案例參考:臺灣百齡牙膏大陸市場推廣計劃書項目概述（一）項目策劃的背景百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣有相當的知名度產品已進入成熟期，但是對大陸市場則完全是一種新產品.（二）項目概念與獨特優勢百齡的獨特之處是味感咸,因為它的配方中含有"鹽”的成份.我國古代醫學認為"鹽"具有殺菌清毒作用.在配方中加入"鹽”的成份使百齡成為潔齒護齒佳品但又有別于國內市場上的各種香型和藥物牙膏.百齡系臺灣中高檔牙膏產品，采用鋁塑包裝清潔，美觀，保濕性強代表高品質的牙膏.（三）項目成功的關鍵要素百齡牙膏要在中國大陸上推廣成功，其關鍵的問題是:強化口感的獨特性，并努力為消費者所認可；引導一種新型的牙齒保健觀念,提升產品的附加值；銷售網絡是否有足夠的輻射力.（四）項目成功的保證條件百齡作為一家老牌號的企業，她關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗.這些對國內消費者無疑具有較強的誘惑力.隨著中國人均消費水平的提高，以及國內牙膏市場競爭的加劇，國內牙膏廠也紛紛進行技術改造，開拓新產品，增進國產牙膏的更新換代.在這種情況下,百齡牙膏首選北京市場為進軍大陸的突破點確定了百齡是促進社交生活的高品質牙膏的觀念以"輕松自信,讓牙齒更亮麗”作為推廣口號，展開全面的市場推廣策劃.（五）項目實施目標百齡對大陸市場完全陌生因此首先就要增強它的知名度.作為一種新產品發售,先在北京市場上取得經驗，然后再推廣全國.1,近期目標:投入北京市場，獲得80%認識率.（3—5個月）2,中期目標取得北京市場20%以上的份額并逐步向東部大中城市推廣.（1—2年）3,長期目標:1.取得全國市場20%以上的份額.市場分析市場環境分析A,綜合環境分析中國是牙膏生產和消費的大國,l999年全國牙膏總產量達28億多支，人均消費量2.33支,是世界上最龐大的牙膏市場.隨著人民物質文化生活水平的提高，人們將越來越重視牙齒健康和個人清潔衛生.因此牙膏的市場容量還將擴大.雖然,目前牙膏市場競爭激烈，但是仍然存在著相當巨大的潛在市場.現在中國人均牙膏年消費量為2.33支200克左右，北京市為3.03支但都與發達國家人均500克的消費水平相距甚遠.其原因主要是刷牙率不高.中國政府提出刷牙率在2000年達到城市85%,農村50%的目標,說明現有的刷牙率比這個目標還低得多,所以這其中有一個很大的潛在市場.另一面，北京市有24.4%的人每天只刷一次牙，其刷牙的頻率還有待提高.從1991年開始，中國政府規定每年9月1日為"全國刷牙日"，倡導普及刷牙和增進牙齒衛生.并在中小學生中推廣普及刷牙教育，特別是提倡兒童從3歲起開始刷牙，這必然會增加牙膏的需求量.特別是它立足于未來對未來的市場結構有很大影響.所以中國牙膏的潛在市場是廣泛而全面的,即使按政府的保守估計以每年7%的速度增長，也將形成一個巨大的市場.B,競爭環境分析1,國內主要牙膏品牌的市場占有率品牌產地類型價格包裝占有率％中華上海香型2.10/128g鋁管11.4黑妹廣州香型3.00/150g鋁管8.9藍天北京香型0.75鋁管8.7兩面針柳州藥物0.90/63g鋁管8.5潔銀廣州藥物1.10/63g鉛管8.3小白兔杭州兒童0.86/63g鋁管5.4白玉上海藥物0.83/63g鋁管4.6獅王青島 香型 1.50/90g鋁塑 2.3 高露潔美國香型8.40/1208鋁塑1.9黑人美國 香型6.00/120g鋁塑 1.7 美加凈上海 香型1.80/90g 鋁塑 1.43 上海防酸上海藥物0.65鋁管1.4上海特效上海藥物0.65鋁管1.3一見喜福州藥物0.90/63g鋁管0.75目前,中國一共有二十幾個品牌的牙膏，主要有中華，藍天，黑妹，潔銀，兩面針冷酸靈,白玉,美加凈,獅王,一見喜，小白兔等.另外市場上還有少量進口牙膏，如黑人高露潔等.上海是我國最大也是歷史最悠久的牙膏生產基地，上海產中華，白玉等老牌號產品已經擁有了相當巨大而穩定的消費者，但是，近年來廣州柳州杭州青島等城市的牙膏業異軍突起，奮起直追，開創了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市場的局面.2,牙膏品類的劃分隨著中國人均消費水平的提高以及牙膏市場競爭的加劇，中國的牙膏越來越走向專門化,細分化.