市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學于20世紀初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織,從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結合,并同經(jīng)濟學、行為科學、人類學、數(shù)學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。1.萌芽階段(1900?1920)這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命,生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展,商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場,企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。與此相適應市場營銷學開始創(chuàng)立。早在1902年，美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾大學的經(jīng)濟系開設了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大嘗、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現(xiàn)了一些市場營銷研究的先驅者,其中最著名的有阿切?肖巴特勒(RalphStar.Bulter),約翰?B?斯威尼(JohnB.Swirniv)及赫杰特齊哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們如何進行市場營銷活動，于1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。阿切?W?肖于1915年出版了《關于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來,并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經(jīng)濟學家通常把經(jīng)濟活動劃分為3大類：生產(chǎn)、皿、消費……生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”.“市場營銷應當定義為生產(chǎn)的一個組成部分”。“生產(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用,營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占有效用”，并認為“市場營銷開始于制造過程結束之時”。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學相適應,即同生產(chǎn)觀念相適應。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學,是以供給為中心的。2.功能研究階段(1921?1945)這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克韋爾達亞歷山大(Alexander),瑟菲JJi(Sarfare),埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，克拉克和韋爾達出版了《美國農產(chǎn)品營銷》一書，對美國農產(chǎn)品營銷進行了全而的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩余農產(chǎn)品)、平衡(調節(jié)供需)、分散(把農產(chǎn)品化整為零)這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、毀受、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，克拉克出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創(chuàng)新,把功能歸結為交換功能，實體分配功能,輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點，實際上是市場營銷的雛形。3.形成和鞏固時期(1946?1955)這一時期的代表人物有迤型(Vaile),格雷特(Grether),考克斯(Cox),梅納德(Maynard)及貝克曼(Beckman)。1952年，范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美國經(jīng)濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用：市場營銷如何影響個人分配，而個人收△又如何制約營銷：市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。同年，梅納德和貝克曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移,以及為商品實體分配服務的一切必要的企業(yè)活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法,機構研究法,歷史研究法，成本研究法及功能研究法。由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學已形成。4.市場營銷管理導向時期(1956?1965年)這一時期的代表人物主要有：羅?奧爾德遜(WraoeAlderson),約翰?霍華德(JohnA.Howard)及麥卡錫0°奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經(jīng)濟行動》一書中，提出了“功能主義霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從直銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關系來研究營銷管理問題,強調企業(yè)必須適應外部環(huán)境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場,企業(yè)制定市場營銷組合策略,適應外部環(huán)境，滿足目標顧客的需求,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。5.協(xié)同和發(fā)展時期(1966?1980年)這一時期，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來,同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。在此時期，喬治?道寧(GeorgeS.Downing)于1971年出版的《基礎市場營銷:系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法,認為公亙就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供給現(xiàn)實的和潛在的顧雀”。他還指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。1967年，美國著名市場營銷學教授菲利浦?科特勒(Ph山pKotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書,該著作更全而、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義:營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達到組織的各種目標而進行的分析、讓劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會,進行營銷調研,選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，制定、執(zhí)行及調控市場營銷計劃。菲利浦?科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學認為四道理的任務只是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織,擴大了市場營銷學的范圍。1984年，菲力浦?科特勒根據(jù)國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭,出現(xiàn)封閉市場的狀況,提出了大市場營銷理論,即空戰(zhàn)略：原來的4P(產(chǎn)品、價格、分銷及促銷)加上兩個P——政治權力及公共關系。他提出了企業(yè)不應只被動地適應外部環(huán)境，而且也應該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。［編輯］6.分化和擴展時期(1981?)在此期間，市場營銷領域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。1981年，萊維?辛格和菲利普?科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981年，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴?格羅路斯發(fā)表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內部創(chuàng)造一種市場營銷文化,即使企業(yè)市場營銷化的觀點。1983年，西奧多?萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過于強調對各個當?shù)厥袌龅倪m應性，將導致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失,從而使成本增加。