廣告文案內(nèi)部構(gòu)成與制作內(nèi)容提要廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成廣告正文與附文一廣告文案的內(nèi)部構(gòu)成廣告文案一般由廣告語(yǔ)、廣告標(biāo)題、廣告正文和隨文等要素所組成。廣告語(yǔ)是企業(yè)精神的高度濃縮并被長(zhǎng)期重復(fù)使用的經(jīng)典口號(hào)，以其簡(jiǎn)潔、貼切、獨(dú)創(chuàng)、易記的特點(diǎn)征服消費(fèi)者。廣告標(biāo)題是廣告文案的導(dǎo)語(yǔ)，一般選擇能提示主題、引發(fā)注意、放在突出位置的精煉語(yǔ)句。廣告正文是廣告文案中承載廣告信息的文字語(yǔ)言。二廣告語(yǔ)一）廣告語(yǔ)的概念廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。二）廣告語(yǔ)的特性簡(jiǎn)短有力的口號(hào)性語(yǔ)句，便于記憶流傳；單一明確的觀念性信息，直切企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念。例：傳遞價(jià)值成就你我（芙蓉王集團(tuán)企業(yè)文化理念）頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾（傳達(dá)寶潔公司海飛絲洗發(fā)水這一產(chǎn)品去頭屑功能的觀念）長(zhǎng)期廣泛地反復(fù)使用廣告語(yǔ)在不同時(shí)期的廣告活動(dòng)和不同媒介、不同內(nèi)容的廣告作品中長(zhǎng)期使用。一條成功的廣告語(yǔ)，可以連續(xù)使用數(shù)年甚至于幾十年，不能輕易改變，除非企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念發(fā)生改變。如可口可樂(lè)廣告語(yǔ)“EnjoyCocacola”,80年代中期，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)一句世界知名的廣告語(yǔ)“味道好極了！”三）廣告語(yǔ)的功能１、信息傳播功能：（１）能傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求：企業(yè)或產(chǎn)品需要不斷傳播“我是誰(shuí)”、“我的特點(diǎn)”、“你為什么要購(gòu)買”等信息，這些信息是建立消費(fèi)者的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象或促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的基本訴求點(diǎn)。廣告語(yǔ)是長(zhǎng)期傳播這些信息的固定手段。例：海飛絲洗發(fā)水——頭屑去無(wú)蹤秀發(fā)更出眾（２）建立消費(fèi)者的觀念：觀念性信息經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、反復(fù)訴求，廣告語(yǔ)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的觀念產(chǎn)生潛移默化的巨大影響。如世界最大的鉆石生產(chǎn)商戴比爾斯的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。（３）反復(fù)提醒，不斷加深印象，并對(duì)廣告語(yǔ)所傳達(dá)的企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念形成好感。如《北京晚報(bào)》“晚報(bào)，不晚報(bào)”系列平面廣告２、建構(gòu)品牌長(zhǎng)期價(jià)值功能： 廣告語(yǔ)可能是一個(gè)廣告的所有內(nèi)容中最不與短期目標(biāo)相關(guān)的部分。它不需要幫助應(yīng)對(duì)短期的市場(chǎng)情況，而是注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以幫助樹立品牌形象為目標(biāo)。