市場營銷專業畢業設計題目：搜房網二手房集團長沙公司2016年上半年促銷策劃方案產品設計工藝設計方案設計√類型：學生姓名：學號：班級：專業：市場營銷學院：商學院學校指導教師：企業指導教師：2016年4月30日摘要通過數十年的發展，搜房二手房網站已經成為國內二手房買賣和租房市場房源信息量最大，找房人群最多的網絡信息平臺。搜房網二手房集團于2015年7月登陸長沙。但由于公司成立不長，而目前在長沙市場的二手房中介市場競爭又十分激烈，特推出2016年上半年促銷策劃方案，希望通過一系列的促銷活動，提高搜房網上半年的銷售額，擴張長沙市場的份額，提升品牌美譽度。關鍵詞：搜房網二手房;2016年;長沙市場;上半年；促銷策劃目錄TOC\o"1-3"\h\u29504前言 前言搜房二手房是搜房網（全球最大的房地產網絡媒體）的重要成員。搜房網二手于1999年開始建設。2003年成為獨立的二手房網和租房網，2005年成立搜房二手房集團。并于2015年7月進入長沙市場，成立長沙分公司。目前，長沙處于高速發展期，購房需求類型主要以自主型需求、改善型需求為主。而目前由于契稅繳納比例由4%下調到1%，使得剛性需求有所上漲，長沙市場潛力巨大。搜房網二手房集團是一個剛成立幾年的公司，進入長沙市場才幾個月，市場知名度低，品牌知名度不高，市場占有率少，房源以及客源的缺乏，門店缺失等十分嚴重。而其競爭對手新環境，新門戶，鏈家，我愛我家等中介公司在長沙扎根較早，房源、客源以及知名度都要比搜房高。面對市場的激烈競爭，為了更好的搶占市場容量，開拓長沙市場，提高搜房在長沙的品牌知名度，從而為其帶來更多的客源和房源。公司特制定了詳細的促銷方案，活動主要放在上半年度，通過廣告促銷，人員促銷，公關促銷等手段，使公司知名度提高30%，美譽度替升3%，市場占有率提高5%，銷售額提高20%。一、市場分析（一）宏觀環境及行業分析1、宏觀環境分析目前，全國城市化水平不斷提高，以國家統計局城鎮常住人口為統計口徑，城市化率從29.04%增長至54.77%，提高了近一倍。若按照非農人口來測算，中國真實的城鎮化率在66%左右，高出常住城鎮人口11%。絕大多數國家在城鎮化率超過70%之后，其增速開始大幅下降，以每5年增長2%的速度增加。因此根據測算，中國未來的城鎮化進程可能大幅放緩，那么新房市場的增速必然會快速下降，且將逐步進入存量二手房市場。2、行業分析長沙是經濟發展迅速，文化底蘊濃厚的城市。隨著人們經濟水平的不斷提升人們對住房的需求也在不斷地提高。據湖南中原研究中心統計數據顯示，2015年長沙內六區二手房成交面積超290萬方，同比上漲近八成，占一、二手房成交量總和的17%，同比2012上漲了9%。交易成本的降低，按揭政策的放開，契稅繳費比例的下降，房產證永久產權等政策。使得而是二手房供應增加，分流了部分一手房客戶，二手房的市場需求兩正在逐漸增加。（二）競爭對手分析競爭企業名稱優勢劣勢我愛我家1、門店較多、有全面的營銷渠道2、擁有豐富的客戶資源3、擁有卓越的管理團隊1、加盟店多，管理不到位2、內部價格混亂鏈家地產1、規模大、資金雄厚，管理體系完善2、擁有一系列合理的營銷策略3、都是直營，易于管理4、價格控制合理1、市場經驗不足2、市場占有率不高3、進入長沙市場較晚，客戶信任度低新環境1、規模最大、網點最多、實力強2、資金實力雄厚、信譽度高3、進入長沙市場最早的房產中介，品牌知名度高4、擁有大量的房源信息1、線上平臺不完善2、收費較高3、業務員內部競爭較為激烈隨著長沙房地產行業的不斷發展，在長沙有十分眾多的房地產中介行業。對于搜房網來說，新環境、中原地產、鏈家地產等房產中介，是其在長沙市場的主要競爭對手。這些房地產中介公司都在搜房網二手房集團前面進入場長沙市場，市場占有率、品牌知名度等都比搜房網要好，且擁有十分雄厚的資金。