香溢北城營銷策略報告

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我是誰？1-4客戶特征2香溢北城背靠幕府熙路橫貫東西，連接南京長江大橋和長江三橋；通過中央路向北直達長江，向南高效聯通中央門商圈，鼓樓商圈至南京最繁華的新街口商圈，1-1區位特征:地處老城區邊緣地段，大區域形象價值較低新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈31-1區位特征:小片區處于規劃中的交通樞紐地段價格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價格梯度失衡名城。華貴園世貿濱江鋒尚國際本項目41-2項目特征：大規模、符合區域中心化配置的復合社區商業。辦公\(公寓）建筑面積：6萬平方米北幕府西路翠亭路項目一期項目二期商業，辦公公交總站同義路休閑廣場休閑廣場建筑面積：1萬平方米51-3競爭環境：受周邊經濟適用房影響，近年商品房供應量不大，去化正常，未來供應趨緩商業。辦公\(公寓）建筑面積：6萬平方米休閑廣場建筑面積：1萬平方米本案星河翠庭五糖村廣場旭日景城中浩。兩灣城規劃路經濟適用房加對面正大取地的情況。61-4客源特征：受小片區對外輻射力負面影響，現階段以地緣客為主客戶盤點深厚的感情，對當地文化的認同下關區泛公務員期待小戶型產品、以及追求一步到位三房產品金橋區域的江浙個體戶及私營業主工作地點近，方便往來、望日后的交通會更加便利政府關系戶（供電局煙草、電信等國企）關注項目的口碑傳播公交沿線的大型企業員工交通方便，降低便捷成本南京周邊縣市的潛在客戶城市身份標簽、投資型下關區當地居民95%的意向客戶5%的意向客戶本項目自然上門客戶組成客戶情況與周邊中浩森林灣、旭日景城接近，與星河翠庭略有區別。7項目界定老城區邊緣、非競爭激烈片區中大規模、82-2關鍵思路2-1長短期目標2目標界定

我去哪里？9目標界定單從靜態測算來看，本項目屬于香溢收購行為中的純利潤部分。但從現金流來看，本項目2007年至少順利回款2億才能保證個項目的順利推進i.打造成為城北片區標桿產品ii.顛覆城北新的生活模式iii.快速回籠資金，實現后續產品的滾動開發10基于項目的長短期目標，我們應該分開兩條線思考本項目。Ⅰ、長期目標：利潤最大化確定項目占位、整體定位，透支未來價值Ⅱ、短期目標：順利現金流確定競爭策略、執行方案，確保短期熱銷關鍵詞：趨勢關鍵詞：競爭113.1-2項目占位2-3問題界定3.1-1區域未來評判3.1長期目標路徑

怎么去？3.1-2整體定位2-3問題界定12區域現狀6500---70005000---550010000---13000

5000---6000

3500江北板塊河西板塊城中板塊寧南板塊城東板塊城北板塊幾大房地產板塊已形成明顯的價格梯度關系5000---5500?單位：元/平米132006年,河西板塊以1000元的增幅使片區逐步拋棄城市中端需求,因此加速江寧及城北板塊的成交量大增.片區認購（套）成交（套）8月各板塊統計數據城北429

337城東394236城南313257城中231161河西1178954江寧1271933片區認購（套）成交（套）11月各板塊統計數據城北1003690城東602684城南519260城中367295河西11651213江寧27382521區域現狀14---南京樓市價格梯度圖受上下價格的擠壓,5000-6500的城市中端需求釋放集中于幾個非中心城區江北板塊3000元江寧板塊4300元河西板塊城中板塊城北板塊5200元7000元10000元城東南板塊區域現狀本項目所屬區15（交通，生活配套，教育投資。。。。）---邁皋橋地段2006年12月均價統計M林景。瑞園北城世家邁皋橋地鐵站0百通國際500米居住圈500米居住圈同屬城北,邁皋橋片區憑借其地鐵優勢,順利承接了中心城區的價格外溢客戶,將成為繼河西后另一個價格上升較快區域.城北區成交量第一均價5917元/平米小區配置低于林景瑞園，均價5375元/平米地鐵精裝修公寓樓，均價7357元/平米優勢區域現狀16---幕府山景區段本案星河翠庭五糖村廣場旭日景城中浩。兩灣城規劃路經濟適用房I中浩。兩灣城與星河翠庭已近尾盤，未成交戶型多為大三房，現售價5400元/平米左右，周邊叁盤戶型類型交叉點多，屬同客源，同質樓盤，旭日景城區內景觀更勝一籌。II

