煙臺工商銀行營銷項目的報告特別鳴謝歷時7周，《煙臺工行營銷和人力資源咨詢項目報告》順利完成。在整個咨詢過程中，各位領導及有關部門大力支持，有關人員以極大的熱情、主動的精神積極合作，保障了項目的順利開展。我們與煙臺工行高層、中層、基層頻繁地溝通，交換意見，獲得了大量有價值的信息和良好的建議，獲取了很多真知灼見，受益匪淺。我們深切感受到了煙臺工行良好的企業素質以及隊伍團結奮發向上的精神。在7周的工作時間里，新華信公司以高度的責任心，努力工作，力爭為煙臺工行提供滿意的成果。在相當短的時間里，新華信項目組盡最大力量多做工作，交流匯報、積極引導、培訓推動、提升觀念，為煙臺工行的發展盡自己的力量，感謝煙臺工行對新華信項目組提供的方便以及生活上的照顧！我們對所有參與項目的、提供幫助的人員表示感謝！2004年1月9日2前言本方案的內容僅限于對煙臺工行的營銷工作體系中問題的分析及提出的初步的系統性解決方案，并不應此而擴大到工行的整個管理體系；我們認為，管理的改進是需要時間的積累的，從歷史經驗看，一項管理的改進和提升從理念的引入到制定計劃，分步落實實施，到實現管理的提升需要2～3年的時間，因此，管理不是一蹴而就的事；通過這一段時間以來，我們以訪談、問卷、資料查閱等各種方式對煙臺行的了解，我們認為，煙臺行總體是好的，管理水平是較高的，業績、效益在全省是名列前茅的；但是，同時我們也發現了一些不容忽視的問題，如不引起重視，有效解決，將影響煙臺行未來更好地發展；2004年1月9日3問題表現在營銷工作的后臺支持體系不夠完善，一線營銷工作的效果未能得到充分發揮；營銷活動只注重高空廣告宣傳，高空媒體組合，高低空的配套沒有得到有效整合，直接影響了營銷活動的整體效果；營銷活動缺乏一套完整的體系，尤其缺乏市場調查環節，對營銷活動的中間過程缺乏監控，不能適時調整營銷策略，同時沒有對營銷活動的最終效果進行評估；這些表象的原因是：沒有集中的營銷管理部門，營銷工作職能分散，沒有整體性的營銷執行流程與機制；對此，我們提出實施集中營銷和整體營銷的營銷管理提升建議，分步驟建立營銷管理部門，逐步落實各項營銷工作職能和工作機制；本方案立足于建立長期規范的管理模式，而著手于實際有效的實施方案。2004年1月9日4項目任務及進程回顧項目啟動：11月19日，項目結束：1月9日啟動問題分析、歸納和總結營銷管理體系規劃、討論、提交三項離柜業務策劃方案1周2周3周對各級員工進行訪談調查問卷撰寫、發放和回收4周5周新業務營銷策劃體系方案7周6周2004年1月9日5現狀分析體系構建職能與機制2004年1月9日6我們進行了員工與部門訪談，總訪談次數74人次，訪談部門涉及21個，鑒于本次調查以職能管理問題為主，因此，被訪談的管理人員占比相對較大市行中層部門支行（含網點）21個8個市行57人次各支行（含網點）17人次經理層基層管理人員普通員工（含客戶經理）40人次20人次14人次訪談領導及部門統計情況訪談人員統計情況2004年1月9日7其次，員工問卷調查總發放問卷287份，回收229份，回收率79.8％，鑒于本次調查以職能管理問題為主，因此，被調研的管理人員占比相對較大總發放問卷總回收問卷問卷回收率287份229份79.8％市分行91份各支行138份經理層基層管理人員普通員工103份67份59份問卷的發放及回收情況問卷的回收分布情況2004年1月9日8問卷統計發現，絕大多數被訪者贊同，營銷活動需要有統一的規劃和預算管理，認識到了系統規范的營銷管理對煙臺行的重要性您是否同意“全年的市場營銷活動需要統一的規劃和預算管理”？有效樣本數：2232004年1月9日9今年高空廣告投放30頻次，電視、電臺、報紙、網絡、戶外都涉及，內容覆蓋廣，但主題不突出，連續性不強時間內容頻次媒體時長3月汽車消費貸款業務1晚報1天3月工行業務宣傳連續（軟文）8晚報8天4月自助銀行業務介紹1交通臺半個月4月工行新業務介紹電視訪談1煙臺一臺4次5月全部離柜業務（非典時期）1晚報1天5月全部離柜業務（非典時期）1煙臺然線一個月6月銀行卡業務1晚報1天6月汽車消費、集報、銀行卡中獎公布1晚報1天6月存款過200億，支持抗非典（軟文）2晚報、日報1天6月牡丹卡辦卡、刷卡有獎1交通臺一個月6月存款過200億新聞1煙臺一臺1次9月基金發售3山東影視臺3次10月自助繳費業務6晨報、晚報4天11月自助繳費公布獲獎2晚報、晨報1天02年－04年工行形象（手拉手）3塊三個主路口擎天柱3年2004年1月9日10大多數的被訪者認為，成立營銷管理中心是非常有必要的，而認為完全沒有必要的只占3％，說明大多數被訪者對在煙臺行實施集中營銷管理是支持的您認為是否有必要成立一個負責綜合市場營銷管理的營銷中心？有效樣本數：2232004年1月9日11目前的狀況是：煙臺行的涉及營銷工作的有五個業務部門，分別獨立完成上級下達的銷售任務，由于沒有統一的管理部門，其策劃、實施、支持、監督體系是不完善銷售任務電子銀行中心銀行卡業務部個人金融業務部公司業務部住房金融業務部營銷宣傳業務指標辦公室支行廣告投播網點業務缺少協同2004年1月9日12絕大多數被訪者認為，前期的產品和市場調研對營銷活動是非常重要的，而這正是工行目前在營銷工作中極為缺乏的，今年新業務推出或運作的不少，但沒有任何市場調研，信息支持較為缺少您認為市場營銷活動是否需要前期對產品和目標市場進行充分調研？