休閑食品行業(yè)分析報告學生：趙波學號：20132491指導教師：段鷹專業(yè)：工業(yè)工程重慶大學機械學院二O一五年十二月近幾年，隨著我國國民經濟發(fā)展和居民消費水平的提高， 人們消費方式日益多元化、 休閑化，休閑食品儼然已經成為國人日常食品消費中的新寵。統(tǒng)計資料顯示， 2013年休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產值4364.5億元，同比增長 27.5%；銷售收入達到4304.0億元，同比增長31.4%；實現利潤 117.7億元，同比增長 52.9%。其中，2013年我國休閑食品市場容量已達 1000億元以上。可以預見，未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展的黃金期。 為了幫助我國休閑食品企業(yè)更好的了解行業(yè)發(fā)展現狀， 我們將對我國休閑食品市場進行一次行業(yè)分析。一、休閑食品行業(yè)發(fā)展現狀1、市場現狀：發(fā)展?jié)摿薮竺牢兜牧闶衬軠p輕人的心理壓力， 并能幫助食用者緩解自身情緒，保持心情舒暢。 因此愛人們得常生活中零食是必不可少的一部分， 尤其是對于兒童。 即使在深受經濟危機的這幾年里， 休閑食品收到的沖擊依然很小，國人對休閑食品的需求也呈現出不減反增的勢頭。隨著我國經濟水平的提高及旅游業(yè)的興盛， 我國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元， 市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長， 消費市場也在快速增長，年增幅在 25%左右。2013年，我國休閑食品市場容量雖然已高達 1000億元以上，但人均消費量很小，遠低于發(fā)達國家每年人均消費 3.2kg的水平。隨著我國經濟水平的提高及人們消費水平、 購買能力的不斷提高， 休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長， 預示著我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?、區(qū)域板塊效應明顯休閑食品的生產原料大多了來自農產品與農業(yè)資源緊密相連， 而中國疆域遼闊， 農業(yè)資源東西南北的差異巨大。 不同的地域有著截然不同的農業(yè)資源， 產業(yè)集中度較高， 由此形成了眾多優(yōu)勢獨特的休閑食品區(qū)域，引領中國休閑食品的發(fā)展潮流。目前，我國各地休閑食品市場已經開始迅速發(fā)展， 如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南麻辣食品、河南速凍食品等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。 下表是休閑食品的區(qū)域分布特征：3、種類細化和口味化趨勢日趨明顯由于人們生活水平不斷提高， 原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，正在向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉化。尤其隨著市場的不斷擴大，休閑類食品市場開始快速發(fā)展。目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經形成了強勢的領導品牌梯隊。除此之外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風味小吃經過企業(yè)不斷創(chuàng)新， 再加上營銷思路上的改進， 已然成為新興的休閑食品市場。二、目標人群的細分及相應休閑食品特征目前，國內休閑食品的消費人群的結構已經發(fā)生了顯著變化。 從年齡上看，休閑食品的消費人群能明顯地區(qū)分出三類： 18歲以內青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費主體已經由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。從職業(yè)類別上看，目標消費者多為在讀學生或辦公室白領。從家庭結構來看，各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有 12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%；而普通中高收入家庭（有孩子，但孩子尚未獨立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨立，老人自己構成的家庭）則占到了一半。根據上述對休閑食品目標人群的細分， 休閑食品生產廠家未來很可能根據目標客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進行市場細分，并設計生產出有針對性的產品系列和推廣方案。（1）兒童休閑食品突出“童趣”特點青少年兒童屬于純粹的消費群體，在食品選擇上則完全是從自身的主觀意愿出發(fā)，不達目的不罷休，在多數情況下父母也會妥協。這類人群最大的特點是對新奇的、刺激性的東西特別感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對“健康”則沒有任何概念，從來不在乎是不是對健康不利，尤其對奇形怪狀或者卡通元素特別感興趣。 這一目標人群的產品注重產品的視覺沖擊，如小熊餅干、如好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或者是充滿童趣的吃法。除此之外，兒童類休閑食品在促銷上，可以適當贈送卡通玩具，尤其是經典形象更受青少年歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標消費者的吸引力是巨大的， 一旦挑撥起孩子的欲望， 父母基本很難拒絕。（2）青年休閑食品的品牌營銷在校高中生和大學生這一消費群體，是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體。他們不會花過多的時間去挑選，所以他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感。同時，這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，所以對于零食類的食品不會像兒童一樣來者不拒，而會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇地消費。這就要求休閑食品企業(yè)應該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求，更加注意品牌形象的塑造、 強調營養(yǎng)搭配的合理性和產品自身品質的提升，以滿足此類人的獨特需求。（3）老年休閑食品的適用性相對于前兩者刺激性、美觀性的要求外，老年人就守舊許多。老年人口味上更單一，形式上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，如各種現場烘焙蛋糕、 酥餅等。而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求， 針對他們的產品也可以進行功能細分。三、休閑食品行業(yè)面臨的主要問題目前休閑食品行業(yè)面臨的主要問題是原料價格攀升，成本增加，新一輪洗牌的風險和食品安全問題。2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國農產品價格呈現出了迅猛的增長勢頭。很多傳統(tǒng)的農產品價格漲幅超過了歷史新高，這直接影響了依托農產品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使得中國食品制造產業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力。