2012年紅棗行業分析報告2012年2月目錄一、行業概況：正宗健康產業，紅棗消費升級空間廣闊 41、紅棗消費文化深入人心，發展動力持續而強勁 42、消費升級背景下，深加工產品份額不斷擴大 63、我國是世界主要紅棗出產國，新疆異軍突起 64、行業競爭尚處于初級階段，集中度有待于提升 7二、行業標桿分析：好想你 81、好想你公司：頗具潛力的棗制品行業龍頭 8（1）占據先發優勢，有望成為紅棗品類的代表品牌 9（2）產品結構日趨高端，初步形成品牌溢價 10（3）成本領先和渠道控制策略 12（4）產品體系不斷延伸，木本糧成為未來重要增長點 13（5）研發投入增長迅猛，技術優勢奠定品質基礎 14（6）國家惠農政策可保障優惠稅收政策及補貼的持續性 15（7）股權結構合理，民營體制決策迅速高效 152、市場：率先全國布局，渠道優勢明顯 16（1）以特許經營為主的銷售模式擴張迅速 16（2）直營提速，全國范圍內兼顧渠道平衡和控制力 18（3）省內市場根基深厚，省外市場賦予未來擴張張力 193、原料優勢：立足新疆，采購成本下降 19（1）原料采購全國布局，決勝新疆，四大生產基地 19（2）意向協議收購為主鎖定成本，優秀采購團隊 20（3）新疆紅棗價格大跌助推2012年業績 214、IPO成功為公司插上騰飛翅膀 22（1）募投項目有效提升產能 22（2）超募資金為采購原料和同業收購提供堅強后盾 225、財務分析：結構日趨穩健，盈利能力穩定 23（1）盈利能力穩定，上市后財務結構日趨穩健 23（2）運營效率有可提升空間 236、風險因素 24一、行業概況：正宗健康產業，紅棗消費升級空間廣闊作為五果之一和藥食同源的典型代表，紅棗是我國傳統的滋補食品，具有益氣補血的功效，“藥補不如食補”的觀念深入人心并日益流行。此外，在我國傳統文化中紅棗更有象征美滿健康的寓意。消費升級背景下，在人們對自身健康日益重視和作為情感載體的禮品需求驅動下，紅棗的消費穩步增長，并且呈現出品牌化的趨勢，優質紅棗產業的長期發展空間廣闊。1、紅棗消費文化深入人心，發展動力持續而強勁據《黃帝內經》、《本草綱目》記載：棗具有益氣養腎、補血養顏、補肝降壓、安神壯陽、治虛勞損之功效，多年來被我國人民廣泛認為是物美價廉的滋補食品。祖國傳統醫學認為，紅棗對婦女、老年體弱者、神經衰弱者都具有明顯滋補功效，特別是對婦女具有補血調經、駐顏祛斑和健美豐肌的功效，民間有“天天吃紅棗，一生不顯老”之說。現代醫學顯示，紅棗含有蛋白質、脂肪、糖、鈣、磷、鐵、鎂及豐富的維生素A、維生素C、維生素B1.維生素B2，其最突出的特點是維生素含量高，享有“天然維生素丸”的美譽。在國外的一項臨床研究顯示：連續吃大棗的病人，健康恢復比單純吃維生素藥劑快3倍以上。此外，紅棗中還有含量豐富的環磷酸腺苷、兒茶酸，具有獨特的防癌降壓功效。故綜合中外醫學及營養學觀點，紅棗是極佳的天然營養滋補品。除了本身的滋補功效之外，長期以來紅棗還寓意健康美滿，寄托了人們對美好生活的憧憬和祝愿。北方傳統的“大棗+花生”組合寓意“早（棗）生貴子”，被我國人民廣泛認知，因此紅棗也經常作為人們走親訪友的饋贈佳品。在滋補和禮品為主要動力的消費驅動下，我國紅棗消費穩步增長。2005-2009年，產量從248.9萬噸穩步增長到438.9萬噸，年均復合增長率15.1%；銷售額也同期從116.4億元增長至243.8億元，年均復合增長率20.3%，2011年預計我國棗產業規模超過300億元，產銷量突破600萬噸。