有效樣本數：2272004年1月9日13多數被訪者認為，目前的市場營銷活動的效果一般，甚至是不滿意的，認為比較滿意和非常滿意的不到1/3，這與我們缺乏后續的營銷活動支持與監督有很大關系您認為工行現有營銷活動是否收到了滿意的效果？有效樣本數：2232004年1月9日14對于目前營銷活動實施的監控，多數被訪者認為有一些監控，而認為“很少監控”的人要多于認為“監控力度較大”的，說明因為營銷管理缺失，直接造成了營銷實施的總體監控力度不足您認為現有市場營銷活動實施過程中是否有足夠的監控？有效樣本數：2162004年1月9日15目前的營銷活動，在支行層面，以數據指標為主，營銷實施的監督，也只是對數字起起落落的關注電子銀行中心銀行卡業務部個人金融業務部公司業務部住房金融業務部……支行網點1指標下達指標分解指標完成指標完成網點2……2004年1月9日16多數被訪者認為，以往的營銷活動效果評價的有效性一般，說明我們的評價體系亟待改進，要在將來的營銷組織中設立相應職能您認為以往市場營銷活動的效果是否進行了有效的評價？有效樣本數：2142004年1月9日17被訪者充分表達了對營銷工作的想法，談到了目前工行銷售工作的不足，而這些不足，主要是尚未建立基本的營銷管理體系的支持和營銷方法的指導您認為銷售方面有哪些與工行的發展戰略不適應？有效樣本數：2222004年1月9日18工行的客戶信息資源是相當完備規范的，但尚未形成共享，多數被調查者認為：沒有共享或只是因為人際關系原因有一些共享，顯然，客戶資源尚未納入有效利用的體系，有極大的開發和利用的空間您認為現有銷售過程中客戶資源的共享情況如何？有效樣本數：2172004年1月9日19目前，煙臺行客戶信息的管理較為分散，使用效率低，對客戶信息的綜合利用和對一線的支持現對較弱客戶信息客戶信息客戶信息網點檔案CRM部門系統客戶經理柜員總行的系統，可以按權限訪問，但還正在測試分業務部門管理，但是資料不全，有些部門完整資料不足50％使用較好，但過于分散，難以管控使用效率極低，信息孤島尚未正式使用資料信息嚴重不全2004年1月9日20絕大多數的被調查者反映：因為工作壓力太大而沒有功夫去銷售其他非本部門的產品，而整體營銷的實施將有助于提升銷售效率，分擔工作壓力您認為員工是否有積極性去銷售其他非本部門的產品？有效樣本數：2162004年1月9日21我們無法立即實現完全的整體營銷，并立即產生根本性的變革，但是，我們可以采取一些方法，進行逐步漸進的改進個人金融業務部銀行卡業務部理財金帳戶牡丹靈通卡貸記卡信用卡各支行、網點少了一些業務整合缺了一些協同支持協同體系2004年1月9日22只有1％的被調查者認為：目前工行的客戶經理的作用是充分發揮了，表明了，我們在客戶經理的管理和使用上存在一定的不足，要改進方法您認為現有客戶經理的作用是否得到了充分發揮？有效樣本數：2192004年1月9日23目前的客戶經理的定位是不完全，因此，他們的管理與使用方法存在較大的缺陷，客戶經理受條件約束，無法承擔其本位的職能支行客戶經理后臺支持、專管員對公對公對私對私30％70％50％50％50％50％無法承擔對等服務指標共擔，無法獲得共享信息與資源2004年1月9日24對于如何提高客戶經理工作的有效性方面，被調查者的多數觀點是：重在選拔、培訓、激勵您認為通過哪些方式能提高客戶經理工作的有效性？有效樣本數：2262004年1月9日25由于人事制度和人才儲備的原因，目前的客戶經理在人員數量和人員素質上還沒有達到應有水平11840多現有客戶經理數量省行要求的客戶經理數量人員數量缺口個人金融業務客戶經理人員數量（舉例）人員素質人員來自內部，選擇有限由于種種原因，所選人員未必是最合適的部分客戶經理金融銷售經驗不足部分客戶經理溝通能力尚需提高，開拓能力不夠部分客戶經理銀行產品知識需要加強2004年1月9日26由于目前的客戶經理是內部選聘，考慮到種種因素，在選聘、培訓、待遇上存在問題選聘程序行內個人提交競聘報告參加市行培訓支行選聘報市行成為客戶經理選聘范圍僅在各行內部人員選聘中沒有完全以業績為重點，而是多種因素作用的結果中級客戶經理變成了一種主辦級待遇，而不是業績考核的結果市行培訓只是走形式，沒有相應的考核機制存在問題2004年1月9日27同時，客戶經理的培訓無論從培訓次數、培訓內容、培訓考核、培訓共享等方面都未達到應有的水平市行組織的培訓通常以會代訓，比較形式化，形式單一培訓結束后缺乏必要的培訓考核，降低了培訓效果參加市行培訓的人員沒有通過內部溝通形式對相關人員進行有效傳播參加省行和總行培訓的指標少，培訓后沒有在全分行內進行資源共享客戶經理參加的培訓少省行和總行舉辦的客戶經理培訓次數少，無法適應全面提高客戶經理素質的要求市行培訓多為新業務培訓，缺乏營銷技巧、客戶關系管理等更有針對性的培訓培訓次數培訓內容培訓考核培訓共享2004年1月9日28客戶經理激勵形式相對單一，由于不同支行的差異性，有關業務費用沒有落實，獎勵標準也不統一多為獎金激勵精神激勵不夠激勵形式單一由于一些原因，業務拓展費用大部分沒有落實給客戶經理沒有相應的通訊費、交通費等補貼性費用獎勵標準各支行不統一實際發放的獎勵很大程度上受到整個支行效益的影響，與考核結果有時不掛鉤費用沒有落實獎勵標準不統一2004年1月9日29我們的問卷統計了客戶經理所需增加的培訓，總體的感覺是：全都缺乏，全都需要培訓，可見，我們的客戶經理的整體素質有待全面提高您認為客戶經理應增加哪些方面的培訓？