聚美優品廣告原則、媒體組合及策略組合的創新,廣告設計論文一句我是陳歐，我為自個代言的廣告語自2018年悄然走紅，如今陳歐體因被改編為城市體、行業體以及高校體而被網友瘋傳，這種幾乎為零成本的宣傳讓聚美優品提高了本身的品牌知名度和影響力。這些與聚美優品成功的營銷分不開。廣告大師大衛奧格威指出：廣告傳播是品牌形象塑造的重要環節，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資。這一論斷揭示了廣告在品牌形象塑造中的作用。一、廣告原則的創新品牌廣告的創意一般分為人性化和文化性兩大趨勢，聚美優品的廣告創意顯然更趨向于前者，在其打出情感牌的同時，聚美優品根據其獨特的優勢做出了創新?！惨弧城楦性V求與理性訴求的完美結合在宏大的消費市場中，沒有個性的廣告會霎時被遺忘，但追求創意絕不是只講新奇。聚美優品的廣告創意重視感性訴求，陳歐和韓庚的廣告配音張弛有度，音樂節拍根據故事情節展開。陳歐通過低緩的配音似是向人們娓娓道來普通的生活的場景和平凡的故事，這一感性訴求點觸動了消費者的感官，同時又以一種平等的心態與觀眾溝通，引發消費者的理性共鳴，培養了潛在客戶。這種廣告創意的感性化追求與表現理性化的差異就具體表現出了廣告原則的創新。〔二〕通過合理定位廣告訴求點，建立品牌信任，獲得競爭優勢聚美優品將目的客戶群定位于80、90后的年輕消費群體，根據他們追求個性化同時又生活拮據的消費習慣和特征構成了獨特的廣告訴求點。根據訴求點，廣告文案突出勵志奮斗這一主題。2018年的陳歐和韓庚的廣告片中，文案根據年輕人蝸居、裸婚的社會情形，鼓勵80、90后拋開壓力，努力奮斗。2020的廣告片中，陳歐講述自我的奮斗史，文案中夢想注定是孤單的旅行；路上少不了質疑和嘲笑；但那又如何，就算遍體鱗傷，也要活得漂亮！得到了很多80、90后的共鳴，倡導自信、追求夢想的勵志形象，傳遞社會正能量，進而樹立了勵志的品牌形象。〔三〕注重個人形象和品牌形象宣傳，注重累積效應，加強品牌沉淀聚美優品的CEO通過個人形象和品牌形象的結合，借助娛樂元素將電子商務品牌與潛在客戶的情感建立聯絡，將娛樂營銷進行到底[2]。2018年的陳歐廣告片中，畫面主要為陳歐及其工作伙伴的工作場景。而2020年的廣告片中，陳歐再次出演為自個代言，延續了以往的廣告形式，通過講述本身創業道路對夢想的堅持，實現了廣告累積效應，樹立了陳歐的個人品牌形象，同時深化了產品的品牌形象。二、廣告媒體組合的創新廣告的傳播離不開媒體，在媒體多樣化的年代，對媒體進行有效組合顯得尤為重要。聚美優品通過分析目的群體的消費心理，根據網站在不同時期消費者的媒介接觸點不同投放不同的廣告，實現多樣化的媒體組合，聚成強勢的廣告效應，刺激了消費者的購買欲望，進而拉動了消費的增長。〔一〕網站導入期戶外媒體與網站建立鏈接的媒體組合。聚美優品初期主要是依靠口碑營銷，對地鐵這種戶外媒體投放廣告。由于地鐵覆蓋著城市的核心區域，擁有多樣的媒體形式，具有絕佳的媒體品質，而這些公共場所人口密集，容易接觸，構成了戶外媒體具有到達率高、千人成本低的特點。地鐵廣告中女人你千萬別來讓很多人記憶深入，逆向思維營銷恰恰擊中了女性消費者采購化裝品時的消費心理，獲得了很好的廣告效果。聚美優品不僅通過地鐵廣告進行宣傳，還與其他網站建立鏈接推薦產品，有效組合媒體，提高了廣告的到達率，提升了品牌形象?！捕尘W站發展期戶外媒體、電視媒體、博客的媒體組合。2018年，聚美優品簽約形象代言人韓庚，通過韓庚的人氣與潛在客戶建立情感聯絡，借此時機更多人認識了聚美優品的掌門人陳歐。