引言經濟的不斷發展使人們能夠不斷提高他們的消費水平，社會物質文化不斷進步，咖啡這類外來文化慢慢被大眾所認知和接受。1997年上島咖啡在中國海南開了第一家店，倡導現磨咖啡，讓公眾成功的接受了原味咖啡。1999年星巴克——全球最大的連鎖咖啡店在中國北京開設了第一家店，自此進入中國一線市場，其獨特的設計風格，時尚而又具有浪漫情調的意式咖啡，受到了大眾的狂熱追求，一度壟斷了中國的連鎖咖啡市場。在接受了星巴克等外資咖啡商的市場培養之后，中國連鎖咖啡市場慢慢變的成熟，比較有特色的咖啡館已經成為人們所向往的最佳休閑娛樂場所，咖啡的消費量呈現出驚人的增長，有著巨大的需求市場。與國際知名的品牌相比，國內咖啡品牌的市場占有率有著明顯的差距，怎樣打造國內知名品牌，擴大市場占有率，在國內市場供給側改革的大背景下促進消費升級，滿足消費者的中高端需求，需要對瑞幸咖啡的產品定位、品牌提升等市場品牌營銷策略進行重新審視和研究。一、理論基礎1.1品牌定位1.1.1品牌定位策略定義品牌定位策略是可以高于產品定位的，品牌定位不局限于產品本身，源于產品，但可以超越產品。品牌定位可以更關注消費者市場定位、品牌風格定位、產品推廣渠道定位幾個方面。1.2.2品牌定位策略的主要內容產品定位策略：以產品功能為基點的定位、以產品外觀為基點的定位、以產品價格為基點的定位，產品定位是為了實現產品在消費者心中的與眾不同的形象和地位。市場定位策略：從使用者角度定位、從使用場合和時間定位、從消費者購買目的定位、從消費者生活方式定位。品牌定位是市場定位的延伸，通過細分市場、目標市場選擇以及具體定位實現品牌的定位，品牌定位策略的實施是企業為了擴大產品銷路，贏得市場地位，品牌定位可以通過樹立品牌的特定形象，凸顯與競爭產品之間的差異，從而明確消費者對本產品的清晰認識。1.2品牌傳播1.2.1品牌傳播的內涵品牌傳播策略是企業利用有形的、無形的手段對品牌進行宣傳，品牌形象以被越來越多的企業認定為無形資產，品牌傳播不僅僅是提升品牌知名度、美譽度或忠誠度，更是實現品牌價值的重要策略。1.2.2品牌傳播策略分析營銷傳播為了塑造品牌形象，大多數企業認為對產品質量、技術、廣告、價格以及服務的宣傳就是營銷傳播策略。品牌傳播策略的四大要素分別是傳播的主體、傳播的對象、傳播的渠道以及傳播的具體內容，品牌傳播應該圍繞這四大要素進行系統的分析研究。中國企業目前的品牌營銷傳播進入瓶頸期，營銷似乎進入了怪圈，品牌之間瘋狂相互壓價、對產品進行夸大炒作、虛假宣傳以及品牌間的相互詆毀，惡性營銷傳播以及傳播手段相對單一，導致品牌傳播策略出現嚴重停滯，傳播手段品牌急需要通過科學高效體系，回歸品牌的高層次競爭。1.3品牌管理1.3.1品牌管理的含義品牌是產品以及其屬性、名稱、價格、質量、包裝等有形和無形的總稱，而品牌管理則是營銷管理中重要組成部分。消費者形成對某種產品的偏好，在購買過程中會對服務更好信譽度更高的該種產品形成印象，品牌在消費者記憶中形成認知。品牌管理涉及品牌營銷的整個流程。1.3.2品牌管理要素建立信譽：品牌信譽是品牌營銷的基礎，中國本土品牌在國際市場競爭中不占優勢，不僅僅是國際品牌進入時間較早，還因為國際品牌在全球營銷過程中形成規范的管理體系深受消費者親睞，在快速變化的市場競爭中建立良好的品牌信譽，才能提高消費者滿意度。