有效樣本數：2252004年1月9日30大多數的被調查者認為對客戶經理的有效激勵是加大獎金，這與客戶經理的低工資高傭金的收入結構是吻合的，同時我們注意到，相當多的被調查者認為應當給客戶經理提供更好的職業發展道路您認為哪兩項激勵措施對客戶經理的激勵作用更有效？有效樣本數：2232004年1月9日31目前客戶經理的職責不十分明晰，由于一線人手不足，很多時間不得不去做后臺支持工作，承擔了很多專管員的責任由于人員相對不足，客戶經理實際承擔了很多職責以外的工作，使客戶經理名不符實公司客戶經理一般是存款專管員、信貸員個人客戶經理一般是中間業務專管員、消費信貸專管員、存款專管員因為承擔了大量額外工作，影響了對優質客戶的服務和市場開拓后臺服務支持弱化，效率不高現狀存在問題2004年1月9日32訪談中發現，目前客戶經理的工作大多依靠常規銷售途徑，其他途徑挖掘不夠，同時隨意性較大，尚未建立規范的業務發展計劃流程現狀存在問題-銷售通常采用常規途徑-熟人推薦-去目標客戶聚集地-請新客戶推薦-銷售中隨意性較大-開發客戶的隨機性-客戶服務的隨機性-客戶監控不夠-銷售中缺乏其他途徑-交叉營銷利用不足-客戶信息資源共享不充分-與第三方的合作不夠-尚未建立規范的業務發展計劃流程-新業務發展不明確-客戶服務體系不明確-監控體系不明確2004年1月9日33目前的客戶經理的職業級別總共為三個，自去年8月競聘上崗，定初、中級后，沒有變化，如何提級，職業如何發展都不明確初級客戶經理中級客戶經理高級客戶經理客戶經理職級共三個級別如何提升不明確2004年1月9日34通過對訪談和調查問卷總結，我們把這些營銷問題歸結為營銷工作的三大轉變，這也是我們本次營銷項目的核心營銷活動需要統一的規劃和預算客戶經理的作用有待發揮營銷活動需要前期的市場調研營銷工作需要完善的管理體系和方法目前營銷活動的效果一般營銷活動的實施需要加強監控客戶信息資源需要有效共享營銷活動需要有效評價有必要成立營銷管理中心各部門的營銷努力需要整合客戶經理的素質有待全面提高客戶經理需要有效激勵，并提供職業發展道路營銷管理組織構建營銷管理職能落實營銷管理機制完善構建體系落實職能建立機制2004年1月9日35綜上所述，我們認為，煙臺行的這些營銷問題，主要是發展中的問題。為適應煙臺行自身的發展和環境的不斷變化，向行業一流看齊，與國際化接軌，還需要在營銷體系、營銷職能、營銷機制方面逐步改進和完善發展行業前列營銷組織構建營銷職能落實營銷機制完善2004年1月9日36現狀分析體系構建職能與機制2004年1月9日37為適應新的市場營銷環境，我們建議：煙臺行設立營銷管理中心，作為營銷管理體系建立的切入點，暫歸某一部門管理，以統一協調工行的營銷策劃與業務整合行長分管副行長某部門營銷管理中心首先應建立一個常設的營銷管理中心，營銷管理中心的主要職能是市場調研、營銷策劃、媒體投放、產品推介組織、專項營銷項目的組織與協調、客戶經理的初級管理（錄用、培訓、指導、考核等）2004年1月9日38營銷管理中心是負責營銷專業性指導和行內營銷業務整合與協調的部門，并通過聯席會議的形式溝通與協調全行營銷業務在各業務部門的執行營銷管理中心主任產品組市場組市場調研競爭對手研究市場信息整理媒體研究媒體協調媒體發布產品市場定位產品投放策劃多產品整合后臺咨詢組織培訓網點監察營銷工作聯席會議由相關業務部門的負責人組成虛擬組織形式根據新業務投入需要而舉行以信息溝通、業務協調為主行長辦公會議2004年1月9日39專項業務的營銷策劃以虛擬項目小組的形式，將業務部門和營銷中心結合起來，組成營銷策劃項目小組，負責專項營銷策劃營銷管理中心業務部A業務部B業務部C項目組A項目組B項目組C

虛擬項目小組是一種跨部門、跨業務、臨時性的職能小組，為某一特定項目而設立，項目完成后自動解散。具體業務部門營銷管理部門對應具體業務的虛擬小組2004年1月9日40虛擬項目小組應圍繞具體項目目標，按以下工作流程完成項目任務，并賦有監督實施的職責項目的設立項目組的組成項目組工作模式項目組的成果實施監督實施評估項目組工作流程由行里和業務部門提出設立建議項目的設立在年初有通盤考慮通常應包含任務目標至少包含營銷管理中心和業務部的相關人員，并保持人員對等應明確項目小組的執行組長制定項目計劃分工準備定期集中討論完成項目策劃監督實施專項營銷策劃書，包括：營銷主題媒體輸出配套支持實施監控體系評估體系實施標準網點陳列標準日常檢查抽查神秘客戶拜訪營銷計劃完成情況廣告實施效果調查低空到達評估銷售目標完成情況2004年1月9日41為滿足銀行業務發展的需要和銀行市場化程度的逐步深化，建議在條件成熟時營銷管理中心升級為獨立的部門級職能單位，由分管副行長直接管理行長分管副行長營銷管理部條件成熟時，成立與分行部門平級的營銷管理職能單位，將在人員、管理權限、管理水平、管理方法、管理技能、管理積累等方面得到較大提升營銷工作聯席會議2004年1月9日42職能將進一步擴大并細分，尤其是增設銷售服務部，集中管理客戶經理，管理大客戶，管理高端市場營銷管理部銷售管理部市場調研部市場調研競爭對手研究市場信息整理媒體研究媒體協調媒體發布產品市場定位產品投放策劃產品整合銷售計劃培訓管理整體營銷銷售監察部