因此，他呼叮多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了“關系營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業(yè)如何打進被保護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人注目的新問題，其實質是以數(shù)據(jù)資料為基礎的市場營銷，由于事先獲得大量信息和電視通訊技術的發(fā)展才使直接市場營銷成為可能。進入90年代以來，關于市場營銷、市場營銷網(wǎng)絡、政治市場營銷、市場營銷決策支持系統(tǒng)、市場營銷專家系統(tǒng)等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業(yè)界的關注。進入二十一世紀，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展的應用,推動著網(wǎng)上虛擬發(fā)展，以及基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷得到迅猛發(fā)展。什么是市場營銷西方市場營銷學者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，麥玉緞把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標。又如，PhilopKotler指出,“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動麥卡錫于1960年也對微觀市場營銷下了定義:市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責,它將產(chǎn)品及勞務從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足隨盍求及實現(xiàn)公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖比美國市場營銷協(xié)會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)也擔成為公司的經(jīng)營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售后服務等。PhilopKotler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，”認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全而的定義:市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計，辿、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前而的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴大了,它不僅包括產(chǎn)品或勞務，還包括思想：(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動:(3)強調了交換過程：(4)突出了市場營銷計劃的制定與實施。但是在2005年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷的概念進行了進一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關系以讓組織及其股東獲利。［編輯］市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規(guī)律，即研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織企業(yè)的整體活動，通過交換,將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。［編輯］市場營銷學的性質.市場營銷學是一門科學市場營銷學是什么性質的科學?它是否是一門科學?對此，國內外學術界持有不同的見解。概括起來，大致分為三種觀點：一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術。他們認為，工商管理(包括市場營銷學在內)不是科學而是一種教會人們如何作營銷決策的藝術。第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為，管理(包括市場營銷學)不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏向科學，有時偏向藝術。當收集資料時，盡量用科學方法收集和分析，這時科學成份比較大，當資料取得以后，要作最后決定時，這時藝術成份就大一點，由于主要是依據(jù)企業(yè)領導者的經(jīng)驗和主觀判斷，這時便是藝術。這種雙重性觀點，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學。第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗的總結和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導著國內外企業(yè)營銷活動的發(fā)展。.市場營銷學是一門應用科學市場營銷學是一門經(jīng)濟科學還是一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數(shù)學者認為市場營銷學是一門經(jīng)濟科學，是研究商品流通、供求關系及價值規(guī)律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑，市場營銷學是于20世紀初從經(jīng)選堂的“雌”中脫胎出來的，但經(jīng)過幾十年的演變，它已不是經(jīng)濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力利?科特勒指出:“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論之上的應用科學。”(《市場營銷學原理》序言)因為“經(jīng)濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們,市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須了解消費者的需求、動拔、態(tài)度和行為：管理理論提醒我們,如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創(chuàng)造效用”(《市場營銷學原理》序言)。.市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學美國著名市場營銷學家麥玉諼在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經(jīng)濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷:另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經(jīng)濟福利的關系，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟社會要求某種宏觀市場營銷機構及戳逸壁來組織整個社會所有的生產(chǎn)者與中間商的活動,組織整個社會的生產(chǎn)與流通，以實現(xiàn)社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業(yè)活動或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者轉到消費者手中，實現(xiàn)企業(yè)贏利目標。它是一種企業(yè)經(jīng)濟活動的過程。由于西方國家受資本主義私有制的局限,其學術界主要是研究企業(yè)的微觀營銷,對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進行研究，也不是從實現(xiàn)社會總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟成份并存的社會主義市場經(jīng)濟，國家實行宏觀計劃調控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。［編輯］市場營銷的核心概念市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消落者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，產(chǎn)品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關系，市場、市場營銷及市場營銷者。.需求及相關的欲求和需要⑴需要(Needs)指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松妫枰澄铩⒁路⒎课莸壬硇枨蠹鞍踩w屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，而只能適應它。(2)欲求(Wants)指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求而包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業(yè)、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種產(chǎn)品。⑶需求(Demand)指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作后盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車,但只有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者不僅要了解有多少消落者欲求其產(chǎn)品，還要了解他們是否有能力購買。.