整體來看，作為可促進健康并兼具養顏功效的可選消費品，未來棗產品的需求量有望保持10%以上的年增長率，尤其是部分優良品種和高檔深加工品，需求的增長率將超過20%，在此過程中品牌產品的發展空間廣闊。2、消費升級背景下，深加工產品份額不斷擴大由于鮮棗受到季節的限制，而相對于粗加工產品，深加工產品具有品種豐富、純度高、口感好，且國內棗隨著消費升級，高附加值的深加工棗制品逐步受到市場歡迎，2005-2009年，深加工棗制品的CAGR達31.60%。但是2009年市場上深加工所占市場份額仍僅為5.2%，預計未來將保持高于其他種類棗制品增長。3、我國是世界主要紅棗出產國，新疆異軍突起棗樹氣候和土壤適應性極強，有“鐵桿莊稼”之稱，能夠在冬季最低氣溫不低于-32℃的氣候環境中栽培和種植。棗樹在我國的分布很廣，跨北緯19°～43°，東經75°～125°，北至錦西、朝陽、磴口、中衛、酒泉、哈密，西至和田、喀什，南至廣東、廣西、福建、海南，東至沿海各省。從供給上看，我國棗產量占世界的99%；山西、山東、河南、河北、陜西五大傳統產棗大省占據全國約85%的種植面積及產量。需求方面，干棗產品的主要需求來自長江以南地區，如江浙地區、廣東等，其次是東北地區，而深加工產品的需求則來自全國各地；國內棗產業在海外開拓還比較薄弱，出口銷售主要集中在華人地區。高檔棗產品受到市場歡迎，因此催生了市場對優質紅棗的需求。新疆由于其優越的地理和氣候環境，新疆紅棗具有個大、皮薄、肉厚、含糖量高的優點。2009年新疆棗的市場份額為3.6%，同時正以驚人的速度發展，預計未來5年，其種植面積將由09年的50萬畝增加到600萬畝。4、行業競爭尚處于初級階段，集中度有待于提升由于進入門檻較低，從原料產地采購鮮棗進行洗凈、分揀、包裝等工序后即可對外銷售，我國棗產品市場集中度較低，目前市場上企業多達數千家，產品的同質化相對較小，市場競爭激烈。近年來，依托各自的優勢原料產地，業內逐漸形成一些區域性的龍頭企業，并開始建立全國范圍內的生產基地和銷售網點，吹響了由地方品牌向全國品牌進軍的號角。從整個市場看，這些企業的市場份額仍然較小，業內第一的好想你市場份額不足2%，CR5僅為5%，集中度的可提升空間巨大。龍頭公司雖然整體份額不大，但在深加工產品領域里優勢相對明顯，CR5超過30%，其中排名第一的好想你份額為11.6%，初步顯示出領跑跡象。二、行業標桿分析：好想你1、好想你公司：頗具潛力的棗制品行業龍頭好想你棗業股份作為農業產業化國家重點龍頭企業、農業產業化行業十強龍頭企業，是一家主要從事紅棗系列產品的研發、生產和連鎖銷售的企業。公司主要產品有十大系列230多個單品，包括免洗紅棗、棗片、蜜餞、棗干、焦棗、脆棗、棗粉、蜂蜜、棗飲料及木本糧系列，主打產品精品紅棗走優質優價路線，正在形成區別于大眾的品牌溢價。旗下“好想你”、“棗博士”被評為中國馳名商標，是正在形成的我國精品紅棗行業冉冉升起的第一品牌。公司以“紅棗健康全人類”為企業使命，以“良心工程，道德產業；倡導科學膳食，引領健康理念”為行為標準，秉承“真情、感恩”的核心價值觀，努力發掘紅棗的健康價值，文化價值，讓“好想你”帶給更多人健康和真情。憑借在營銷網絡建設、品牌運作、采購及制造的規模化以及在資本市場的先發優勢，公司有望成為我國紅棗行業資源的整合者，充分享受消費升級導致的行業規模擴張和集中度提升的雙重紅利，從而獲得穩定而持續的業績成長。（1）占據先發優勢，有望成為紅棗品類的代表品牌中國棗產品市場集中度低，龍頭開始逐步形成。“好想你”在市場上享有相對較高知名度，并且初步占據了有利的先發位臵。