（三）消費者分析1、主要消費人群：（1）自主需求型消費者（2）改善需求型消費者（3）剛需性需求型消費者2、消費者消費偏好分析（1）地段：位于地鐵口、公交旁等交通便利，出行方便的二手房更受喜愛。（2）配套設施：附近有商超可購物，綠化率高，生活設施等齊全。（3）價位：性價比更高的房子更易出售。（4）房屋環境：南北通透、采光好，格局周正的房屋更受消費者喜愛。3、消費者行為分析消費者在二手房選擇的時候一般會通過中介平臺與業主聯系進行看房。對于中介平臺，消費者更傾向于選擇服務態度好，優質房源多，價格合理的平臺。（四）產品分析1、產品分類:a、手機客戶端：搜房幫b、PC客戶端：房天下2、產品特點分析:（1）搜房幫特點分析:a、可發布多種類房源、可隨時在線推廣房源b、系統刷新服務完善c、有全方位的房產大數據統計系統（2）房天下特點分析：a、涵蓋范圍廣、信息全面b、分類明確，易于使用c、使用覆蓋率高二、活動主題“服務優質的搜房、為您省錢到家”三、活動目標1、搜房網二手房集團在長沙市場的知名度提升30%。2、搜房網二手房集團在長沙市場的銷售額提高20%。3、搜房網二手房集團將在長沙市場的市場占有率提高到5%。4、搜房網二手房集團在長沙地區的美譽度提升3%。四、活動概括及策略說明為促進搜房網二手房集團在長沙市場的知名度、市場銷售額以及市場占有率及美譽度。我們策劃了以“服務優質的搜房、為您省錢到家”為主題的搜房網上半年促銷活動。活動分別為：1、長沙業主大會、2、五月購房盛會、3、長沙夏季房地產交易博覽會三個部分，同時3個主題活動也分別對應了廣告促銷、人員促銷、公關促銷這三個促銷活動。序號活動時間活動主題活動內容說明前期安排2015年12月28日-30日前期宣傳利用電話邀約、DM單以及海報等方式進行活動內容和主題的宣傳。活動一2016年1月1日搜房有你更精彩1、精彩演出展示2、現場直播、企業宣傳3、抽獎活動活動二2016年5月1日-5月31日五月購房、盛惠來襲1、團購享優惠2、購房送豪禮3、每日特價活動三2016年6月21日-6月30日費用大減免，人到禮到1、購房費用減免2、房產競拍3、現場送紅包4、轉發微博、微信送豪禮五、各活動及創意詳細介紹（一）活動一：長沙業主大會1、活動主題：搜房有你更精彩2、活動目的:通過此次業主大會，將搜房網的服務性質與傳統房產中介行業進行比較，突出搜房的優勢，提升品牌形象與市場知名度。3、活動時間與地點時間：2016年1月1日地點：長沙市賀龍體育館4、活動對象：在搜房網二手房集團出售房屋的業主5、活動內容：(1)活動舉辦前：我們將誠邀搜房網二手房集團出售房屋的2000名業主、搜房網二手房集團總監以及各個項目的負責人參與此次活動，表達集團對業主客戶群體的高度重視和誠意。與湖南都市頻道進行連線，確認信號穩定狀況，做好直播前的準備工作。邀請沈夢晨進行整個活動的主持。（2）活動過程:首先，總監代表公司講話，表達對客戶的高度重視。然后由主持人介紹搜房網二手房集團的企業文化、服務理念等。最后，進行各種藝術表演（舞蹈、音樂、小品、魔術表演）（3）活動抽獎：1）入場前：活動參與人員入場時，每人領取一張號碼牌，作為兌獎憑證。2）抽獎程序：在抽獎活動開始前，要將抽獎程序的抽獎號碼，獲獎禮品設置好，盡量做到公平公正。3）獲獎人員由主持人利用大屏幕的抽獎程序進行隨機抽取，每人可獲獎次數為一次。4）抽獎時間及抽取的獎項：演出進行15分鐘，隨機抽取3名觀眾為三等獎獲得者。演出進行30后分鐘，隨機抽取3名觀眾為二等獎獲得者。演出進行60分鐘，隨機抽取3名觀眾為一等獎獲得者。演出進行100分鐘，隨機抽取3名觀眾為特等獎獲得者。具體獎勵如下：特等獎：1名，獎品：蘋果6Plus(全網通)64G手機一部一等獎：3名，獎品：價值4000元的佳能單反一部二等獎：3名，獎品：價值3000元的美的洗衣機一臺三等獎：3名，獎品：價值300元美的微波爐一臺參與獎，獎品：價值500元的購房抵用券一張（每人限用一張）5）活動后：a、安排好入場人員的退場順序，防止意外事故的發生。