曙光男科運營現狀分析與改進策略2005年5月第一部分：曙光男科運營現狀分析投資、初建期１－６個月規范、磨合期６－９個月創新、成長期９個月－１年成熟、推廣期１０個月以后一、民營專科醫院經營周期醫院時期（開診后）階段特點階段工作工作難點關鍵點階段風險投資初建期（１－６個月）①人員流動率大②由于醫院新建之初，沒有任何知名度，廣告宣傳費用大①整體投資計劃執行②醫院定位③人員、設備等硬件配備④初建管理制度試行①好的醫療專家和管理人員團隊建立②正確的媒體投放策略①市場定位不明確②市場沒有在短時間內啟動，造成團隊信心不足③早期出現重大醫療事故規范磨合期（６－９個月）①問題突顯期，由于門診量加大、不同消費客戶增多，新的醫療團隊服務流程沒有完善，患者滿意度較低②一線人員的盲目樂觀③運營成本過高①流程管理（標準化治療流程、醫療銷售團隊利潤流程建立）②迅速總結各科患者行為分析及產品優勢分析③崗位職責設計與完善流程①患者滿意度②不斷的培訓、話術手冊③根據當地特點找到更適合的廣告宣傳、營銷方式，迅速降低運營成本①由于前期靠短期大量廣告支撐，突然改變廣告營銷模式，會有損現行經營狀況②沒有細致的建立服務流程、利潤流程、不斷完善醫療產品并適應患者市場需求。被表面的“流水”所掩蓋，這將給后期門診量增大、準目標患者增多，帶來發展瓶頸，并形成醫療隱患和經營風險。③沒有嘗試建立新的營銷策略并及時取代短、平、快、沒有競爭門檻、成本高的營銷模式。醫院時期（開診后）階段特點階段工作工作難點關鍵點階段風險創新成長期（９個月－１年）①更有針對性的傳播策略降低運營成本②多目標渠道應用失敗，不斷總結并發現新渠道，結果會有幾個有效的主渠道沉淀下來。①目標管理，建立學習氣氛②績效考評與培訓調整③經營指標管理④建立費用較低的患者來源渠道①相對競爭優勢的建立，提高競爭門檻②選到投資回報率高的渠道①放棄嘗試新的營銷模式②放棄不斷失敗的渠道選擇③患者滿意度和醫療風險成熟推廣期（１０個月以后）①利潤、服務流程文件與培訓文件整理成型②新建醫院項目文件完善，待連鎖復制③醫院穩步運營，流水、利潤穩步升高④外部競爭加劇，競爭對手不斷成熟①市場競爭情報收集、學習②整理總結可連鎖復制經驗③競爭策略選擇④醫療的地域性很強，根據不同的環境和工作團隊建立不同的市場推廣方案與管理制度①樹立行業第一市場格局，運用營銷領導競爭策略，不斷改變游戲規則①產品同質化，價格戰②還沒有完善的產品設計、服務流程。③患者滿意度和醫療風險以上圖表分析是依據本人對中美集團各地連鎖醫院的總結，僅代表個人觀點，有更好的閱歷還須要大家以后在實戰閱歷中總結二、曙光男科SWOT分析

Strength（強勢）Weakness（弱勢）Opportunity（機會）Threat（威脅）1、男科醫院的獨特定位（戰略定位的準確是成功的一半）2、積極、有經驗的醫院管理團隊3、有運作男科醫院的成功經驗1、營銷模式容易模仿2、運營成本高3、銷售渠道單一4、暫時沒有絕對競爭優勢1、其他競爭醫院的跟近與行業企劃營銷水平的提高2、沒有完善的服務流程制度容易發生醫療糾紛1、營銷模式創新2、特色銷售渠道大規模建立3、降低運營成本（廣告成本）4、高度重視產品流程與服務流程的優化其次部分：改進策略與３月支配一、內部二、外部三、3個月支配時辰表一、欲強外先強內，在管理中找利潤與創新營銷模式

