廣告心理專題講座參考教材饒德江、程明等編著：《廣告心理學》，武漢大學出版社2008年版。余小梅：《廣告心理學》，北京廣播學院出版社2003年版。2廣告心理專題講座緒論一、什么是廣告心理學它的研究對象是什么它的學科屬性是什么3廣告心理專題講座緒論二、為什么會出現廣告心理學為什么是19世紀末20世紀初研究廣告的學者才開始使用心理學的方法？為什么要廣告領域是心理學最早涉足的應用領域？科學的廣告學與經驗的廣告學為什么這種研究始于美國？4廣告心理專題講座緒論最早的廣告心理學研究出現在十九、二十世紀之交的美國這與當時美國廣告業的發展密切相關。1830年代美國就有自己的大眾傳播業，廣告傳播在美國社會已經相當成熟1895年，H.Gale在明尼蘇達大學心理學實驗室進行了第一次關于消費者對廣告及廣告商品態度的問卷調查，后他又于1900年出版了《廣告心理學》一書1903年，美國西北大學心理學家5廣告心理專題講座緒論W.D.Scott是廣告心理學的奠基人物1903年，他出版了《廣告理論》一書，該書是他用心理學方法與理論研究廣告的論文合集。1908年他出版了《廣告心理學》一書。該書認為惟有基于廣告心理學的研究，才能得到好的廣告效果。1921年，斯科特的《廣告心理學原理與實務》一書出版，奠定了其“廣告心理學之父”的地位6廣告心理專題講座緒論行為主義心理學華生與BBDO

霍夫蘭與說服對廣告面積、色彩、文字、編排等要素的實驗研究

DAGMAR（覺察—理解—評價—刺激—嘗試—行動）對行為主義的反思7廣告心理專題講座緒論認知心理學主潮

AIDA—AIDMA模式對認知心理學模式的反思8廣告心理專題講座緒論三、為什么需要了解廣告心理學廣告心理學與廣告人的經驗安兒樂（寶潔）廣告心理學的指向性警惕廣告心理的特殊性：個體心理與社會心理9廣告心理專題講座第一講廣告與注意一、什么是注意注意就是某種信息或刺激進入了人們的意識，受到人們的關注。它包括感覺與感知兩個部分：感覺來源于刺激物對感官的刺激，感知則是對感覺初步的信息加工與理解，兩者既有區別又有聯系：準確的說，感覺是知覺的基礎，而知覺是感覺的深入，兩者不可分割。10廣告心理專題講座第一講廣告與注意感覺的生理基礎視覺，眼睛網膜的視細胞，感覺對象為光聽覺，耳蝸的毛細胞，聲音觸覺，表皮下的神經元，冷熱壓力和疼痛味覺，味蕾上的味細胞，液體滋味嗅覺，鼻粘膜的嗅細胞，氣體平衡感，前庭器官的毛細胞，身體的位置與運動運動感，神經末梢，身體各部分的運動和變化機體感，內臟的神經末梢，內臟中的化學刺激11廣告心理專題講座第一講廣告與注意感覺閾限絕對閾限上閾限絕對閾限與絕對感受性，后者會因環境而發生變化差別感受性與差別閾限12廣告心理專題講座第一講廣告與注意感覺的特征：易逝性選擇性：物理性的因素心理性的因素整體性13廣告心理專題講座第一講廣告與注意物理性因素包括：大小與強度色彩與運動：彩色與黑白、紅色與黃色的突出影響位置與隔離對比與新奇性信息量與形式干擾14廣告心理專題講座第一講廣告與注意心理性因素包括：動機與需求興趣與興致期望值態度與信念適應度（是否存在審美疲勞）15廣告心理專題講座第一講廣告與注意選擇性注意的機制：過濾機制衰減機制16廣告心理專題講座第一講廣告與注意二、注意的種類有意注意無意注意對于一件事物的無意注意只能維持5秒，印刷廣告則頂多只有2秒注意的旨起和維持取決于刺激物本身的性質絕大多數廣告屬于無意注意17廣告心理專題講座第一講廣告與注意三、感知對廣告的影響與啟示廣告需要感知但不能以感知為目的廣告應引發絕對的刺激還是相對的刺激廣告如何化無意注意為有意注意廣告與重復之間的關系廣告設計的反常、變異、組合廣告的信息量如何處理18廣告心理專題講座第二講廣告與認知一、理解個體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。理解的方式：符號化——與已有的知識連續起來影響理解的因素包括：個體的知識與理解能力個體所處的環境與生理狀態信息與符號的難易程度19廣告心理專題講座第二講廣告與認知誤解誤解是經常存在的，通常不少于30%