產(chǎn)品及相關的效用和價值的滿足⑴產(chǎn)品(Product)是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務的載體。無形產(chǎn)品或服務是通過其他載體,諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去游玩(地卜可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售產(chǎn)品是為了滿足顧客需求，如果只注意產(chǎn)品而忽視顧客需求，就會產(chǎn)生“市場營銷近視癥”O(jiān)(2)效用、價值和滿足(Utility,Value,Satisfaction)消費者如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。產(chǎn)品全部效能(或理想產(chǎn)品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、邕至、飛機等。這些可供選擇的產(chǎn)品構成了產(chǎn)品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節(jié)約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種產(chǎn)品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品，它對顧客效用最大，如顧客到某旦典也所選擇理想產(chǎn)品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。顧客選擇所需的產(chǎn)品除效用因素外，產(chǎn)品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化,他就不會簡單地只看產(chǎn)品表而價格的高低，而會看每一元錢能產(chǎn)生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由于速度快、修理費少、相對于自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。.交換、交易和關系(Exchange、Transactions、Relationships)(1)交換(Exchange)人們有了需求和欲求，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能解釋為市場營銷，產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。人們通過自給自足或自我生產(chǎn)方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得產(chǎn)品都不是市場營銷，只有通過等價交換,買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。要完成一筆交換，必須滿足下列5個條件：至少要有兩個參與交換的伙伴；參與的一方要擁有另一方希望獲得東西：參與的一方要能與另一方進行溝通，并能將另一方需要的商品或是服務傳遞過去：參與一方要有接受或是拒絕的自由：參與一方要有與另一方交往的欲望。有時，上述所有的條件都具備了，交換也不一定發(fā)生。但是若沒有這些條件，交換肯定不會發(fā)生。(2)交易(Transactions)交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談并逐漸達成協(xié)議，稱為在交換中。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨也為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介,它可以是物物交換。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。(3)關系(Relationships)交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。精明能I：的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關系。而這些關系要靠不斷承諾及為對方提供高質量產(chǎn)品、良好服務及公平價格來實現(xiàn)，靠雙方加強經(jīng)濟、技術及社會聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以減少交易費用和時間,最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。處理好企業(yè)同嘴王系的最終結果是建立起市場營銷網(wǎng)絡。市場營銷網(wǎng)絡是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務關系。.市場、營銷、市場營銷及市場營銷者(1)市場(Markets)市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業(yè)，買方組成市場。行業(yè)和市場構成了簡單的市場營銷系統(tǒng)。買方和賣方由四種流程所聯(lián)結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場,然后收回貨幣及信息。現(xiàn)代市場經(jīng)濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯(lián)結而成的。生產(chǎn)商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料),轉換成商品和服務之后賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買產(chǎn)品和服務。政府從資源市場、生產(chǎn)商及中間商購買產(chǎn)品，支付貨幣，再向這些市場征稅及提供服務。因此，整個國家的經(jīng)濟及世界經(jīng)濟都是由交換過程所聯(lián)結而形成的復雜的相互影響的各類市場所組成的。(2)營銷(marketing)營銷(Marketmg)的任務是辨別和滿足人類和社會的需要。對營銷所作的最簡明的定義是：''滿足需求的同時而獲利。“美國營銷協(xié)會(AMA)從管理角度所下的定義是：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關系的一系列過程。我們從社會和管理角度對營銷下定義。社會角度的定義說明了營銷的社會作用。從這一角度看，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要并形成產(chǎn)品自我銷售。營銷的對象有十大項：有形的商品、無形的服務、事件、體驗、人物、地點、財產(chǎn)權、組織、信息和理念。(3)市場營銷(Marketing)及市場營銷者(Marketers)上述市場概念使我們更全面地了解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。［編輯］市場營銷管理市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務的構思、定位、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和幽。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創(chuàng)造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。.負需求(NegativeDemand)負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對目標顧客的需求重新設計產(chǎn)品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些產(chǎn)品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環(huán)，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變?yōu)檎枨螅Q為改變市場營銷。.無需求(NoDemand)無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務是創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。.潛在需求(LatentDemand)這是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。企業(yè)市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求,開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務，即開發(fā)市場營銷。.下降需求(FallingDemand)這是指目標市場顧客對某些產(chǎn)品或服務的需求出現(xiàn)了下降趨勢，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。.不規(guī)則需求(IrregularDemand)許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方而，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。再如節(jié)假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。充分需求(FullDemand)這是指某種產(chǎn)品或服務目前的需求水平和時間等于期望的需求，但消費者需求會不斷變化，競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務是改進產(chǎn)品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現(xiàn)時需求，這稱為“維持營贊".7?