烏鎮旅游市場營銷案例分析第一頁，共22頁。第二頁，共22頁。一、前言烏鎮是江南四大名鎮之一，擁有六千余年悠久歷史，烏鎮地處浙江省桐鄉市北端，西臨湖州市，北界江蘇吳江縣，為二省三市交界之處。典型的江南水鄉古鎮，素有“魚米之鄉”，“絲綢之府”之稱。一條流水貫穿全鎮，它以水為街，以岸為市，兩岸房屋建筑全面向河水，形成了水鄉迷人的風光。中國江南的封面，淳樸秀美的水鄉風景、風味獨特的美食佳肴、繽紛多彩的民俗節日、智慧的傳承伴隨脈脈書香，在這兒展現一幅迷人的歷史畫卷。中國江南的封面——浙江烏鎮烏鎮簡介第三頁，共22頁。前言1999-2010烏鎮旅游開發11年，由浙北小鎮到世界文化遺產、中國綜合型旅游目的地的蛻變

聯合國烏鎮模式——“修舊如舊，以存其真”，“保護與開發并重，以開發促進保護”中青旅入主烏鎮，市場化戰略運作，實現其由門票型景區向綜合型旅游目的地的轉變第四頁，共22頁。二、當前營銷狀況分析產品定位烏鎮東柵景區定位為旅游觀光，歷史與民俗文化有機融合；烏鎮西柵景區定位于商務會議及國際休閑度假，是目前國內最完美的融合了觀光體驗與休閑度假功能的古鎮景區。目前，烏鎮旅游目前主營景區、酒店、房產、旅游紀念品和旅行社等產品價格烏鎮分東柵與西柵兩個景區，其門票價格分別為：東柵景區票價100元/人；西柵景區票價120元/人，西柵景區夜游票價40元/人；東西柵聯票150元/人烏鎮西柵景區有數家各具特色的酒店、會所、客棧、民宿，檔次高低各不相同。從60元/人的青年旅館，幾百元/間的標準特色客房再到幾千元/間的豪華客房乃至總統套房都配備完善，能夠滿足各個消費群體的需求。

產品銷售烏鎮從2006年以來保持著良好的業務和收入增長水平，年復合增長率分別達到38%和54%。2009年，實現銷售收入3.04億元，其中門票收入1.62億元，綜合收入1.38億元,基本實現了從“單一門票型”向“綜合型目的地”的業務模式的成功轉型，實現凈利潤9065萬元，較2008年增長47%。2008年到2010年烏鎮分別實現盈利6177萬元、9065萬元和1.67億元。第五頁，共22頁。二、當前營銷狀況分析形勢分析：江南一帶就數江浙滬三省發展最快,而隨著經濟的發展帶來的是一系列的城市病。人口密集、交通擁堵、住房擁擠、環境污染使得更多人城市人逃離都市、重新下鄉，“逆城市化”盛行。現有消費群體：以國內市場為主要客源，大部分為江浙滬地區居民或長期居住的外來人員、周邊學校的大學生各地旅游愛好者、攝影愛好者、古鎮研究者等。各年齡層次均有，收入中等以上，具有一定的文化水平的都市人。旅游以觀光旅游為主，重游率不高。顧客需求：快節奏的現代生活，使得人們越來越希望尋求一份安靜，駐足休息，放松心情，對文化觀光旅游和休閑度假旅游的需求越來越大。購買力狀況：所針對市場人群有一定的閑暇時間，并熱衷于于體驗式的享受型旅游消費，購買力較強。第六頁，共22頁。二、當前營銷狀況分析主要競爭者：江南六大古鎮及長江三角洲其他特色的旅游產品周莊：開發得最早，知名度也最高；南?。何幕滋N深厚，單個景點很有味道；西塘：面積最大，生活氛圍濃厚；宏村與西遞：保護與開發的完美結合，世界遺產級的古村落建筑群價格戰烏鎮：東柵100元/人；西柵120元/人，西柵夜游票價40元/人，東西柵聯票150元/人周莊：門票100元/人，夜游票價80元/人，環鎮水上游40元南潯：門票100元/人西塘：門票100元/人宏村：門票80元/人,團體票65元宣傳口號烏鎮：來過，便不曾離開周莊：江南水鄉第一鎮南?。航献顨馀傻恼T園;游遍江南99，不如南潯走一走西塘：生活著的千年古鎮宏村：中國最美的鄉村；中國畫里的鄉村第七頁，共22頁。3、競爭狀況分析第八頁，共22頁。二、當前營銷狀況分析2010年，由世博拉動，各旅行社所售線路中夾帶烏鎮的旅游產品大幅增長，烏鎮旅游經濟較快增長。而烏鎮旅游在自辟網絡銷售渠道后更是吸引了較多年輕的游客，2011年國慶長假期間，烏鎮東、西柵景區接待游客人數總數37.68萬人次，超過了2010年國慶長假期間33萬人次的游客人數總數；高峰期4天景區入住率持續在95%以上。第九頁，共22頁。二、當前營銷狀況分析20世紀60年代以來，廉價團體旅游和包價旅游是旅行社業務模式發展中的重大突破，它極大地促進了大眾旅游的發展，對旅游的普及與發展功不可沒。在隨后日益崇尚自我的時代，由于包價旅游的規范化與程式化使得人們不再滿足于這種出游方式，于是自助旅游也開始興起，以充分實現自己的個性需求，尋求與眾不同的旅游體驗。同時，交通、旅游論壇及其他配套服務設施的發展也使旅游更加便捷，旅游市場得以迅猛發展，20世紀90年代以來,特別是近年來推行的“古鎮旅游年”,使得古鎮旅游成為中國經濟結構轉型中的一個亮點,古鎮的旅游業就呈迅猛發展的態勢。第十頁，共22頁。二、當前營銷狀況分析