誤解的原因：注意力不集中刺激物本身的歧義信息的干擾知識的局限性20廣告心理專題講座第二講廣告與認知理解與廣告的一些問題理解與情節的復雜度理解與雙關的手法理解與表現的復雜度理解的迎合與改變21廣告心理專題講座第二講廣告與認知廣告應使用高頻詞高頻詞以視覺表征為中介，而低頻詞則需以語音表征為中介好極了/卓越廣告應多用動詞，實詞，熟悉的信息廣告的句式結構要簡單，切忌否定句、被動句和從句廣告應強調形象化與視覺效果22廣告心理專題講座第二講廣告與認知二、記憶與遺忘

1、記憶的定義記憶是過去經驗在人腦中的留存，它包括識記（識別與記住事物）、保持（鞏固知識與經驗的過程）、回憶（從頭腦中提取知識和經驗的過程）三個基本環節，發生在感知之后。23廣告心理專題講座第二講廣告與認知2、記憶的三大系統信息進入記憶系統，首先進入感覺記憶系統（1秒鐘轉瞬即逝）；一部分受到特別注意的信息才能進入短時記憶系統（1分鐘左右的保持時間）；特別刺激的信息才能進入長時記憶系統。24廣告心理專題講座第二講廣告與認知感覺記憶的特點：高度形象極易遺忘容量較大短時記憶的特點：容量有限，一般只有七個信息塊易受干擾而長時記憶的特點則與此完全相反：容量無限有組織有結構地存放，不易受干擾25廣告心理專題講座第二講廣告與認知3、記憶的幾個環節復述：作用是激活短時記憶的信息并轉移到長時記憶中去編碼：與已有信息建立聯系貯存：經編碼后留存在記憶中，以備檢索——隨時的流逝，許多細節將逐步流逝提取：可能存在偏差26廣告心理專題講座第二講廣告與認知4、遺忘及其原因遺忘的兩種類型：修正與覆蓋干擾說、消退說、壓抑說時間艾賓浩斯曲線

20分鐘：約58%1小時：約44%1天：約33%2天：約28%31天：約21%27廣告心理專題講座第二講廣告與認知基爾斯庫實驗（1959）對同一品牌的廣告進行集中型接觸與分散型接觸連續13周/連續一年，每四周一次前者再生率高63%（4周后30%）；而后者僅為48%（4周后37%）接觸次數增加，忘卻會減慢強調短期記憶的廣告，采取集中型為好；追求長期記憶的廣告，采取分散型更好28廣告心理專題講座第二講廣告與認知導致遺忘的主要因素：材料的重要性、性質、數量、位置重復的程度記憶時的情緒記憶的環境29廣告心理專題講座第二講廣告與認知廣告與記憶廣告內容與記憶（什么樣的廣告內容易于記憶）重復與記憶重復與興趣之間的關系比較復雜實驗表明：過多的重復往往會使消費者在2個月后對廣告的興趣漸漸變淡變異與記憶借勢與記憶30廣告心理專題講座第二講廣告與認知廣告內容的組織化（組成能夠處理與記憶的信息單元）廣告內容的形象化廣告訴求點的單一廣告形式的特殊性31廣告心理專題講座第二講廣告與認知三、聯想理解必然帶來聯想，聯想是受眾對廣告信息的一種再造，沒有聯想，理解還是不能發生：接近聯想對比聯想相似聯想關系聯想32廣告心理專題講座第二講廣告與認知廣告策略與想象想象與留白水資源大獎陳扁篇想象與省略想象與反常想象與暗示33廣告心理專題講座第23屆時報廣告金像獎平面類廣告主：中國時報