過度需求(VerfullDemand)是指市場上顧客對某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應能力，產(chǎn)品供不應求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應求。企業(yè)營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。有害需求(UnwholesomeDemand)這是指對消費者身心健康有害的產(chǎn)品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。［編輯］市場營銷理論應用的發(fā)展第二次世界大戰(zhàn)之后，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學，市場營銷學日益廣泛應用于社會各領域，同時，從美國拓展到其他國家。.市場營銷學廣泛應用于社會各領域市場營銷觀念和理論首先被引進生產(chǎn)領域,先是日用品公司，如小包裝消費品公司,繼而被引入耐用消費品公司,接著被引進工業(yè)設備公司，稍后被引入重工業(yè)公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生產(chǎn)領域引入服務業(yè)領域,先是被引入航空公司、銀紅，繼而保險、證券金融公司。后來，又被專業(yè)團體，諸如律師、＞計師、醫(yī)生和建筑師所運用。由于資本主義國家一切成為商品，連其社會領域及政治領域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應用于這些領域，如將市場營銷方法應用于大學、醫(yī)院、博物館及政府政策的推行等社會領域中：又如法國政府應用市場營銷原則與方法了解公眾對政府廢除死刑及擴大四咽隨的看法，根據(jù)公眾不同的政見進行農場細分,然后采用廣告宣傳去影響或改變公眾對政府政策的反對態(tài)度：再如西方國家政黨及政治候選人應用市場營銷方法對選民進行市場細分，對選民進行廣告宣傳，爭取選民投票支持。市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場。與市場營銷學應用范圍的擴大相適應，市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工!純場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學。.市場營銷學在各國應用的發(fā)展20世紀初，市場營銷學首創(chuàng)于美國，隨后廣泛應用于各個領域。20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國家。日本于50年代初開始引進市場營銷學，1953年日本東芝電氣公司總經(jīng)理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全而學習市場營銷學”。1955年日本生產(chǎn)力中心成立，1957年日本營銷協(xié)會成立。這兩個組織對推動營銷學的發(fā)展起了積極作用。60年代，日本經(jīng)濟進入快速發(fā)展時期，市場營銷原理和方法廣泛應用于家用電器工業(yè)，市場營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業(yè)界的關注。從70年代后期起，隨著日本經(jīng)濟的迅猛發(fā)展及國際市場的迅速擴大，日本企業(yè)開始從以國外各個市場為著眼點的經(jīng)營戰(zhàn)略向全球營銷戰(zhàn)略轉變。20世紀50年代，市場營銷學亦傳播到法國，最初應用于英國在法國的食品分公司。60年代開始應用于工業(yè)部門，繼而擴展到社會服務部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初，市場營銷學課程先后在法國各高等院校開設。20世紀60年代后，市場營銷學被引入原蘇聯(lián)及東歐國家。中國則是自改革開放以后，才開始引進市場營銷學的。首先是通過對國外市場營銷學書刊雜志及國外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次，自1978年以來選派學者、專家、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業(yè)對市場營銷原理的應用情況，還邀請外國專家和學者來國內講學。1984年1月，中國高校市場學會成立，繼而各省先后成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體對于推動市場營銷學理論研究及在企業(yè)中的應用起了巨大的作用。如今，市場營銷學已成為各高校的必修課，市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用于各類企業(yè)。由于各地區(qū)、各部門之間生產(chǎn)力發(fā)展不平衡，產(chǎn)品市場趨勢有別，加之各部門經(jīng)濟體制改革進度不一，各企業(yè)經(jīng)營機制改革深度不同等，使市場營銷學在各地區(qū)、各部門、各類企業(yè)的應用程度不盡相同。［編輯］市場營銷案例分析［編輯］案例一：海爾洗衣機回創(chuàng)立于1984年的海爾集團,經(jīng)過19年的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已成為享譽海內外的大型國際化企業(yè)集團。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目的它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界160多個國家和地區(qū)。2003年，海爾全球營業(yè)額實現(xiàn)806億元。2003年，海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名。2004年1月31日，世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的《世界最具影響力的100個品牌》報告揭曉,海爾排在第95位,是唯一入選的中國企業(yè)。2003年12月，全球著名戰(zhàn)略調查公司Euromonitor公布了2002年全球白色家電制造商排序，海爾以3.79%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。2004年8月號《財富》中文版評出最新“中國最受贊賞的公司”，海爾集團緊隨IBM中國有限公司之后,排名第二位。冰箱、空調、洗衣機等產(chǎn)品屬于白色家電。作為在白色家電領域最具核心競爭力的企業(yè)之一,海爾有許多令人感慨和感動的營銷故事。1996年，一位四川成都的一位農民投訴海爾洗衣機排水管老是被堵，服務人員上門維修時發(fā)現(xiàn),這位農民用洗衣機洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當然容易堵塞。服務人員并不推卸自己的責任，而是幫顧客加粗了排水管。顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩，還說如果能有洗紅薯的洗衣機，就不用煩勞海爾人了。農民兄弟的一句話，被海爾人記在了心上。海爾營銷人員調查四川農民使用洗衣機的狀況時發(fā)現(xiàn)，在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當紅薯大豐收的時節(jié)，許多農民除了賣掉一部分新鮮紅薯，還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯條。但紅薯上沾帶的泥土洗起來費時費力，于是農民就動用了洗衣機。更深一步的調查發(fā)現(xiàn)，在四川農村有不少洗衣機用過一段時間后，電機轉速減弱、電機殼體發(fā)燙。向農民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機洗紅薯，夏天用它來洗衣服。這令張瑞敏萌生一個大膽的想法:發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機。1997年海爾為該洗衣機立項，成立以工程師李崇正為組長的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機型號為XPB40-DS,不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蝌，價格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬臺投放農村，立刻被一搶而空。一般來講，每年的6至8月是洗衣機銷售的淡季。每到這段時間，很多廠家就把促銷員從商場里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？調查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣機不實用，既浪費水又浪費電。于是，海爾的科研人員很快設計出一種洗衣量只有1.5公斤的洗衣機——小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海述鎮(zhèn)，因為張瑞敏認為上海人消費水平高又愛挑剔。結果，上海人馬上認可了這種世界上最小的洗衣機。該產(chǎn)品在上海熱銷之后，很快又風靡全國。在不到兩年的時間里，海爾的小小神童在全國賣了100多萬臺，并出口到日本和韓國。張瑞敏告誡員工說：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場。“在西藏，海爾洗衣機甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機在西藏市場一上市，便受到消費者歡迎，從而開辟出自己獨有的市場。這種洗衣機3個小時打制的酥油，相當于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購買這種洗衣機后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務勞動。在2002年舉辦的第一屆合肥"龍蝦節(jié)''上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的也場遭力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。