另外，隨著農業(yè)產業(yè)化及品牌化的來臨，加上中國勞動力成本的增加，將驅動中國休閑食品的品牌化發(fā)展。休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的行業(yè)洗牌，那些沒有品牌影響力和獨特優(yōu)勢的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這兩年來中國持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國家嚴格的食品生產要求及規(guī)范，將使得很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機。 各個休閑食品企業(yè)只有不斷提高產品品質和對食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷提高產品的形象和消費者的認可度，這對食品生產企業(yè)有著重要的影響。四、休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢休閑食品行業(yè)各品牌之間已經突破了原先在價格和種類之間單一的競爭界限， 正向品牌、形象、口味、健康、促銷、渠道等多層次、全方位的領域發(fā)展。 產品越來越注重健康和營養(yǎng)， 原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，逐漸向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉化。1、口味創(chuàng)新是休閑食品發(fā)展的必然趨勢口味創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的第一要素。消費者不會為自己不喜歡的東西買單，如果一款產品的口味不好，難以滿足消費消費者的需求的話，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果，企業(yè)的發(fā)展也會受到限制。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，了解消費者的消費喜好，適時開發(fā)新口味的產品，才能使企業(yè)產品立于不敗之地。在口味創(chuàng)新方面，“洽洽瓜子”做得很成功。當年，當眾多炒貨企業(yè)還熱衷于傳統(tǒng)的炒制工藝時，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的口感特性，又能使消費者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子，之后口味獨特的煮制瓜子便出現了。這不僅是洽洽在瓜子口味和技術上的創(chuàng)新，更是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，滿足了消費者對瓜子香脆、衛(wèi)生、不上火的多個需求，使洽洽在短短幾年內便發(fā)展成為瓜子的第一品牌。區(qū)域性口味改良也是未來食品企業(yè)發(fā)展的重點。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將在某地區(qū)銷售火爆的具有特色口味的產品進行有針對性的調整和改良，然后推向全國市場，以適應大眾人群的口味特性。如“重慶特色休閑食品”、“休閑豆干”等產品的風行，都是對產品進行區(qū)域性口味改良的結果。2、產品包裝的發(fā)展趨勢為了迎合消費者不同場合的消費需要，各個休閑食品廠家應該對消費者的消費目的進行差異化細分，并據此設計出不同規(guī)格的產品包裝。如針對個人消費的小包裝、針對情侶的浪漫包裝、可供多人分享的大包裝和贈送他人的禮品裝等。尤其是配合獨立小包裝在內的組合包，既可滿足分享需要，又滿足了消費者對健康和衛(wèi)生方面的期望，同時還可兼顧不同口味。如手撕牛肉就在行業(yè)內率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實用性強，不僅獲得國家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費者的認可和青睞，在樹立手撕牛肉品牌形象方面作用巨大。德芙巧克力為了滿足不同消費者的消費需求， 在包裝多樣化方面更是下足了功夫，已成功推出了碗裝、禮盒裝、分享裝和散裝等多款精美包裝，最大限度滿足了不同消費者對德芙巧克力的現實需求， 同時為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的利潤。3、營銷模式的發(fā)展趨勢休閑食品不是生活必需品， 這就要求休閑食品本身能有效吸引到目標消費者的關注， 并在其心目中產生足夠的影響力， 才有可能實現最終的成功銷售。 休閑食品廠家大多注重明星代言推廣， 期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者的關注度， 吸引消費者的目光。 在明星影響力的帶動下快速提升產品知名度，強化產品的品牌影響力，成功引領休閑食品消費的風潮。 如“可比克”請出周杰倫代言的薯片，引發(fā)其歌迷大肆追捧，而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進行了完美演繹。眾多明星代言休閑食品，為休閑食品的推廣鋪墊道路。五、市場結構的變化趨勢。由于食品行業(yè)已經進入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細分即將完成。因此，休閑食品企業(yè)必須抓住機遇，揚長避短，通過新產品開發(fā)、品牌建設和市場拓展，通過各種經營戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。從市場競爭方面來說，中國休閑食品的競爭， 隨著進口食品的日益增多， 食品企業(yè)未來不僅會與行業(yè)內企業(yè)進行競爭，而且在高端市場將面臨與國外企業(yè)的競爭。從消費者結構來看， 未來休閑食品的消費者細分程度將越來越高。 比如說低齡化、白領化、人群特殊化等將越來越突出，針對兒童、白領、中老年人、孕婦等特殊群體開發(fā)的產品，將越來越多，消費人群的跨度將越來越大。而食品企業(yè)的產品發(fā)展也將越來越專業(yè)化、個性化、高端化。六、休閑食品行業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略展望休閑食品是具有旺盛生命力的產品， 有著廣闊的市場和巨大的發(fā)展?jié)摿Α５瑫r， 由于食品行業(yè)已經進入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細分完成在即，企業(yè)間的競爭力度日趨激烈。食品企業(yè)將如何應對未來的挑戰(zhàn)呢？實施差異化戰(zhàn)略將是一個重要的手段。 休閑食品企業(yè)應抓住機會跳出產品同質化的圈子， 實施差異化戰(zhàn)略， 將自己的產品貼上獨一無二的標簽，用差異化特征來吸引消費者的目光， 用產品的內在優(yōu)越性將消費者與企業(yè)緊密聯系起來，通過創(chuàng)新產品、建設品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。實施產品專業(yè)化戰(zhàn)略也是很必要的。 在未來百家爭鳴的競爭環(huán)境下，尤其是進口食品充斥食品市場的環(huán)境下，要做到脫穎而出，就必須做到一個方面的最好成為標桿。比如專門做兒童休閑食品，并且將這一項在健康、口味、包裝等方面做到極致，做到比別的企業(yè)都更專業(yè)。如此，既能提高企業(yè)的知名度還能利用人們相信專家的心