代理商：臺灣麥肯廣告集團

指導：empty

藝術指導：empty

文案：石惠【佳作】時報廣告水資源大獎--陳扁篇34廣告心理專題講座第三講廣告與情感一、何為情感在廣告心理學中，情感是指受眾對廣告的一種主觀體驗和感受。相比于較為客觀的認知而言，它是一種比較主觀的心理現象。情感與情緒不同，前者較為穩定，而后者則相對比較表面化。情感常常建立在情緒之上，兩者常常相互影響情感常常分為三類：一是積極的情感；二是消極的情感；三是雙重的情感情緒則一般分為喜怒哀恐四類35廣告心理專題講座第三講廣告與情感二、情感的發生情感源于主體情緒與對客體的認知廣告的信息對情感的影響非常重要。但受眾情緒對情感的形成和方向還是具有重要的影響。另外，一貫的態度（如偏見）也會對情感的方向產生重要的影響，甚至很多人認為情感就是一種態度或偏見36廣告心理專題講座第三講廣告與情感三、情感的作用

1、暈輪效應

2、情感在很大程度上決定了對廣告及商品的評價和偏好

3、對態度的重要作用（尤其是沖動型的消費者）37廣告心理專題講座第三講廣告與情感四、廣告表現與情感1、色彩與情緒明度、色調和飽和度暖色調與冷色調前者使瞳孔放大，血流加快，產生溫暖感紅色會讓人產生食欲；黃色讓人懷舊、溫馨藍色讓人感覺清爽，綠色會帶來安寧和舒適，黑色會帶來恐懼和壓抑，一種消極的情緒38廣告心理專題講座第三講廣告與情感2、廣告創意應當與美好情感相關聯何種美好情感可以采用何種訴求方式3、恰當利用恐懼情緒度是什么39廣告心理專題講座第四講廣告與態度一、態度的結構認知情感行為態度的形成與情感的定型息息相關態度一經形成，往往較為穩定40廣告心理專題講座第四講廣告與態度二、態度的功能