5月的安徽，是當?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異常火爆，僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬斤。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困繞著當?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2-3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求,海爾洗衣機事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10-15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以搞掂。“聽說你們的洗衣機能為牧民打酥油，還給合肥的飯店洗過龍蝦，真是神了！能洗養(yǎng)麥皮嗎？”2003年的一天，一個來自北方某枕頭廠的電話打進了海爾總部。海爾洗衣機公司在接到用戶需求后，僅用了24小時，就在已有的洗衣機模塊技術上，創(chuàng)新地推出了一款可洗養(yǎng)麥皮枕頭的洗衣機，受到用戶的極力稱贊，更成為繼海爾洗地瓜機、打酥油機、洗龍蝦機之后，在滿足市場個性化需求上的又一經(jīng)典之作。明代醫(yī)學家李時珍在《本草綱目》中有一則"明目枕''的記載：“養(yǎng)麥皮、綠豆皮……菊花同作枕，至老明目。“在我國，人們歷來把養(yǎng)麥皮枕芯視為枕中上品。養(yǎng)麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不「?又容易滋生細菌，但養(yǎng)麥皮的清洗與干燥特別費勁，因為“養(yǎng)麥皮”自身體積微小，重量極輕，很難晾曬，如果在戶外晾曬更容易被風刮走。“養(yǎng)麥皮”的清洗和晾曬問題就成了“養(yǎng)麥皮”枕頭廠家及消費者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣，又可以用來洗養(yǎng)麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機，除了洗滌、脫水等基本功能外，還獨有高效的PTC轉動烘卜、自然風晾干兩種干燥技術，同時專門設計了養(yǎng)麥皮包裝洗滌袋，加上海爾獨有的“抗菌”技術，非常圓滿地解決了養(yǎng)麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專家指出，目前洗衣機市場已進入更新?lián)Q代、需求快速增長期。始終靠技術創(chuàng)新領先市場的海爾,通過多年以來的技術儲備和市場優(yōu)勢的積累，在快速啟動的洗衣機市場上占盡先機。世界第四種洗衣機一一海爾“雙動力”是海爾根據(jù)用戶需求，為解決用戶對波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時各一半”等優(yōu)點于一身，迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個月就創(chuàng)造了國內高端洗衣機銷量、零售額第一名的非常業(yè)績，成為國內市場上升最快的洗衣機新品，在日前剛剛結束:的第95屆法國列賓國際發(fā)明展覽至上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎。賽諾市場研究公司2004年4月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,海爾洗衣機市場份額繼續(xù)高居全國第一,尤其在我國華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場上分別穩(wěn)居第一，且與競爭對手的距離進一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額已接近40%,超出第二名近3倍：在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機的市場份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍。［編輯］案例二：鉞星移動通信系統(tǒng)磔缽星移動通信系統(tǒng)是美國鉞星公司委托摩托羅拉公司設計的一種全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng),它通過使用衛(wèi)星手持電話機，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號。其使用的過程是：當?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機打電話時，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會先確認使用者的賬號和位置，接著自動選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號。如果用戶是在一個人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉達到目的地:如果是在一個地而移動電話系統(tǒng)（GSM或CDMA移動通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會使用現(xiàn)在的地面移動通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡傳送電話訊號。目前我們使用的GSM和CDMA地面移動通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。也就是說，鉞星計劃的市場目標定位是需要在全球任何一個區(qū)域范圍內都能夠進行電話通信的移動客戶。為了保證通信訊號的覆蓋范鬧，獲得清晰的通話訊號，初期設計認為全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)必須在天空上設置7條衛(wèi)星運行軌道，每條軌道上均勻分布11顆衛(wèi)星，組成一個完整的衛(wèi)星移動通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學元素鉞（Ir）原子核外的77個電子圍繞其運轉一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)被稱為鉞星。后來經(jīng)過計算證實，設置6條衛(wèi)星運行軌道就能夠滿足技術性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到66顆，但仍習慣稱為鉞星移動通信系統(tǒng)。鉞星移動通信系統(tǒng)是美國于1987年提出的第一代衛(wèi)星移動通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質量670千克左右，功率為1200瓦，采取三軸穩(wěn)定結構，每顆衛(wèi)星的信道為3480個，服務壽命58年。鉞星移動通信系統(tǒng)最大的技術特點是通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的接力來實現(xiàn)全球通信，相當于把地面蜂窩移動電話系統(tǒng)搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質量大大提高：二是不需要專?門的地而接收站，每部衛(wèi)星移動手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠地區(qū)、自然災害現(xiàn)場的通信都變得暢通無阻。所以說，鉞星移動通信系統(tǒng)計劃開始了個人衛(wèi)星通信的新時代。缽星移動通訊系統(tǒng)于1996年開始試驗發(fā)射，計劃1998年投入業(yè)務，預計總投資為34億美元。鉞星移動通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務是：移動電話（手機）、尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。從技術角度看，鉞星移動通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關鍵技術問題，系統(tǒng)基本結構與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個方面都取得了重要進展，在此期間有全世界幾I?家公司都參與了缽星計劃的實施，應該說缽星計劃初期的確立、運籌和實施是非常成功的。從高科技而言，鉞星計劃的確是一個美麗的故事。鉞星系統(tǒng)的復雜、先進之處在于采用了星上處理和星間鏈路技術，相當于把地而蜂窩網(wǎng)倒置在空中，使地面實現(xiàn)無縫隙通訊；另外一個先進之處是鉞星系統(tǒng)解決了衛(wèi)星網(wǎng)與地面蜂窩網(wǎng)之間的跨協(xié)議漫游。鉞星系統(tǒng)由空間段和地而段組成：空間段即星座，地面段包括系統(tǒng)控制中心、關口站和用戶終端。鉞星系統(tǒng)開創(chuàng)了全球個人通信的新時代，被認為是現(xiàn)代通信的一個里程碑，使人類在地球上任何”能見到的地方”都可以相互聯(lián)絡。其最大特點就是通信終端手持化，個人通信全球化，實現(xiàn)了5個“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何地點（Wherever）、任何時間（Whenever）與任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）進行通信。然而，如此高的“科技含量”卻好景不長，價格不菲的“鉞星”通迅在市場上遭受到了冷遇，用戶最多時才5.5萬，而據(jù)估算它必須發(fā)展到50萬用戶才能贏利。由于巨大的研發(fā)費用和系統(tǒng)建設費用,鉞星背上了沉重的債務負擔，整個鉞星系統(tǒng)耗資達50多億美元,每年光系統(tǒng)的維護費就要幾億美元。