基于對(duì)品牌形象的重要作用，優(yōu)秀的廣告語(yǔ)是品牌的寶貴資產(chǎn)。“中國(guó)平安，平安中國(guó)”（１）幫助傳播品牌核心特性從品牌的角度來(lái)看，廣告語(yǔ)所包含的企業(yè)或產(chǎn)品的基本訴求點(diǎn)，往往正是品牌核心特性所在。全球通——“關(guān)鍵時(shí)刻，依賴全球通”，２００４年推廣“我能”廣告運(yùn)動(dòng)。“做最好的自己，我能”系列電視廣告。（２）品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵廣告語(yǔ)不固定于每一個(gè)作品，但每一個(gè)作品都必須符合廣告語(yǔ)所傳達(dá)的觀念。因此，傳播品牌核心特性、貫穿廣告活動(dòng)始終的廣告語(yǔ)，成為品牌廣告?zhèn)鞑ミB續(xù)性的關(guān)鍵因素。同一企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)在不同時(shí)期、為不同目的而做的廣告活動(dòng)呈現(xiàn)出連貫性和一致性，從而塑造出長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌形象。“中國(guó)平安，平安中國(guó)”（平安全球急難求助）（３）廣告語(yǔ)是品牌重要的標(biāo)志性符號(hào)，構(gòu)成了品牌標(biāo)志性符號(hào)的一部分。“大紅鷹，勝利之鷹”（大紅鷹集團(tuán)）３、社會(huì)性作用借助大眾傳媒的廣泛傳播，廣告對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者的影響力，已遠(yuǎn)超過(guò)純粹消費(fèi)的范疇，具有兩個(gè)突出的社會(huì)性作用。（１）非消費(fèi)的觀念滲透部分廣告語(yǔ)為了引起訴求對(duì)象的認(rèn)同，吸收了訴求對(duì)象的人生理想、價(jià)值觀念的內(nèi)容，并且將它們進(jìn)行了高度典型化的處理，從而概括出具有很強(qiáng)的代表性和感召力的觀念。耐克“Justdoit”、安踏運(yùn)動(dòng)鞋“我選擇、我喜歡”，所傳達(dá)的是我行我素、張揚(yáng)個(gè)性的觀念。（２）社會(huì)流行語(yǔ)廣告作為現(xiàn)代社會(huì)大眾文化一個(gè)組成部分，也成為媒介受眾的一種娛樂(lè)和談資。富有個(gè)性和新意的廣告語(yǔ)往往脫離對(duì)產(chǎn)品的依賴，迅速深入消費(fèi)者的日常生活中，成為一個(gè)時(shí)期的“社會(huì)流行語(yǔ)”。如鐵達(dá)時(shí)表以“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。四）廣告語(yǔ)內(nèi)容發(fā)想方向１企業(yè)形象：企業(yè)的核心理念如果將廣告語(yǔ)內(nèi)容定位于企業(yè)形象層面，企業(yè)的核心理念是最應(yīng)該寫進(jìn)廣告語(yǔ)的內(nèi)容。核心理念包括：企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對(duì)消費(fèi)者的承諾、社會(huì)承諾等等。如：讓我們做得更好！（飛利浦）——對(duì)消費(fèi)者的承諾科技以人為本（諾基亞）——企業(yè)原則為了更美好的明天（杜邦）——社會(huì)承諾２、品牌形象（１）獨(dú)特定位：只溶在口，不溶在手（M&M巧克力豆）——產(chǎn)品差異定位百事，新一代的選擇（百事可樂(lè)）——使用者定位人頭馬一開，好事自然來(lái)（人頭馬洋酒）——消費(fèi)者心理定位喝了娃哈哈，吃飯就是香（娃哈哈奶）——利益定位給電腦一顆奔騰的“芯”（處理器）——技術(shù)定位（２）品牌個(gè)性與觀念若賦予品牌某種鮮明個(gè)性，或品牌代表某種觀念，廣告語(yǔ)可以以品牌的個(gè)性或觀念為內(nèi)容，以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴

