周莊主題公園營銷策劃書docl3目錄一、 周莊鎮現狀和基礎研究：（-）城鎮自然條件與地理環境（二）城鎮歷史沿革（三） 城鎮傳統風貌（四） 周莊鎮區愛護規劃二、 周莊鎮房地產市場（要緊是商業物業市場）綜覽（一） 房地產市場（要緊是商業物業市場）現狀及進展動態分析（二） 商業物業以后供需情形推測三、 本項U投資判定及保值增值潛力分析（一） 本項口綜合環境價值評估（二） 本項LI保值增值潛力分析四、 本項LI定位及經營主題可行性評估（-）項目定位及經營主題（二）項LI定位的重要依據及主題要點一、周莊鎮現狀和基礎研究：（一）城鎮自然條件與地理環境：周莊鎮位于昆山市西南隅，東經120°53；北緯31°14\居昆山、吳江、青浦三市縣的交界處。鎮域內有至昆山的昆周公路，至青浦的青周公路，北通滬蘇機場路、滬宇高速公路與312國道，東接3i8國道。距離昆山市區30km,距離上海市60km,距離蘇州市38kmo至上海市淀山湖邊的大觀園僅6kmo周莊鎮地處太湖流域沖積平原東部土地肥沃。鎮域南北長85km東西寬45km,呈不規則的長方形，屬太湖水網地區中的湖蕩平源。陸地因受河港分割，大都呈島狀或半島狀，形成大小不等的田塊120多個。鎮區南北向河道要緊有南北市河和寺前港，東西向河道有后港和中市河，呈''井"字形。（二）城鎮歷史沿革：周莊鎮位于淀山湖、澄湖、口覿湖、南湖之間，急水江繞鎮而過，鎮內河網交義，提供了以''魚稻文化"為基礎的生產方式和生活方法，有''水中桃源〃之稱。從周莊鎮北太史淀良渚文化遺址出土的石器、木井、古生物遺骸和水稻種子，說明了遠在五六千年前已有人類活動的蹤跡。隨著社會的推進和經濟的進展，于1086年建鎮，始以周莊為名，沿用至今。12世紀以來，先民憑借得天獨厚的地理條件和發達的水系，利用急水江溝通長江、運河，周莊成為江南水鄉日常物資交換和社交的場所。專門是13世紀以來，由于周莊四鄉是生產水稻、棉花和漁業的重要地區，使周莊成為江南水鄉重要的糧食、棉布、手工藝品的集散地。富商巨賈，騷人墨客，紛至定居，以水建鎮，以水成市，制造了人類與自然和諧相處的居住環境。以水為依靠的石欄、深宅大院、過街騎樓、可埠水閣、駁岸踏渡等建筑，應運而生。（三）城鎮傳統風貌i、空間結構形狀:周莊鎮現狀城鎮結構形狀差不多能夠描述為''古鎮區+古鎮新區+新鎮區〃的模式。鎮域被急水港一分為二，急水港以南為古鎮區與古鎮新區，急水港以北則是新鎮區。在古鎮內部，河笫一是作為最要緊的交通運輸通道，而陸路則只是輔助系統，依附或順應差不多成網的水道。主干道差不多與主河道平行，次一級的街巷則在河道界定的地域內劃分組團，或與河道垂直，以使住戶能方便地到達水邊。水道與街巷相互補充，形成平行并列的兩套交通系統，而以橋梁與河埠作為水陸交通的交匯點，從而構成一個整體，水巷對外，以舟楫迎來送往，街巷對內，要緊為居民所用。其次，水乂不是古鎮居民日常生活集結點。商品貿易的組織，日常生活中的洗滌、取水以及交往都以水為中心，或以水為背景。在宅居建筑中，則盡可能地接近水，利用水。因此，正是因為有了水，古鎮才得以衍生進展，也正是因為有了水，古鎮才擁有其專門的空間形狀。周莊古鎮的進展先以后港、雙橋一帶為中心，至明清，往常港、富安橋一帶為中心。