媒體監播終端檢查投訴管理綜合監察營銷活動監督銷售服務部大客戶信息管理客戶經理基礎管理客戶經理培訓銷售人員管理營銷工作聯席會議2004年1月9日43營銷管理部的考核管理同樣納入全行的平衡記分卡體系，由績效考核委員會提供方法的指導，編制考核表，分管副行長負責認定，相關的一手數據由業務關聯部門提供營銷管理部分管副行長績效考核委員會業務相關部門參與認定指導平衡記分卡（BSC）關鍵業績指標（KPI）2004年1月9日44營銷管理部的基于平衡記分卡的關鍵業績指標考核表關鍵績效指標指標計算公式或定義權重分數考核者財務1、費用預算達成率（實際支出的費用/計劃費用）*100%20%信息來自財會部門的報告客戶1、內部客戶滿意度1、客戶經理、支行、業務部門對營銷管理部滿意度30%滿意度調查問卷2、大客戶增長率2、大客戶新增20％3、重點客戶保留率3、重點客戶保留85％4、新業務市場占有率4、（新業務/新業務市場總容量）*100%內部流程1、工作流程、規章制度的建設1、《崗位職責》、《業務管理辦法》、《工作流程》40%上級領導2、營銷活動組織的次數2、營銷活動記錄3、監控表記錄質量3、監控表內容隨即抽查4、提供給客戶經理的數據分析報告（頻率、質量）4、每月至少一份5、市場分析報告（含競爭對手分析）5、每月至少一份6、項目策劃計劃完成率6、100％完成學習成長1、員工業務熟練程度1、門主要業務人員能否獨立完成工作10%培訓考試成績培訓記錄2、部門員工平均培訓小時數2、(年度實際總培訓課時/全年平均人數)/目標人均培訓課時2004年1月9日45現狀分析體系構建職能與機制2004年1月9日46新業務推出，要建立一個定位，這定位不改變產品，而是在顧客心中塑造一個地位，工總行的“金融在家”要占有60％的市場份額，顯然是第一名定位，而其中，煙臺行要有一個怎樣的定位第一名定位追隨者定位專業化定位低成本定位新業務定位最高質量最佳服務最合理價格最高價值最先進技術“最佳”的追隨者和較量者某一方面的絕對最佳市場的最低成本定位還可以有多種形式，并且可以是幾種互不沖突的定位的組合。810萬個法人帳戶1億個個人客戶4.2億個個人帳戶2004年1月9日47作為煙臺行的定位可以建立這樣一個層次，即在不同的對應環境中，有不同的定位，對應著不同的作為煙臺市的地區范圍內工總行的系統范圍內山東省的地區行業范圍內第一名前三名名列前茅煙臺行定位2004年1月9日48對應于行的定位，具體產品也有相應的定位，而產品的定位需要相應的體系支持，包括產品與營銷，尤其是系統的營銷體系的支持新業務第一名定位產品/服務營銷銀行產品的特點是同質化程度明顯，能夠相互比較的是：新產品推出的速度和服務的到位程度銀行產品的營銷管理體系是能夠直接產生差異，其關鍵在于最高質量最佳服務最合理價格最高價值最先進技術專項營銷策劃營銷管理體系“金融@家”組織、職責與機制2004年1月9日49建立系統的客戶導向的營銷體系，需要對傳統的營銷理念進行轉變指標分解下達執行產品客戶傳統的營銷方式：客戶導向的營銷方式：客戶產品指標營銷方案業績目標市場反應2004年1月9日50作為營銷管理核心二級部門，銷售管理部主要負責對整個煙臺行產品的營銷的策劃、銷售計劃管理與培訓工作，實現以營銷為導向，拉動銷售營銷管理部銷售管理部市場調研部產品市場定位產品投放策劃產品整合銷售計劃培訓管理整體營銷銷售監察部銷售服務部營銷工作聯席會議建議建立以營銷為導向的產品銷售體系，即：以產品營銷策劃拉動產品銷售2004年1月9日51銀行新業務銷售目標計劃側重于面向戰略目標，并相應轉化成銷售目標，以下是一個銀行產品的銷售目標20％動態增長率（市場與占比增長）1500張卡（活動卡）折算發卡數150％工行發卡增長率1.25萬張卡（活動卡）工行計劃發卡數合計5000張卡（活動卡）、1萬筆目前工行發卡量、電子交易筆數銷售目標50％減輕柜面繳費交易負擔戰略目標4萬筆目前工行繳費交易總筆數9000張卡（活動卡）總發卡數7500張卡（活動卡）折算發卡數1.5萬筆計劃減少柜面交易筆數3萬筆目前工行柜面繳費交易筆數“電話銀行”年度營銷計劃的戰略目標和銷售目標2004年1月9日52銷售目標確定后，營銷計劃預算相應制定，建議煙臺行設定分級銷售目標，編制費用預算，并且進行過程的預算費用監控實際進度400,000元350,000元300,000元宣傳費用支出（5＋6＋7）8100,000元50,000元－廣告追加支出7550,000元472,500元435,000元總費用（4＋8）990,000元90,000元90,000元終端材料費用6210,000元210,000元210,000元媒體投放支出5150,000元142,500元135,000元銷售可變支出（2＋3）4100,000元95,000元90,000元銷售獎勵支出350,000元47,500元45,000元減免費用金額210,000張9,500張9,000張銷售計劃1比率沖擊銷售目標中間銷售目標保底銷售目標項目序號預算控制表2004年1月9日53預算審核是對預算計劃落實的保障，同時也是對預算的審核與監督，建議采用如下流程項目（部門）預算計劃部門負責人審核提交預算計劃的詳細說明按金額與項目特點，由分管副行長或行長辦公會議審批責成職能部門配套落實并監督預算計劃是否是預算審核與監督流程預算審核委員會是是否否費用在預算范圍內，可以執行費用超出預算范圍，提交審核一級預算審核二級預算審核2004年1月9日54計劃的實施過程中，可能會出現偏差，因此，要在項目實施計劃中，預計到可能出現的計劃未完成情況，并建立三重補償措施預案計劃項目項目控制節點計劃補償措施計劃補償措施計劃補償措施總體補償措施提前量糾偏措施糾偏措施糾偏措施實施計劃年度2004年1月9日55補償措施分三個層次，糾偏措施、計劃補償和總體補償，其核心是：事先建立應急預案，有準備的應付和彌補計劃未實現的情況營銷計劃補償措施糾偏措施計劃補償措施總體補償措施是對計劃實施過程中出現的偏差的及時糾正。