亞馬遜推廣告平臺挑戰谷歌和Facebook地位

如果你是一個廣告主，以上三家公司的數據哪家對你最有價值？如果你有產品要出售，以上那些事情你最想知道哪個？數字經濟時代，有些互聯網巨頭和一些億萬富豪將他們精準目標廣告的能力轉化成了他們的財富，而有家公司守著這樣一座金山卻幾乎沒有付諸開發。在互聯網廣告領域，訪問亞馬遜的人群比谷歌及Facebook的用戶，所處“購買漏斗”模型的位置更低，也即更容易使其產生購買行為。舊金山數字廣告代理商Mediasmith的戰略與技術主管馬庫斯?普拉特(MarcusPratt)稱：“這里的機會是巨大的，亞馬遜因為掌握著豐富的用戶數據而處于一個獨特的優勢地位上，可以為廣告主提供它們想要的購物者。”“購買漏斗”模型美國市場研究機構BairdEquityResearch的分析師在最近的一份投資者報告中寫道，他們估計亞馬遜2012年可以產生5億美元到10億美元的廣告收入。亞馬遜不會公布廣告收入的具體數據，而且這個數字也無法讓其與谷歌相提并論，但是對于亞馬遜這樣一家主業并非銷售廣告而是銷售商品的公司來說，十億美元的廣告收入已經相當可觀了。更何況，亞馬遜在網絡廣告領域才剛剛起步。直到2012年10月，亞馬遜才公開了它在廣告領域的計劃。亞馬遜的一位高管首次出現在麥迪遜大街最大的廣告行業年會上。據說亞馬遜全球銷售副總裁麗莎·烏茨雷德爾(LisaUtzschneider)在那次年會上暢談了亞馬遜的廣告業務，包括廣告支持的Kindle平臺上的顯示廣告、亞馬遜網站以及它旗下的Zappos、IMDB和D等網站上的廣告定向技術等。烏茨雷德爾稱，亞馬遜的廣告業務本質上并不以追逐利潤為目標，而是為了協助其降低產品零售價。她說：“如果我們把亞馬遜想象成兩個不同的世界，一個世界的亞馬遜帶廣告，但是上面的產品售價低；另一個世界的亞馬遜沒有廣告但售價高。我們會選擇哪一個世界的亞馬遜？”但是廣告有可能對亞馬遜有更大的幫助。在美國，亞馬遜旗下網站月訪問用戶數過億，僅次于谷歌、微軟、雅虎、Facebook和美國在線，居第六。前五大公司的網絡業務都依賴廣告，亞馬遜卻例外。市場研究公司comScore的分析師安德魯?利普斯曼(AndrewLipsman)稱，由于訪問量排在比較靠前的位置上，亞馬遜沒有理由不進入廣告市場。利普斯曼說：“他們(亞馬遜)過去可能一直更關心銷售商品，但是現在他們已經開始意識到他們面臨的這個巨大的商機并打算抓住這個機會。”利普斯曼說，comScore發現亞馬遜顯示廣告的費率比網絡廣告的平均費率還要低，這說明亞馬遜還在嘗試尋找合適的戰略。有些廣告商說，他們的客戶對亞馬遜的顯示廣告不感冒，因為他們認為那些廣告存在諸多限制，比如它們在廣告指向和廣告商可以追蹤的數據上都有一定的限制。但是那些廣告商可能沒有人不喜歡亞馬遜的廣告定向技術。用網絡廣告領域的行話來說，亞馬遜已經建立起自己的需求方平臺(DSP)，亞馬遜最近幾個月一直在向廣告代理商推廣這個平臺，向谷歌所占領的廣告王國揮師進軍。這項業務可以幫助亞馬遜分析公司龐大的客戶購物紀錄，協助經銷商在亞馬遜和其他購物網站鎖定特定人群發布定向廣告。實際上，需求方平臺允許廣告商出價競購不同網站上空閑的廣告位。但是他們購買的并非只有廣告位。他們競購的其實還包括廣告位背后對應的特定用戶群。就亞馬遜的需求方平臺來說，假如某人訪問亞馬遜旗下的Zappos網站并搜索籃球鞋的話，Zappos就會在那名用戶的瀏覽器中以cookie的形式將他的這條搜索記錄保存下來。如果那名用戶隨后又點擊到ESPN.com網站，如果ESPN的廣告在亞馬遜的需求方平臺上播出的話，平臺就會對cookie進行解碼，認為它吸引到一位有興趣購買籃球鞋的受眾。如果耐克會為這類打算購買籃球鞋的用戶購買了亞馬遜上的廣告位的話，最后的結果就是那名用戶會看到一則耐克的廣告。雖然需求方平臺并不是一個新的概念，但是亞馬遜掌握的豐富用戶數據所支持的需求方平臺改變了這個行業的競爭狀況。實時競價(RTB)廣告大戰有消息稱，亞馬遜最近已開發出實時競價廣告交易平臺，有望在2013年第一季度推出，將競爭矛頭直接指向谷歌和Facebook。它的工作原理是這樣的：假如你在亞馬遜網站瀏覽但未購買《星球大戰》的DVD產品，亞馬遜將在你的瀏覽器上生成一個跟蹤cookie。當你再次打開使用了亞馬遜廣告交易平臺的網站時，比如亞馬遜官網、IMDb、DPReview等，瀏覽器會彈出一個廣告窗口，讓你再次選擇是否要購買《星球大戰》。這一產品與Facebook2012年6月份推出的實時競價廣告產品FBX非常相似，第三方廣告代理公司列出了廣告主通過FBX投放廣告獲得的成效：最早使用FBX的客戶eBags，其投資回報率一直穩定在15倍左右；客戶使用FBX后，短期內使他們的用戶量增長了30%；客戶OnlineS通過FBX獲取的用戶廣告點擊率超過15%。