牙膏生產已初步形成格局，可大致劃分為三大塊：一類是各種潔齒爽口型的香型牙膏（如中華黑妹）；一類是與防治牙病相結合的各類藥物牙膏，特別是發揮古代醫學知識的各類中藥牙膏.由于牙病在我國的普遍性,人們對藥物牙膏的心理接受力越來越強.這類牙膏主要有兩面針,上海防酸等.一類專供兒童使用的牙膏,如小白兔兒童牙膏.3,競爭狀況由于市場競爭機制的引入，牙膏市場的競爭也愈演愈烈.目前,國內的牙膏市場已基本被分割完畢.1999年北京銷售量前六位的牙膏品牌分別是中華，藍天，潔銀，黑妹兩面針小白兔，占北京市牙膏銷售量的44.1%.其中三種類型的牙膏分布均勻,中華黑妹是香型牙膏，潔銀，兩面針是藥物牙膏，小白兔是兒童牙膏.這些品牌占據市場，成為消費者心目中的名牌，它們之間爭奪市場的斗爭激烈，造成其它品牌打入的困難.此外，國內出現了合資牙膏如福州一見喜,青島獅王它們生產中高檔牙膏，工藝先進，包裝精美,雖然它們還不能被普遍接受，但是由于其高品質而擁有一定層次的消費者具有相當的競爭優勢.另外，國外的名牌牙膏如黑人高露潔,Crest佳齒等也紛紛看好中國市場.除直接吸引一些高消費階層外還尋求合作途徑如佳齒就與廣州簽訂了合作意向書這就更加劇了牙膏市場的競爭.為適應形勢，國內牙膏廠也紛紛開拓新產品，進行技術改造,增進國產牙膏的更新換代.黑妹牙膏推出濃香型;中華牙膏加強產品系列化，采用最新配方推出89型中華牙膏,89型中華透明牙膏,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏，增強了產品競爭力.但是從總體看來，國產牙膏普遍需要更新換代.競爭還促使國產牙膏的進一步細分化，出現了有各種特殊療效的牙膏如男子漢牙膏可用于去煙漬等.99年中華，兩面針，黑妹等名牌牙膏再次發動廣告攻勢，冷酸靈雖為新興品牌，但是廣告攻勢很猛，以更確切的市場定位進行訴求，以求保住自己的市場份額.4,競爭者劃定作為一種新產品,百齡上市很可能觸及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能與各種香型牙膏進行競爭，而其護齒作用可能奪取部分藥物牙膏的市場.但是其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.市場上存在的香型香蕉菠羅香型，柑桔型,濃香型，薄荷香,加濃薄荷型.主要競爭者的市場定位及廣告訴求點：中華:定位為溫馨家庭使用的牙膏CF采取感情訴求，突出家庭生活之溫馨,和諧；黑妹:定位為城市青年使用的牙膏.訴求點是美與城市生活（CF）;兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏，理性訴求；潔銀:定位為家庭使用的潔齒護齒牙膏.感情訴求點廣告詞「新的一天，從潔銀開始".5,競爭戰略地位綜合以上分析，我們建議，百齡采取市場補缺者的戰略定位.其具體做法是強化百齡含"鹽”消毒的差異性，用差異化戰略強占市場分額.（三）百齡的問題點與機會點1,問題點（市場阻礙）牙膏市場分割完畢，新的品牌很難打入;消費者購買力總體水平較低,百齡來自高消費的臺灣，價格不易接受;市場調查結果表明,14.8%的消費者有固定品牌習慣拒絕使用新產品;百齡的咸味需要消費者習慣.2,機會點（市場空檔）政府以法規形式規定"全國愛牙日”，并加強對兒童的教育，愛護牙齒的觀念將越來越普及；隨著人們物質文化生活水平的提高，人與人的各種交往增加.刷牙將不僅僅是健康的需要而更重要的是塑造自我形象之需要，故需尋求高品質之牙膏；兩岸關系正成為大陸群眾關心的熱點問題，可以有效借勢,進行注意力的炒作;百齡是臺灣產品，開發大陸市場有可能為兩岸關系帶來正面影響，有利企業形象樹立.（二）消費者分析1,消費需求：（1）潔齒消費者希望有潔白的牙齒以維持美的形象是較高層次的心理需求.⑵牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病，以維持健康生活狀態.