烏鎮旅游股份有限公司通過高效的營銷策略和明確的市場定位，有效拉動游客接待量的持續增長。一方面，中青旅全國營銷網絡的鋪設使得烏鎮旅游可以在以長三角地區為中心客源結構的基礎上大力拓展其他地區團隊客源，尤其是面向人文差異較大的華南及港澳臺市場；其次，烏鎮景區明確了高端短途休閑度假旅游和商務會議旅游的市場定位，利用戶外媒體和衛視進行廣告投放，吸引中高端散客及企業大客戶。

在景區資源完整產權的基礎上，烏鎮旅游對酒店、游船、餐飲(主要指針對團隊客源)等能夠較好分享景區壟斷優勢的業務實現了經營上的有效整合，各項業務均實現了較快增長。第十一頁，共22頁。市場優勢(Strengths)

三、SWOT分析烏鎮內部因素競爭劣勢(Weakness)

市場優勢競爭劣勢1.區位優越、交通便利2.布局合理、管理創新3.茅盾故鄉、文化戰略1.產品單一、景區線路局限2.過度商業化、旅游容量超載3.居民低參與度的旅游保護第十二頁，共22頁。市場機會(Opportunity）三、SWOT分析烏鎮外部因素市場威脅(Treatss)

市場機會市場威脅

1.當地政府的大力支持2.旅游市場的發展機會3.中青旅特辟銷售渠道1.周邊同類型古鎮的夾擊2.維持原生態環境的壓力3.缺個性、游客重游率不高第十三頁，共22頁。四、市場營銷目標目標1：定位、形象和品牌為烏鎮打造清新的目的地形象，提升烏鎮的認知度以及游客接待量目標2：目標市場營銷顯著提高目標市場的游客到訪量目標3：促銷與整合營銷傳播持續向目標市場傳到新的目的地定位目標4：合作營銷為烏鎮建立綜合性的合作關系網絡目標5：項目策劃將烏鎮打造成一個旅游活動豐富且具有吸引力的旅游，目的地品牌營銷目標：將烏鎮景區打造成中國乃至世界范圍內的知名景區品牌市場細分：烏鎮的潛在消費群體包括國內江浙滬地區以外的游客以及國外游客，由于行程相對較遠，烏鎮塑造的民宿體驗在保證這些游客的住宿的同時，又能帶給游客們新奇的體驗。另外相對的配套設施，包括旅游團的旅游線路、交通方面也要保證合理便捷暢通，才能吸引到更多的游客。目標6：旅游產品組合