爭取支持：爭取支持是有效加固品牌信譽度的主要手段，通過消費者、權威人士、名人等外界支持，可以有效提升品牌信譽度。建立關系：如何獲取外界支持，需要企業與外界建立密切的友好關聯，與消費者、渠道商和相關人員建立長期密切的關系，是獲取品牌忠誠度的重要方式。增加機會：如何增加消費者的購買機會，讓品牌順利推廣，隨著購買和消費習慣的轉型，品牌需要通過多途徑增加產品的宣傳，實現品牌的認知度提升，進而實現市場占有率的提高。二、瑞幸品牌概述2.1瑞幸咖啡簡介瑞幸咖啡自2018年1月1日起正式在北京、上海試運營，在短短一年內開出2000余家店，遍布全國22個城市，完成了自己在第一個階段的小目標。從誕生到被人們知曉，再到門店遍布大街小巷，瑞幸僅用了一年時間。其市場擴張速度之快，作為咖啡行業內的龍頭企業——星巴克和ＣＯＳＴＡ都難以企及，前者用了十幾年的時間才將品牌植入全球消費者心中，而后者溫水煮青蛙式的發展更是沒有取得太樂觀的市場份額。近年來，隨著互聯網產業的迅猛發展，對于高毛利的咖啡市場也出現了新業態轉型升級，如自動售貨機咖啡、便利店咖啡等，就連門店也與物流行業合作推廣了外賣咖啡，使中國咖啡市場進入了白熱化，互聯網咖啡作為新進入者挑戰了傳統咖啡品牌星巴克的寡頭地位，這其中就包括了瑞幸咖啡（luckincoffee）。2017年11月瑞幸咖啡進入市場，以“燒錢”的方式快速裂變，從瑞幸咖啡的招股書數據來看，截止到2019年3月31日，瑞幸在全國開店總數為2370家，該公司計劃2019年底在線下門店的總數量超過4500家，2018年全年瑞幸咖啡累積成交用戶超過1680萬，覆蓋了所有已開業城市的核心區域。門店間距小于500米，平均步行10分鐘內就能找到一家瑞幸咖啡門店，使得沒喝過瑞幸咖啡的人也認識瑞幸咖啡的標識———“小藍杯”，瑞幸咖啡倡導更靈活的購買體驗，遍布各商圈寫字樓，可自提可配送，已成為咖啡新零售代表連鎖品牌。北京有3000萬常住人口，星巴克門店卻只有不到300家，臺灣有2500萬常住人口卻有至少5000家CityCafé（臺灣人最認可的品牌），北京星巴克門店過少阻礙了消費者的高頻消費。我國的咖啡市場是一個非常巨大的增量市場，有專業機構曾經預測，中國的咖啡市場規模2020年有望達到3000億元，到2025年或超10000億元。數據顯示，中國咖啡消費量年增長幅度為15-20%，而全球增速為2%，隨著中國人消費水平的不斷提高及咖啡文化的普及，無疑對剛入市的瑞幸咖啡來說是重磅利好。2.2瑞幸品牌營銷現狀2.2.1品牌營銷定位1.產品定位瑞幸咖啡經營飲品及輕食，其中飲品分為大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經典飲品，輕食類分為新鮮沙拉、健康輕食。2.消費者定位瑞幸咖啡瞄準白領和小資人群，他們對咖啡消費有需求同時也十分注重生活品質，這部分人群年輕、有消費力。其中互聯網廣告受眾集中于18-35歲的年輕人市場，電梯廣告則集中于26-45歲中產人群，收入較高，他們重視品質，品牌，品位，是品牌消費的意見領袖和口碑冠軍，具有消費的風向標意義。