1、適應功能

2、行為調節功能

3、促進認知的功能

4、自我防御的功能41廣告心理專題講座第四講廣告與態度三、影響態度的因素與廣告訴求的策略

1、傳播者傳播者的權威性傳播者的可靠性（尤其是是否公正與客觀）傳播者的吸引力對此，廣告訴求應注意什么42廣告心理專題講座第四講廣告與態度2、傳播技巧迎合與鼓勵恐嚇（規避缺乏自信心和具有威脅感的受者；應予以具體明確的指導；包含迅速解決問題的信息）講一面理還是講兩面理適當重復43廣告心理專題講座第四講廣告與態度根據1969年的一項調查，消費者希望在廣告中獲得的信息依次是：質量性能效能（57%）商品的短處（39%）用法、保存方法（39%）價格（37%）詳細說明（35%）交易條件（20%）商品的長處（19%）44廣告心理專題講座第四講廣告與態度3、消費者原有信念和態度預防注射介入程度人格因素說服的領域注意力所處的文化環境與群體45廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機一、需求主體意識到生理與心理上的匱乏狀態可分為生理與心理兩種基本需要；也可分為物質與精神需要需求的特征：尋求滿足不斷發展46廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機馬斯洛的需求理論生存需要安全需要愛與歸屬的需要尊重的需要自我實現的需要（求知、創造、成就）47廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機二、動機有需求未必就有特定動機動機作為一種驅動力，是由需要與誘因兩類條件所引起的。動機可以由需求而引起，也可以由誘因而引起，也可以由兩者共同作用而引起。48廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機動機的特性：內在性社會性與生理性發展性動機的分類如果按照消費者動機的表現形式，還可以將消費者的動機分為顯性動機與隱性動機。顯性動機是被意識到的和公開承認的動機隱性動機是未被意識到或不愿承認的動機49廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機三、消費者的個性需求1、求實（以使用價值為主導）2、求新（革新消費者）3、求美（以欣賞價值與藝術價值為主導）4、求名（以社會價值為主導）5、求廉（以價格為主導）6、求便（以省時、便利為主導）7、癖好（以個人興趣為主導）50廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機三、他人的影響1、從眾心理與受眾需求2、初級群體與受眾需求3、次級群體與受眾需求4、階級意識與受眾需求51廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機1、消費從眾的原因對偏離的恐懼/方便社會交往/認知平衡2、影響消費從眾的變量個人的自信度/群體的一致性/群體的重要程度/性別等3、從眾的結果：個人需求折射出某種社會需求4、流行5、廣告與從眾心理52廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機不同階級的生活方式以美國為例一、求生者（4%）其生活方式為生存而掙扎收入在貧困線以下消費的基本都是生活必需品特別在意價格廣告對他們影響不大，促銷則對他們很有吸引力53廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機二、維持者（7%）常有不安全感，但較求生者略樂觀些收入較低消費謹慎，對價格比較敏感同樣，促銷廣告比品牌廣告更有作用54廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機三、歸屬者（35%）從眾、傳統、懷舊、家庭觀念強，易受社會影響收入較低中低大眾化市場購物容易受產品廣告的影響55廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機四、競爭者有上進心與事業心年輕，收入高，白領追求超前消費，追逐流行，容易受時尚廣告與品牌廣告的影響，不受促銷廣告影響。56廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機五、成就者（22%）已經獲得成功，有一定社會聲望與較高社會地位。收入豐厚顯示成功的奢侈消費，注重嘗試新產品，引導時尚潮流一般不受廣告影響57廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機六、我行我素者（5%）極端個人主義，求新求變有富裕的家庭背景，一般較為年輕展現品位，追求時尚有沖動性購買的傾向，受廣告影響較大58廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機七、體驗者（7%）喜歡參與和嘗試新鮮事物中等收入消費注重自身的體驗，有自身獨特品位容易受新產品廣告的蠱惑59廣告心理專題講座第五講廣告與需求動機八、社會良知者（8%）社會責任感強烈有較高收入，受過良好教育生活簡單，強調環保容易受公益廣告的影響60廣告心理專題講座第六講廣告與受眾個性一、個性、自我與生活方式1、個性個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質它是個體差異性與群體共同性相統一的產物個性具有較強的一致性與穩定性個性有時會在人生的不同階段發生變化，在不同的歷史時期也會有不同的表現62廣告心理專題講座第六講廣告與受眾個性討論不同人生周期與個性性別與個性不同地域與個性63廣告心理專題講座第六講廣告與受眾個性2、自我與角色前臺與后臺的扮演與自我的多重表現自我認同與群體認同

廣告與自我認同品牌個性論五種典型的品牌個性：純真刺激稱職教養強壯64廣告心理專題講座第六講廣告與受眾個性二、不同個性者的消費行為以榮格的劃分為例感覺思維型（闡釋性理性訴求）感覺情感型（故事性理性訴求）直覺思維型（故事性情感訴求）直覺情感型（煽動性情感訴求）65廣告心理專題講座第六講廣告與受眾個性個性與價值取向現實主義取向與浪漫主義取向個人主義取向與集體主義取向個人成就取向與出身門第取向革新取向與保守取向樂觀與悲觀66廣告心理專題講座第六講廣告與受眾個性三、個性與生活方式生活方式是一種行為模式和一種文化，受地域、階層、家庭與個性的多重影響。生活在不同社會層次的人生活方式尤其不同。個性與生活方式的關系。生活方式的不同在很大程度上決定了消費行為的不同67廣告心理專題講座第六講廣告與受眾個性例：不同生活方式獲得商業信息方式的不同上層：從圈子中獲得更多的信息中層：從大眾傳媒上獲得信息下層：來源于親戚朋友的人際信息上層的語言更抽象，喜歡看嚴肅新聞；下層的語言更大眾化，喜歡看故事性新聞68廣告心理專題講座第六講廣告與受眾個性例：不同家庭生活方式的影響家庭的概念