⑶口腔衛生消除口臭，煙漬等，亦是形象的要求.⑷治療牙病:我國約有30.5%的人患有不同程度的牙病（常見病為牙齦出血，牙周炎齲齒，牙齒腫痛），這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.2,消費習慣：⑴時間:按長期的生活習慣人們一般在早上起床后晚上睡覺前刷牙.如有午睡習慣，在午睡后也可能刷牙.（2）頻率:24.2%的人每天只刷一次牙，即早起后;大部分人每天刷牙兩次早晚各一次;少數人每天刷牙三次.⑶品牌喜好:14.8%消費者使用固定的品牌;85.2%的消費者隨意變換品牌.⑷方式:在家庭中一般是所有家庭成員共同使用同下品牌，部分家庭為幼兒購買專用兒童牙膏.3,購買情形⑴購買決策者:在家庭中，妻子或母親與61.2%.購買地點：中小型百貨商店84.5%;少數人在大型百貨商店購買；另一部分人在日雜零售店購買⑵購買決策因素:a,習慣:牙膏是小型日用品，購買風險并不大,人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌，習慣的口味.b,實用:消費者考慮牙齒保健的作用，經常轉換使用不同牌號,避免產生抗體.c,方便原則:正因為牙膏價值小，風險小消費者為了圖方便省事可能就近購買.d,廣告影響:消費者對品牌的熟悉過程和程度，要受到廣告的影響.但習慣后受廣告影響少.（3）購買方式：a,經常性購買即用完后再買.b,家庭購買多喜歡大號（120g以上）;個人購買多喜歡小號（63g）.4,價格承受力（1）購買力:同發達國家相比，中國仍然是低收入國家,人均收入1999年為1804元，購買力較低.北京市的人均收入水平高于全國平均水平，為2397.1元,其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.⑵消費結構:北京市民的文化層次高于全國平均水平，但其消費結構仍屬低層次消費，消費的前三位為食品，衣著，日用其中用于日用的為575.8元/人.（3）價格承受力北京市人均年消費牙膏3.03支，牙膏的乎均價格為2.4元/支（大號），是基本合適的最高的價格承受力不超過4元/支.（三）產品競爭力分析1.百齡特點百齡是臺灣的名牌牙膏，在臺灣已有相當的支持率（35.7%）,產品進入成熟期.但是對大陸市場則完全是一種新產品.百齡最獨特之處是味道咸.因為它的配方中含有氟化鈉，即"鹽"，它的口味可持續半小時，且頗有回味余地，這使它區別于市場上各種香型的牙膏.我國古代醫學認為"鹽"具有殺菌消毒作用，所以古人用鹽潔齒.百齡正是吸收了古代醫學的這一知識在配方中加入"鹽”的成份，成為潔齒護齒佳品，但又有別于一般的藥物牙膏.百齡系臺灣中高檔牙膏產品,采用鋁塑包裝，清潔，美觀，保濕性強，代表了高品質的牙膏.另采用泵式軟管，擠壓省力，出膏均勻，便于使用.外包裝盒亦十分精美，有沖擊力.百齡是老牌號的牙膏企業，關心大眾健康，對牙齒保健有十幾年的經驗.2.優劣比較牙膏是一種小型的日常生活用品，人們在購買時決策簡單，對生產技術方面的信息并不太在意,而主要考慮以下幾個方面：口感(35%),保健性能(32%),價格(20%),包裝(13%),但有時他們往往隨意購買.百齡作為一種臺灣產品，在大陸市場上仍屬“舶來品"，同大陸產品相比也各有優劣.⑴產品優勢生產技術:國內牙膏在膏體生產，配方技術裝備等方面都處于較低水平,偶爾有較高生產水平的美加凈牙膏，但生產成本過高，在市場上的銷售量也不多.而百齡牙膏則一直采用國際先進技術設備，清潔，現代化程度高.目前中國牙膏正面臨著更新換代的選擇，百齡正好可以代表新一代的牙膏.國內牙膏在主要原材料上靠進口4吏牙膏生產成本增高，依賴性增強，百齡在原材料方面要比國內進口方便.國內牙膏在口感上都較為一般，普遍的香型牙膏口味比較單調，而一般藥物牙膏的口感更差,百齡牙膏的咸口味相對國產牙膏是十分獨特的.百齡牙膏由于采用古代醫學知識加入鹽的配方，比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用，國內牙膏大多采用鋁管灌裝，外殼包裝材料也較差,印刷粗糙缺乏現代感.