但亞馬遜最大優勢在于，它可以利用手中龐大的購物數據，依據用戶的購物歷史來向特定的用戶發布廣告。相比之下，Facebook和谷歌(仍然還通過DoubleClick實現RTB)都無法做到這一點。亞馬遜與Facebook一樣正謹慎的保護著自己的數據，小心翼翼的提供外部接入，因此亞馬遜的平臺能夠讓買家創造出特定的目標對象，如“男性；年齡25歲至34歲；居住在加利福尼亞州；對高清電視感興趣；購買知識書籍和家居裝飾工具。”不過亞馬遜不會提供客戶姓名或是個人購物歷史資料。亞馬遜：掌握著用戶實際發生的購物行為及歷史數據，這些數據是廣告主眼中的金礦。廣告客戶等待這個廣告業的“沉睡巨人”蘇醒已有時日，而且這一天似乎也即將來到。Facebook：擁有最完善的消費者個人信息數據，包括他們的喜好及他們的狐朋狗友資料，10億用戶一網打盡。這些信息對營銷人員非常有用。谷歌：在傳統意義上的“購買意向”方面占據優勢，比如你搜索“星球大戰DVD”時，它能推測出你想要的是一部電影。谷歌提供此類搜索廣告已有多年時間，但在消費者購物歷史信息方面，永遠比不上亞馬遜及Facebook。廣告代理公司TheMediaKitchen數字傳媒主管達仁·赫曼(DarrenHerman)更看好亞馬遜進軍RTB市場。他說：“我認為，在未來五年左右的時間內，亞馬遜將變成一家更大的媒體公司之一。不得不承認，通過旗下網站，亞馬遜已經滿足了用戶的大量需求。”AKQAMedia總經理斯科特·西蒙茲(ScottSymonds)表示，“亞馬遜廣告平臺之所以非常強大，是因為它擁有銷售數據和用戶購物的行為數據。盡管谷歌已經推出了GoogleAnalytics，但是所有人都極度渴望看到這種封閉的系統。”IgnitionOne首席執行官威爾·馬吉洛夫(WillMargiloff)則表示，“我一直認為轉換數據才是最佳的數據。在電子商務領域，有哪一家公司比亞馬遜擁有更多的轉換數據？”iCrossing的美國媒體負責人喬納森·亞當斯(JonathanAdams)認為，“事實的真相，是亞馬遜擁有著其它公司無法比擬的用戶數據。搜索行為并不等同于轉換數據。亞馬遜收集用戶的購物數據已經有很多年時間。”許多媒體買家均認為，亞馬遜擁有讓網絡廣告市場發生巨變的潛力。亞馬遜與谷歌、Facebook，已經替代了雅虎、AOL和MSN成為網絡廣告市場的新三位一體。消息人士稱，亞馬遜媒體集團當前擁有一些廣告產業背景很深的人物，其中包括了前MediaMath副總裁馬克·馬尼諾(MarkMannino)，以及前NBC環球銷售高管瑞恩·梅沃德(RyanMayward)。如果亞馬遜選擇與谷歌、Facebook在同一層面上進行競爭，該公司將擁有一個明顯的優勢。亞馬遜的品牌增加了這家公司在消費者當中的可信度，這一點不僅遠遠強于名氣不大的Criteo，而且也超過了谷歌、Facebook等科技產業巨頭，后兩家公司都因為違反用戶隱私保護政策而遭受聯邦貿易委員會的抨擊。亞馬遜似乎認識到了這一優勢。在RTB平臺上運行的廣告預計將標注上亞馬遜品牌，這種情況目前在亞馬遜廣告平臺的廣告中經常會出現。亞馬遜面臨的挑戰亞馬遜當前面臨的主要挑戰，是向廣告產業的外部人士解釋清楚亞馬遜的廣告業務。無論是谷歌、雅虎還是Facebook等受廣告支持的公司，都能夠證明其廣告業務非常必要；這些公司在廣告目標中使用用戶數據，因為這有助于提升它們的廣告營收，從而讓自己的服務繼續保持免費。亞馬遜則沒有這么奢華。亞馬遜一直關注的是電子商務業務。該公司2012年第三季度的營收達到了138億美元，其中的84%均來自于產品銷售。亞馬遜的廣告營收僅僅占據了亞馬遜網絡服務中的很小一部分，而亞馬遜網絡服務營收當季只占到亞馬遜總營收的不到5%。iCrossing的亞當斯表示，“亞馬遜的廣告業務營收當前幾乎可以忽略不計。”不過這并不意味著亞馬遜不會向消費者解釋其如何通過廣告來交換價值。亞當斯說，“受廣告支持的購物希望仍將是亞馬遜的殺手級故事。相對于沒有廣告模式的高價產品而言，消費者一直支持受廣告支持的低價產品。”亞馬遜創辦至今一直在低利潤產業運營，這種戰略在向競爭對手施壓的同時，也讓公司面臨著對利潤極度渴望的投資人的壓力。亞馬遜的廣告業務，將能夠給公司提供補貼，繼續令競爭對手感到不安，特別是在亞馬遜還沒有鋪開其大規模殺傷性武器的情況下。另外，廣告買家和廣告科技產業的高管，一直對亞馬遜究竟對廣告市場有多大興趣存有懷疑之心。一位與亞馬遜高管進行過談話的交易市場代理稱，亞馬遜似乎更對如何擊敗沃爾瑪，而不是谷歌感興趣。另外一位廣告技術高管則強調，谷歌擁有數萬專注于廣告業務的員工，而亞馬遜目前負責廣告業務的媒體集團，僅僅只有600名員工。亞馬遜發言人對公司媒體集團的員工數量未置可否。實