除了摩托羅拉等公司提供的投資和發(fā)行股票籌集的選金外，鉞星公司還舉借了約30億美元的債務，每月光是債務利息就達4000多萬美元。從一開始，鉞星公司就沒有喘過氣來，一直在與銀行和債券持有人等組成的債權方集團進行債務重組的談判，但雙方最終未能達成一致。債權方集團于1999年8月13日向紐約聯(lián)邦法院提出了迫使鉞星公司破產(chǎn)改組的中請：加上無力支付兩天后到期的9000萬美元的債券利息,鉞星公司被迫于同一天申請破產(chǎn)保護。2000年3月18日，鉞星背負40多億美元債務正式破光。昨夜星光燦爛，而今化做一道美麗的流星。鉞星系統(tǒng)技術上的先進性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領先地位。缽星系統(tǒng)衛(wèi)星之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得鉞系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風險大、成本過高、維護成本相對于地面也高出許多。整個衛(wèi)星系統(tǒng)的維護費一年就需幾億美元之巨。從市場角度看，摩托羅拉啟動鉞星計劃的時候沒有作過認真的農揚會近。當絕大部分城市、城市近郊的農村、交通I：線、旅游勝地都被地面網(wǎng)絡覆蓋，當移動電話的國際漫游成為可能，衛(wèi)星移動電話的市場無疑在被不斷地壓縮著，用戶群的規(guī)模相應地不斷減少。地而移動電話網(wǎng)絡在成本費用、手機輕便性等方面占了相當?shù)膬?yōu)勢。于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基礎。10年前存在的用戶群10年后卻已無法達到支撐業(yè)務運行的最小規(guī)模。沒有了市場，就沒有了收益,也就失去了控制自己命運的能力。而且全球開放的通信市場遠未形成，造成鉞星公司在開拓全球市場時的力不從心。誰也不能否認鉞星的高科技含量，但用66顆高技術衛(wèi)星編織起來的世紀末科技童話在商用之初卻將自己定位在了“貴族科技鉞星手機價格每部高達3000美元，加上高昂的通話費用。它開業(yè)的前兩個季度，在全球只發(fā)展了1萬用戶，這使得鈦星公司前兩個季度的虧損即達10億美元。盡管鉞星手機后來降低了收費，但仍未能扭轉頹勢。原公司總裁愛德華?斯泰亞諾在營銷和運作上出現(xiàn)了一系列失誤,如在鉞星系統(tǒng)投入商業(yè)運營時未能向零售商們供應鉞星電話機,這也讓它損失了不少用戶。據(jù)說公司的計劃是初期中國的用戶就要達到10萬，可事實是不到1000個。鉞星系統(tǒng)在1998年11月份投入商業(yè)服務的決定是“毀滅性的工受投資方及簽訂的合約所限，在系統(tǒng)本身不完善的情況下，鉞系統(tǒng)迫于時間表的壓力而匆匆投入商用，低質的服務給用戶留下的第一印象對于鉞星公司來說是災難性的。用戶普遍反映缽星手機通信不穩(wěn)定。因此，這種形象嚴重阻礙了其市場拓展和鞏固。到2000年3月鉞星公司宣布破產(chǎn)保護時為止，鉞星公司的客戶還只有兩萬多家。［編輯］案例三：江蘇燕舞電器集團有限公司因江蘇燕舞電器集團有限公司位于江蘇沿海城市鹽城市,為江蘇省級企業(yè)集團和國家大型一類企業(yè)。公司始建于1968年，上個世紀80年代，企業(yè)抓住改革開放的機遇，從一個名不見經(jīng)傳的小廠迅速發(fā)展成為全國最大的收錄機生產(chǎn)基地。上個世紀80年代中后期，燕舞音響曾以較高的質量暢銷全國。“燕舞，燕舞，一片歌來一片情”的廣告詞響徹大江南北。跨入全國大型工業(yè)企業(yè)500強的行列，銷量連續(xù)8年在全國收錄機行業(yè)領先。到20世紀90年代中期，江蘇燕舞電器集團下轄18個企業(yè)，其核心企業(yè)江蘇燕舞電器集團有限公司擁有職工4500人，其中各類技術人員800人,固定資產(chǎn)2億元，廠房12萬平方米，擁有進口、國產(chǎn)儀器、設備3000多臺套，具有年產(chǎn)150萬臺收錄機、組合音響，10萬臺空調器、20萬臺汽車收放機、300萬張激光唱片、影碟的生產(chǎn)能力。建立了從新品開發(fā)一直到維修服務等一條龍生產(chǎn)經(jīng)營體系。企業(yè)被吸收為中國馳名商近保護組織成員單位，“燕舞”商標在中國首屆馳名商標評選活動中獲得提名獎，并被評為江蘇省著名商顯1982年，燕舞員工成功地研制第一代燕舞收錄機。自己的產(chǎn)品是有了，而且質量還超過了上海同類產(chǎn)品，但不代表賣得動，哪怕在鹽城，也同樣沒人買帳。因為顧客都認為上海的東西好。”這種名牌心理,我們一時沒法解決，在家門口轉也沒有大出息，走！往外走！”燕舞第一代領導這樣對銷售人員說。最初的公關，就從這兒開始了。當初他們沒敢向南，而是從鹽城北門出發(fā)，向西北、東北、華北進軍。一場好遠、好難好難的行程啊！小伙子們的筋骨好象要散了，心里也一陣陣發(fā)酸。終于，燕舞收錄機在古都洛陽這個牡丹花神居住的地方，亮開了歌喉，找到了主顧。一次性成交50臺，這數(shù)字在今天看來，實在微不足道，可那畢竟是燕舞在外地做成的第一筆大生意啊。三個小伙子在一家小酒館，把一瓶燒酒全部灌下了肚。1983年，燕舞產(chǎn)品第一次進京展銷，那時的“燕舞”還只是初出茅廬的無名小卒。展銷前，燕舞在首都一些新聞單位做了幾則文字廣告,只是想讓消費者知道燕舞收錄機進京展銷的消息。然而，消費者卻在北京東風市場排起長隊，展銷的700多分燕舞收錄機很快被一搶而空，當即在北京引起轟動。此后，每年元旦前后，燕舞都在北京舉辦新品大聯(lián)展，一是感謝首都人民對燕舞產(chǎn)品的厚愛：二是借此機會再次向消費者展示燕舞的新產(chǎn)品,進一步擴大企業(yè)的知名度。每次展銷活動都搞得I?分熱火，這項活動一直持續(xù)了十二年。多年來，燕舞利用商標宣傳，在全國開辟了廣闊而又牢固的市場。即使在市場銷售疲軟的情況下，燕舞企業(yè)形象宣傳一天也沒有削弱，并形成了自己的藝術風格。從表明燕舞實力的“燕舞收錄機全國銷量第一”，到充滿現(xiàn)代氣息的“燕舞888,質量頂呱呱“，從寓予深情的“一曲歌來一片情，燕舞音響動人心”，到充滿詩意的“到處鶯歌燕舞，帶來知音無數(shù)“：從朗朗上口的“燕舞589,功能樣樣有“，至/龍年燕舞展新姿，灑向人間都是情為了全方位地塑造企業(yè)形象,燕舞第團公司自1986年起創(chuàng)辦《燕舞》雜志月刊，除了簡單的新品介紹以外，更多的是宣傳企業(yè)精神風貌、外界評價、友好往來等，刊物每期3000份，免費贈送全國各地的經(jīng)銷單位及有關部門，讓公眾全而了解燕舞，從而產(chǎn)生對企業(yè)、對產(chǎn)品的信賴感。燕舞集團公司還和全國省級廣播電臺開辟了“燕舞之聲”欄目，每天定時播也，溝通了企業(yè)與消費者之間的感情，架起了企業(yè)與消費者之間的“空中橋梁”。與此同時，燕舞積極參與組織社會活動，提高企業(yè)的美譽度,早在1986年，燕舞就和國家體委聯(lián)合舉辦了“燕舞杯''北京國際III徑邀請賽，并用燕舞收錄機作為獎品發(fā)給優(yōu)勝者，使得燕舞收錄機第一次漂洋過海，走向世界。之后，相繼和有關單位共同舉辦了以''燕舞杯"命名的“全國男子籃球甲級聯(lián)賽”、”國際女排四強邀請賽''等大型體育比賽活動，并連續(xù)三年贊助了江蘇省男子籃球隊、江蘇省曲棍球隊、江蘇省和鹽城市健球隊。1988年春節(jié)前夕，燕舞在首都體育館組織了兩場“燕舞迎春晚會”，受到了首都人民歡迎，演出收入全部捐給中國殘疾人基金會。1991年底，燕舞又支持鹽城教育學院教師徐昌茂，在北京音樂廳舉辦了“徐昌茂獨奏音樂會”，使之成為全國唯一在京舉辦民樂獨奏專場音樂會的人。1993年，燕舞在全國音響市場普遍蕭條的情況下，實施了“創(chuàng)名牌、進名城、到名店”的戰(zhàn)略，努力開拓國內外市場，從而再鑄輝煌。全年共生產(chǎn)整機114萬臺，比上年增長23%；實現(xiàn)銷售收入44億元,比上年同期增長54%：利稅2300萬元，比上年增長52%,外貿供貨額2500萬元，比上年翻了一番。燕舞音響在全國獲得了四個第一：中外組合音響知名度第一：滿意度國內組合音響第一:全國市場收錄機產(chǎn)品競爭力調查評價項目第一：主要經(jīng)濟技術指標第一。但是，當時燕舞的負責人沒有把力量放在新產(chǎn)品開發(fā)和技術革新上,沒有把力量放在開拓市場上，而是把幾千萬元存在銀行吃利息。以為這樣就可以高枕無憂。不久，企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)積壓,銷路不暢，很快被后起的音響制造廠家擠出了市場。幾千萬元存款不到幾年就花光了，企業(yè)垮臺了，工人下崗了，燕舞音響從此銷聲匿跡了。錄音機盛行時，燕舞是響當當?shù)拿?影碟機剛露頭，燕舞卻覺得“沒有前途”，依然陶醉于錄音機。當影碟機迅速淘汰錄音機時，燕舞這才明白：產(chǎn)品創(chuàng)新是如此厲害,但此時再上影碟機項目已是為時已晚。有關專家評價說，80年代中后期在我國電子產(chǎn)品市場上多次榮獲“消費者實際購買品牌”、“消費者心目中理想品牌”、”消費者實際購買品牌''三項第一的“燕舞”，曾獲得中國首屆馳名商標評選活動提名獎，恰恰是由于顯牌管理和新產(chǎn)品開發(fā)不力,使品牌失去了作用點，品牌價值無法延續(xù)下去。這個品牌所具有的巨大潛在價值也隨之流失。今天的年輕人很難想象當年來自江蘇鹽城的“燕舞”曾是怎樣的風光無限。可惜，它已經(jīng)被迅猛的電子浪潮淘汰，因為如今已是“WALKMAN“、"MP3”一統(tǒng)天下。［編輯］案例四：河南新飛電器有限公司⑶是由河南新飛電器（集團）股份有限公司和新加坡豐隆股份有限公司及豫新電器有限公司聯(lián)合投資創(chuàng)建的中外合資企業(yè)。新飛公司是我國最大的雙綠色無氟冰箱生產(chǎn)基地，也是綠色家電的領航者和白色家電基地，擁有年產(chǎn)360萬臺電冰箱、60萬臺冷柜、100萬臺家用空調器的生產(chǎn)能力。新飛冰箱目前銷量位居行業(yè)前兩位，新飛冷柜位居行業(yè)三甲，新飛空調為河南省十大名優(yōu)暢銷品牌。從1986年新飛開始生產(chǎn)銷售電冰箱，坐上中國冰箱行業(yè)的末班車，到如今一舉發(fā)展成為中國環(huán)保節(jié)能家電的領航者，新飛成為具有冰箱、冷柜、空調三大主導產(chǎn)品的中國白色家電巨頭，產(chǎn)品暢銷亞、非、歐等50多個國家和地區(qū)，成為在國際家電市場上具有一定影響力的中國知名品牌，創(chuàng)造了中國家電業(yè)的奇跡。