百齡牙膏采用鋁塑包裝，清潔美觀.⑵產品劣勢百齡治療牙病的效果并不如國產藥物牙膏效果顯著.雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝清潔美觀,但由于成本高，國內消費者不一定能接受，況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余.百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零.三定位策略戰略定位采取聚焦差異取勝戰略.市場定位1,區域市場定位以北京為市場突破口，逐步向東部大中城市推廣,繼而占領大陸市場.2,目標市場定位使用者:20—40歲之中青年，中等以上收入者；購買者:上述年齡層,主要為中青年婦女影響者:使用者之父母,子女,親友,同事.目標市場對象分析:A,20一40歲之中青年,中等收入以上者可分為三類:20一25未婚青年；25—35已婚青年,子女在10歲以下；35—40已婚中青年,子女在10歲以上.B,此階層多為管理人士，公司職員,商店營業員，行政人員，科教文衛人員,生意人，社會交往較多；C,注重家庭和樂,朋友情誼領導，同事關系以及在社交中的自我形象；D,平時忙于工作謀生養家，休息時看電視報刊雜志;假日享受家庭之樂或參加朋友聚會，外出郊游，其中婦女喜歡逛商店;E,注重實際,價格是重要考慮因素.（三）產品定位1,品牌形象定位根據對牙膏市場環境舊標市場對象的分析,為區別競爭品牌的市場定位，百齡在大陸市場以全新定位出現:百齡是促進社交生活的高品質牙膏.百齡的這個定位是以高姿態出現而避免同競爭品牌正面交鋒的策略，同時力圖改變舊有消費觀念和習慣.產品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.（四）傳播定位1,百齡可潔白牙齒，美化形象,建立良好個人形象;2,百齡可建立在社交生活中的信心；3,百齡獨特品味，與追求獨特之心態相應.四營銷組合策略（一）產品策略1,產品組合策略采用大小兩號包裝規格（大號120g,小號65g）同時推向市場.2,產品包裝策略膏體用鋁塑包裝，用深藍，淺藍，白色三種標準色，以潔凈清爽之感，并印上百齡口號和標志；外盒采用高級紙板精印，采用深藍，淺藍，白三種標準色以醒目色塊標示其咸味，連同百齡口號和標志，（上同）并加上條形編碼.大小號上分別印“家庭型"和“個人型”；每個盒內附一張百齡卡，以示百齡的親切問候并收集反饋.（二）定價策略1.采取高品質，中等定價的滲透定價策略；2家庭型3.20元/支個人型:1.60元/支.（三）渠道策略1,渠道的選擇分銷路線:百貨公司一消費者.選定北京市各區主要的大中型百貨公司為零售點并包括各超級市場和北京屈臣氏個人購物商店.各零售點采取統一的POP設計,包括貨架和懸幟.2,渠道的管理折扣25%,分期支付如能保持適當的存貨水平付給5%;如能完成銷售定額再付給5%;如能向顧客提供有效服務再付給5%;如能正確報告顧客購買水平再付5%;如能適當管理應收帳款再付給5%;銷夠1000個獎勵500元；G.留成銷售總額的5%用作廣告投放.（四）促銷策略1,促銷活動百齡上市時間:1999年8月15日，統一上市.上市前一周即播發預先廣告（電視報紙）活動目的:打開知名度，鼓勵嘗試；活動主題:百齡幸運揭蓋活動內容:從8月l5日―9月1日，凡買百齡牙膏者當場開啟包裝，進行雙重抽獎：（1）如發現牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志，可得一個漂亮的百齡學生書包，作為家長送子女的新學年禮物.（1:20）（2）牙膏的包裝盒內還有一張百齡卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎；（3）一次性購買十支（大號）百齡牙膏即可獲得一個精美百齡購物手提袋.2,公關活動A,制作小冊子和宣傳單內容:百齡的企業狀況產品特點,及百齡對牙齒健康的觀念.目的:在百齡的各項公關，促銷活動中分發，增進了解.