XX項目建議第一章序寫在前面策略，激發需求的工作。如何通過觀點的導入去激發消費者的需求是我們之所長。第一章探索第一節我們在哪里？我們處在新堯新城地理屬性的——核心位置關于新堯新城新堯新城屬于大城北的概念，原有經濟、配套基礎較好，當地居民多，購買力有支撐和保障。隨著改造和升級換代，原有開發量小，需求尚未釋放，潛在購買力大關于新堯新城的思考未來地鐵7、8號線經過新堯新城，其中8號地鐵延長線過江，直達六合機場地鐵未通前遠離主城，目前靠區域內13條公交線通往市區，較為便利新堯新城連接仙林、邁皋橋兩大密集居住區，即將成為繼過渡居住區為主流生活圈周邊產業支撐有限，住宅需求力量不足，區域產品類型單一、競爭能力偏弱，未來土地存量大，市場競爭不確定性強第二節我們的戰場我們處在新堯新城市場屬性的——任重道遠截止到4月08日為止，南京地區在售住宅項目共261個。

近一個月內，共有4個項目的銷售價格出現上漲，4個項目的銷售價格出現下跌，另有253個項目的銷售價格與之前持平。所有在售住宅項目的銷售均價為14234元/平方米，近半年來持平。南京市房價走勢棲霞區房價走勢截止到今年3月低，南京棲霞區區在售住宅項目平均價格為12190元/平方。樓盤名稱本月均價上月均價歷史最高價歷史最低價上城名苑12000120001200012000復地新都國際17500175001750017000銀河灣卓苑90009000200007898金域中央廣場14000140001500013000蘇寧環球朝陽山待定未定00新城金郡11000110001250011000天正桃源30000300003000023000金地明悅待定未定00上城風景90009000110009000世茂外灘新城30000300003000011000項目周周邊樓樓盤房房價走走勢指標對對比，，項目目周邊邊市場場價格格升幅幅不大大，整整體低低迷項目名稱銀河灣卓苑盈嘉香榴灣靜港花谷金地明悅新城金郡紫金北郡建筑面積5.4萬10萬1萬20萬13萬3萬容積限高密度綠地1.124米30%30%1.950米25%40%1.324米30%30%2.4520米30%35%2.260米20%30%1.26020%30%物業類型花園洋房疊加別墅小高層、高層洋房高層高層多層樓面地價392530902529387543102803項目周周邊樓樓盤產產品一一覽表表指標對對比，，項目目周邊邊產品品線單單一，，同質質產品品競爭爭明顯顯本案新堯新新城“造城”規劃居住覆覆蓋277公頃住宅開開發面面積可可達400萬平米米未來板板塊土土地存存量巨巨大新堯新新城規規劃有有276.83萬平米米的住住宅用用地，，占到到整個個新城城規劃劃用地地的40%以上。。根據據南京京市土土地儲儲備中中心的的出讓讓計劃劃，堯堯化門門地區區后期期將還還有大大量的的住宅宅土地地供應應，像像后期期陸續續將出出讓解解放村村地塊塊和新新堯新新城5、6地塊等等都是是以住住宅用用地為為主的的地塊塊；已已公布布上市市地塊塊約66萬平米米新堯新新城“造城”，可開開發面面積達達400萬項目區區域土土地市市場截至今今日，，南京京總體體住宅宅可售售套數數為34987套如以月月均銷銷售量量來計計算，，現階階段去去化最最快的的板塊塊為下下關，，其次次為浦浦口和和雨花花而去化化速度度較慢慢的為為城中中、江江寧板板塊，，由于于上市市量較較大，，在無無新增增量情情況下下須消消化周周期超超過一一年。。棲霞板板塊由由于上上市量量較大大，去去化較較為緩緩慢，，為日日后銷銷售增增加難難度南京住住宅可可售量量分析析整體市市場低低迷銷售策策略轉轉向““以價價換市市”市場進進入品牌之之爭、、品質質之爭爭板塊供供大于于求，，價格格升幅幅不明明顯板塊存存量大大，銷售售速度度一般般，后后期銷銷售壓壓力較較大關于項項目市市場的的思考考所以就就目前前市場場而言言我們們如何何能脫脫穎而而出？？