡”的，因此，部分學者傾向于直接使用“體驗”概念。[1]3.市場觀點——作為一種市場提供物的體驗。Pine和Gilmore(1998)在其極具影響力的論文中指出，經濟價值的演進從早期的產品經濟(commoditieseconomy)時代、商品經濟(goodseconomy)時代到服務經濟(serviceseconomy)時代，現階段已進入所謂的體驗經濟(experienceeconomy)時代。[4]體驗成為第四種經濟產物，它被從服務中分離出來，就像以前服務被從商品中分離出來一樣。體驗是“當個體的情緒、體力、智力乃至于精神達到某一水平時，意識所產生的美好感覺”，發生在“企業有意識地以服務為過程，以商品為道具，致力于為個體消費者創造難忘事件的時候”。將體驗視為一種市場提供物的思想最早可以追溯到上世紀50年代，只不過當時并沒有受到重視。Abbott(1955)認為：“人們真正想要的不是產品，而是滿意的體驗。體驗通過活動而獲得，為了實施相關活動，通常需要一些實物。這涉及個體內心世界與外部世界經濟活動的連接。”這一觀點經作為咨詢顧問的Pine與Gilmore的大力宣揚，并經權威的《哈佛商業評論》的發表，在學術界與實務界均產生了廣泛影響。(二)體驗的維度從“體驗”概念被引入營銷研究，到“體驗”成為一種市場提供物，學者們一直沒有停止過對其維度結構的探索。從早期基于主觀感知的體驗維度劃分到目前主流的基于心理學模組的體驗維度劃分，學術界對體驗的理解不斷深化。1.基于主觀感知的體驗維度劃分。Holbrook和Hirschman(1982)在其經典論文中提出了產品使用中與消費者行為相關的多感官、幻想及情感維度，這些基于消費者經歷中主觀感知的體驗維度被簡要地歸納為3Fs，即幻想(fantasy)、感覺(feeling)和趣味(fun)，后來被拓展為4Es，即體驗(experience)、娛樂(entertainment)、表現狂(exhibitionism)、教義式(evangelizing)四大維度，每一維度包含三種體驗形式，共組成12種體驗類型③。Pine和Gilmore(1998)則以消費者主/被動參與為橫軸，吸收/沉迷情境為縱軸，將消費者體驗劃分成娛樂型、教育型、審美型與逃避現實型四個類型。娛樂型體驗的消費者傾向于被動參與活動過程，于無形中吸收通過體驗獲得的信息；教育型體驗的消費者主動參與并不斷地用腦思考、身體力行，以增加知識，拓寬視野，吸收通過體驗獲得的信息；審美型體驗的消費者沉迷于某一事物或環境，而自己對事物或環境極少產生影響或根本無影響；逃避現實型體驗的消費者則在主動參與之后，沉迷于整個活動。后來，這四個維度分別得到有關民俗體驗(Haemoon等，2007)和游輪體驗[12]的實證研究的支持。2.基于心理學模組的體驗維度劃分。Schmitt(1999)基于心理學的模組(module)概念，認為消費者體驗的維度及類型構成戰略體驗模組，它包括五個體驗維度(形態)：(1)感官體驗，即通過人的五種感官獲得的體驗；(2)情感體驗，即基于內在情感和情緒的體驗；(3)思考體驗，即通過以智力創造新的認知或提供解決方案而獲得的體驗；(4)行動體驗，即與身體或生活方式有關的體驗；(5)關聯體驗，即與他人(事物)或社群相聯系的體驗。其中前三項是個體獨有的體驗，稱為“個人體驗”；后兩項常在人際互動中產生，稱為“共享體驗”。[5]Gentile等(2007)對體驗維度的劃分則以心理學的心理模組理論和神經生理學為基礎。心理學和行為科學研究區分了感覺、認知和情感三種基礎性的系統，每一系統都有其結構和規則，并且相互之間存在互動。而進一步，當從本質上考察一個人時，還必須考慮其行為、價值觀與信念系統及其相互關系。此外，許多神經生理學研究表明疼痛是一種包含感官、認知和情感成分的多維體驗。因此，Gentile等認為，體驗含有以下六個維度：(1)感官成分，即影響消費者感覺的成分，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，它能夠激發消費者的美感、興奮感、滿意感等；(2)情感成分；(3)認知成分，即與思考相關的成分；(4)實用成分，即與產品的實用性等相關的成分；(5)生活方式成分，即反映消費者的價值觀和信念的成分；(6)關系成分，即反映消費者社會背景的成分。