時間:7月30日經費：1萬元.B,百齡Party:內容:百齡上市前一夜，邀請百齡銷售人員，包括批發管理人員，百貨公司管理人員，柜臺銷售人員，選一北京市中等歌舞廳舉辦Party,百齡高級管理人員與其聯歡.目的:促進百齡銷售人員對百齡的了解,增進感情交流，要求他們以良好的態度和優質的服務對待百齡顧客.時間:8月14日經費:1萬元.C,愛牙日內容:9月1日全國愛牙日,贊助衛生部開展宣傳與咨詢活動;在天壇公園建一個臨時建筑，模擬人的口跨結構，以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙.目的:樹立百齡關心公眾健康的形象，并增進公眾了解.時間:9月1日經費:1萬元.D贊助奧運代表團內容:爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品；目的:以"臺灣的信心"鼓勵運動員，借此擴大知名度.時間:9月24日經費:10萬元.E,百齡愛牙博士內容:設立“百齡愛牙博士”在北京市中小學進行巡回宣傳.目的:配合國家教委在中小學生中普及牙健康教育的規定，影響未來消費者.時間:2月14日經費:1萬元.F,百齡恭賀新禧內容:春節前夕以DM文案形式向百齡消費人員，百齡部分消費者問候致喜；另配以海報宣傳.目的:聯絡感情并提醒消費者過年別忘了百齡.時間:2月14日經費:1萬元.G,百齡周歲慶內容:在百齡上市一周年之際,邀請各界人士同百齡聯歡.目的:收集消費者反饋信息，制定下年度計劃.時間:8月15日經費:2萬元.（五）廣告策略1,廣告目標建立80%之品牌知名度;爭取20—40歲消費者.樹立百齡是促進社交生活的商品質牙膏的觀念.改變消費者認為牙膏都是香味的觀念,使之認同百齡威味.2,廣告策略預售期:以理性訴求做預備說明，加強懸念;發售期，配合百齡促銷以感性訴求和理性訴求結合;鞏固期:以感性訴求加深企業印象.3廣告創意創意理念:現代生活中，人與人之間的交往越來越頻繁，只有對自己，對別人都充滿信心，才能在交往狀態中確立自我，善待他人.這時，也需要牙齒不"拆臺”.健康,清潔的牙齒,是自我的一大形象標志.百齡定位為促進社交生活的高品質牙膏,其意正在于令牙齒健康潔白，令自我充滿信心,迎接生活的每一個挑戰.創意口號:輕松自信,貫徹每一天.擁有輕松與自信的心，讓牙齒更亮麗！咸咸的很特別喲!（用于口味之訴求）4,廣告表現⑴CF表現：預售期:企劃意圖:通過預告百齡之來臨，在消費者心目中造成懸念，吸引注意；表現方式:以手勢模擬對話表現百齡來臨（十秒）發售期:企劃意圖:通過廣告訴求，教育消費者認同百齡之咸味，樹立高品質觀念,提高知名度.表現方式:示范式.（30"）主題輕松自信貫徹每一天；口號:咸咸的很特別喲！模特:一位清潔，美麗令人愉快的青年婦女要求牙齒整齊潔白；配音模擬自然聲音.鞏固期:企劃意圖:通過表現生活中人與人交往之片斷.建立百齡長久之品牌形象,實現百齡產品定位；表現方式:以系列化方式，表現現代人的生活經驗;（求職，情人，朋友結婚等）主題:擁有輕松與自信的心；場景:現實生活中的實際場景；模特:精神面貌清爽充滿信心和活力的中青年男女（隨情景而選定）配音:現場模擬音及輕松的背景音樂.⑵平面廣告表現:NP（報紙）:企劃意圖:通過理性訴求提供信息，表現百齡之USP（獨特性銷售主張）主題之一:如果你不相信我們會關心你的牙齒，難道你希望看到這個（齲齒模）主題之二如果你不認為咸是一種創意,難道你會選擇這個（一支紅辣椒）主題之三如果你不喜歡我們的包裝難道你寧愿喜歡這個（一個用完的鋁牙膏卷）正文:由每個主題引發，最終歸結到"自信心"口號:擁有輕松與自信的心.雜志：企劃意圖:以感性訴求同理性訴求相結合，提供信息并建立企業形象.主題擁有輕松與自信的心.POP吊旗：企劃意圖以感性之形象,配合促銷活動主題擁有輕松與自信的心.咸咸的很特別喲！海報:企劃意圖:樹立企業形象并促進現場銷售.主題:讓牙齒更亮麗般有輕松與自信的心！⑶廣播廣告表現：企劃意圖:通過聲音形象揭示百齡之特點,并顯示百齡定位點.主題擁有輕松與自信的心.故事:與青年人生活相關的事.模特聲音:親切形象，略帶夸張,富于表現力;音響:自然擬音;音樂:輕松浪