生活配套較差，環境亦差。

區域現狀本項目所在的幕府西路因較雜亂的環境及經濟適用房的影響,處于主城區的價格低谷17項目主推戶型與本項目的競爭關系核心賣點旭日。景城小三房100-109大三房120

直面競爭城市綠洲\坡地景觀\山水景觀\紅太陽綜合實力中浩。森林灣大三房120-130已近尾盤階段，剩余量以惜盤銷售星河翠庭二房94三房103新推兩棟8，9號小高層住宅，與本案為同地段同客源競爭方式小區景觀\交通便利便捷交通\現房銷售林景瑞園

二房90三房110區域競爭，項目地理位置優越，高品質樓盤地鐵交通\商業配套景觀品質北城世家二房94三房103區域競爭，二期樓盤銷售便捷交通\商業配套幕府區板塊邁皋橋板塊100-110平米的三房，80-90平米的二房關注成度高區域現狀：城北區發展思考受片區對外輻射力的制約,相鄰樓盤絕大部分鎖定本區域工業產業人口,從集中需求面積來看,總價及單價均受到限制18區域外部機會(1):同為非地鐵輻射地塊,建寧路南北價格差距近3000元,道路的心理價差超出合理的范圍,有空間可挖掘價格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價格梯度失衡名城。華貴園世貿濱江鋒尚國際幕府路樓盤19區域外部機會(2):近期價格承受力相對較高的鼓樓外溢的客戶在本片區內有增加趨勢,且密度由站點向兩側稀釋本案星河翠庭五糖村廣場站（15，53，38，77，308，809路）旭日景城中浩。兩灣城規劃路經濟適用房步行距離5分鐘之內步行距離超過10分鐘星河客戶構成：當地居民，金橋市場企業主，53路南京衛校，15路金陵船廠，38路沿線工作人士等。旭日客戶構成：當地居民，金橋市場企業主，15路金陵船廠職工及汽輪電機廠等。20項目機會(1):形象道路翠庭路路的開通大大不僅拉近與主城區的距離更大大改善了小片區的視覺環境與外界形成明顯區隔價格梯度失衡8000元/平米5000-5500元/平米價格梯度失衡名城。華貴園世貿濱江鋒尚國際本項目21項目機會(2):本項目同時還是下關區的形象工程，對外代表新興區域形象，并得到區政府支持幕府西路翠亭路商業廣場公交總站休閑廣場22江北3500-4000寧南4500-5000幕府路5000-5500邁皋橋6000-6500河西奧體板塊7000老城區內價格供給空白段5500-60002007年上半年入市本項目可操作的價格空間較大主打區域戰能否主動填補價格空白點,實現驚險一跳23243.1-2競爭樓盤分析2-3問題界定3.2-1一期SWOT分析3.2短期目標路徑