Justdoit（耐克）——品牌精神與消費(fèi)者個(gè)性卓然出眾，彰顯尊榮（上海大眾桑塔納2000）——品牌所代表的地位和消費(fèi)者追求卓越的心理（３）情感關(guān)聯(lián)如果品牌在定位和個(gè)性方面都不夠鮮明，廣告語(yǔ)可以建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，以某種情感喚起訴求對(duì)象的肯定與支持。非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)（非常可樂(lè)）——民族自豪感維維豆奶，歡樂(lè)開懷（維維豆奶）——幸福與歡樂(lè)３、產(chǎn)品特性（１）獨(dú)有優(yōu)勢(shì)：對(duì)于定位并不鮮明，但是具有突出優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，在廣告語(yǔ)中傳達(dá)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)也是很好的選擇。廣告語(yǔ)可以傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)包括：產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、材質(zhì)優(yōu)勢(shì)、性能優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買便利優(yōu)勢(shì)、企業(yè)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)、歷史優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等等。最常見(jiàn)的是產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)。

奇力潔，除垢去銹不費(fèi)力（奇力諾多表面清潔劑）——性能優(yōu)勢(shì)

純天然——江中制藥（江中集團(tuán)）——材質(zhì)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜(養(yǎng)生堂)——產(chǎn)品特點(diǎn)（２）消費(fèi)者利益：對(duì)于提供鮮明實(shí)際利益或心理利益的產(chǎn)品，廣告語(yǔ)可以向訴求對(duì)象明確承諾產(chǎn)品獨(dú)有的消費(fèi)利益，提供持續(xù)的消費(fèi)理由，如節(jié)省金錢、改善不利的狀況、免除威脅、獲得他人認(rèn)同與尊重等等。要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護(hù)膚品）——利益承諾更干、更爽、更安心！（寶潔/護(hù)舒寶）——改善狀況（３）行動(dòng)號(hào)召結(jié)合消費(fèi)利益：以行動(dòng)號(hào)召和消費(fèi)利益相結(jié)合的廣告語(yǔ)也很常見(jiàn)喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛維生素功能飲料）五）廣告語(yǔ)的風(fēng)格、結(jié)構(gòu)１、風(fēng)格：廣告語(yǔ)可用稍具文學(xué)性的詩(shī)化語(yǔ)言風(fēng)格營(yíng)造氛圍。或者采用生動(dòng)活潑的口語(yǔ)，如“大寶，天天見(jiàn)”；或者采用宣言式表達(dá)策略，可以突出企業(yè)的氣魄：“大紅鷹，勝利之鷹！”２、結(jié)構(gòu)：廣告語(yǔ)可以采取以下幾種簡(jiǎn)潔、有力的口號(hào)式結(jié)構(gòu)：簡(jiǎn)短單句：一個(gè)獨(dú)立的簡(jiǎn)短句子，前后均沒(méi)有任何附帶語(yǔ)句。因句子容量有限，一般不包含企業(yè)或品牌名稱。如“為了美好的明天”、“讓我們做得更好”、“我能”。簡(jiǎn)短雙句：兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的簡(jiǎn)短句子，有對(duì)仗和不對(duì)仗兩種形式。前者如“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時(shí)隨地傳信息”，不對(duì)仗形式“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。這種形式的句子容量較大，一般可以包含企業(yè)或品牌名稱。企業(yè)或品牌名稱加簡(jiǎn)短單句在簡(jiǎn)短的單句前加企業(yè)名稱或品牌名稱作為前綴，如“海爾，中國(guó)造”、“奇強(qiáng)，中國(guó)人奇強(qiáng)”；電視廣告中常加上企業(yè)或品牌名稱作為后綴，如“要做就做最好——步步高！”三廣告標(biāo)題一）廣告標(biāo)題的概念標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著的位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。在文案中使用標(biāo)題最早是為了適應(yīng)報(bào)紙、雜志等印刷媒介的傳播特性，因此，我們對(duì)標(biāo)題的討論也主要圍繞平面廣告文案展開。二）廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)的差異廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)在廣告作品中都非常重要，但本質(zhì)完全不同。

差異廣告標(biāo)題廣告語(yǔ)內(nèi)容與廣告具體內(nèi)容緊密相關(guān)長(zhǎng)期觀念，與廣告具體內(nèi)容不緊密相關(guān)傳播目標(biāo)吸引和引導(dǎo)訴求對(duì)象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時(shí)的作用傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重對(duì)消費(fèi)者觀念和品牌形象的長(zhǎng)期效果。