瑞幸將兩者組合使用，有效地將品牌信息精準直達目標受眾，使得品牌得到了極大的滲透。3.價格定位面向受眾是更惠普的大眾市場，定價較星巴克等面向高端市場的咖啡低，在13-27元，所以說瑞幸咖啡的核心競爭優勢就是性價比。瑞幸咖啡足夠多的門店，能夠降低公司的經營風險，攤薄營銷成本，在原材料采購方面掌握議價權，這樣瑞幸咖啡可以采購更好的咖啡豆，選擇更好的咖啡機，聘請更好的咖啡師，從而提高咖啡品質，提高用戶的滿意度與喜好程度。2.2.2品牌營銷傳播瑞幸咖啡的廣告投放沒有選擇以電視為代表的傳統媒體，而是選擇了以分眾電梯媒體為主、朋友圈為輔的組合方式，首先，瑞幸咖啡采用高密度廣覆蓋的方式設店，并采用極大的優惠力度招攬顧客，如“APP邀請新客戶，新客戶和老客戶各得一杯咖啡”“大額優惠券”等。這一推廣力度極大的增加了瑞幸品牌在社會上的認知度。其次，瑞幸咖啡又采用了明星效應，利用大眾的求名心理與從眾心理，“Luckincoffee”系列將集“男神”“青春”“時尚”“新生代”“高人氣帶貨”等標簽于一身的某年輕偶像與現制奶茶的主要消費群體年輕女性實現了精準匹配做代言，同時也邀請咖啡大師代言“大師咖啡”這一板塊。2.2.3品牌管理1.銷售渠道消費者可通過移動端(luckincoffeeAPP；小鹿茶APP）自由購買，也可在店消費，自提配送，打破咖啡傳統業態模式，解決消費者排長隊點單這一問題。瑞幸咖啡采用精修門店和快閃店結合的店面營銷手段，將主要資金投放在材料和對消費者的回饋上，鼓勵大家在辦公室喝咖啡。這樣的理念讓瑞幸咖啡創建大型旗艦店、帶食堂的中小型門店、寫字樓內用于自取的小型門店、和外賣店這四種不同風格的門店，這樣一來更滿足了眾多消費者的需求。2.品牌渠道管理瑞幸咖啡在店員工246人，其中店長48人，導購198人，區域經理2人（分為北方地區和南方地區）督導6人，通過區域經理管督導，督導管店長，店長管導購的方式進行品牌銷售渠道管理，在貨品方面，由公司進行統一配貨，而各店鋪可以相互進行調貨。三、瑞幸品牌營銷策略存在的問題3.1品牌定位問題3.1.1產品定位瑞幸咖啡的市場目前已經覆蓋全國大部分城市，每個城市主要聚集的人群類型存在較大差異，而且我國的咖啡市場競爭也非常激烈，但是咖啡市場并沒有進行細致的劃分。如果瑞幸咖啡要在重重競爭中奪得一定的市場份額，就必須在不同城市消費習慣差異的基礎上，根據消費者的年齡、職業、收入水平等因素進行細分，針對不同市場設計品牌營銷策略活動。在產品種類上，主要是大師咖啡、零度拿鐵、瑞納冰和經典飲品，經典的咖啡品種必然是咖啡店應該重點宣傳的對象，但是鮮榨果汁、冰淇淋、精致甜點也是必不可少的，消費者去店里品嘗咖啡，一般會和朋友或客戶結伴而去，在安靜舒適的環境里聊聊天，顧客除了點咖啡外，甜品和小吃也是不錯的選擇。分析其他成功咖啡品牌案例中，可以發現甜品、冰淇淋和小吃作為咖啡的輔助產品，卻為咖啡店的盈利做出很大的貢獻，就像電影院的主要收入來自爆米花而非電影票一樣，不能忽視輔助產品的營銷策略。3.1.2消費者定位瑞幸咖啡要在市場細分的基礎上，將所有的細節和本企業的能力綜合起來，開展市場調研，挑選出最有潛力最適合的目標市場。