在20年的發(fā)展歷程中，新飛始終堅持以質量為核心，以新產(chǎn)品開發(fā)為龍頭，以售后服務為最后防線，生產(chǎn)經(jīng)營上采用TQC管理（全過程質量管理），以達到“持續(xù)改進,完善提高”的目的。嚴把原材料進廠關，從早期的“貨比三家”到現(xiàn)在獨具新飛特色的、對供應商實行的“ABC三級管理法''（對A類采取優(yōu)質優(yōu)價,給予鼓勵；對B類減少供貨比例，定期整改；對C類停止供貨予以淘汰），以及與供應商簽訂質量保證協(xié)議，這些都為生產(chǎn)高品質的成品提供了有力保障；在生產(chǎn)過程中,從加工、組裝到出廠30多個關鍵程序設置質量跟蹤單,并在與跨國公司的合作中,采用“六個西格馬”這一先進的國際質量管理方法:在成品出廠之前，還將進行一次產(chǎn)品最終的集中檢驗，從而真正達到“決不讓一分不合格產(chǎn)品出廠”的目標。嚴格的質量管理使系使得新飛的產(chǎn)品品質直線上升，2004年顧客滿意率上升了近3個百分點，達到同行業(yè)領先水平。正是在這種科學、完善的質量管理體系保證下，新飛冰箱、冷柜雙雙穩(wěn)居行業(yè)前兩位，被國家質檢總局評為首批國家級免檢產(chǎn)品。2000年、2001年新飛公司先后被國家質檢總局、中國質量協(xié)會認定為“全國質量效益先進企業(yè)“。新飛還率先通過了IS09001國際標準質量體系認證和IS014001環(huán)境管理體系認證,成為當時國內屈指可數(shù)的“雙保”（質保+環(huán)保）企業(yè)之一：而且新飛還先后通過美國UL、德國煞、歐共體笠、加拿大CSA、日本正T、澳大利亞魅_等一系列標準認證，成為世界級合格商品供應商。順應環(huán)保潮流和消費者需求，新飛在研發(fā)道路上不斷攀登新的高峰。新飛的成長和發(fā)展是中國冰箱業(yè)創(chuàng)新的縮影：1989年，開發(fā)出中國第一代大冷凍室冰箱：1991年，推出中國第一代抽屜式冰箱：1996年，率先在全國大批量推廣綠色全無氟冰箱：1998年，推出行業(yè)第一臺50%超級節(jié)能冰箱；1999年，推出行業(yè)第一代數(shù)碼控溫冰箱：2001年，推出新一代E鷹系列網(wǎng)絡語音冰箱：2001年，新飛綠色空調而世；2002年，在全國率先推出新一代具有國際領先水平的“歐洲能效A+”系列綠色節(jié)能冰箱：2003年，推出更節(jié)能的“歐洲能效A++”冰箱，獲得聯(lián)合國“節(jié)能進步獎”：2004年，在國內首創(chuàng)歐洲能效A++節(jié)能、361。殺菌“雙冠王”綠色節(jié)能健康冰箱，并成為國內首家入選中華預防醫(yī)學會“健康金橋重點工1項旦”的冰箱產(chǎn)品。目前，新飛已擁有一支由1600余名專業(yè)技術人員組成的國家級技術中心、博士后科研工作站，主要為企業(yè)發(fā)展進行前瞻性技術研究，為世界前沿性應用技術在處星上的應用提供支持。2001年10月，以李根總經(jīng)理為首的新飛領導團隊正式推出了“一業(yè)為主，多元擴張：推進三個整合，搞好二次創(chuàng)業(yè):打造國際品牌,再創(chuàng)新飛輝煌”的“二次創(chuàng)業(yè)”方案，果斷地對新飛的發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大調整，即由”一次創(chuàng)業(yè)響”二次創(chuàng)業(yè)“轉移；由“產(chǎn)品經(jīng)營“向“品牌經(jīng)營"轉移:由“專業(yè)化響”多元化、國際化”轉移。在對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進行科學定位的基礎上,決定全而推進企業(yè)內部的“三個整合“，即”內部架構的整合、市場營銷架構的整合及品牌形象的整合。”李根總經(jīng)理還向全體員工發(fā)出了一靠學習、二靠團隊、三靠用人，創(chuàng)建學習型企業(yè)的號召。隨著知識經(jīng)濟時代的到來,“以人為本”的管理理盒越來越深入地滲透在企業(yè)的管理行為中，企業(yè)文化的內涵也隨之得到了更新和提升。因此，由響度管理響”自主管理”轉變，由響度文化響”人本文化”過渡，已成為不可抗拒的大趨勢。新飛領導團隊在認真總結新飛十多年管理經(jīng)驗的基礎上，重新確立了把新飛辦成”一支軍隊、一所學校、一個家庭”的思路，以”三個依靠”為依托，以培育團隊精神為主線,以實際行動營造“人本文化“，實現(xiàn)”全員學習，提高素質，打造現(xiàn)代企業(yè)團隊”的夢想。這些充滿人性化的管理理念和方法，不僅沖破了員工思想上的禁錮，而且還奠定了新飛“二次創(chuàng)業(yè)”嶄新的企業(yè)文化基石和框架。新戰(zhàn)略的實施使新飛的運營機制效率大大提高、市場反應速度加快、品牌形象進一步提升，更加適應了當今家電市場快速變化的節(jié)奏和激烈的競爭。作為多元化標志于2001年11月上馬的新飛空調在取得良好業(yè)績的同時，冰箱主業(yè)也大幅攀升。2002年，新飛冰箱、冷柜雙雙躋身行業(yè)兩強，產(chǎn)銷量創(chuàng)歷史新高，”二次創(chuàng)業(yè)”成效顯著。近年來，新飛通過與美國通用電器、日立等跨國公司在資源共享、市場開拓、技術開發(fā)等領域的廣泛合作，加快了企業(yè)的國際化進程，擴大了國際影響力，提高了出口量。2003年，新飛出口冰箱（柜）40萬臺,0比增長23%,創(chuàng)歷史最高水平，產(chǎn)品暢銷美、日、法、德、澳等50多個國家和地區(qū)。此外，新飛通過加強與跨國公司的合作，提高了國際化素質，使企業(yè)的管理水平進一步與國際接軌。例如，在國際化合作過程中，新飛全力搭建信息化管理平臺，全面實施ERP項目。該項目囊括財務系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)和制造系統(tǒng)，涵蓋了公司的產(chǎn)、供、銷、財務等企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)。新飛因信息化程度較高和成功實施ERP項目而光榮入選“中國企業(yè)信息化500強）2004年8月10日，在北京舉行的''中國節(jié)能、環(huán)保科技新產(chǎn)品博覽會”上，新飛因其近年來對節(jié)能環(huán)保事業(yè)做出的杰出貢獻，被中標認證中心（原中國節(jié)能產(chǎn)品認證中心）授予“節(jié)能貢獻獎”：9月，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會公布2004年“中國名牌產(chǎn)品”，新飛冰箱作為復評品牌順利通過了復審，二度金榜題名；10月8日，在國家發(fā)改委舉行的''國家認定企業(yè)技術中心授牌、頒獎暨創(chuàng)新成果交易簽約大會”上，新飛從300余家國家企業(yè)技術中心中脫穎而出，獲得“國家認定企業(yè)技術中心成就獎”；10月19日，新飛再次被中國消費者報評為“優(yōu)質服務先進單位歷經(jīng)市場考驗的“新飛”品牌，其無形資產(chǎn)價值不斷提升,1997年被中國名牌委員會評估為31.84億元。由世界品牌實驗室主辦的中國500最具價值品牌評估結果于2004年11月公布，“新飛''作為中國最具影響力的品牌之一，品牌價值達37.88億元。［編輯］案例五:卡迪拉克汽車公司囪卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結果銷路受阻，這使制造商重新考慮設計汽車的方法。他們改變了以往只是在發(fā)展的初期會見汽車買主的作法，改為在設計初期征求汽車買主的意見。設計者們在3年多的時間里會見了5組顧客，讓他們提出設計意見。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號汽車的顧客。卡迪拉克公司實實在在地讓這些人坐在樣車方向盤后而,讓他們不停地撥弄表盤上的開關和旋鈕，車門把手和安全帶；與此同時，工程師們坐在他們的后而并作記錄。結果1988年6月，嶄新的德維勒牌和費利伍德牌轎車推向市場了：新車比原來長9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時造價昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36%,公司的汽車總銷量5年來第一次有所增加。卡迪拉克公司從揣摩和把握顧客的好惡中，學到了從前從未學過的東西，最終贏得了市場。［編輯］案例六:RRZL公司的市場營銷案例分析⑼（一）RRZL公司的簡介.公司的概況RRZL公司創(chuàng)建于1970年，公司的主營業(yè)務是向安全行業(yè)一一如建筑、公共設施、海上運輸?shù)认嚓P領域生產(chǎn)并提供所需的磷光產(chǎn)品及原材料。公司的安全產(chǎn)品主要涉及以磷光粉為主要原材料的消防標志、健康標志、安全警示標志、逃生路線標志、安全路線系統(tǒng)指示標志等的產(chǎn)品。產(chǎn)品應用了世界各種語言，并且廣泛的被應用在世界各地。不僅如此，RRZL公司生產(chǎn)的磷光材料還可應用于涂料中、印刷在標記帶、照片以及高可見度的衣服上，同時生產(chǎn)一些高標準的能夠應用于海運及船舶中的專業(yè)標志。公司總部位于英國的Basildon,并在英國及世界各地擁有廣泛的分支機構。目前，公司的產(chǎn)品主要生產(chǎn)并銷售于德國、法國、荷蘭、意大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丹麥、芬蘭以及中國等地，并在世界其他地方一一如澳大利亞等地設立直屬代理機構以及經(jīng)過授權的九支跳I。公司同時提供磷光材料用于安全標牌及塑料制品等相關領域。RRZL公司為方便用戶更好的了解并使用產(chǎn)品，除為客戶提供相對市場上有競爭力的價格外，還專門為用戶提供產(chǎn)品的技術支持及技術服務一一如特殊環(huán)境下光亮的大小、余輝的長短等。為適應市場需求，公司的產(chǎn)品主要是根據(jù)客戶要求的型號及數(shù)量進行訂單生產(chǎn)，并及時的把貨送到客戶手中。2.公司目前面臨的問題(1)產(chǎn)品成本的控制節(jié)省成本對一個公司的經(jīng)營及發(fā)展有著重要的作用。RRZL公司的產(chǎn)品成本主要是由產(chǎn)品的設計開發(fā)成本(上游)，產(chǎn)品的制造成本(中游),以及產(chǎn)品的銷售成本及運輸成本(下游)等一系列環(huán)節(jié)組成。