雖然在全部紅棗消費中公司市場份額僅為1.8%，同第二名1.2%相差不大，但在代表消費升級方向、體現品牌影響力的深加工細分市場上，公司份額高達11.6%，和競爭對手已經拉開了較大的差距。近年來公司規模快速擴張，銷售量2008年尚不足8000噸，到2011年有望突破16000噸，銷售收入從2008年的不足3億元迅速增長到2011年的超過8億元，凈利潤率也同期從13.2%穩步提升到14.7%。銷售收入和凈利潤的年均復合增長率分別高達43.5%和48.8%，遠遠高于行業的平均增速，顯示了朝陽行業龍頭擴張初期的迅猛發展勢頭。由于深加工細分市場直接體現了廠商時間品牌的強弱，其背后必然有資本、技術及渠道的綜合支持，未來體現紅棗文化消費的增量必然很大程度上由這一細分市場來完成，可以說深加工領域的競爭成敗關系到未來我國紅棗產業龍頭稱號的歸屬。和富安娜從行業前景看好但門檻并不高的家紡領域殺出類似，紅棗產業也面臨著行業前途光明但門檻較低、競爭相對粗放、機會與挑戰并存的局面。經過十多年的積累，公司在河南根據地占據了較大的優勢，已經成為當地群眾饋贈禮品的重要選擇，并計劃充分利用上市帶來的紅利效應，一方面提升產能，將紅棗加工能力由現有的16,000噸提升到24,000噸，產品種類由現有的230余種增加到300余種；另一方面，積極拓展省外營銷網絡，結合網上銷售等打造綜合的立體銷售體系，迅速占領沿海及內陸中心城市，爭取成為我國紅棗消費的品類代表品牌。（2）產品結構日趨高端，初步形成品牌溢價為迎合消費升級的趨勢，公司不懈的致力于產品結構升級，已經形成了高端產品快速增長，中低端產品平穩增長的態勢。2008至2010年，作為深加工主打的健康情棗、精品紅棗系列對整體銷售的貢獻度從60%提升到70%，單位價格也呈現穩步上升勢頭。此外，為了豐富產品種類，特別是高附加值的深加工產品，公司不斷加大研發投入，積極開發棗飲、果蔬片、木本糧等新產品。公司作為國內棗行業的龍頭企業，享有較高品牌知名度，特別是高端棗產品，其多數是以禮盒裝進行銷售，客戶群體以送禮為目的的比重很大，河南省內估計已達約一半需求。此類客戶對產品價格敏感性相對較低，價格彈性小，公司因而逐步享有了一定的品牌溢價。公司產品銷售價格穩步提升,2009、2010年銷售均價分別同比上升15.40%、15.76%。其中，貢獻主要利潤的精品紅棗、健康情棗系列銷售單價分別由2008年的103.25、55.03上升到2010年的185.22、94.3元/公斤。在高端品種占比不斷加大的驅動下，公司整體銷售價格不斷提升，2008年以來年均提升12.8%，2010年平均銷售單價為46.7元/公斤，遠高于5.5元/公斤的行業平均水平，高端中的精品紅棗單位售價已經高達111元/公斤。（3）成本領先和渠道控制策略紅棗雖屬于可選消費品，但并非像煙草和酒類一樣容易形成成癮性消費，因此在競爭格局上現階段仍舊顯示出大眾消費品的特征，想快速脫穎而出的企業目前還必須采取成本領先和渠道控制策略盡快甩掉后面的跟隨對手。因此，盡管公司現在初步形成了品牌，但為了形成對跟隨者的性價比優勢，公司現階段奉行成本加成策略，即對紅棗原料進行專業的分級后，因材而用，在考慮了渠道利潤空間之后，定價原則以保持在市場上的競爭力為準，不追求過高的毛利率，這樣可以有效擠壓跟進者的生存空間。實踐中這一策略卓有成效，近年來圍繞著25%的最優毛利率波動，整體毛利率基本穩定在24-26%之間。（4）產品體系不斷延伸，木本糧成為未來重要增長點依托正在形成的品牌和渠道優勢，公司除了積極開發傳統的紅棗類品系外，還隆重推出了木本糧系列和棗飲產品系列。