瑞幸咖啡不妨將目標市場定在一線城市、二線城市，這些城市是年輕白領和高校比較集中的城市，但是也不能放棄對二線城市的觀察和培育，要將目光放長遠一些。3.1.3價格定位瑞幸咖啡一直秉承著“同樣的品質，更低的價格”原則，消費者對瑞幸咖啡的價格也是相對比較滿意的，這迎合了一部分想要追求時尚但收入不高的年輕白領和學生的消費心理，但是在有些商人和政府職員眼里，仍然認為低價不符合他們的身份象征。雖然瑞幸咖啡主要目標人群是年輕白領和學生，但是商人和政府職員也是不容忽視的一個群體，因此，瑞幸咖啡在產品價格策略上應該要差異化，結合市場情況，對各產品價格進行適當調整。3.2品牌傳播問題瑞幸咖啡成立于2018年，還缺少一定的品牌知名度，主要靠熟人朋友推薦和電梯廣告介紹，在網絡上和電視上的廣告宣傳較少，有必要擴大傳播渠道，讓更多的消費者認識和了解瑞幸咖啡。在銷售渠道方面，瑞幸咖啡主要采用線下和線上結合的銷售渠道，我國咖啡市場競爭異常激烈，有必要擴展銷售渠道。雖然很多顧客喝咖啡更偏好去店內享受優雅舒適的環境，但是一些白領有時候喝咖啡是為了加班提神，所以為了方便這部分消費群體的購買，可以拓寬網絡購買渠道。瑞幸咖啡目前線上和線下的宣傳和銷售渠道是很單一的。3.3品牌管理問題品牌的管理者缺乏對品牌整體管理，從員工管理、超管理、店鋪管理都沒有沒有建立屬于自己品牌的一套機制，導致瑞幸品牌的管理存在漏洞，在銷售方案的設計、突發事件的預警和品牌保護措施上都是空白，對人員的管理更是任其自由發揮。四、瑞幸品牌營銷策略優化對策4.1品牌定位優化消費者在咖啡店消費咖啡時，簡單的一杯咖啡、一份甜點并不能完全滿足消費者，現在對咖啡的品質、咖啡原產地、烘焙方法、咖啡師的制作水平以及咖啡店環境的多樣化都有很高的要求。瑞幸咖啡的品牌要想深入人心，與消費者產生共鳴，必須要有其獨特的品牌個性，使得消費者在想到咖啡時會自然想到瑞幸咖啡這個品牌。同質化很高的產品是無法在競爭激烈的市場上取得較高份額的。因此瑞幸咖啡要根據對咖啡市場的細分情況制定差異化的品牌營銷策略。瑞幸咖啡要時刻關注消費者的需求，根據需求的變化不斷加強產品的開發和改進，對服務進行創新和提升。我國各個城市的風俗習慣存在較大差異，因此口味和消費習慣也各式各樣，瑞幸咖啡在全國范圍內服務和產品標準化的同時，也要考慮各地的具體情況，根據性別、年齡、職業、收入、口味偏好等特征制定相符的品牌營銷策略，更好地融入當地市場。另外，服務上可以進行細分，例如，針對帶幼齡兒童的家長，可以設計一片安全的游樂場地，方便家長一邊照顧孩子，一邊享受咖啡；對于媽媽群體可以單獨開設哺乳間，方便媽媽們享受咖啡時又不至于尷尬；針對學生群體，可以將咖啡廳布置成文藝小清新的氛圍，放上一些書籍雜志供消費者閱讀；在不同節日可以推出不同主題的特色禮物，以此吸引消費者。4.2品牌傳播優化4.2.1品牌深度傳播要采用消費者容易接受該品牌的傳播渠道和方式。瑞幸咖啡的品牌傳播方式主要是電梯廣告、網絡宣傳，消費者對品牌營銷中的口碑宣傳比較重視，但是對瑞幸咖啡的口碑宣傳滿意度不高，因此，應加強瑞幸咖啡品牌營銷中的口碑宣傳，可以通過促銷方式先吸引一部分顧客了解和認可瑞幸咖啡，再通過這部分顧客的口碑宣傳，吸引更多消費者來到瑞幸咖啡小站。