是對計劃的分解，定期檢查，并糾正偏差。是對單個計劃目標未完成的糾正。是對計劃實施后的評價及糾正。是對全年營銷目標未實現的補償。是對年度總體計劃的對比和評價。主要方法是：追加投放、啟動應急計劃。主要方法是：調整后期的營銷計劃，加大投放力度或提升媒體效率。主要方法是：追加計劃、提前實施營銷計劃。2004年1月9日56整體營銷在工行早已陸續推行，我們做如下分解，并對培訓考核體系的建立和保障措施方面提出建議整體營銷內部溝通整體銷售內部服務整體服務內部培訓整體支持內部營銷外部營銷內部服務流程的制度制度與考核、激勵掛鉤內部流程培訓內部咨詢體系內部信息系統內部網絡信息內部電子郵件內部培訓計劃培訓預算培訓考核考核與績效掛鉤全員的營銷技能全員營銷知識全員營銷的方式：柜員、客戶經理、員工的服務手冊針對一個客戶，提供全部的產品和服務圍繞一個產品，工行的所有部門都有能力提供服務培訓支持流程制度制度執行納入考核與績效掛鉤涉及培訓與考核體系的節點2004年1月9日57我們認為，煙臺行整體營銷的培訓體系可以在以下三個方面找到切入點，開展工作整體營銷切入點傳遞知識傳遞服務傳遞產品通過培訓，使員工了解所提供的各種服務和它們之間是如何相互協調的。當員工與客戶進行對話時，就能夠擁有必要的信息向客戶展示和表述。這種培訓是不斷進行的，培訓應當由提供服務的人進行，在培訓過程中，應當把企業文化融合其中。傳遞服務，是通過組織間相互支持，使只能負擔一部分服務工作的員工能把一系列服務傳遞給顧客，把廣泛的服務項目提供給客戶，以使顧客的需求得到全方面的滿足。其基礎是培訓、業務支持、獎勵。傳遞產品，是通過組織間相互合作，每一個產品，工行的任何員工都能完成營銷工作，每一個產品都擁有全行的員工作為它的營銷隊伍。其基礎是培訓、產品整合。2004年1月9日58與培訓對應的是考核，它是整個培訓體系支持運行的保障，并且需要績效的加以引導，然后，開展按需培訓的工作培訓導向績效拉引按需培訓考核保證產品應知業務操作應會客戶經理技能擴展知識管理知識營銷知識競爭對手知識對受訓人有實際業務能力和業績提升的作用培訓內容是通過培訓需求調查獲得的工作標準2004年1月9日59目前，工行的培訓考核保障體系尚不夠完善，我們建議采用以下方法完善目前的培訓考核體系根據業務發展要求制定考核標準根據標考核準安排培訓對培訓人進行考評考核未通過的處理考核通過的跟蹤受培訓人考核及的跟蹤由受培訓人，在培訓后當場填寫培訓效果反饋建議單，作為對培訓人的一種考評；進一步地，可以進行打分評定。凡考核不合格，計一次個人的培訓考核不合格記錄，并進入個人全年的考核。以日常抽查或客戶投訴統計跟蹤；凡抽查不通過，或有客戶投訴，分類計入個人的業務不合格記錄，并進入個人全年的考核。由業務部門負責制定：如：一線業務人員熟練掌握業務操作；管理人員掌握業務的全過程2004年1月9日60在未來的營銷管理部中，營銷市場調研是整個營銷管理的先導性部門和工作，是營銷的眼睛營銷管理部銷售管理部市場調研部市場調研競爭對手研究市場信息整理媒體研究媒體協調媒體發布營銷監察部銷售服務部營銷工作聯席會議建議煙臺行開展全方位的營銷市場調研工作，與現代營銷體系接軌2004年1月9日61市場調查有長期連續開展的和短期專題調查二種，建議煙臺行可以依據市場情況，開展某一專題的市場調查，以作為營銷決策的依據市場調研一手

二手數據購買、合作直接調查行研報告信息匯總整理媒體公開信息定量定性文卷調查定向深訪一線信息收集小組訪談現有的市場調研方法紅框為目前煙臺行可采用的方法2004年1月9日62市場調研的目的是獲得市場、消費者、競爭對手的信息。可以知道我行產品的接受人群、市場容量、消費習慣、媒體偏好及與對手的比較，可以作為營銷策劃的依據市場調查結果接受人群消費習慣市場容量媒體偏好目標人群、細分市場產品定位、概念及創意市場發展潛力、市場大盤廣告主輸出媒體……（年齡段、性別、職業、收入、學歷等）（細分市場容量、總容量、第一年，三年等）（愿意嘗新的、時尚的、跟進的、主流的、保守的等）（電視、報紙、上網、口碑、時段、欄目、頻道等）2004年1月9日63根據調研的結果，可以直接找到我行在做產品宣傳計劃時的目標人群以電子銀行業務為例學歷較高：大專以上收入穩定：>1500元/月青年人群：25～45歲產品特性適用人群市場接受人群年齡：25～45歲性別：男、女職業：公務員、大企業職員、外企白領學歷：大專以上收入：1500元/月日常特點：工作較忙，業余活動及應酬較多消費偏好：愿意接受新方式、新事務年齡：25～35歲－38％35～45歲－25％25歲以下－22％職業：金融保險業職工－22％企業管理人員－17％公務員－10％私營業主－9％學歷：大專及本科－78％特點：收入上升，預期較高對新事務接受能力強數據來源：省行《綜合與調研》主打目標人群2004年1月9日64目標人群確定后，再向下細化，就可以找到媒體目標，并打通媒體溝通的渠道銀行產品目標人群職業收入/財產年齡工作環境消費環境媒體接觸習慣收視偏好消費偏好日常消費比例交通特點生活態度存款投資方式投資比例特征主要消費場所消費層次交通工具主要活動場所消費偏好消費興趣媒體接觸習慣生活流行特點消費大類比例營銷、媒體、客戶經理目標2004年1月9日65媒體目標明確后，要對媒體進行分析，以保障營銷傳播輸出的有效性，目前煙臺地區主媒體情況分析電視報紙雜志優