均為二條河流交匯的地點。這是由于位于水陸要沖，形成趕集聚會的最好處所，繼而形成一個貿易中心。依附于其商品貿易職能，設有菜館、酒樓、飯店等供客商坐賈交談、宴飲、娛樂的場所。周莊古鎮從富安橋沿河道向外延伸，形成手工業作坊、商業、行莊丿占肆密布的街市，街市的功能第一是作為商業街，是客商坐賈貿易的地點，其次是居住區。另外，由于古鎮的生產方式是以家庭手工業為主，而生產區則往往便以家庭作坊的形式緊附于商店和民宅，因而街市也具有生產區的功能。街市的空間物質實體包括河道、街巷和建筑物三種，這三者之間的位置關系、組織方式III于地勢條件與功能作用的不同而不同。2、名勝古跡分布：''上有天堂，下有蘇杭，中間有個周莊"。周莊古鎮歷史悠久，風情專門，文物古跡眾多，古鎮區內現被列入省級文物愛護單位的有二處，市級文物愛護單位三處，尚有許多有價值的文物古跡在古鎮區內密布。另外，鎮域也有許多遺址、古跡等。周莊古鎮區面積24hmo,四面環水。河道上富安橋、雙橋（世德橋、永安橋）、太平橋、貞豐橋、報恩橋等14座拱橋造型別致，結構迥異，成為河、街兩邊的對景，不但豐富了古鎮的景觀，而且美化了古鎮，成為水鄉古鎮面貌最顯著的特點。古鎮以4條河道為骨架，依水形成8條長街，河街平行，前街后河，河路相間。自然而巧妙地把水、路、橋、房聯成一體，河、橋、街、店、宅、樓、埠布局得宜，這是水鄉古鎮周莊的建筑藝術和建筑風格的集中表達。橋頭是水路交匯處，橋樓夾街而設，茶樓酒店，盡得地利人氣，憑欄閑眺，水鄉美景盡收眼底。臨街的前店后坊、前店后宅、下店上宅的各式建筑格局的商店密布，蘇、徴、紹幫的傳統民居高低錯落，狹窄的街巷中，古樸典雅的沈廳、張廳等深宅大院緊相毗鄰，院內風格各異、雕刻精細的49座磚雕門樓各展風采。鎮上人家瀕水而居，7處過街騎樓，4處臨河水閣，5100m長的石欄駁岸上36處造型各異的纜船石與駁岸相映生輝，201座河埠踏渡，為人們日常生活提供了方便，處處充滿了濃郁的水鄉生活氣息。（四）周莊古鎮區愛護規劃：愛護規劃原則與訂標：1985年周莊鎮的首輪愛護規劃把全鎮分為3個區：老區j專統街區商業中心；新區一行政中心；急水港以北地段一工業區。提出了''愛護古鎮，建設新區，進展經濟，開創旅行"的差不多方針，有效地愛護了古鎮的環境，并促進了旅行業和相關產業的進展。而1997年的新愛護規劃針對一系列新問題，如觀念、生活環境、老齡化、生產公共空間等，及時提出了在堅持可連續進展的原則下的新愛護綱領：愛護古鎮風貌，整治歷史環境，提高旅行質量，改善居住環境。二、周莊鎮房地產市場（要緊是商業物業市場）綜覽：（一）房地產市場（要緊是商業物業市場）現狀及進展動態分析：由于周莊以江南水鄉歷史城鎮為背景的旅行業的進展，使得周莊的經濟成分發生了較大的變化，周莊鎮政府除了從旅行景點的門票中獲得一定的經濟收益外，旅行業還對周莊帶來了不可忽視的間接經濟收益，如旅行服務業進展帶來的就業機會的增加，飯店、酒樓，大小旅社的大量增長及山此引發的消費購買的增長，以當地原材料生產出的土物產的阻礙日漸擴大，有特色的地點工藝品的銷售和阻礙力也會增長。游客的涌入為周莊帶來了可觀的經濟收入，也為當地的經濟進展注入了新的活力。