獨樹樹一幟幟！第三節節我我們們的“份量”“高度精精準提提煉項項目價價值，，并發發現問問題””——項目資資本核心競競爭力力寫真真用時間間賺空空間→核心區區域，，未來來發展展潛力力巨大大用心態賺姿姿態→剛需量量身定定制，，入住住品質質樓盤盤用理性性賺感性→→大間距距樓距距、不不變質質環境境用價格賺賺價值值→通膨之之后，，高而不貴的定價用眼光光賺前景→→未來三三條地地鐵交交匯地段，，絕版優優勢我們核核心競競爭力力所要要面臨臨四大大問題題1.對區域域同質質樓盤盤是取取一種種迎合合、繞繞道、、還是是抗擊擊的態態度？？2.在什么么情況況下可可以讓讓我們們項目目生活活更有有價值值？3.在什么么情況況下可可以讓讓“剛需樓樓盤”變得比比“高配置置樓盤盤”更有價價值？？4.在什么么情況況下可可以讓讓自己己和競競爭對對手旗旗幟鮮鮮明地地區分分？誰都不不想說說因為為價格格便宜宜而入入住一一個配配套發發展相相對滯滯后的的片區區；雖然事事實上上可能能是的的；但。如如果加加點生生活氣氣息；；加點點文化化優雅雅；加加點現現代品品味；；事情應應該會會有所所不同同……第四節節我我們們的“上帝”迎合““上帝帝”，，“上上帝””才會會罩著著你——客群分分析我們的的唯一一戰場場就是是消費費者的的內心心，了了解我我們戰戰場的的地形形，哪哪些高高地已已被其其他的的品牌牌占領領，哪哪些高高地雖雖然有有利但但憑我我們的的實力力占領領不了了，有有些平平地我我們可可以很很容易易占領領但對對我們們沒利利，我我認為為策略略的重重心就就在于于用什什么樣樣手法法以我我們的的產品品作為為軍隊隊去攻攻占消消費者者心中中的某某個有有利的的高地地?？蛻糁髦髁^區域：：堯化門門機會客客戶區區域：：仙林邁邁皋橋橋鄰鄰近鄉鄉鎮邊緣客客群區區域：：主城其其他區區域客戶主力機會客戶邊緣客群客群來來源區區域分分析清晰界界定并并巧妙妙地拍拍對了了目標標人群群的馬馬屁，，才能能成功功分類典型客戶置業動機客戶級別

客戶特征堯化門板塊普通工薪階層自住低端對價格敏感，總價承受能力低，需求的戶型面積小活動半徑小，就近置業，區域化私營業主自住或投資中、高端對價格關注度小，希望能有較優良的居住環境配套及未來學樣等設施需求較高大城北區域拆遷戶自住或投資中低端不愿住安置房，而希望住商品房對價格敏感，區域化特征明顯換房、改善居住環境自住中端為子女、老人購置新房看重生活配套區域就近置業仙林板塊教師等泛公務員自住或投資中、高端收入較高且穩定，對于高端物業接受能力強置業區域跨度相對較大，追求居住品質和環境注重子女教育軟件園等企業中高層管理人員自住中端就近置業，上班方便，更青睞小戶型產品看重物業品質和社區環境，注重品牌主城其他區域新南京人自住中低端為落戶而在南京遍看重仙林人文環境和良好學區二次或多次置業，以類別墅舒適型產品為主客戶主主力區區域-堯化門門客群群構成成原住民

原住民第二代生意人開發園園客群群私企業業主中中大大企業業中高高管企企業業白領領/基層技技術人人員客戶主主力區區域-堯化門門客群群分析析客戶類型客戶特征經濟實力客戶量置業選擇產品推薦原住民老一代有較強的地緣情結，對新堯抗性??；為子女置業可能選擇高性價品質好商品房較強堯化門地區常住人口8萬。