這一劃分與Schmitt(1999)的分類有以下不同：(1)將Schmitt的行動體驗中與生活方式相關的體驗同與身體相關的體驗區分開來，并將后者歸入感官維度，這與神經生理學的研究相一致——實體與感覺被歸為一個維度；(2)增加了一個新的維度，也就是實用成分，這來源于現有文獻關于用戶體驗的研究。[13]Brakus等(2009)從營銷、哲學、認知科學、管理實務等出發，遵循嚴謹的量表開發程序，建構出符合心理測量標準的品牌體驗量表。他們在量表中將品牌體驗分為感官(sensory)、情感(affective)、行為(behavioral)、知性(intellectual)四個維度。[8](三)小結跟蹤體驗概念及其維度研究進展，可發現相關研究的發展遵循如下脈絡：首先，從體驗營銷到營銷體驗。早期的體驗營銷(experiencemarketing)是把企業的營銷活動體驗化，而現在則是營銷體驗(marketingexperiences)。在此過程中，出現了體驗概念的泛化——體驗由一些特殊的消費領域，如早期的爵士樂、藝術、溜冰等領域，擴展到其他許多行業，包括電信、汽車、零售、高等教育等行業④。其次，從關注消費中的體驗面到關注整體體驗(holisticexperience)。整體體驗包含兩層意思：(1)體驗被視為一個過程，包括消費前體驗、購買/核心體驗、消費后體驗；(2)體驗存在于一個人(person)——而不是消費者(consumer)——與企業或者企業提供物的每一互動⑤。[6]再者，心理學知識在體驗研究中有著基礎性作用。無論是基于主觀感知的體驗維度劃分，還是基于心理學模組的體驗維度劃分，都離不開基本的心理學知識。3Fs體驗維度劃分更接近體驗的初始本質含義，而基于心理學模組的體驗維度劃分更結構化，也更具可操作性。二、體驗營銷實證研究方法與結論梳理有關體驗營銷的實證研究主要集中于三個主題，即對體驗營銷相關概念之測量工具的開發、對消費體驗中“懷舊”等特殊現象的探索及對體驗變量與其他營銷變量關系的探討。總體而言，體驗營銷實證研究呈現出研究內容多元化、研究方法多樣化(既包含傳統的定量研究方法，也包括個人主觀自省法等質化研究方法)的特點。(一)對體驗營銷相關概念之測量工具的開發實務界有句名言，“如果不能測量，就無法進行管理”。在學術界，相關概念的形成與測量工具的開發則是一個研究領域成熟程度的重要標志。在體驗營銷領域，學者們相繼構造出一系列相關概念，包括消費情感(consumptionemotion)、體驗價值(experientialvalue)、享樂性購物動機(hedonicshoppingmotivation)、旅游體驗(travelexperience)、品牌體驗(brandexperience)、基于體驗產品的滿意度等，并遵循嚴謹的量表開發程序，開發出相對穩定、具有較好信度與效度的量表(參見表1)，為進一步展開深入研究奠定了良好的基礎。(二)對消費體驗中特殊現象的探索消費體驗研究是體驗研究中最早、最成熟的一個研究領域。由于消費被視為一種主觀的狀態、一種個人化的獨特事件，[2]想象和懷舊情結在消費體驗中扮演著重要而特殊的角色[6]，因此，對懷舊情結、想象、沉浸等消費體驗中特殊現象的探索就成為研究者們關注的重要內容(參見表2)。特別值得強調的是，由于消費體驗的主觀性，對這類主題的研究所采用的方法主要是質化研究方法，如現象學訪談法、個人主觀自省法。(三)對體驗營銷變量與其他營銷變量關系的探討對體驗營銷的實證研究不可避免地會涉及體驗營銷變量與其他營銷變量之間的關系。相關研究主題主要集中在體驗營銷變量對消費者的品牌信任度、滿意度及忠誠度的影響方面，研究方法則基本上是傳統的結構方程模型法(參見表3)。三、體驗營銷管理框架傳統的管理是要管理資源/能力，現在的管理則是管理顧客體驗。[6]部分企業已經認識到，銷售所有市場提供物(產品、服務或者體驗)的最好方法都是用體驗來營銷。