近五年內周莊的房地產開發一直呈連續走強的進展態勢，盡管LT前周莊鎮內居民購房能力與上海市民相比有專門大差距，但具有較大潛力。據調查資料顯示，周莊鎮內80%的居民對房屋價格認同度為1500元/M2左右，消費承擔能力為12?18萬元一套，這些數據都大大低于上海市民的承擔能力。然而周莊鎮內商鋪的行情隨著旅行經濟環境帶來的高利潤獵取給價位高走的動力顯得極為活躍，南北市河、后港一帶沿街的商鋪為價位黃金區，市場潛在需求極旺，顯現了供不應求的狀況，棋至達到了''有錢也買不到丿占面"的地步。現有的商鋪要緊分布在古鎮區規劃內，集中在全功路、全福路、南北市河、后港一帶、銷售價格沿街店面2800-4000元/m2,月租金（店鋪）50-2000元/m2。在周莊，全民經商的狀況是相當濃厚的，這必定帶動店面房商住房的進展。而LI前個體商鋪的來源較為復雜，有往常沿街住家改建的、有買地自建的、有集體投資時分配的、有向原住家租借的……這不是今后商鋪房進展的真正方向。據悉，由昆山市古建房屋開發公司承建的聚寶園項LI,剛開始招商，就被個體者一搶而空。山此可見，U前周莊商業物業的需求潛力和進展空間之寬敞。（二）商業物業以后供需情形推測：假如以靜止的眼光來看，隨著周莊旅行市場的活路，今后商鋪的數量還將日益增多，但真正能反映周莊本地特色的不多，假如以毫不限制地進展下去，''產品大同小異，缺乏特色，整體檔次不高"的市場現狀會導致嚴峻競爭，這不僅會阻礙周莊商業物業市場的健康進展，對原有的經營狀況也會造成破壞；但假如從進展的眼光來看，情形則應當有所不同。古鎮周莊在''愛護古鎮，建設新區，進展經濟、開創旅行"的戰略指導下，成功地走出了一條旅行業和高新技術產業兩翼進展的路子，我們不應低估周莊LI詢所面臨的機遇，新一輪的經濟增長會刺激商業的蓬勃進展，只要我們做好市場調研工作，準確地做岀市場定位和投資判定，周莊商業物業的市場前景和需求潛力將極為寬敞。三、本項目投資判定及保值增值潛力分析：（一）本項U綜合環境價值評估：本項LI用地位于周莊鎮西側，南至農貿市場及住宅區，北接全功路及其100米延伸段，東鄰全福路，西毗油車漾；基地總占地面積31.698畝（21132.20平方米），由4塊地塊共同組成。（其中1號地塊3100m2,2號地塊9432.2m2,3號地塊5000m2,4號地塊3600m2）o基地內河道縱橫，這為今后營造江南水鄉特色的建筑和功能布局提供了傳統而切實的物質要素和前提。地塊現狀仍為熟地，并有為數不多的傳統民宅急待拆遷，鎮政府需要投資進展商先期投入一定的費用(大約為400萬元)完成本項地塊的拆遷丄作，這些都預示著今后涉及的開發成本、拆遷費用、拆遷難度、區域環境整治成本及不可見風險因素等會有所專門高。(二)本項U保值增值潛力分析：1、對項口保值增值有利因素的分析：優越、專門的地理位置。本項訂將成為提升周莊一''江南第一水鄉"品牌形象的重點工程、民心工程、進展工程。外取交通之便，內聚金融商業街之財氣，加上那個地點集中了遍至周邊各地的公共總站，地理環境極其優越，人流量大且穩固。今后將成為人流、物流、車流、船流的匯聚之地，也是今后進入周莊的必經之地。如此杰出出眾的地理位置，加上周莊專門的阻礙力，毫無疑問為本項LI保值、增值提供了切實可靠的保證。