b、安排專門的人員負責將獎券獲得者帶去公司，領取獎品。c、利用騰訊新聞，瀟湘晨報等新聞媒介對業主大會這一事件進行報導，增加曝光率。（二）活動二：五月購房盛會1、活動主題：五月購房，盛惠來襲2、活動目的：通過前期的介紹，這次主要是通過人員進行促銷。通過這一系列的促銷活動，主要目的是將搜房網本月的銷售額提高20%；市場占有率提高5%。3、活動時間地點：時間：2016年5月1日-5月31日地點:搜房網二手房集團各個銷售門店4、活動對象：全體新老客戶5、活動內容：（1）團購享優惠：凡是參與團購活動的可享優惠，具體優惠詳情如下：1）在活動期間購買第一套房的消費者首付可只付兩成，購買第二套房的客戶首付可支付四成。其中，少交納的一成首付由搜房金融集團墊付。客戶與搜房金融集團簽訂協議，承諾一年后向搜房網交納搜房金融集團墊付的一成首付。2）活動期間在搜房網需通過貸款購買價值50萬及以上價值的二手房的客戶不向其收取貸款手續費。（2）購房送豪禮1）在5月份注冊搜房幫的新用戶即可免費領取價值2000元的購房消費抵用電子券。電子券使用期限：2016年5月1日-5月31日電子券使用前提：a:通過公司購買價值10萬及一下價值的二手房可抵用500元。b:通過公司購買價值10萬-15萬價值的二手房可抵用1000元。c:通過公司購買價值15萬-30萬價值的二手房可抵用1500元。d:通過公司購買價值30萬-50萬價值的二手房可抵用2000元。2）活動期間，消費滿50萬的客戶，可獲得一份豪華大禮包：豪華大禮包種類（二選一）：單人港澳三日游或者搜房網房屋裝修5折優惠（3）每日特價a、每日特價放前一天選出特價房，在搜房幫、房天下等銷售平臺上線。b、特價房上下線時間：凌晨1點上線，晚24點下線。c、搶購時間：限時搶購，時間為一天。d、每日上新：每天都會推出一套新的特價房源進行特價銷售。（三）活動三：搜房夏季二手房交易博覽會1、活動主題：費用大減免，人到禮到2、活動目的：主要是對企業品牌進行宣傳，提高市場知名度。加大促銷力度，增加銷售額，擴大市場占有率。3、活動時間地點：時間：2016年6月21日-6月30日地點:長沙市紅星國際會展中心4、活動對象：全體新老二手房消費者5、主要活動內容：（1）購房費用減免活動期間具體購房費用減免情況如下:1）多層住宅：根據付款方式不同一次性付款優惠25000元/套，按揭、分期付款優惠15000元/套。2）小高層、高層住宅：根據付款方式不同一次性付款優惠16000元/套，按揭、分期付款優惠6000元/套。3）別墅：根據付款方式不同一次性付款優惠23000元/套，按揭、分期付款優惠12000元/套。4）商鋪：100平方米以下每套減免購房款20000元；100平方米以上商鋪每套減免購房款25000元。（2）房產競拍在此活動期間，我們將提供3套競拍房源。競拍方式為住宅單價競拍，起拍價1500元/平方米，競拍房源加價區間由實際情況決定。競拍時間：活動期間為每天十點。競拍注意事項：1）競拍房源于競拍日前一天在PC客戶端房天下進行公示。2）競拍時間：活動期間9點開始，12點結束。3）以最終競拍者出價（三次無人抬價）為最后成交價。4）成交價不可低于市場價50%。（3）現場送紅包凡是參與到我們此項活動的消費者，通過微信掃碼關注搜房二手房集團的公眾號，都可獲得由微信公眾號發放的微信紅包。微信紅包的價值為：5元、10元、20元隨機抽取。（4）轉發微博、微信送好禮進入我們舉辦方官方微博進行祝福，并且轉發本次活動微博軟文的都有機會獲得臺灣雙人游。獲獎人員由工作人員后臺抽取，次日公布每日中獎名單，每日名額為1人。微信集贊送好禮：轉發公司公眾號發出的有關此次項目的文章，且集贊達到一定數目，憑截圖即可到公司領取相應的獎勵。