勢劣

勢高進入成本信息傳遞時間短暫低人口選擇性制作周期長媒體噪音大媒體有效期短印刷質量不高只有視覺信息閱讀選擇性較高高覆蓋率具聲光效果易獲經銷商支持成本優勢信息發布及時權威高理解和記憶度主動閱讀制作成本低具目標選擇性高目標選擇性印刷質量高媒體有效時間長附加閱讀人群多

發行周期長時效性不強戶外高覆蓋高頻次易吸引消費者注意曝光高峰易預測低受眾選擇制作周期長2004年1月9日66營銷監察是對營銷活動的管控，是對營銷活動計劃實施情況的控制和保障營銷管理部營銷管理部市場調研部營銷監察部媒體監播終端檢查投訴管理綜合監察營銷活動監督銷售服務部營銷工作聯席會議煙臺行可以通過營銷監控落實對營銷活動的監控2004年1月9日67作為營銷管理的一部分，建議煙臺行建立營銷監控體系以提升營銷管理水平和保障營銷工作的落實營銷監控體系高空監控低空監控電視終端評價報紙服務評價調查實際收視點覆蓋率到達率到達頻次GRPs實際發行量目標人群到達率覆蓋率收集消費者映象消費者記憶消費者認知理解度記憶點終端標準日常檢查抽查評分神秘神秘客戶業務評分可以通過購買獲得由營銷監察部派專人檢查效果評價計劃實現的對比補償措施的啟動銷售數據跟蹤銷售狀況分析2004年1月9日68營銷效果評價－目標導向的營銷效果評價體系營銷目標設定營銷效果評價體系營銷過程評價營銷結果評價市場指標財務指標營銷計劃實施情況計劃過程指標達成情況營銷計劃目標完成情況市場效果（銷售量、市場份額）（利潤率指標、利潤指標）（實施記錄、是否按計劃）（階段目標是否達成）（計劃指標是否達成）（市場調研、客戶滿意度反饋）2004年1月9日6920％動態增長率（市場與占比增長）1500張卡（活動卡）折算發卡數150％工行發卡增長率1.25萬張卡（活動卡）工行計劃發卡數合計5000張卡（活動卡）、1萬筆目前工行發卡量、電子交易筆數銷售目標50％減輕柜面繳費交易負擔戰略目標4萬筆目前工行繳費交易總筆數9000張卡（活動卡）總發卡數7500張卡（活動卡）折算發卡數1.5萬筆計劃減少柜面交易筆數3萬筆目前工行柜面繳費交易筆數“電話銀行”年度營銷計劃的戰略目標和銷售目標實際進度400,000元350,000元300,000元宣傳費用支出（5＋6＋7）8100,000元50,000元－廣告追加支出7550,000元472,500元435,000元總費用（4＋8）990,000元90,000元90,000元終端材料費用6210,000元210,000元210,000元媒體投放支出5150,000元142,500元135,000元銷售可變支出（2＋3）4100,000元95,000元90,000元銷售獎勵支出350,000元47,500元45,000元減免費用金額210,000張9,500張9,000張銷售計劃1比率沖擊銷售目標中間銷售目標保底銷售目標項目序號銷售計劃財務預算控制表2004年1月9日70營銷監察表格－營銷計劃實施－媒體監播合同編號媒體日期版面欄目規格版本/內容監播人備注XXXX煙臺晚報2711版國際新聞半版“足不出戶”中獎公告、活動進行XXX樣張存檔2003年

月

媒體輸出監督記錄表2004年1月9日71營銷監察表格－營銷計劃實施－低空工作檢查表網點名稱所屬支行檢查日期宣傳品（50分）服務（50分）總分折頁招貼橫幅展星評分柜員大堂經理客戶經理評分XXXX7日全全全無45忙服務好外出4590專項營銷活動低空配套工作檢查表2004年1月9日72營銷監察表格－營銷過程監控－銷售進度跟蹤表產品投產日期營銷目標銷售進度總進度完成率時間同比進度完成率進度情況說明1月2月3月……累計月均進度XXXX5000（10個月）450700350150050030％100％進度正常專項產品銷售進度跟蹤表2004年1月9日73為滿足煙臺行強化對高端客戶的管理，在營銷管理部設銷售服務部，負責培訓客戶經理，管理高端客戶市場營銷管理部營銷管理部市場調研部營銷監察部銷售服務部大客戶信息管理客戶經理基礎管理客戶經理培訓銷售人員管理營銷工作聯席會議客戶經理的管理以及對大客戶的管理2004年1月9日74客戶信息是客戶管理的基礎，煙臺行不缺這些數據，建議煙臺行建立信息的統計整理、數據挖掘、分級傳輸的流程，逐步完善客戶信息的共享體系電話銀行網上銀行柜臺業務中央數據管理系統決策支持數據挖掘綜合查詢內部統計數據市場調研數據專項篩選數據管理層營銷部門客戶經理、銷售人員業務部門2004年1月9日75建議由銷售服務部作為客戶信息管理的主管部門，負責信息的匯總、整理、挖掘、篩選，并提供使用部門銷售服務部業務部A支行B網點C……業務部A支行B網點C……資源共享客戶A1客戶A2客戶A3客戶B1客戶B2客