向消費者傳達出獨特的品牌個性，要從專業表現、個人氣質以及公眾形象三個方面選擇品牌形象代言人。4.2.2品牌故事傳播策略試圖通過品牌故事與消費者產生情感共鳴，促使顧客消費本產品的品牌傳播策略。開展品牌故事傳播策略，首先，要對消費者進行調研分析，了解消費者的偏好和情感訴求；然后，找出品牌背后的文化因素；最后，將品牌背景與消費者需求結合起來，與消費者建立強烈的心理聯系。宣傳渠道種類繁多，比如網絡宣傳、電視廣告、超市宣傳等。許多成功的咖啡品牌都拍過宣傳片，瑞幸咖啡可以邀請熱度較高的明星，拍攝具有品牌文化的微電影，將明星的人氣與瑞幸咖啡的文化底蘊結合起來，增加瑞幸咖啡的品牌知名度，吸引更多的消費者了解瑞幸咖啡，并引導消費者完成購買行為，從而提高瑞幸咖啡的市場份額。4.2.3品牌傳播策略的保障瑞幸咖啡在進行品牌文化傳播的過程中，可能會產生一些負面的突發事件，影響瑞幸咖啡在消費者心目中的形象，因此在品牌傳播過程中，要提前做好相應保障措施，時刻維護瑞幸咖啡的品牌形象。首先，人才是企業的第一要素，優秀人才將企業的營銷策略調整到最優，不管遇到任何突發狀況，企業都有游刃有余，從而不被時代淘汰，增強瑞幸咖啡的市場競爭力。那么如何才能吸引優秀的人才呢？懂得惜才的企業才能留住人才，企業提供優越的條件和人性化的上升渠道是必不可少的。瑞幸咖啡應時刻關注競爭對手的薪酬條件，以此作為參考對自身的薪酬體系進行不斷調整和改進，及時發現和吸引優秀的營銷人才。除了薪酬待遇和上升渠道，企業文化也是吸引人才的重要因素，員工只有了解和認可企業的文化信仰、和價值觀念，將自己與企業的愿景聯系在一起，才會全力以赴為企業創造價值，企業可以大力宣傳自己的企業文化背景和長期愿景，以此吸引志同道合的優秀人才。其次，公共關系的維護是瑞幸咖啡應該重點關注的。維護公共關系是指企業對目標群體進行有針對性的溝通互動環節，通過與不同群體建立友好的關系，維持企業的品牌形象。最后，一個專業的客戶信息管理系統，可以為品牌營銷策略的改進提供一定的參考和比較，進而提高品牌營銷活動的效率和質量。通過對不同客戶的對比分析，找出最具消費潛力、與本企業品牌最為匹配的消費者，以及他們的產品和服務偏好，進而制定合適的品牌營銷策略。針對不同的消費者，瑞幸咖啡可以設定差異化的品牌營銷策略，在產品、服務、銷售渠道、促銷手段、價格等多方面進行分析，為每個環節制定最優策略。將營銷活動的信息收集、整理后，選擇最符合瑞幸咖啡的品牌營銷策略，在最具潛力的消費者種進行重點推廣宣傳，同時不斷收集消費者的反饋意見和偏好變化，不斷改進瑞幸咖啡的品牌營銷策略。隨著大數據時代的到來，信息化管理系統的優勢逐漸凸顯，對營銷活動的數據信息進行收集、處理和查詢，可以有效幫助工作人員制定和完善品牌營銷策略。4.3品牌管理優化品牌管理策略是品牌營銷中必不可少的一個部分。品牌管理具體包括營銷團隊的建設、營銷制度的設定、品牌維護、渠道管理、終端建設等方面。一個完善的品牌營銷策略必然要做好以上的各個方面，才能維持企業的長久發展。4.3.1完善直營和加盟制度管理國內餐飲業慢慢地發展，并漸漸走向連鎖經營的趨勢，這在一定程度上使管理更加統一，進貨和銷售的流程進一步規范化，服務和產品也漸漸標準化。