內容聚合與口碑標識網絡營銷核心分析

在媒體碎片化的年代，讓企業選擇可以與目標消費者直接傳播的媒體，變得越來越不容易。互聯網的出現，讓信息變得普遍化、容易化，另一方面，也形成信息的復雜化、混亂化。如何找到消費者，針對性對其需求進行信息傳遞，并影響消費者實現最終的決策購買，實際上變得越加困難，形成巨大的信息鴻溝。網絡營銷是未來趨勢，企業玩轉網絡營銷，就需要去感悟Web2.0，理解消費者生活方式、行為方式、購買選擇方式發生的革命性變化。建網站上競價僅僅是網絡營銷的外立面，真正的弄清網絡營銷本質，需要深入的探討、學習、執行。通過對大量企業的網絡營銷診斷與實施，發現企業進行網絡營銷，有兩個核心層面的問題，是企業在網絡營銷過程與結果中必須要解決的。第一層面“達成信息對稱”：內容聚合的實現經過十年發展，互聯網內信息爆炸，信息傳播過度，造成大量相對垃圾的信息，大大增加了網絡使用者對目標信息的尋找成本。對于企業面言，信息發布不對稱，增加了傳播成本，增加了尋找目標人群的難度。所以，針對目標消費者的購買需求，企業需要通過互聯網，點對面、點地點的發布滿足需求的產品或者服務信息。企業通過對內容的聚合，可以很大程度上滿足網絡使用者的利益，讓用戶更輕松、簡捷的找到意向的信息，關鍵是對聚合內涵的把握。其一，有用信息的聚合。消費者接觸到的信息分為兩類，一類是有用的信息，另一類是無用的信息。比如說，剛有小孩子的媽媽接觸到一條母嬰類的產品信息，這條信息就是有用的，而一個剛上大學的男生接觸到這條信息，則是無用的。企業進行網絡營銷傳播，就是要把提供的有用產品或者服務信息進行整理、歸納、聚合，以便讓目標人群更迅速、更準確找到這些信息。信息聚合的實現，很大程度歸根于Web2.0的技術的革命，而且這些技術更加人性化、簡單化，使得全民都是利用技術的高手，每個人都可以實現基礎性的信息整理。就目前而言，內容聚合的技術應用，有兩大重要的技術：搜索引擎和社區平臺。消費者利用搜索引擎實現對信息的整理、聚合，而且這種信息的歸類技術是免費的，并不需要增加上網之外的費用。百度、GOOGLE、搜狗、雅虎們的免費化，大大促進了網絡的發展與應用的普及性。企業對搜索引擎有效利用，針對搜索引擎的搜索規律，實施網站系統、信息發布的搜索優化，并且對行業的核心關鍵詞做企業本身的發布，有意向的用戶自然會通過搜索引擎來找到這些信息，實現重要的內容聚合。另一方面，消費者利用社區平臺，實現對目標信息的直接歸類。目前國內的主流社區基本上已經進入功能化、聚焦化的分類階段，體現了Web2.0的特質。每個社區的分類，都是主題性明確，包括衣食住行、吃喝玩樂、工商學農方方面面，直接滿足了對有效信息的尋找。如紅孩子母嬰網、京東電子商城、當當網這些垂直類行業門戶的社區論壇板塊，還有新浪、搜狐網站門戶的社區板塊，都是比較精確劃分了信息的歸類。針對這些社區平臺，企業應該建立起網絡社區數據庫，以做精準化的內容聚合式推廣，讓消費者更容易找到聚合后的內容。其二，目標消費人群的聚合。網絡營銷的內容聚合解決的另一個重要問題是，讓企業更精準找到目標人群，通過信息內容的聚合，實現目標消費人群的聚合。目前國內上網人數達到2億多，但是真正屬于企業的目標人群，卻是有限的。通過內容的聚合，目標人群可更快更精準的找到這些信息，同時，也讓這些有相同尋求的人群在最短的時間聚集在一起。Web2.0的一個特質就是，有相同興趣、需求的消費者，通過社區平臺等網絡技術工具，聚集在一起，共同討論、分析、決策，形成草根式的聯合。企業與目標消費者，實現信息的對稱性互動，對于企業和消費者的體驗過程都是非常美好的。所以，企業一旦解決好內容聚合的問題，目標人群的聚合也就很容易解決，網絡營銷將更加有效率，更為精準，節省更多的成本。第二層面“影響消費決策”：口碑標識的實現消費者在購買的過程中，會對接觸到的產品或者服務信息進行分析、判斷、比較，只有企業的信息影響到了消費者的決策，才會形成最終的購買選擇。所以，企業在實現了內容聚合之后，就需要對產品和品牌傳播的信息與競爭對手形成差異化，更具價值性，更能滿足于消費者的需求，并通過價值性的標記深刻影響消費者。如何形成有價值性的信息，或者說讓信息具有價值性，是網絡營銷要解決的一個重要問題。塑造讓消費者認可的具有價值性的信息，首先要搞明白消費者最終購買決策的環節是什么。Web2.0時代，當大量信息放在消費者面前時候，消費者會進行自己的價值分析，去判斷信息的真偽和效果性。判斷的依據，除了自身的意見，更重要是尋求網絡其他具有相同需求消費者的口碑評價，只有這樣的口碑式信息才會被認為是客觀公正、可信的。一旦企業傳播的信息打上口碑標識，那么對于目標消費者的購買決策影響是根本性的。比如說，一名女白領有意向去購買一款手機，企業的宣傳、媒體的廣告，對于她來講都是有疑慮的，而同事的推薦，互聯網上網友的口碑評測，才是她選擇的最終推動力。企業建立互聯網的口碑標識，就需要建立系統化的口碑體系，簡單來說可以分為企業口碑、品牌口碑、產品口碑、服務口碑、領導口碑、員工口碑、文化口碑等。從操作上來說，可以首先進行系統化的口碑標識性的信息發布，再通過培養忠實消費者、影響意見領袖等方式，建立起第一批網絡口碑傳播力量，再不斷的把口碑信息深入化推廣，最終讓意向客戶選擇，讓潛在客戶受到影響。弄清問題快步上馬。國內外已經有不少企業走到了網絡營銷的前