戶B3客戶C1客戶C2客戶C3……………………客戶C1客戶B1客戶A1客戶C3客戶B2客戶A1客戶C1客戶B2客戶A3（數據匯總、整理、挖掘、篩選）賦有信息保密、管理、控制之權限按需求按來源2004年1月9日76數據信息內容的分類、篩選、統計的方式和數據價值的挖掘，并對客戶進行分類，可分為一、二、三類，對客戶進行分類的營銷方式數據挖掘基本數據業務數據近期活躍數據職業收入投資狀況存款透資利潤貢獻近一個月交易類型進一個月日均存款余額進一個月交易量2004年1月9日77建立高效的客戶經理隊伍，是一項全方位的、系統的工程，以客戶經理定位為核心，需要在招聘、培訓、銷售工作、激勵等各方面有顯著提高招聘培訓銷售工作激勵客戶經理定位建議建立高效的客戶經理隊伍2004年1月9日78客戶經理應主要定位在高端目標客戶，以個人金融業務為重點負責高價值客戶全方位理財需要保持現有高價值客戶并增加業務量獲得新的高價值客戶分布于支行和網點的理財中心客戶經理定位個人金融業務公關關系的對等使公司客戶經理作用相對受到限制，而個人金融業務客戶經理則可發揮更大作用公司業務可開拓市場相對有限，而個人金融業務有著廣泛的發展空間2004年1月9日79為實現服務高端客戶的目標，客戶經理的素質相當重要，首先應完善客戶經理招聘招聘渠道招聘條件招聘高素質人員中專以上學歷兩年以上金融銷售經驗，業績突出性格開朗，樂觀向上，誠實自信，積極進取網點負責人優先工作能力要求極強的銷售意識卓越的溝通能力基本的金融知識具有接受并使用先進金融服務工具的理念內部調動注重發掘現有內部資源部門人員在經過主管批準后，可以申請外部招聘在政策允許條件下進行外部招聘，可采用報紙等媒體2004年1月9日80同時，應加強各方面的培訓，嚴格培訓考核和知識共享機制，以全面提高客戶經理的素質準確了解客戶的需要充分了解銀行產品并實現交叉銷售培養職業精神，加強職業素養提高銷售意識和銷售技巧了解金融法規和銀行業務流程培訓內容職業素養銷售技能行業知識客戶知識產品知識培訓考核知識共享對培訓人進行考核對被培訓人進行考核通過收集培訓評價表，對培訓質量進行考核考察培訓目標實現與否內部郵件系統實現建立再培訓制度通過內部郵件系統對相關人員進行培訓由參加省行和總行培訓的人員代表對市行內客戶經理進行再培訓2004年1月9日81客戶經理的職責應進一步明晰，對煙臺行的相關人力資源進行整合-客戶經理職責應是為高價值客戶提供全方位金融產品服務-客戶經理的專管員職責相應弱化，轉由后臺支持人員提供支持少量的專管員轉為專門的后臺支持人員，為客戶經理的高價值客戶提供后臺支持服務提高后臺支持人員的支持效率多種業態縱向分割建立專業的客戶經理隊伍整合后臺支持人員營銷策略加強網點配合-對客戶經理的工作，由支行行長協調、加強網點配合-對網點的考核中，加上相應的客戶經理配合效果指標2004年1月9日82客戶經理的銷售工作除了尋求常規途徑外，還應充分挖掘交叉營銷、客戶關系管理系統、第三方數據購買的作用利用目前的對公客戶關系，向這些公司的雇員銷售個人業務產品請熟人推薦去目標客戶聚集地，如酒店、俱樂部、美容健身場所請新客戶推薦其它客戶名單，必要時對推薦人進行獎勵第三方數據交叉營銷建立客戶關系管理系統，對高價值客戶進行記錄、跟蹤和營銷從第三方獲取客戶數據庫，如航空公司、高爾夫俱樂部、市場調研公司等從合作伙伴處獲得客戶數據庫客戶經理常規途徑客戶關系管理系統2004年1月9日83其中，客戶推薦是一種非常有效的銷售手段，有一項調查統計結果數據顯示，直接聯系的潛在客戶率為10％，而客戶推薦的潛在客戶率為85%活動冷電話推薦數電話數250－建立的聯系5010潛在客戶數58.5成功率10％85％統計對比數據2004年1月9日84下面是一個客戶推薦活動操作流程的簡單舉例2345確定推薦人名單給目標客戶群發信回執寄回客戶經理和被推薦的客戶進行聯絡并推薦銀行產品如推薦成功，給推薦人和被推薦人以相應獎勵利用現有客戶數據庫確定推薦人名單在信件中提到客戶推薦客戶活動，包括活動優惠細則對收到的所有回執進行整理客戶經理進行后續聯絡及跟蹤落實相關獎勵12004年1月9日85客戶經理的銷售工作應有明確的業務發展計劃流程，形成客戶經理業務發展機制建立新業務發展機制建立客戶服務機制建立監控機制明確目標市場目標市場需求對目標市場提供的產品和服務確定采用的手段營銷推介會直郵現有客戶推薦其他方式對客戶按照創造價值進行細分，細分出優質客戶、中等客戶和一般客戶制定周度和月度服務計劃，與客戶建立長遠的職業關系建立銷售日志，記錄與客戶聯系的關鍵點確保日常活動的工作效率2004年1月9日86客戶經理的銷售過程是一個從聯絡到發現需求，進而引導并提供承諾與服務的循環聯絡建立一個進一步聯絡的基礎發現需求了解客戶問題、需求所在以及客戶的預期引導說明你的服務對于客戶預期的價值所在，但不要承諾過多承諾與服務在提供給客戶信息的同時間要求更多的反饋采取一些措施去強化關系并使客戶保持愉快的心情2004年1月9日87切入介紹目標欲望儲蓄和投資具體方案轉帳和便利服務需求具體方案保險和風險管理具體方案信貸管理具體方案儲蓄和投資需求探討轉帳和便捷服務需求探討保險和風險管理需求探討信貸管理需求探討客戶服務退出其中，發現客戶需求，進而引導并提供具體解決方案可以說是銷售成功的關鍵所在2004年1月9日88對客戶經理的激勵手段，不