聚美優品提出韓庚與陳歐的合作以星座為切入點，是兩個水瓶王子碰撞能產生什么樣的火花，星座講極易引起女性消費者的共鳴，同時陳歐知名度迅速提高，不僅令其在(非你莫屬〕欄目的關注度提高，也提升了聚美優品的知名度。聚美優品除了運用電視、地鐵廣告和公交站點宣傳建立口碑中心頻道外，還利用博客這種新型媒體，為用戶提供化裝心得和選購經歷體驗，集聚了較高的人氣，帶動了消費的增長?！踩尘W站成熟期戶外媒體、電視媒體、平面媒體、博客、微博等媒體組合。2020年，聚美優品在湖南衛視的黃金節目(快樂大本營〕中播出陳歐為自個代言長達兩分鐘的廣告，由于湖南衛視的收視群體是廣大年輕人，聚美優品通過這則勵志廣告，以強大的宣傳攻勢在廣大年輕觀眾中推廣開來。聚美優品也開場推出時髦美妝雜志(Beaut〕，運用平面媒體傳播美麗。聚美優品還通過微博平臺發布聚美最新消息以及活動，通過與網友的互動了解客戶需求，聆聽客戶意見。通過微博，聚美優品提高了關注度，帶來了潛在客戶，實現了低成本的營銷。微博平臺使得聚美優品能夠直接、主動的建立溝通渠道，獲得客戶的信任，提高網站的信譽度和客戶滿意度[3]。三、廣告策略組合的創新廣告策略是整個營銷策略中最為重要的一環，廣告策略中的每一個環節都是環環相扣、嚴密相連的，怎樣在資金有限的情況下既充分利用新的媒體、新的傳播工具和新的信息技術，更好的發揮廣告的本職功能，又能與其他的營銷手段實現有效配合，創造獨特的品牌文化，是值得每一個企業深思的問題[4]?！惨弧忱砟顒撔戮勖纼炂穼€人與品牌合二為一，創新出以個人品牌魅力帶動企業品牌的理念。陳歐作為CEO，2018年通過我為自個代言制造了大量話題，吸引消費者注意，2020年陳歐再次親身代言引發熱議。除了廣告方面，陳歐在電視節目中也有很多嘗試。例如在非你莫屬節目中，他親身坐鎮，以80后年輕、陽光、帥氣的形象吸引了無數求職者，為企業招聘了大量優秀的人才。陳歐還曾與張朝陽等明星企業家一起參加娛樂節目天天向上，將個人的形象與品牌形象合二為一，通過自個的形象提升了品牌的美譽度，為企業樹立了良好的口碑，進而提升了消費者對企業品牌的忠實度?！捕硟热輨撔戮勖纼炂窚蚀_把握當下社會形勢，倡導社會正能量，選擇運用勵志的廣告內容直抵人心。2018年陳歐和韓庚的廣告片中，充分運用奮斗的氣力。2020年陳歐我為自個代言中，陳歐用簡單的言語訴講經營網站的不易，但仍然自信得為夢想前行。當下嚴峻的社會形勢，各種壓力充斥著年輕人的生活，聚美優品廣告充分利用這點，利用正能量抵御現實的壓力凸顯了勵志的主題。在廣告熱播之后，陳歐體的網絡詞匯爆紅，具體表現出該廣告在消費者中的較強認可度，進而帶動了銷售的增長，穩固了品牌形象，提升了品牌的美譽度?！踩承问絼撔戮勖纼炂吠ㄟ^分析目的消費群體心理，創新出微電影、時髦雜志的廣告宣傳形式。聚美優品的市場調查顯示其主要目的消費群體為20到25歲之間的年輕女性。由于這些女性接觸社會時間不長，對化裝品的需求不是很明確，所以聚美優品立足于用戶體驗，幫助消費者獲得真正需要的化裝品。聚美優品分析目的消費者的生活習慣，除了開創辦理電子雜志(MEKA美卡〕外，也開創辦理了第一本真正獨立的時髦美妝雜志(Beaut〕，通過平面媒體的形式傳播美麗。同時聚美優品投資的微電影，(一觸即發〕和(66號公路〕創始了微電影營銷的先河。聚美優品通過這種新型的廣告宣傳方式，潛移默化地影響著消費者的購物心理，刺激了潛在用戶的購物動機，使聚美優品的營銷獲得了成功?？傊谑袌龈偁幇谉峄慕裉?，創新廣告策略逐步興起。通過創新，聚美優品的營銷實現了質的飛躍，而創新也將是聚美優品廣告策略中不變的主題。以下為參考文獻：[1]馬晨