簡言之，草本糧主要是解決人類的溫飽問題，而木本糧則主要是解決人類的營養與健康問題。和以小麥、玉米、水稻等為代表的草本糧不同，以紅棗、核桃、板栗等為代表的木本糧系列具有根系發達、受污染少、果品富含維生素、氨基酸等特征，因其可對以淀粉為主的主食進行補充，越來越受到人們的喜愛。好想你在國內率先提出木本糧概念，并積極付諸實施，立足紅棗既有優勢，大力向核桃、板栗等領域拓展。2008年僅有3.7萬元銷售，2010年便貢獻了431萬元收入，呈現快速增長態勢，未來兩年將突破千萬元銷售門檻。（5）研發投入增長迅猛，技術優勢奠定品質基礎高水平的研發是產品質量和差異化的保證，公司堅持實施科技興企和產學研一體化戰略，在保持和相關高校研究所密切合作的同時，自己組建起一支較強的產業科技人才隊伍，2010年底研發技術人員116人，占比7.55%。2007年公司建立的“河南省紅棗深加工工程技術研究中心”被河南省發展和改革委員會認定為省級企業技術中心。公司現擁有2,000多畝紅棗栽培基地、500平方米的中試基地、400平方米的紅棗深加工工程技術研究中心和300平方米的培訓場地，擁有50余臺儀器設備和2條中試生產線。為了提升企業的核心競爭力，公司還裝備了氣相色譜儀、液相色譜儀等大型精密儀器，大大提高了公司在后續開發上的能力。作為重要成果的真空低溫快速干燥技術和單體包裝技術都是將紅棗由原棗消費轉向小包裝便攜式消費的重要技術突破，成功地解決了長期以來紅棗干食用過程中的吸潮變質問題。公司研發投入連年大幅增長，總投入從2008年的23萬元跳躍式增加至2010年的301萬元，銷售占比已達0.5%。公司未來將繼續加大研發力度，不斷拓展新的產品種類，提升產品品質，為公司產品迅速占領市場奠定堅實的技術基礎。（6）國家惠農政策可保障優惠稅收政策及補貼的持續性紅棗開發是典型的三農產業，棗樹耐旱穩產，并且可以和草本莊稼間作，實現對土地資源的充分利用，并且可以解決當地農民的就業，因此受到了國家相關政策的大力鼓勵。根據《中華人民共和國增值稅暫行條例》，公司銷售棗等自產農產品可免征增值稅；出口棗產品享受“免、抵、退”稅政策，退稅率為5%。此外，公司2010年獲得了大約1600萬元的政府補貼，成為利潤重要的貢獻來源。（7）股權結構合理，民營體制決策迅速高效石聚彬先生是公司實際控制人，作為紅棗之鄉新鄭市土生土長的本地人，對紅棗行業理解深刻，質樸而不失與時俱進。上市前他與中高管理層共持有86.35%的股份，其中石聚彬本人持有54.36%，王新才等30名公司中高層管理人員共持有31.99%。IPO發行后，石聚彬持股比例降至40.66%，但作為公司創辦人和靈魂人物，仍是公司的實際決策人，其對市場快速響應和高效決策有望保持。公司股權結構合理，除創始人和管理層團隊外，還有國內領先的創投公司深創投及其子公司鄭州百瑞創新資本創業投資合計持有9.08%的股權，從而可以有效避免家族企業的管理弊病，并輸入一定的先進管理理念。以民營和創投為主的股權結構確保了和流通股東的利益一致化，即在市值最大化的角度上立場高度一致。2、市場：率先全國布局，渠道優勢明顯（1）以特許經營為主的銷售模式擴張迅速公司目前主要有特許經營、直營和商場超市三種銷售模式，2010年底公司合計擁有銷售終端1819個，其中直營專賣店12家，分屬于312個特許經營商的連鎖加盟店共1807家。公司2010特許經營模式實現營業收入占總收入的91.86%，占絕對多數。經過多年的實踐，公司形成了一整套特許經銷商的管理模式，即統一布點、統一裝修、統一工裝、統一宣傳、統一價位，按公司確定的統一方案進行品牌推廣及促銷，對其在專屬區域內設專賣店或專柜的數量、店面面積、銷售金額等均有詳細的要求，且不得銷售其他品牌的紅棗產品，銷售價格不得低于公司確定的指導價格等。