一般對于連鎖經營來說，存在著有直營連鎖、特許連鎖、自愿連鎖這三種方式。直營連鎖是一種比較嚴苛的一種，它要求企業總部通過獨資或者控股等方式來進行門店的經營和管理。門店所有的裝修和管理以及活動都是總部進行管理。這種經營方式不僅要求企業需要有強大的資金，也還有卓越的管理能力。對于瑞幸咖啡來說，之所以選擇存在著直營和加盟兩種形式，直營能夠使品牌更加規范化，而加盟方式則能更快地是品牌擴張，加大資金鏈來源，有助于企業整體的發展。但即使是這兩種方式并存，也要求著企業具備良好的管理能力。瑞幸咖啡現在應著眼于加強品牌直營管理，使不同產品的質量更加標準化，注意提高整體企業的形象，設立標準統一的經營戰略，對所擁有的資源進行合理的開發和利用。同時，在加盟管理化方面，應注重對加盟者的本身條件的嚴格選擇，不僅從資金方面進行挑選，應從整體的能力，專業的技能，以及人品和態度價值觀等等進行挑選，只有選擇和企業價值觀一致的人才能和企業共同發展，獲得更大的勝利，另外，還要加強對于加盟店面的人力資源方面的管理，只有這樣，才能更好地提升品牌的形象。4.3.2完善員工管理制度員工管理對于企業經營非常重要，因為員工是接觸到客戶的第一人，只有和顧客的溝通良好，才能加強品牌的口碑效應，提升品牌的整體形象。員工原理應該從以下幾個方面入手：一是員工的外形，包括著裝和外部整潔等，這是客戶對品牌最直觀的印象；二是對于員工的調班制度的合理分配，應該為員工提供合理的調班時間，這樣可以減少員工的抱怨情緒，增強員工的歸屬感，從而使其能更好地為顧客服務；三，增強對員工的培訓管理，在品牌經營過程中涉及到營銷與溝通等等專業技能，需要員工去一一掌握，才能給顧客帶來更好的體驗。4.3.3加強服務管理和內容品牌的構建離不開服務，而服務營銷對于品牌來說也更加困難，因為現階段的營銷手段，越來越不能滿足顧客的需求。因此針對現階段激烈的競爭環境之下，需要對服務進行改變，要著眼于服務創新和服務周到這兩個方面。即為突出其文化內涵，并且提供更多的特色服務等等，是消費者內心擁有更多的滿足感和歸屬感，這才是優質的服務。例如可以做出如下改進：第一，每周推出一款特色的咖啡種類，并且給他服務比較有吸引力的名字和內涵，向人們介紹更加豐富的咖啡文化，從而使人們更加地熱愛咖啡第二，把電視作為媒介工具，向人們介紹咖啡文化，了解咖啡的制作工藝等。第三，為顧客提供自己制作咖啡的機會，親手感受制作咖啡的過程來體會咖啡的美好與幸福滋味。

結論本論文通過對品牌營銷策略的講述，分析了瑞幸咖啡在發展過程中所具備的品牌。提出了該品牌在今后發展過程中的定位及今后的發展重點，并對其品牌營銷策略做出相應調整。在分析瑞幸品牌營銷策略的問題中，詳盡地提出切實有效的應對對策。根據品牌目前的經營狀況，不難發現瑞幸咖啡品牌營銷在其品牌傳播、品牌營銷、品牌管理中存在一些列典型問題，由于品牌宣傳意識不足、產品銷售渠道單一、產品和人員管理混亂等一系列原因，導致瑞幸咖啡品牌知名度低，市場競爭能力差。本文面對瑞幸咖啡現階段品牌營銷中出現的問題進行了修正完善，為企業尋求更大地發展空間，在品牌營銷中應當適時轉變企業發展的思路。

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