但耐人尋味的是，全球著名的咨詢公司——貝恩公司一項針對362家企業的調查研究表明，80％的企業認為自己提供了超凡體驗，但只有8％的顧客認可這一點⑥。這反映出認知與現實的巨大反差。回顧理論界與實務界對體驗營銷管理框架的結構化思考，可以看出其經歷了一個由企業主導體驗營銷到企業與顧客共創體驗價值的演變路徑。(一)早期的體驗營銷管理框架：企業主導Pine和Gilmore(1998)認為體驗就像產品和服務，須經過一連串設計才能呈現，就像編寫舞臺劇本一樣。他們歸納出如下的體驗設計過程：(1)開發主題；(2)以正面線索塑造形象，同時去除負面要素及不一致的形象；(3)通過紀念品將體驗有形化；(4)提供五種感官刺激。這樣，體驗就被設計、傳播、呈現和讓渡給消費者。[4]此后，Gilmore(2000)又提出了創造顧客滿意(satisfaction)、減少顧客犧牲(sacrifice)、令顧客驚訝(surprise)的3S模式，認為這種模式可幫助企業順利進入體驗經濟。Schmitt(1999)在比較了傳統營銷與體驗營銷之差異的基礎上，針對所歸納的五種體驗類型，進一步指出，企業在營銷中可搭配使用溝通、視覺及口語識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體以及人員七種體驗媒介，來傳遞想要傳遞的體驗，并基于體驗模組和體驗媒介建構體驗矩陣，作為體驗營銷的策劃工具。[5]此后，他又提出了一個包含以下五個步驟的顧客體驗管理框架：(1)分析顧客的體驗世界；(2)建立顧客體驗平臺；(3)設計品牌體驗；(4)建立與顧客的接觸；(5)致力于不斷創新。看起來，Schmitt提出的創造與傳遞體驗的方法是對Pine和Gilmore的方法的發展，但實際上，前者以對消費者的充分認知為基礎，后者則強調消費者對新奇的期待。Shu-PeiTsai(2005)將整合營銷傳播(IMC)中的戰略傳播及戰略品牌管理兩種觀念結合起來，提出了一個整體顧客體驗管理框架。根據該框架，IMC的關鍵目標是管理品牌的媒介印象及直接接觸，以使IMC的各種元素(包括研發、制造、定價、渠道安排、顧客服務管理、營銷信息建構、傳播項目執行)產生協同作用。照此，IMC能提升整體顧客體驗及創造整體品牌價值結構，這能以一種全新而積極的方式統一顧客感官、情感、社會及智力體驗。Meyer等(2007)分析了顧客關系管理(CRM)與顧客體驗管理(CEM)的不同，對顧客體驗管理流程進行了細致的剖析，并描述了監測顧客反應和態度的三種模式。第一種是“過往模式”，即對已經完成的交易進行評估；第二種是“當前模式”，即對正在發生的交易和買賣雙方的互動關系進行評估；第三種是“潛在模式”，即通過解析已有的顧客數據和觀察顧客現在和過往的行為來發現商機。此外，他們強調，在管理顧客體驗的過程中，企業不應把任務只交給營銷部門，而應調動各部門力量，使各部門群策群力，各司其職。為此，他們還綜合多個企業的情況，構建了一個虛擬案例，來展示如何創建跨部門CEM系統，以及如何利用該系統來發現顧客的期待和失望，并據此制定改善措施。[10](二)目前的體驗營銷管理框架：企業與顧客共同創造體驗Vargo和Lusch(2004)關于服務主導(servicedominant，S-D)邏輯的論文引發了國際范圍內的服務觀討論。“服務不僅僅是一種活動和一種市場提供物，還是一種價值創造，企業不僅要注意交換中的價值(valueinexchange)，還要重視使用中的價值(valueinuse)”的觀點幾成共識。幾乎是在同時，核心能力理論的提出者Prahalad及其合作者Ramaswamy(2004)意識到，傳統的價值創造理論——企業提供價值的載體(產品和服務)，并和消費者在市場上進行價值交換——受到了知識豐富的、聯網的、更主動的新型消費者的挑戰，價值正快速地從以產品為中心轉向以顧客體驗為中心，而價值創造的主體也從企業轉向顧客與企業雙方。相應的，企業與顧客之間的互動也成為價值創造與價值提煉的核心。讓顧客與企業共同創造獨特的體驗非常重要。企業不是在銷售體驗，而是提供一種有助于形成體驗或用于共同創造獨特體驗的背景。