差異廣告標(biāo)題廣告語(yǔ)使用范圍只在一則具體作品中使用，與廣告具體內(nèi)容密不可分。較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)持續(xù)使用，適用于任何媒介、任何形式的廣告。出現(xiàn)的位置一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開頭一般在廣告結(jié)束位置形態(tài)視創(chuàng)意具體需要力求簡(jiǎn)短三）標(biāo)題的形態(tài)標(biāo)題該寫成啥樣，并無(wú)定規(guī)，完全視文案整體的需要而定。總的來(lái)說(shuō)，有二種形態(tài)可以選擇。１、單一標(biāo)題：一篇文案只寫一個(gè)標(biāo)題，可以是一個(gè)詞組，也可以是一個(gè)獨(dú)立的句子。２、復(fù)合標(biāo)題：若希望在標(biāo)題中傳達(dá)較多信息，而一則標(biāo)題又不能完全容納，可以使用復(fù)合標(biāo)題，以在主題前面的引題（又稱眉題）交代廣告信息的背景，以主題傳遞最核心的信息，以副題對(duì)主題中的信息做補(bǔ)充說(shuō)明。范例：（引題）萬(wàn)科城市花園告訴您——

（主題）不要把所有的雞蛋都放在同一個(gè)籃子里（副題）購(gòu)買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇四）廣告標(biāo)題的創(chuàng)造性手法１、類比式標(biāo)題：尋找訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比。

“塑膠品是木乃伊，埋在土里幾千年也不會(huì)腐化分解”。這是臺(tái)灣地區(qū)一則公益廣告的標(biāo)題，畫面是包著裹尸布的塑料瓶。這樣的類比兼對(duì)比，給人以恐懼的震撼。２、新聞式標(biāo)題：這類標(biāo)題向受眾明白告訴新近發(fā)生的事件。它多用于介紹新產(chǎn)品、企業(yè)新措施等。新聞報(bào)道式廣告標(biāo)題寫作時(shí)，必須具備新聞新穎、快捷、第一時(shí)間報(bào)道的特征，用新聞報(bào)道的方式向消費(fèi)者發(fā)布新商品或勞務(wù)的訊息。例如：

九華山莊春季特惠大酬賓。——九華山莊房地產(chǎn)廣告標(biāo)題

品“東方之子”，做東方巨人

中國(guó)貴州茅臺(tái)集團(tuán)隆重推出新一代濃香型經(jīng)典白酒——東方之子酒。

——茅臺(tái)集團(tuán)“東方之子”酒廣告標(biāo)題３、疑問(wèn)式標(biāo)題：以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式引起訴求對(duì)象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)其到正文中尋求答案。提問(wèn)式標(biāo)題可以寫入或者暗示部分信息然后引導(dǎo)訴求對(duì)象到正文中做更多了解。頂級(jí)戶外品牌Timberland野外休閑鞋制作了一則以精湛的制造工藝為訴求重點(diǎn)的廣告，就是以深具疑問(wèn)趣味的標(biāo)題吸引讀者：“鞋上有３４２個(gè)洞，為什么還能防水？”４、故事/敘事式標(biāo)題：以敘事性標(biāo)題暗示一個(gè)引人入勝的故事即將開始。這樣的標(biāo)題中可以寫進(jìn)廣告信息，但不能過(guò)于直接，否則可能削減訴求對(duì)象繼續(xù)新聞?dòng)浾哒牡呐d趣。如廣告大師喬治·葛里賓為箭牌襯衫寫的標(biāo)題“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了．”五）廣告標(biāo)題的寫作原則１、體現(xiàn)廣告主題。大多數(shù)受眾在無(wú)意識(shí)的閱讀中，總是先看標(biāo)題再?zèng)Q定是否閱讀正文。在寫作廣告標(biāo)題時(shí)，要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得廣告讀者能在標(biāo)題中對(duì)廣告的信息主題有所了解，在匆匆一覽之中，就能得到廣告的最主要的內(nèi)容、最主要的利益承諾、整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素。標(biāo)題：美菱冰箱鎖住水分文案：留住營(yíng)養(yǎng)與水分保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%