微信集贊對應獎勵如下表：集贊數獎勵集贊數達到38搜房網高級保溫杯一個集贊數達到68搜房網床上用品一套集贊數達到88搜房家居裝修6折優惠（注：具體解釋權歸搜房網二手房集團長沙分公司所有）六、實施安排（一）事前準備 1、先申請公司的批準，獎品的、禮品種類以及特價二手房的確定等。接著要與活動場地供應商進行溝通并協商。向公司申請贈品、活動費用，并跟活動相關部門溝通活動操作細節。主要是獎品房的確定、場地費、現場物料（音響器材、海報牌等）、人員安排。2、與各部門協商、分工合作。內勤部門負責企業文化的宣傳、業主滿意度的掌控；人力資源部負責促銷活動中的人員安排；主持人負責獲獎人員的抽取。3、相關人員統一說辭、分工培訓。對于活動參與人員進行簡單的交待和培訓，內容主要是整個活動的流程、說辭以及注意事項。這也有利于活動的統一性，傳達的信息明確。4、宣傳造勢。在進行活動之前宣傳單要提前一個星期發放，海報也是可同時張貼，在各個門店門口最好是在活動的前3天，太早了可能影響活動前的銷量。（二）事中準備1、人員安排：主要的社區安排工作人員擺點宣傳，活動的詳細資料備齊。2、物資準備：準備好活動期間所需的產品，備好相應的貨物以及資源。利用電話、微信等聯系好業主，保證業主的到場率。3、現場的控制：由于三次活動參與人員眾多，所以要保持良好的秩序，必須配備專業的工作人員進行秩序的維護，避免有意外或危險發生。（三）事后延續安排后續宣傳：在后期的時候，準備好宣傳的信息以及下次活動的內容。活動期間凡有意向購買二手房的消費者工作人員都必須記錄在冊，并做好跟蹤以及服務。留下聯系方是，加好微信。每次活動后會在微信上更新下一次活動的具體時間、地點及活動內容，活動結束后工作人員按安排統計今天的活動的具體情況，并做出相應的總結。每日工作情況，都需分享，并做出改善。七、媒介宣傳1、條幅廣告宣傳活動期間在搜房網門店外及附近街道口兩端各掛1條條幅廣告，宣傳告知搜房網二手房集團上半年促銷活動，。2、房天下、搜房幫等網絡宣傳在房天下、搜房幫等網絡平臺制定好三次活動的頁面。三次活動頁面要分開依次描述，不能混在一起。宣傳內容要包含：活動名稱、優惠額度等。3、DM單宣傳將傳單制作成可以作為抵價券的形式，避免浪費，又能保證有需要的潛在顧客得到相應的優惠。需標注：每位顧客一次最多只能用一張抵價卷，搜房網擁有最終解釋權。三個活動開始的前8天開始發放，分別在社區、商超、街道等地進行發放。另外還有500份放在店門口的咨詢臺，供經過店門口或者沒有傳單的消費者參考。4、電話邀約在三個活動舉行的前3天，我們需要撥打電話邀約客戶參加關于搜房網二手房集團長沙分公司，“服務優質的搜房、為您省錢到家”主題促銷活動，重點說明各個活動類型和三次活動的主要優惠政策，并附帶短信，爭取更多客戶參與本次活動。經費預算項目具體內容費用長沙業主大會活動獎品2.79萬主持人10萬電視報導10萬新聞報導5萬購房盛會禮品10萬長沙夏季房地產交易博覽會微信紅包10萬外出人員費用車費、餐費8萬場地租賃費賀龍體育館、紅星國際博覽會場館20萬活動補貼費業務員補貼2萬DM單2000張3萬海報500張3萬費用合計83.79萬九、效果評估（一）經濟效果經過這一系列的活動搜房網二手房集團上半年度的促銷活動帶動搜房網二手房集團長沙市場的知名度提高30%，市場占有率提高5%，銷售額提高20%。（二）社會效果這一系列促銷活動不僅會增加搜房網二手房集團美譽度至3%，還會給消費者帶來直接的利益，讓消費者省錢，贏得消費者的喜愛，有利于建立良好的品牌影響。十、意外防范1、活動參與者安全為防止消費者在活動中受傷，我們專門有工作人員維持活動持續，為了防止活動期間人員受傷，我們準備好醫療團隊。2、車輛配置問題設立一個專門的車隊負責活動期間的人員接送問題，確保人員安全，以防發生意外。3、獎品流失問題設置專門的獎品發放人員，確保獎品發放。設立獎品監察小組，對獎品進行管理，以防獎品流失。參考文獻1、文臘梅，《市場營銷學教程》[M].