2021年中國圖書零售行業發展現狀及趨勢一、圖書行業基本概述圖書市場按照內容與功能區分為少兒、社科、經管、教輔教材、文學、科技、語言、藝術、生活、傳記共10個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場周期都有所不同。圖書的主要業務流程包括圖書創作、圖書策劃、圖書出版、圖書發行、圖書零售以及圖書的使用。二、圖書零售行業發展現狀隨著我國國民經濟增長、文化消費支出增加，在國家產業政策的有力引導下，圖書市場規模呈現良好的發展態勢。受新冠疫情影響，2020年中國圖書零售市場總規模下降至970.8億元，同比減少5.1%。2021年中國圖書零售市場規模回升至986.8億元，同比增長1.65%。2016年，線上圖書銷售首次超過線下圖書銷售。2020年中國圖書零售市場中實體書店銷售碼洋約203.6億元，同比下降33.9%，網上銷售渠道銷售碼洋約767.2億元，同比增長7.3%。2020年初新冠疫情的爆發導致線下零售市場嚴重下滑。隨著國內疫情得到有效控制，線下實體書店均已恢復營業。2021年中國圖書零售市場中實體書店銷售碼洋約212億元，同比增長4.13%，網上銷售渠道銷售碼洋約774.8億元，同比增長0.99%。2021年，我國圖書市場碼洋規模以網絡零售和實體零售為主，分別占比64.82%、10.76%。隨著短視頻的迅速發展，2021年抖音渠道貢獻了圖書市場碼洋的8.77%，占比僅次于傳統網絡零售和實體店零售渠道。從細分市場來看，近年來，我國人口結構、收入水平、受教育程度、年齡結構、城鎮化等社會因素帶來了國民閱讀需求的分化，圖書行業逐漸形成若干特點顯著的細分市場。2021年，少兒圖書銷售碼洋占比28.15%，是碼洋比重最大的細分市場；其次是社科圖書，占比25.86%；再是教輔教材類圖書，占比20.17%。近年來，少兒圖書行業發展迅速。2014至2021年，少兒圖書銷售碼洋占比從19.46%提升至28.15%，少兒圖書于2016年已成為圖書零售碼洋比重最大的細分市場。2021年在名家新作、網文紙書的帶動下，文學市場重回增長通道。2021年文學市場銷量百萬冊圖書品種增加至3種，腰部圖書銷量10萬-50萬、1萬-5萬增加至7種、1741種；其中網絡文學在TOP500小說類中占比近40%。這幾年我國圖書行業折扣持續下行，惡性“價格戰”導致行業增長乏力、出版單位盈利承壓。據統計，我國圖書零售市場的網店渠道折扣（不含滿減滿贈/用券）從2018年的6.2折下滑至2020年的6.0折又再度下滑至2021年的5.8折。從折扣的渠道來看，2021年短視頻電商的平均折扣為3.9折，平臺電商的平均折扣為5.2折，自營及其他電商的平均折扣為7.8折，實體店的平均折扣為8.9折。短視頻電商的渠道折扣明顯偏低，2021年短視頻電商快速滲透圖書行業導致線上折扣加速下滑。三、圖書零售行業相關法律法規2021年12月28日，國家新聞出版署發布了《出版業“十四五”時期發展規劃》，文中提出“規范網上網下出版秩序……加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出版物銷售惡性‘價格戰’，營造健康有序的市場環境”。四、圖書零售行業競爭格局2021年開卷虛構、非虛構及少兒暢銷榜中主要以漫畫知識、網文紙書和經典長銷圖書構成。其中虛構類以經典圖書和學生推薦讀物居頭部，網文紙書數量最多占比達31%（TOP100），《三體》三部曲為榜單前3位；非虛構榜中漫畫知識類圖書為最大暢銷熱點，包括“半小時漫畫”、“如果歷史是一群喵”等系列多部圖書入榜；少兒榜以經典童書及系列暢銷圖書為主，《青銅葵花(新版)》《窗邊的小豆豆(2018版)》和《米小圈腦筋急轉彎-機靈小神童》居前三位，“米小圈”、“大中華尋寶記””、“哈利波特”、“笑貓日記”等多個IP系列圖書表現突出。頭部效應加劇，銷量前1%的圖書品種的碼洋占比從2020年的58.6%進一步提升至2021年的59.7%，余下40%的碼洋則由零售市場上99.3%的圖書品種共享。五、圖書零售行業發展趨勢2021年下半年受疫情反復、主題出版銷售回落等影響，圖書零售市場增速放緩，圖書營銷與銷售向線上轉移進程進一步加快的同時將面臨線上流量競爭加劇的問題。預計未來圖書市場的主要發展趨勢總結為以下幾點：1、內容精品化下品類結構性增長機會，包括需求剛性的少兒圖書，短視頻平臺銷售進一步驅動增長；以重大議題為主、多元題材推動下主題出版的市場份額有望持續提升；數字閱讀與紙質圖書、影視作品聯動下文學品類的彈性增長。2、渠道變革中形成的差異化發展機會，線上線下、直播帶貨與其他電商形成銷售品類、內容品質、價格差異營銷，短視頻直播帶貨能夠成為新書宣傳、老書去庫存等主要陣地，同時形成私域流量沉淀轉化，自營電商及平臺電商以品牌優勢為核心形成差異化產品及營銷。3、《出版業十四五時期發展規劃》下發有望為行業帶來發展拐點。2021年末出臺的“出版業十四五”中指出將規范網上網下出版秩序，嚴格規范出版單位與民營機構合作，加強出版物價格監督管理，推動圖書價格立法，有效制止網上網下出