“微營銷”受寵加速微博爭奪戰

“微營銷”爆發增長據DCCI互聯網數據中心數據預測，到今年底，國內微博服務商的累積注冊活賬戶數將突破6500萬個；到2011年底，中國互聯網實際不重復的微博獨立用戶數將達1億，2013年國內微博市場將進入成熟期。而有業內人士認為，微博成長的速度將會更快。“微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞很好地聚合到話題平臺上，達到了品牌營銷和效果營銷的兩個層次。”互動營銷界資深人士楊飛這樣評價微博的營銷價值。而在騰訊公司網絡媒體產品部助理總經理劉曜看來，微博營銷的本質仍舊是關系鏈驅動。據DCCI公布的《2010上半年微博與社區調查數據》顯示，55.6%的用戶關注朋友的微博，占據用戶關注內容分布之首，行業專家和社會名人的用戶關注度分別是46%和45.7%。劉曜認為，關系鏈是構成網絡營銷價值的核心元素，也是微博營銷獲得成功的根本，而有吸引力的話題和意見領袖的參與是激發網民驅動關系鏈傳播的前提，在此基礎上，找到用戶的聚集地所在，走到用戶當中去，才能實現企業品牌的廣泛傳播。“關系鏈”成微博“奧義”即使微博的力量吸引了諸多傳統企業青睞，但玩微博的人都知道，碎片化閱讀時代的網民，最大特點就是瞬聚瞬散。不少企業開通的官方微博，操作僅限于信息發布階段，持續關注的粉絲少、互動少成為微博關系鏈營銷模式難見巨大經濟效益的絆腳石。業內人士告訴記者，微博營銷，關鍵在于企業通過官方品牌微博賬號的信息發布，借助活動、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經，讓用戶真正能由內而外地參與到營銷活動中來，并讓用戶在參與活動的過程中，與關系鏈上的好友通過轉發、點評、收聽、私信、QQ傳播等方式進行互動。9月份前，東風雪鐵龍官方騰訊微博聽眾不足8000人。在中國羽毛球隊先后獲得法國巴黎羽毛球世錦賽和羽毛球大師賽五項冠軍后，東風雪鐵龍發起了一場借助國羽隊傳播自身新品的微博營銷活動。不僅通過官方微博及時向球迷通報比賽結果，同時邀請中國羽毛球隊總教練李永波、隊員王琳等與球迷進行微博溝通，引發了現場用戶及線上用戶的熱烈討論。僅僅不到一個月的時間，其粉絲數量迅速上升至128087人。究其根源，一方面依賴于其選擇的代言人和品牌本身所具有的影響力、號召力，更重要的是通過官方微博賬號，借助事件、活動，有效驅動和激發了微博用戶之間的關系鏈傳播與互動溝通，并在關系鏈的交互過程中潛移默化的品牌以及產品產生了正向偏好認知。用戶“精準”提升投資回報率微博作為虛擬社交平臺，也存在和維系著眾多關系鏈種類，它們相互交織、相互依存、彼此影響。回頭看東風雪鐵龍等微博營銷案例，不難發現，微博用戶量基數的多少，關乎營銷活動的影響力大小。目前中國網民總量已經達到4.2億，誰的微博產品能拿下最大的用戶份額，誰將最終贏得用戶和商家的雙豐收。據悉，至少四大門戶微博戰已經開打：騰訊微博目前主要依托其QQ即時通信平臺加力，據稱其QQ最高同時在線賬戶數達到了1.094億，占據整體網民數量的1/4多。而新浪微博宣布其用戶已經突破5000萬，近日結盟即時通信軟件MSN和開放平臺戰略，劍指更大的市場份額。搜狐不僅由其掌舵者張朝陽親自抓微博業務，更為此準備了6億元現金儲備。網易則借助其3億多網易郵箱有效有戶悄然布局。事實上，包括開心網、中國聯通等企業也已推出或醞釀微博業務，更有一批獨立微博網站依舊存在。他們無疑不是看好微博營銷帶給平臺以及商家的雙