激發旅游認識、旅游團隊和其他市場，延長在烏鎮的停留時間，增加人均旅游消費目標7：產品開發

改善游客體驗質量目標8：人力資源與培訓

使烏鎮的服務水平上升到一個新的臺階目標9：市場調研

使烏鎮順應市場發展需求目標10：營銷控制與評估

控制烏鎮營銷計劃的實施過程第十四頁，共22頁。五、營銷組合戰略1）產品定位。根據烏鎮目前的知名度及美譽度，及烏鎮旅游以后的發展方向，我們將烏鎮的旅游產品定位為高端休閑體驗旅游產品。2）產品品牌。①烏鎮旅游品牌logo：烏鎮旅游品牌的logo凸出水鄉的特色，以黑白兩色為主色調呼應水鄉的主題特色。同時又不失莊重雅致。②旅游品牌訴求——“生活在夢里的——烏鎮”烏鎮品牌訴求主要有兩個層面：1.“夢”：一個夢字帶出了千年古鎮厚厚的歷史感、時空感，從“老房子”到“夢”，完成了品牌的情感訴求；2.“生活”：習慣了來也匆匆去也匆匆的觀光旅游，我們似乎無法停留，就也難以無法體味，所以游客和景區的聯系非常單薄。而“生活”，就是希望和游客聯系的更緊更深，希望游客不再是“客”，而是生活在此、沉浸在此的主人。第十五頁，共22頁。3）產品服務。①產品服務，要體現江南水鄉吳儂軟語特色，提高服務品質，提供個性化的服務。注重旅游體驗，嚴厲打擊欺客騙客行為。②適當引入當地居民的熱情古樸服務?？商峁┮欢ǖ膱蟪?，發動當地居民彰顯古樸民風，積極為游客提供主人翁似的招待服務。③增強居民環保意識與責任，從而以當地居民引導帶動游客開展環保行為。4）產品優化。核心：圍繞“游客需求什么”，而不是“景區有什么”，所有的經營活動都圍繞游客展開。烏鎮應該結合自身資源，開發更多迎合市場需求的旅游體驗，增加贏利點，同時增強烏鎮品牌的持續支持。產品第十六頁，共22頁。渠道第十七頁，共22頁。1）運用階段價格策略與產品組合定價策略相結合的定價策略。①階段價格策略。由于烏鎮是旅游產品的一種，旅游產品不可避免都有淡季旺季之分，因此制定階段價格策略，使得旺季旅游人次不至于超過旅游環境容量，過度破壞烏鎮旅游環境，而淡季又不至于過于冷清，就顯得尤為重要。②產品組合定價策略。比如：東、西柵聯票，入住酒店免門票價格，雙人套餐送SPA等等。這樣有利于烏鎮總體平衡發展，增加游客逗留時間，實現更多旅游收入。2）另外這里強調幾個普遍性原則：①縮小批零差價，以樹立品牌形象。并且篩選出高層次的旅游者，從而在旅游人次不超過其容量的同時，而不減少旅游收入。②以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。定價第十八頁，共22頁。促銷第十九頁，共22頁。促銷中國年長街宴/烏鎮圣誕節/烏鎮香市/烏鎮國際童玩節第二十頁，共22頁?？偨Y烏鎮借鑒點1.旅游產品型開發經營：

從前期的整體籌劃到市場定位再到整合營銷策略，烏鎮自始至終將旅游資源作為“產品”來營銷，將烏鎮作為一個品牌來打造，它的成功也證實了旅游資源企業化運作的可行性，為古鎮的開發經營提供了借鑒。2.特色水鄉文化挖掘與塑造：

在小橋流水人家之外，烏鎮以其茅盾、烏錦、皮影、水閣等為主要