怎么去？3.2-3客戶分析2-3問題界定25項目盤點香溢：占地12萬平方米，總建筑面積23萬平方米，項目分兩期，一期建筑面積為55799.4平方米，6棟多層和6棟小高層組成。商業。辦公\(公寓）建筑面積：6萬平方米北幕府西路翠亭路項目一期項目二期商業，辦公公交總站同義路休閑廣場休閑廣場建筑面積：1萬平方米26視點2#3#4#5#6#7#1#8#10#9#11#12#7#12#全為小高層，9層8#，9#，10#現已被團購1#6#全為多層，6層項目現況商業辦公公交總站幼兒園27中浩。森林灣樓盤體塊：８幢多層，４幢小高層客戶選擇：120-130平米的三房，購房者多為三代同堂型（戶型對價格起決定性因素），二房80平米左右戶型走俏，且價格區間42-43萬。局限性：客源單一，９０％以上為當地居民從市區到達的購房者（自駕車），傾向于130平米左右的三房最佳銷售業績：每月88套可銷售70套左右銷售反饋：越銷越旺，越滯越冷28星河翠庭客戶構成：附近務業者，當地居民，交通沿線上的客戶，如，３８路鼓樓，新街口，５３路的

南京衛校，公交線已作為樓盤銷售中的有利條件。

銷售反饋：客戶對三房需求旺盛，該樓盤銷售均價：5200元/平方米，現房價：5800-5900元/平米，（三房，116平米，），其中三房占總比例的80%，現只剩頂層，屬于稀盤銷售現象。客戶意向：新推兩幢小高層，以被各交通沿線客戶認購５０％29旭日景城樓盤板塊：全為多層住宅小區現遇難題：１。其中120平米左右的大三房銷售不佳，主要原因為戶型配帶電梯，客戶認為投資不值。２。欠發達的交通線，是造成客戶流失到星河翠庭的主要影響因素之一客戶構成：多為附近的金橋市場企業主，金陵船廠及當地電機廠等。整體戶型總價區間：兩房：45萬左右，占30%，三房55萬左右，占20%-30%，其中兩房起價空間最大。30

對于世紀城來說本項目的意義31報告思路1項目屬性項目能力及空間3營銷執行城際運營保證2趨勢探討可能性和入市機會2-1區域環境審定2-2城北區發展考核2-3問題界定1-1項目解讀1-2項目戶型結構分析1-3價值判定1-4客戶盤點1-5項目屬性3-1-1客戶策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建議3-2-1建議方案3-2執行解析3-1策略推導3-2-2營銷執行2-4案例研判32香溢北城背靠幕府熙路橫貫東西，連接南京長江大橋和長江三橋；通過中央路向北直達長江，向南高效聯通中央門商圈，鼓樓商圈至南京最繁華的新街口商圈，1-1項目解讀:地處老城區邊緣地段\中檔規模項目以80-130平米為時尚主力，其中經典戶型主推：87平米的兩室一衛119平米的三室兩廳兩衛107平米的三室兩廳一衛159平米的四室兩廳兩衛項目指標：總規劃用地面積（ha)：3.71996總建筑面積：55799平方米容積率：1.5總戶數：484戶33客戶多.高層選擇意向香溢，項目占地12萬平方米，總建筑面積23萬平方米，整個項目分一，二期建設。一期項目為6棟多層，和6棟小高層住宅，其總建筑面積為55021.4平米，總居住戶數483戶，容積率1.48，綠地率為32%。

規劃中與面積約60000平米的商業，辦公建筑；配有商鋪，酒店公寓。文化娛樂各種業態立體組合。下關區居民偏愛多層式住宅，且此類居民多為中老年齡段，青年群體會選擇小高層住宅。多層：供求〉〉供給項目多.高層所占面積比例1-2項目戶型結構分析A多層高層30%70%34多層。高層具體戶型比例70-80平米80-90平米90-100平米100-110平米110-120平米120-130平米130平米以上

1/484

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56/484多層高層一期項目的8，9，10小高層，現已被團購144套，戶型比例是二室，三室，即所剩于的二室，三室戶型總數為132套。小高層132套=10套130平米以上四室+4套80平米以下的一居室+118套（80-120)平米的二。三室208套276套1-2項目戶型結構分析B35050100客戶戶型需求