僅包括金錢等物質獎勵，還包括很多其他精神獎勵方式金錢工資增加獎金榮譽職業發展其他獎勵休假旅游獎品晚餐、電影票等主管夸獎業績公布升遷降職/解雇激勵手段物質獎勵精神獎勵應綜合運用各種客戶經理激勵手段，加強客戶經理隊伍的團隊凝聚力和榮譽感2004年1月9日89其中，對客戶經理的獎金激勵形式可采用提高薪資吸引力、落實相關費用、統一獎勵標準等-建議參照煙臺同行業標準-結合煙臺行實際-制定具有競爭力的獎勵標準根據客戶經理的工作性質，應當明確要求各支行落實相關的業務招待費及其他費用由支行行長出面營銷的業務招待費及其他費用由客戶經理負擔給予適當比例的通訊費和手機費多種業態縱向分割提高吸引力落實相關費用營銷策略統一獎勵標準-市行制定統一的客戶經理獎勵標準，同時要求各支行必須落實-消除不同區域客戶經理的獎勵差異性，強調客戶經理隊伍的整體性2004年1月9日90同時，對客戶經理的激勵也應明確職業生涯，增強客戶經理的榮譽感和精神獎勵對客戶經理的級別劃分應以業績為重點，根據業績進行評級，決定升降級；客戶經理的基本工資變化頻率宜加大，級別可采用小步快跑方式，小幅度、多頻次的提高績優客戶經理的基本工資，能起到較好的激勵效果，如，對中級客戶經理可進一步劃分為中級1、中級2、中級3等小級別；當客戶經理業績達到一定水平，可冠以一定的稱謂，增強榮譽感，如精英級、鉆石級等；每個月根據業績評選出優秀的客戶經理，進行業績公布并給予相應的獎勵形式，如優勝者晚餐等；每半年可組織業績優異的客戶經理集體外出旅游，增強客戶經理的自豪感。2004年1月9日91客戶經理考核與評價同樣應納入到關鍵業績指標（KPI）考核體系中，以下是一個客戶經理考核表關鍵績效指標指標計算公式或定義權重分數考核者財務1、每年新增優質客戶數（增長率）40%信息來自財會部門的報告2、新產品開發收入增長率客戶1、客戶滿意的調查20%滿意度調查問卷及如常報表2、優質客戶流失率3、客戶投訴率4、拜訪維護客戶數內部流程1、各類報表上報率20%各類統計報表2、交叉銷售比例3、優質客戶推薦數學習成長1、利潤收入達成率20%各類統計報表及檔案記錄2、例會參加率3、客戶數據錄入建檔率4、合理化建議數2004年1月9日92客戶經理規范化管理的實施需要一個過程，要有計劃有步驟地進行，以目前情況分析，可以找到一個切入點－理財中心，從理財中心開始，逐步規范客戶經理制現有客戶經理體系理財中心客戶經理體系客戶經理體系“老人老辦法，新人新辦法”2004年1月9日93理財中心要作出起色、作出特色，關鍵是人（客戶經理），而人的背后是制度、機制、激勵措施制度、機制、激勵措施理財中心人（客戶經理）理財中心的特色客戶經理的高素質1、選擇相對合適的人；2、給予優惠條件，優先扶持；3、形成有競爭力的薪酬；4、穩定一批人；5、優勝劣汰，逐步優化，形成高素質的客戶經理隊伍2004年1月9日94理財中心在建設初期可以以提供全面的一對一的服務為主，建立高端客戶的基本人群理財中心高端客戶咨詢服務中心銀行業務咨詢中心車貸中心房貸中心保險、基金、國債中心客戶經理的個人特色工行的優先扶持政策現有業務的傾斜銀企聯合項目投資理財咨詢（外匯、基金、國債、理財）金融業務咨詢（貸款、匯款、網上銀行、金融營銷）2004年1月9日95但是，理財中心畢竟不是客戶服務中心，而應當是高端客戶的投資理財規劃中心，是整合工行所有產品，以客戶經理為載體，面向高端客戶的系統投資理財規劃中心高素質的客戶經理優先、優惠的金融服務專家、專業的理財顧問私人、個性化銀行秘書儲蓄信貸中間電子銀行理財規劃投資建議理財沙龍客戶經理業務提醒緊急支援高端客戶高端客戶高端客戶高端客戶高端客戶2004年1月9日96建立理財中心的“三一”服務理念，使高端客戶享受高端的服務，建立具有增值效益的商業模式三一服務一流的服務質量：在任何一個理財中心，都能享受全國統一的標準服務。一對一的服務模式：理財中心具有專業背景的金融專家提供專人專屬的理財服務。一站式服務：理財中心能夠涵蓋幾乎所有的金融服務項目。2004年1月9日97介紹－農行理財中心的主要業務業務名稱業務內容理財服務“世紀棟梁”、“新婚筑巢”、“夕陽紅”、“黃金客戶”、“好幫手”等理財項目。理財咨詢免費提供理財咨詢、理財建議。理財專家講評外聘學者、專家、教授為講師，作理財分析、經濟分析。保管箱業務免費提供銀行保險箱。VIP貴賓服務一對一服務，理財規劃設計，金融服務。夜市銀行延時服務，夜間服務。95599網上銀行信息咨詢，在線咨詢，網上銀行業務。金融中介服務金融量飯，代理房產、家裝、大額耐用消費品、汽車、旅游等特約商戶的產品與服務。老員工服務崗返聘銀行老員工，提供業務咨詢服務。2004年1月9日98介紹－建行“個人理財”業務的4個功能區個人理財2341理財寶：客戶經理一對一的服務，幫助選擇銀行產品，提供財務狀況分析，提供理財規劃和建議。開放式柜臺：金融產品咨詢服務，產品推介，理財咨詢，貸款申請；引入保險、證券、債券、抵押評估、公證等的一站式服務。儲蓄柜臺：提供傳統儲蓄業務。自助服務區：自助終端，自助存取款，自辦查詢、轉帳、計算、理財業務。2004年1月9日99銀行的產品、業務的同質化相當明顯，各銀行之間的差別主要在營銷和服務方面，招行在營銷方面提出了自己的理念和模式營銷理念的總結和提煉：提出了“因您而變”、“客戶是我們的最大財富”的營銷理念