本項LI所處區域擁有良好的進展前景。在不久的今后，鎮政府將對周莊的入口設計進行全新規劃，做到人車分流，目前出入周莊鎮的主干道全功路將成為單獨的車道，不再承諾游人III此進入鎮內，同時在本項LI基地上將重新規劃和建筑人行道，故本項LI建成后將成為周莊向游人展現白年悠久歷史，吸引游人走入古鎮老街的必經之路。由于其在周莊鎮專門的地理位置及重要地位，它的進展得到鎮政府的高度重視，不管在財力、物力、人力，依舊在政策優待措施方面，本項LI都擁有良好的進展詢景。同時為了適應''愛護古鎮、建設新區、進展經濟、開創旅行〃戰略指導的需要，周莊古鎮的經濟開發建設會有專門大的進展空間，專門是商業物業的消費增長，使其地域性開發建設更加具有較高的價值。周莊良好的進展前景，為項訂所處區域的商業物業的經營進展打下了一支強心針，投資經營者將擁有更好的投資環境，本項訂的保值、增值更有保證。政府支持本項LI屬于與政府聯手進行旅行資源新景點開發工程，容易獲得政府在證件辦理(土地證、房產證)政策放寬，稅收優待等方面的支持；原基地的拆近工作山周莊鎮政府統一負責安排，這將會大大降低以后的開發成本、拆遷費用、拆遷難度、區域環境整治成本及今后涉及工程建設的不可預見風險。這一因素將給項U的資金運作帶來一定程度的保證。同時，本項□的投資商作為周莊以外的客商進入急待資金進行開發建設的周莊，容易獲得周莊鎮政府的支持。項LI成本低，增值空間大本項LI土地將以劃撥方式取得，土地成本低，鎮政府將負責原基地一系列的拆遷工作，LI前估量投資開發商需要投入的項LI建設資金遠遠低于市場水平。因此，本項日的增值潛力龐大，價格上調空間寬敞。2、對項LI保值增值不利因素的分析：消費者對商業物業所在區域的心理定位，對商業物業的保值增值有著一定的阻礙。在寬敞旅行消費者的眼里，周莊是中低檔商品的零售集中地。在周莊商業市場快速膨脹的同時，在人們的心目中正年深日久對本地區形成了如此的概念：周莊賣的差不多上產品類同的中低檔商品，此處求新不夠，求變不多。鑒于人們對周莊商業物業市場的心理定位偏低，高中檔商品的品牌形象難以快速建立，對本項LI的增值會產生一定負面阻礙。然而，隨著古鎮愛護與進展規劃等一系列措施的連續出臺，''周莊，中國笫一水鄉"地位的穩固，具有江南民族特色的商業物業規劃的優勢將日益實現。投資開發商應充分利用這一點開展多方面的營銷工作，努力提高本項LT展現江南專門民風民俗民情"的質素，為項LI制造更多的增值空間，進一步挖掘其更大的增值潛力，使項LI上檔次，成為周莊的閃光點。3、本項目租售價格推測：沿街入口商鋪(只租不售) 月租金：50元/年/M2沿街商鋪售價：3500-4000元/M2月租金：40元/年/M2中間商鋪售價：3000-3500元/M2月租金：30元/年/M2(其中不同地段商鋪房具體價位有所差異)依照本項口現有各項優勢特性，相信以后開發過程中假如操作得W，—定會收到良好的業績回報。另外，需要提及的是，在口前周莊商業物業市場整體運行水平不夠成熟，但規模日益擴大、同類型商品競爭過于猛烈的現狀之下，這一項LI的市場前景要有所突破必須對以下四個方面因素加以充分重視和細化把握方能使整個操作過程更趨科學和有效：本次開發必需具備相應規模才能有效操縱開發及營銷成本，使產品更具市場競爭力，因而若有可能，盡量吸納周邊農貿市場、小商品市場、周莊中學三塊待開發的土地，作為本項口的二期規劃，從而獲得更為寬敞的市場前景和增值空間。