目前棗行業處于跑馬圈地階段，特許經營模式能在占用公司較少資金的情況下，與當地經銷商合作，做到強強聯手，利于快速建設渠道。此外，公司實施統一管控，降低經銷商違規風險。預計未來幾年內特許加盟渠道仍將是主要的終端拓展方式，公司將以每年約400家店的速度向全國各地進軍，2011年底的終端數有望突破2200家。與此同時，為了提高對市場的響應速度，公司在中心城市逐步建立倉儲物流中心，建立經銷商——總公司兩級反應體系，以便于能夠對市場一線需求有更為快速的反應，從而更合理地調配物流和訂單。（2）直營提速，全國范圍內兼顧渠道平衡和控制力在具備了一定的品牌和渠道基礎之后，強調對渠道的控制力和均衡則是品牌消費品企業的必由之路。公司定位于我國棗業第一品牌，發展直營大店并強化其隱含的廣告效應及市場控制力，順理成章的成為近期的重要工作。2011年10月10日，公司斥資3454萬元，從鄭州20家經銷商處收購了78家專賣店，再加上2011年在這方面的重點發展，目前公司直營店數量約為100-200家，控制了約1/4的銷售收入。預計未來將以每年100家左右的速度向江浙滬粵和內陸中心城市等重點市場拓展。公司加大直營渠道建設力度的戰略方向已定，長期數量目標將達到終端總數的10%，而銷售收入則占30-40%，該比例和在家紡產業已從紅海中殺出開始形成品牌溢價且渠道發展最為均衡的富安娜類似。地域分布方面，除了大本營所在地河南省（華中）之外，以經濟較發達的華東、華北和華南為主。未來隨著公司品牌力的提升，在東北、西北和西南等渠道基礎薄弱的地區有望獲得更加快速的增長。（3）省內市場根基深厚，省外市場賦予未來擴張張力公司在河南本地市場深耕多年，已經成為當地的一張名片，省內市場多以低端好的大店為主，目前約10%的渠道數量貢獻了45-50%的銷售收入，單店銷售收入是省外渠道的6倍之多。這一方面顯示了公司在大本營的強勢地位，另一方面也暗示著公司在紅棗消費基礎好的省份潛在市場空間無限。隨著公司逐步走出河南，向全國市場縱深進軍，省外市場賦予了未來擴張的無限張力。3、原料優勢：立足新疆，采購成本下降（1）原料采購全國布局，決勝新疆，四大生產基地公司紅棗采購起步于河南省新鄭市，2007年公司采購于河南的紅棗達到4,168.38噸，占當年紅棗采購量的48.81%。但是隨著公司銷售收入的增長以及產品品種結構的變化，特別是為實現“紅棗滿天下，原料遍中國”的戰略構想，公司在全國主要紅棗產地設立了生產基地，目前已形成河南新鄭、河北滄州、新疆若羌、新疆阿克蘇四大生產基地，有力的保障了公司原材料的充足供應和采購價格的穩定可控。新疆憑借獨特的氣候和土壤條件，近年來在我國紅棗產業版圖中所占比重迅速上升。公司牢牢把握住了這一趨勢，將采購重心轉向新疆，其高端產品原料供應對新疆形成了較大程度的依賴，所占比重迅速攀升，2010年來自新疆的采購量和采購金額占比分別已經達到59%和90%。新疆紅棗的采購價格也是遙遙領先，2010年新疆大棗的采購均價為43.96元/公斤，健康雞心棗采購均價為25.51元/公斤，而其他地方的紅棗采購均價大多在10元/公斤以內。以優質優價的新疆原料為主奠定了公司品質卓越的基調。（2）意向協議收購為主鎖定成本，優秀采購團隊公司收購紅棗的模式主要有三種：意向性協議收購模式、市場化自由收購模式及紅棗科技示范園模式。其中意向性協議收購模式成為公司目前的主要收購模式。公司自有的271畝紅棗科技示范園采