新堯新城4萬人左右普通公寓舒適居家戶型/大平層第二代希望走出新堯，對新事物接受度較高，但為了父母可能就近置業，追求社區環境家庭實力較強中高檔公寓實用型三房外地生意人方便照看生意，傾向就近置業，關注物管、生活配套，居住舒適度較強外來生意人80%都有定居南京的打算，其中買房是首選附近中高檔物業實用型三房企業人員企業白領對新堯印象原始，經濟實力有限，追求性價比，舒適度一般當前新港園內規模企業約有44家，整體員工數在3萬以上，其中中層占10%-15%，約4000人左右，高管占2%，約600人城中公寓實用型兩房、三房中層管理根本升級居住環境，以居住環境、社區環境為優先考慮條件，講究身份匹配較強高端樓盤舒適性居家產品/大平層高層管理/私企業主強客群需需求總總結關鍵詞詞環境舒舒適適度生生態態品品質客群需需求總總結如右圖圖所示示，隨隨著新新堯新新城周周邊產產業鏈鏈的快快速發發展，，隨之之帶來來的污污染日日益嚴嚴重，，區域域內污污染較較重的的概念念已經經在根根深蒂蒂固，，客群群對居居住環環境生生態化化的渴渴望，，現已已如同同荒漠漠中尋尋綠洲洲一般般強烈烈?？腿核枨笄?品質和和綠色色生活活環境境同樣的的地段段，價價格超超值同樣的的住宅宅，品品質更更優放遠視視野，，是環環保公公園里里的家家更是綠綠氧鮮鮮境縈縈繞的的家是別人人加價價買景景觀一一線而我們們選擇擇免費費送千千噸鮮鮮氧換個觀觀點，，這才才是生生活的的價值值客群需需求總總結開始給給項目目定位位……第二章章出出路第一節節定定位位定位的的引導導性和和領導導力我們要要建立并并傳播播一種種前所未未有的樓盤盤形象象。1、用新新觀念念引導導市場場2、用生生活情情境吸吸引市市場3、用先先驅地地位聚聚焦市市場一個迷迷人而而有效效的差差異化化產品品概念念：“富氧氧公園園式生生活理理想家家”我們就就是：：公園園式富富氧生生活。。我們們不是是炒作作，不不是豪豪宅，，我們們是綠綠色理理想家家。南南京第第一個個。闡闡釋一一種全全新的的綠色色、優優雅、、悠閑閑、迷迷人的的生活活方式式。全城首首創富氧公公園式式生活活理想想家園園[產品屬屬性定定位語語]有了項項目的的屬性性定位位；開始傳傳播概概念的的發想想……第二節節傳傳播播案名中央公公園區域核核心地地段+公園式式理想想生活活中央公公園是是公園園嗎？？中央公公園在在哪里里？我住中中央公公園里里！傳播策策略2012.6廣告第第一波波1：中央公公園即即將登登陸石石城（電話話，不不告知知產品品信息息—留懸念念）（臨時時接待待中心心包裝裝）（案場場；精精神堡堡壘））（禮品品設計計制作作）新聞兩兩篇：：1.中央公公園，，強勢勢登陸陸石城城。2.中央公公園，，原來來不是是公園園。2012.7廣告第第一波波2：最美的的風景景不在在遠處處，而而只在在回家家的路路上。。Newtown,是你生生活的的所向向1.廣告（（戶外外+形象））2.新聞兩兩篇：：最美的的風景景不在在遠處處，而而只在在回家家的路路上我在風風景如如畫的的回家家路上上。3.公關：：籌備備開工工典禮禮；2012.8廣告第第一波波3：回到起起點，，回到到香巴巴拉廣告（（戶外外+形象））推整整盤：：中央央公園園，在在新堯堯城中中—（點明明項目目位置置）新聞報報道：：1）回到到起點點，回回到香香巴拉拉。2）我家家住在在公園園里內容：：樣板板房+現場售售樓處處同時時搭建建/（中央央公園園形象象樹立立，產產品進進入潛潛伏期期）售樓處處模型型2012.9廣告第第二波波1：只有新新堯，，只有有中央央公園園第二輪輪廣告告式軟軟文→→象征征性做做軟性性新聞聞→其其他廣廣告渠渠道鋪鋪開故事性性報廣廣醞釀釀上市市—（針對對剛需需戶型型，集集中爆爆發））2012.10廣告第第二波波2：城市與與中央央公園園，百百年一一遇第二輪輪廣告告式軟軟文→→象征征性做做軟性性新聞聞→其其他廣廣告渠渠道鋪鋪開國慶節節：節節日宣宣傳造造勢開盤前前蓄水水最后后強勢勢廣告告轟炸炸2012.11廣告第第三波波：中央公公園，，盛世世開園園第三輪輪廣告告式軟軟文→→象征征性做做軟性性新聞聞→其其他廣廣告渠