（內部管理流程設計是外部營銷的基礎）（一）整體產品規范、完善改進（二）企劃職能改進這一營銷理念運用最好的是連鎖大王————麥當勞，從您就餐時的燈光的明暗、洗手盆的高度、洗手間的整理次數、可樂的溫度…全部的微小環節感受設計都是他產品的一部分。醫療行業也同樣如此，之所以微小環節確定成敗，是因為消費者整體的消費感受才是你的產品。醫療行業的武漢“亞心”是做單店最精彩的，這與他的大部分管理行政人員都來自酒店服務業有關，更與其對醫療產品的相識有關。1、整體產品概念：整體產品概念是美國營銷界90年頭初提出來的，廣泛的應用與服務行業，后來的“體驗經濟學”更好的闡述了這一系統的營銷概念，整體產品是指消費者在消費時的完整體驗，即包括產品的實體又包括消費產品的附加值，消費的環境、消費心理、產品概念……（一）整體產品規范、完善2、目前曙光產品存在問題利潤損失表現影響解決方法內部現有患者利潤損失醫生忘開必要的化驗單影響患者滿意度，對醫院品牌建設不利，減少患者對醫生、醫院專業性的信賴①醫生話術手冊②服務流程手冊門診量大，醫生記錯病人醫生與患者過分商量治療方案，沒有統一話術患者因為治療效果不滿意，醫生沒有正確的解釋治療的不確定性…………（附：參照愛爾眼科模板建設：崗位職責、崗位技巧、患者心理分析、服務話術）3、產品設計流程策略患者消費流程只有檢查、治療、藥品三大塊費用,各病種(產品)的所占比例不同,依據各產品特點和患者治療心理引導患者依據適合的利潤鏈消費。（例：患者在一家醫院前期的消費是他不愿選擇其他醫院的緣由之一）前列腺治療感染治療生殖整形性功能障礙檢查化驗費用手術、介入微波等治療輸液藥費治療設計3種費用方案針對患者心理設計醫生話術4、完成內部產品流程設計與培訓督導（保證男科醫院連鎖成功率與速度）醫院連鎖復制（保證醫院運營質量不會太低。不會以個人能力差異決定醫院的經營狀況、而是以制度）組織結構與分工、員工崗位職責、績效考核醫院選址、市場啟動（宣傳策略）、廣告案例※醫院競爭分析模式、男科醫院的產品分析、患者心理分析、咨詢培訓手冊客戶服務、電話咨詢、醫生話術、醫助話術、導醫話術培訓手冊治療流程設計、服務流程設計……………現有醫療機構很少有完善的銷售服務流程設計，“亞心”是少數真正應用并依據自己的流程引入ＩＳＯ９０００的民營醫院。不斷實踐運用的銷售服務流程，將在將來醫療競爭加劇時突顯他的關鍵作用。（二）企劃職能改進１、策略供應職能改進企劃職能：現有營銷人員被內部服務流程、文案設計所束縛沒有把全部經歷放到市場和男科患者行為探討上。企劃職能沒有起到為管理層、決策者供應一線市場信息和策略的目的。隨著我集團多家醫院的建立，這種職能弊端會束縛高層決策者對信息的有效推斷，這樣會大大降低醫療集團擴張的速度和增大管理成本。解決方法：加大市場調研、患者行為分析，貼近一線！２、廣告撰寫改進目前北京曙光男科廣告撰寫主要集中在學習外地其他男科醫療廣告，沒有更多的視察來我院患者的需求和來的緣由（廣告存在時間差異和地域差異性，各地的人群不同、關注點也不同，宣揚的側重點就更應當留意其中的差異性），廣告的宣揚重點沒有去一線醫療實踐中摸索，因此不能創新超越。這種模式不能熬煉出一個宣揚實力強大的企劃團隊。解決方法：不斷完善病種分析、患者分析，在實踐中找文案，貼近一線！附：醫療廣告撰寫訴求點（思維圖）誘發原因（不良的習慣廣泛存在）癥狀（對號入座）對生活影響、恐懼（強調身體不適、生活影響心理影響、對別人的影響）決定治療（收集醫院比較）尋找特色、適合預想認同（就診的方便性）選擇（便利性）二、外部營銷模式創新（調研為先、患者需求為先）急待解決問題：１、廣告成本過高，沒有其他的患者來院渠道。２、沒有相對的競爭優勢，競爭者很簡潔仿照、跟近。３、現有營銷模式以短線，打廣告，詢問電話多、門診量多。不打廣告，詢問電話少、門診量少。廣告過后沒有積累，沒有占位優勢。（一線員工體會不到我們的成本，出現盲目樂觀，沒有動力提高服務質量，把門診量歸結為廣告打的好不好）（一）漸進轉變營銷模式廣告費用大、非準目標客戶多高患者滿意度（細節管理、流程優化）超出患者對曙光心理預期成本很低,不斷完善的特色銷售渠道,不斷積累的公關資源品牌與產品宣傳突顯“曙光”特色信息傳達逐漸減少廣告費用，建立競爭壁壘。口碑與忠誠度建設１、漸漸削減沒有競爭門檻的廣告投入，不斷增大多渠道有競爭壁壘的公關營銷廣告投入曲線患者來院曲線醫院利潤率曲線２、專科醫院志向的經營曲線圖時間數量３、營銷模式對比表現有營銷模式新營銷模式優勢①見效快，非常適合醫院初期②覆蓋面大，知名度傳播有效①資金費用少②信息針對性強，合理分配有限的資源到準目標客戶上③長期有資源積累，投資曲線向下，隨時間而減少投入④容易制造競爭合作，形成聯盟，一旦拓展成功，可以形成競爭門檻，抄襲者難以進入⑤宣傳針對的可控性劣勢①資金投入巨大②信息傳播針對性不強，浪費了大量的資源成本③后置期短，廣告停放后不能起到長時間的宣傳效果④資金投入沒有積累，不投入就沒有業績⑤沒有競爭門檻⑥可間斷發布，不可長期為主①前期渠道選擇出現反復失敗，需要根據市場情況不斷創新，需要內部完善的信息平臺評估效果②需要切實的觀察消費者的需求，從細節需求出發，執行根據市場變化而變③需要不斷嘗試營銷渠道的有效性并對其評估④進入難，這也正是阻止他人的優勢（二）具體執行方向舉例１、藥店２、高檔公共衛生間３、司機（加油站）４、男士會員場所（健身俱樂部）保健、健康檢查產品設計初想：