其中產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運輸成本在RRZL公司的產(chǎn)品總成本中占有很大比重。因此，如何降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及運輸成本，是控制產(chǎn)品價格及財務費用的主要手段。(2)品牌的營銷品牌樹立的主要目的是“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區(qū)別開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和。”一個廣為人知、備受尊敬的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。在未來競爭中，企業(yè)可以沒有自己的廠房，沒有自己的倉庫，甚至在發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)時代可以沒有自己的辦公場所，但是作為企業(yè)不能沒有自己的品牌，可以說未來的競爭主要體現(xiàn)在品牌層次上的競爭。RRZL公司自公司成立以來，就積極塑造屬于自己的品牌。通過吸收國外先進的技術，精心打造產(chǎn)品的質量，努力進入高端產(chǎn)品的行列。但是由于品牌的營銷策劃缺乏周密的整合思想,營銷渠道單一，缺少能夠針對顧客需求進行具體服務并解決問題的營銷隊伍，自然也就無法全面收到市場傳播的效果,因此相對降低了在國際市場上的品牌競爭力。(3)營銷渠道的設計營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗表明，影響營銷渠道的因素很多，歸結起來，主要有如下四方而的因素：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和渠道中間商因素。這些因素不僅影響渠道變量中的長度，而且還同時影響到渠道變量中的寬度和廣度，只是各個不同因素對渠道的寬度和廣度作用大小不同而已，自然影響的形式也表現(xiàn)各異。一個好的、適合的營銷渠道及營銷方式對公司的發(fā)展起著至關重要的作用。我們不僅要在企業(yè)設立之初、同時要在企業(yè)發(fā)展的不同時期及階段對營銷渠道做出不同的調整，進而更好的促進企業(yè)的發(fā)展。RRZL公司希望通過對營銷渠道的良好設計達到以下三個方面的目標：市場覆蓋率廣、渠道控制力度大、控制渠道更靈活。目前RRZL公司主要采取網(wǎng)絡銷售的方式進行營銷，其營銷渠道設計單一、市場覆蓋率低，營銷隊伍相對較弱成為制約公司發(fā)展的第三大障礙。因此，如何在企業(yè)運行一段時間之后，對現(xiàn)有營銷渠道進行改進或在設計、開發(fā)新的營銷渠道是公司要解決對難題。(二)RRZL公司市場營銷戰(zhàn)略目標.營銷戰(zhàn)略目標(1)經(jīng)過努力，成為我們所做行業(yè)領域中的第一(2)成為政府、運營商和消費者喜歡的企業(yè)(3)成為能夠吸引和保留優(yōu)秀人才的最佳雇主.實現(xiàn)營銷目標的營銷策略(1)功效優(yōu)先策略任何營銷要取得成功，首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。RRZL公司將產(chǎn)品的功效視為影響公司營銷的要素之一，從目前營銷工作做的情況來看，因公司產(chǎn)品良好的性能，尤其是經(jīng)受得住市場長期考驗的產(chǎn)品，獲得了用戶的一致好評。RRZL公司的產(chǎn)品擁有優(yōu)質的品質、良好的信譽，符合國際要求的標準，因而能夠經(jīng)受得住市場及客戶的考驗。(2)價格穩(wěn)定、合理策略對于一種產(chǎn)品而言，價格是否穩(wěn)定合理直接關系著產(chǎn)品的聲譽。一般來說，價格確定后，不宜經(jīng)常變動，具有遠見者、有長期經(jīng)營愿望者在確定價格時，即應克服急功近利，也應克服低價鉆空的思想。合理的有利于營銷的價位，是企業(yè)盈利的關鍵因素。即產(chǎn)品的價位要得到目標客戶群的認同：產(chǎn)品的價格要與同質量產(chǎn)品的價位相當：在確定銷售價格后，所得利潤要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。(3)品牌提升策略從消費者選擇商品品牌的模式分析，所購買產(chǎn)品的品牌一般是其知道的品牌，而要讓消費者知道，就要宣傳品牌。所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌的知名度和美譽度。提升品牌，即要求量，同時更要求質。而目前提升產(chǎn)品的品牌除了通過產(chǎn)品的質量和功效，讓使用過的消費者用口碑傳播品牌，還要對品牌的營銷過程進行精心的策劃、周密的整合，利用恰當?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時機、合理的表現(xiàn)形式提升產(chǎn)品的品牌，進而加強產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。（三）實現(xiàn)營銷目標的戰(zhàn)略選擇.企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營專業(yè)化是RRZL最突出的經(jīng)營特色，也是RRZL公司實現(xiàn)技術創(chuàng)新、搶占市場制高點的關鍵。“專”是為了“精”，也只有“專”才能保證“精"和"高現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)，專業(yè)分工越來越細，只有集中公司的人力、財.力和物力專攻一業(yè)，才能縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，不斷搶占技術制高點。專業(yè)化為RRZL公司的技術創(chuàng)新奠定了堅實的基礎、提供了可靠的保證。RRZL公司堅持專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的主要依據(jù)是：安全標牌市場具有廣闊的發(fā)展前景。在國際上，節(jié)能標牌已經(jīng)得到各國的廣泛認可并占有一定的市場份額。在中國，傳統(tǒng)的安全標牌被廣泛的應用，但是節(jié)能標牌的發(fā)展卻因各種因素的制約，相對滯后。但是目前，隨著中國節(jié)能環(huán)保意思的加強及安全意思的提高，這種節(jié)能環(huán)保安全標牌的未來相信會有一定的市場發(fā)展空間。這就為RRZL公司的專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略提供了良好的機遇。.企業(yè)的差異化選擇及依據(jù)首先，從差異化角度來分析戰(zhàn)略大師告訴我們：戰(zhàn)略就是差異化。企業(yè)為了獲得市場上的競爭優(yōu)勢,為了在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，必須與眾不同。同時還指出企業(yè)可以在價格、產(chǎn)品、渠道、服務、品牌等許多方而實現(xiàn)差異化。目前，我國很多產(chǎn)品之所以長期處于低端水平?、并存在激烈價格戰(zhàn)的困擾，其中的一個原因就是：產(chǎn)品差異化程度低，很多廠家采取了趨同化策略。由于產(chǎn)品結構的同質性和成本結構的趨同性,產(chǎn)品缺乏必要的差別，消費者因無法依據(jù)品質對市場上產(chǎn)品的價值進行區(qū)別，從而價格因素就成為消費者購買決策中幾乎唯一可以考慮的因素。對于RRZL這樣的中型企業(yè)來講,產(chǎn)品的差異化是我們選擇進入市場的競爭方式。80年代初，邁克爾?伯特在對行業(yè)結構進行深入分析并在廣泛研究不同企業(yè)成敗經(jīng)驗的基礎上提出了三種“基本的競爭戰(zhàn)略”,成本領先、差異化戰(zhàn)略、以及目標集聚戰(zhàn)略。而RRZL公司的差異化戰(zhàn)略,應依賴于基礎產(chǎn)品、銷售與交貨體系、營銷渠道等一系列因素，為顧客提供附加價值,以它的一種或多種特質在產(chǎn)業(yè)內獨樹一幟。差別化戰(zhàn)略的根本是通過提高顧客效用來提高還譴。RRZL公司希望顧客感知其產(chǎn)品與服務的獨特性，從而一部分顧客愿意為此支付較高價錢，相應的，企業(yè)也可以獲得較高的更胭。差別化戰(zhàn)略對產(chǎn)品與服務的差別提出了很高的要求：第一、RRZL公司通過高品質來進行產(chǎn)品差別化，同時通過不斷推出新的功能來達到產(chǎn)品差別化。第二、服務是差別化的重要基礎。在實踐中，RRZL公司應逐步由售后服務拓展到售前、售中和售后的金方位服務。將本企業(yè)的血值筵，同顧客的價值鏈連成一體。例如，而向顧客特殊需求要進行特定的產(chǎn)品設讓。第三、樹立RRZL公司品牌在消費者心中的地位，加強消費者對品牌的認知，建立高端產(chǎn)品的形象：第四、根據(jù)產(chǎn)品的特點構建自己的銷售渠道，加強與政府有關部門的聯(lián)系，了解市場的需求，增強與大客戶之間的溝通和聯(lián)系：第五、調整好目標消費者和渠道各個環(huán)節(jié)之間的價差，降低企業(yè)的成本；第六、加強對企業(yè)內部的管理，實現(xiàn)管理體系的差異化至關重要，這是對整體差異化營銷得以有效執(zhí)行的保障。可見，只有通過環(huán)環(huán)相扣的差異化，最終形成的整個體系才能稱得上真正意義上的差異化營銷,而也只有如此才能真正構筑起企業(yè)的核心競爭力。其次，從市場營銷的基本戰(zhàn)略來分析美國市場營銷學者E.J.麥卡錫認為，市場營銷戰(zhàn)略是指確定目標市場并制定相應的市場營銷組合。宣銷戰(zhàn)略定位實質上就是通過規(guī)劃,制定企業(yè)發(fā)展的宗旨、目標，使企業(yè)的資源和能力與不斷變化著的營銷環(huán)境相適應的過程，這種定位表現(xiàn)為制定一個企業(yè)營銷的長期性、全局性、方向性的動態(tài)發(fā)展規(guī)劃。因此，直銷戰(zhàn)略定位是一個動態(tài)的過程。按美國哈佛大學邁克爾?波特教授在《競爭戰(zhàn)略》一書中的說法，成功企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略不外乎三類:0一是