在“消費體驗的連續區間”[1]里，企業每個階段的角色也在變化——從采用傳統的產品或服務營銷方法到采用能創造出一種整體的、沉迷的體驗之營銷方法，這其中經歷了企業與顧客共同創造價值的階段。在這一階段，企業提供基礎性的平臺和原材料，用于與顧客共同創造獨特的體驗。[13]Frow和Payne(2007)同樣強調了“共同創造”在形成卓越的或者完美的顧客體驗中所起的重要作用。[11]通過共同創造，顧客成為價值的創造者之一，品牌成為一種體驗。此時，顧客在產品設計、生產、傳遞及消費中投身于與供應方的對話與互動。在這種情況下，建立品牌不是通過廣告或傳統的品牌活動實現的，而是通過建立支持顧客體驗的流程實現的。Frow和Payne在對荷蘭快遞郵政服務提供商TNT集團及愛爾蘭健力士啤酒公司(Guinness)進行個案研究后，還針對組織如何構建并傳遞完美的顧客體驗提出了十項原則性建議。以此為基礎，Payne等(2009)遵循“前理解”(pre-understanding，包括文獻識別、研究方法規劃、專家訪談、個案企業識別、企業訪談)—分析(專家研討會、文獻回顧、二手資料分析、模型初步開發等)—模型開發(專家研討會、關鍵主題及最佳實踐分析、模型開發、基于模型開發的文獻拓展、模型更新及測試)的程序，建立了一個企業與顧客共同創造品牌關系體驗的模型(參見圖1)，并采用芬蘭赫爾辛基的一個“城市汽車俱樂部”案例進行了驗證。[18]該模型包含四個主要部分：(1)顧客創造價值的過程——顧客參與共創和體驗品牌關系；(2)供應商創造價值的過程——企業設計和參與創造品牌關系體驗；(3)創造這些體驗的所有互動接觸點；(4)品牌知識的來源。資料來源：Payne等，2009.圖1共同創造品牌關系體驗模型(三)小結體驗營銷管理框架為組織管理顧客體驗提供了結構化的操作思路和路徑。回顧顧客體驗管理框架的發展脈絡，不難看出體驗管理思路的重大轉變——從企業設置場景、舞臺，到基于共享價值允許消費者參與創造其自己的體驗以尋求自我成長。組織在管理顧客體驗時，應特別注意以下三點：首先，一些組織已經開發出顧客體驗管理(CEM)軟件，以管理與顧客的每一次接觸，但是，要避免CEM作為一種管理理念被狹隘地理解為一種呼叫中心管理工具，就像顧客關系管理被簡單地視為數據庫營銷一樣。其次，尋求通過與顧客共同生產(而不是共同創造)來降低服務成本的企業應該警惕共同生產對顧客體驗的影響，防止S-D原則的濫用。Hilton(2008)提醒企業注意防止S-D原則對顧客體驗造成傷害。由于以技術為基礎的自助服務的迅速發展，企業應該對共同生產(co-production)(任務—業績維度)和共同創造(co-creation)(價值屬性)進行仔細區分。共同創造與消費者通過使用、消費或體驗所獲得的價值相關，而共同生產與消費者在使用、消費或體驗之前或過程中所承擔的特定任務相關。[19]最后，應該在操作層面迅速推進體驗營銷管理。Morgan等(2009)通過在英國伯恩茅斯(Bournemouth)、瑞典絲麗安湖(LakeSilijan)和西班牙阿爾卡拉(AlcaládeHenares)三個旅游目的地對旅游相關組織的管理者進行訪談發現，盡管體驗經濟的概念已經對游客產生了影響，也啟發了旅游目的地管理者對自身定位的戰略性思考，但是，在實務操作層面尚無明顯的相關實踐。[20]四、未來研究方向體驗營銷的重要性毋庸置疑。即使那些享有盛譽的品牌也必須重新思考自己的戰略以建立或者重建令人信服的體驗。國外學者對體驗營銷的研究已取得了相當豐碩的成果，但是，還有不少問題并未完全解決。未來的研究方向至少包括以下五個方面：1.進一步探索體驗的前因后果。比如，品牌體驗維度是如何由品牌相關刺激(品牌名稱、標識、顏色、形狀，品牌事件，營銷溝通活動等)引起的？品牌體驗是否會對消費者的人生觀產生深遠的影響？或者說，品牌體驗是否有助于建構顧客資產？營銷管理者應該如何管理品牌以創造有助于建構顧客資產的品牌體驗？[8]2.創新體驗營銷研究方法。體驗營銷研究已經引入了一些質化研究方法，如個人主觀自省法、現象學訪談法，但仍有必要進一步進行方法創新，比如采用新的方法來更準確、更深入地測量體驗，而不是采用只觸及表層的問卷測量。3.探討不同體驗的