山于周莊商鋪租金回報率高，可考慮租售并舉，出售中間商鋪以回籠資金，同時沿街入口店面出租，將有號召力的品牌，名牌商戶引入商場作為牽頭商戶，以獲得穩固、良好的投資回報LI標。本項U主題定位和功能確立對項U經營運作有重大阻礙，對項U以后租售定價阻礙龐大，必須進行深入研究，慎重決策。本項LI在營銷策劃方面必須有創新理念，全新手法和專門經營，以''特色立市〃，給予項□專門的商業主題，并以全新的品牌營銷概念作吸引，才能在今后的銷售經營方面有效減低競爭對手的阻礙力，盡快回籠資金，制造項LI進展的契機，獲得良好的投資成效。作為投資商來講，投巨資支持政府工程，將其中單一的觀光景點，改造成集旅行，商業休閑，娛樂為一體的開放式特色商場，是對地點經濟的大力支持。然而作為一個外來的投資者，在投資經營中第一會遇到許多難以憑自身力量解決的問題，是需要獲得地點政府支持才能解決。因而政府部門預售許可證的發放、土地證、房產證的辦理速度對項LI運作，專門是資金運作有較大阻礙，必須引起關注。四、本項□定位及經營主題可行性評佔：(一)項□定位及經營主題：本項II作為周莊古鎮旅行線上的起始序曲，是周莊鎮政府為改造周莊鎮入口門戶環境，營造周莊鎮特色主題突出的新旅行景點而批準開發的重要工程，今后，該項LI將成為向游人展現周莊九口年的悠久歷史，吸引游人走入古鎮老街的必經之路。能夠說，本項U占盡天時、地利、如我們有效地引導人流，將盡享人和，增值潛力不可限量。山此，我們能夠依照該項U的地點特性，區域環境，給予新的定位，一種超越口前?周莊鎮商業項L1的定位，對那個富有江南水鄉地點特色的項U,我們將之定位為''展現江南百年民俗風情的集游憩、集會、觀演、美食、娛樂、購物為一體的開放式展覽中心"?？山梃b''上海老街"、''多倫路文化街"、''上海新天地"等特色旅商業一條街的做法。本項LI山于其所處區域較為專門，其緊鄰的新牌樓、古牌樓乂是周莊鎮重要的旅行景點之一，因此在經營商業用途上不能太雜，為有別于一樣的商鋪規劃，應依照江南水鄉古鎮建筑原有的地貌和功能性質，延伸其經營內容，使開發出的項LI既表達江南小鎮歷史的民俗的建筑、景觀特色乂融入現代都市精巧的、舒服的時尚消費特點。周莊的商業經營通過口年不斷進展，山于其經營商品差異不尢缺乏特色、檔次較低、市場競爭已十分猛烈，因此本項LI的商業經營檔次定位必須有其專門之處才能在競爭中求生存。我們建議商品經營應向中高檔進展，著力讓一些沿海在全國都享有聲譽的廠商入市，相配套的商業物業一樣是以購物、休閑、娛樂為主，我們建議該項目經營時，一方面遵循其一般的規律，另一方面要跳出框框，將其放在為一個都市消費群體服務的大層面上，把文化做成產品，用投資的戰略眼光去爭取最大的利益空間。（二）項U定位的重要依據及主題要點：江南好，小鎮知多少?惋惜在穿越了漫長的歲月風雨之后，有的因滄桑變幻而沒落，有的隨都市的擴大而消溶，有的為趕時尚而作全面''整容"，喪失了本來的特色。歷史留下的水鄉歷史城鎮