依托現有資源，開發“男人體檢和保健概念”增加非治療亞健康市場。新營銷方式曙光面臨的產品問題：

現有曙光男科產品，以治療為主，沒有太多的保健、健康檢查產品設計，患者大多是一次性消費。男性亞健康市場特點：①每年有２—３次的消費②消費人群市場是治療市場的100倍③消費人群可接受（包括現有患者，他更接受的是保健而不是治療）１、藥店渠道公關營銷選擇緣由：１、符合患者就醫流程分析：中國人治療的觀念，有病癥發生首先會去藥店買一點藥吃著看看，這時的患者相關醫療學問比較少，簡潔被勸告。２、目標患者集中、干脆、運用的好可以形成長期渠道３、終端多：北京有幾百家藥店，每天有百名準消費者（男性泌尿患者）４、費用低，先產生消費再負款形式，可形成競爭門檻進入難點：１、網絡大，談判賣家多２、來院治療與藥品治療存在利潤競爭宣揚形式：１、在不影響藥店銷售的同時在店內擺放易拉寶或海報２、隨藥附贈曙光體檢卡形式難點優點/缺點解決方案①與多個有進店促銷人員的藥品經銷商聯系，談銷售政策與合作方式。建立幾個銷售渠道網絡。找到合適的經銷商優點：速度快缺點：需要人員監督評估執行效果解決方案②單獨與區域泌尿系統藥品銷售量較大的藥店（色情娛樂業附近藥店）聯絡，談銷售政策與合作方式建立網絡人員公關能力優點：容易形成競爭門檻，后競爭者模仿難缺點：需要人員監督評估執行效果解決方案③與政府部門（藥監局、公商局、衛生局）聯絡醫院整體的公關能力，與政府資源的建立情況優點：容易積累政府資源，后競爭者模仿難缺點：合作時間不長解決方案：北京東杉醫院已經建立起自己的藥店，此營銷方式很見效２、高檔公共衛生間選擇緣由：１、目標患者集中、干脆２、人群覆蓋面大、行為提示效果好３、有足夠的時間閱讀我們的信息４、費用低，先產生消費再負款形式，可形成競爭門檻進入難點：１、網絡大，談判賣家多２、運用不好會有損醫院品牌形象（用好的宣揚物料、設計，并與政府部門辦成公益活動，北海的垃圾箱廣告雖然形象不是很好，可劇實踐評估知名度效果很好，投資回報率很高，品牌未受大的影響）３、形成長期渠道更難宣揚形式：１、門口宣揚海報２、小便池上方，健康提示＋保持清潔３、司機（加油站）選擇緣由：１、目標患者集中、干脆２、人群有消費實力，長期開車易患男科疾病３、費用低，先產生消費再負款形式，可形成競爭門檻，可建立長期渠道進入難點：１、網絡大，談判賣家多，須要人員組織宣揚形式：１、免費贈送“京華時報”在報頁中夾宣揚彩頁２、發放曙光體檢卡４、健身俱樂部選擇緣由：１、健康意識強２、健身以男性居多３、費用低，可形成競爭門檻，可建立長期渠道進入難點：１、網絡大，談判賣家多，須要人員組織宣揚形式：１、捆綁贈送“曙光男性體檢卡”２、健康宣揚單頁或健康手冊３、可在曙光內部發放體檢俱樂部實惠卡，互惠互利形成健康聯盟與商業聯盟三、3個月支配時辰表2005年5月日一二三四五六1

勞動節2

廿四3

廿五4

青年節5

立夏6

廿八7

廿九8

母親節9

初二10

初三11

初四12

護士節13

黑色星期五14

初七15

初八16

初九17

初十18

十一19

十二20

十三21

小滿22

十五23

十六24

十七25

十八26

十九27

二十28

廿一29

廿二30

廿三31

廿四

第一個月１、用一個月的時間建立服務流程中的《崗位技巧與話術》可以在產品的相識升級中找到創新的患者營銷方向。２、