Vs實際戶型構成比例70-90平米意向90-100平米意向1005025%25%26.7%15.9%100-110平米意向110-120平米意向40%15.5%16.6%40.8%120-130平米意向8.7%130平米以上意向10%16.6%80-100平米的戶型為主導需求意向，主要表現為二房，小三房住房。其中70-100，客戶需求率高于實際戶型7.4%，100-130兩類房在客戶意向和項目實際戶型構成比例相吻合，對于130以上的此類房，客戶需求率低于實際戶型構成比6.6%.1-2項目戶型結構分析C36核心產品與片區其他樓盤同質性強1-3價值挖掘項目名稱建筑面積（萬平米）主推戶型（平米）容積率綠化率交通便捷商業配套品牌優勢中浩森林灣5.７二房７０－102１．５４０％53，69、77，

15，38、809路星河翠庭６二房９４，１０３53，69、77，

15，38、809路旭日景城２２小三房１００－１０９大三房120１．２５４５％53，69、77，３０８路香溢２３二房８０－１００，三房１００－１２１１．４８３５％53，69、77，

15，38、809路，公交總站規模占優勢戶型面積過渡較大綠化率低交通配套全商業配套優勢強香溢的核心賣點是什么？37項目外圍產品價值明顯優于同片區產品商業價值

交通價值

Value園林價值

1-3審定項目價值38我們憑什么有此提升空間項目本體的優勢？價值1商業價值60000平方米的地域型商業旗艦10000平方米的市民休閑廣場新街口，鼓樓及中央門商圈的高效聯通點價值2交通價值片區未來的交通樞紐中心公交總站點，地鐵7號線五糖村站點近在咫尺翠亭路、同義路規劃利好1-3審定項目價值39價值3園林價值區內全景式生活城景觀規劃，并配有私家景觀庭院立體式景觀展示，自然地勢與澳大利亞景觀設計理念的完美融合，實現立體式精致景觀展示，如下沉廣場，跌水池，街角廣場的交響輝映，充分展現人與自然的和諧生活。景觀優勢明顯領先其他樓盤1-3審定項目價值40客戶盤點深厚的感情，對當地文化的認同下關區泛公務員期待小戶型產品、以及追求一步到位三房產品金橋區域的江浙個體戶及私營業主工作地點近，方便往來、望日后的交通會更加便利政府關系戶（供電局煙草、電信等國企）關注項目的口碑傳播公交沿線的大型企業員工交通方便，降低便捷成本南京周邊縣市的潛在客戶城市身份標簽、投資型下關區當地居民95%的意向客戶5%的意向客戶1-4客戶盤點穩定95%的客源，拓展5%的其他五類客戶41是哪些客戶，以及在周邊樓盤是如何體現的？

95%的意向客戶（當地居民）主要分布在下關區域老住宅區，對當地文化的認同，周邊有與自己感情深厚的親戚朋友，老帶新發展趨勢。老牌國企的員工眼界不一定低，工資收入比較穩定，有一定積蓄，也因此有一定投資的能力，但總體經濟實力有限通常會有幾套住房，但大部分比較老，用來出租，收取較為可觀的租金收益，期望三房戶型式住宅，一次性付款率高財富積累速度實在太慢，總是跟不上房價的增長速度，關注交通便捷成本，小戶型原居民（香溢客戶積累）汽輪電機廠金陵船廠（旭日景城客戶）三代同堂型居民（中浩兩灣城客戶）下關區泛公務員（星河翠亭客戶）42客戶對項目本體的關注重點