食物時(shí)間保持長(zhǎng)短是冰箱品質(zhì)是否優(yōu)異是重要標(biāo)志。美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。不僅能有效消除有害病菌，保護(hù)食物營(yíng)養(yǎng)成分，去除異味，更為食物提供仿生態(tài)保存環(huán)境，將食物保鮮時(shí)間延長(zhǎng)50%，實(shí)現(xiàn)食物的長(zhǎng)久新鮮，讓你享受21世紀(jì)新鮮營(yíng)養(yǎng)、健康文明的生活。２、表現(xiàn)消費(fèi)者利益。標(biāo)題既要表現(xiàn)消費(fèi)者心目中的商品消費(fèi)利益，又要表現(xiàn)商品能給予消費(fèi)者的利益承諾。如“35歲以上的婦女如何才能顯得更年輕”(某荷爾蒙霜廣告標(biāo)題)、

在標(biāo)題中表現(xiàn)消費(fèi)者的利益，可以使廣告抓住消費(fèi)者的消費(fèi)渴望和消費(fèi)理想，誘使目標(biāo)消費(fèi)者能對(duì)廣告中的信息產(chǎn)生了解的渴望。３、誘發(fā)受眾好奇

廣告標(biāo)題的一個(gè)重要的原則是要通過(guò)對(duì)標(biāo)題的寫作，誘發(fā)受眾的好奇心理，使得他們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下，對(duì)廣告產(chǎn)生追根究底的欲望。誘發(fā)好奇有兩種途徑，可以是利益點(diǎn)上的好奇引發(fā)，也可以利用表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。

[廣告標(biāo)題]呢個(gè)女人，曾經(jīng)拆散無(wú)數(shù)家庭！４、簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)形式。為了讓受眾一看便知，廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式就要簡(jiǎn)潔、明快。一般不用長(zhǎng)句子，因?yàn)殚L(zhǎng)句子表現(xiàn)內(nèi)涵太多，且出現(xiàn)關(guān)聯(lián)詞，會(huì)造成過(guò)分書面化傾向，使受眾因怕累而自動(dòng)放棄閱讀。標(biāo)題：一魚三吃四廣告正文與附文一）廣告正文的概念廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分。其主要功能是：展開解釋或說(shuō)明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進(jìn)行較詳細(xì)的介紹，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文的寫作可以使受眾了解到各種希望了解的信息，受眾在正文的閱讀中建立了對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣、信任，促進(jìn)購(gòu)買行為的產(chǎn)生。二、廣告正文的主要表現(xiàn)內(nèi)容(1)對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品或商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。[標(biāo)題]有空間就有我們無(wú)所不在的服務(wù)。[正文]只要有風(fēng)吹來(lái)薄公英的飛絮

輕舞飛揚(yáng)

隨風(fēng)飄散

只要您有需要

上海電信

愿盡心盡力

滿足您的心愿

服務(wù)是企業(yè)的命脈！中國(guó)電信集團(tuán)上海電信公司成立伊始即向社會(huì)承

諾“五大服務(wù)工程”，進(jìn)一步提升電信服務(wù)的質(zhì)量和水準(zhǔn)，為電信客戶提供

周到而有效的通信服務(wù)。這“五大服務(wù)工程”包括：

一、優(yōu)化服務(wù)工程（略）

二、大客戶承諾工程（略）

三、112”滿意工程（略）

四、帳務(wù)放心工程（略）

五、數(shù)據(jù)完善工程（略）

(2)對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說(shuō)明和介紹。

(3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。如企業(yè)在同類企業(yè)中的位置，商品的制造過(guò)程及其制造者的情況，甚至是商品制造過(guò)程中的有利于商品形象建立的趣聞逸事，以形成品牌效應(yīng)，使消費(fèi)者放心購(gòu)買。(4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，也可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。三）廣告附文

1．概念：廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖郑趶V告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。2．廣告附文的存在意義

(1)對(duì)廣告正文起補(bǔ)充和輔助的作用。[文案]：從英國(guó)倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛(ài)德華