--外立面、戶型、園林、物管旭日景城客戶個人：張先生，男，35-40歲，著裝很講究，有氣派家庭：一家三口，妻子在家，小孩4-5歲現住：3室1廳107平米需求：有好的物業管理與安防，保證安寧的社區居住環境。建筑風格喜歡大方的現代風格，不喜歡“古董”一樣的感覺。而且要有品質感，“我們這個年紀還是喜歡時尚的，但是不是庸俗的那種，絕對要有品質”園林無所謂風格，但是要精致典雅要能體現自己的身份價值1-4客戶盤點客戶訪談A43星河翠庭客戶個人：李女士，女，28-30歲，暫時不上班家庭：一家三口，丈夫國企公務員（38路沿線客戶）小孩2個月現住：2房2廳94平米需求：外面環境嘈雜的情況下，特別看重小區的安全性，對物業管理很挑剔追求時尚的東西，認為房子一定要有品質戶型不需要太大，夠用就好喜歡展示到位的房子，愿意購買現房園林一定要有，大小無所謂，但是要精致1-4客戶盤點客戶訪談B44報告思路1項目屬性項目能力及空間1-1項目解讀1-2項目戶型結構分析1-3價值判定1-4客戶盤點1-5項目屬性老城區邊緣、中大規模、外圍產品有相對優勢的、區域客源項目45以項目現狀積累客戶情況來看，如果僅考慮一期，本項目可定義為一個風險不大的現金流項目。但考慮二期的集中高層體量風險以及香溢（或世紀城）品牌的要求，我們用稍遠的視覺發掘更多的機會。。。46現在，我們的問題在于如何突破形象如何突破片區同質樓盤的桎梏？價格如何突破人們的心理門檻？472-6案例研判項目區位:位于內環線內西起西藏北路,南臨中興路,北靠天通庵路,東接寶通路.距南京路商業圈2公里，距上海的政治文化中心人民廣場2.5公里項目定位：市中心HOPSCA國際復合社區功能定位：HOPSCA——融合HOTEL、OFFICE、PARK、SHOPPINGMALL、CLUB、APARTMENT的綜合社區項目概括：總占地面積20.624公頃，地上50萬方，4萬方城市公園，16萬方立體商業，33萬方高檔公寓、5A級寫字樓、星級酒店、名流俱樂部,以及社區幼兒園、小學及一座印刷業博物館，一起構成了前所未見的多功能國際復合社區開發理念:從傳統的“純居住生活區”開發，向“高級酒店－甲級寫字樓－生態公園－商業－休閑－公寓”的綜合區模式演變，綠洲雅賓利為舊城改造塑造了新的典范之作項目賣點:

綠洲雅賓利花園所處的位置，具有很高的知曉度。大規模的舊城改造項目，也引起了極大的關注。綠洲雅賓利花園48給我們的啟示P1、站在城市角度看區域P2、站在生活場景的角度看產品P3、站在未來的角度提前改善客戶結構2-6案例研判與閘北無關\與老棚戶區無關,是距人民廣場2KM的中心區不比立面\不比戶型,只比一比未來的生活狀態一開始可以選擇暫時放開部分客戶的手,因為你知道他們中有人還會回來49新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈處于鼓樓\中央門雙核商圈內

當距離的度量單位由空間變為時間;城市中心,25分鐘

當樞紐延伸至腳下時,城市中心,1個車體長度當琳瑯滿目的商業如期而至城市中心0距離當太多的人被拋棄到江北\寧南的時候我們驕傲地發現,原來一直就在中心站在城市角度看區域2-6案例借鑒502-6案例借鑒站在生活場景角度看產品

告別雀巢時代從前的雀巢是父輩留下的老公房從前的雀巢是鬧哄哄的商住公寓里的一間從前的雀巢還還是兩間相隔街區的單身宿舍車站家輕松生活中央香溢生活51站在未來的角度提前改善客戶結構

2-6案例借鑒價格突破的本質是改善客戶結構客戶盤點深厚的感情，對當地文化的認同青年白領期待小戶型產品、以及追求一步到位三房產品金橋區域的江浙個體戶及私營業主工作地點近，方便往來、望日后的交通會更加便利政府關系戶（供電局煙草、電信等國企）關注項目的口碑傳播公交沿線的大型企業員工交通方便，降低便捷成本南京周邊縣市的潛在客戶城市身份標簽、投資型下關區當地居民95%的意向客戶5%的意向客戶因后期供給的缺乏，可以用逐步提價的方式拉高其價格承受能力√√√523.1-2競爭樓盤分析2-3問題界定3.2-1一期SWOT分析4策略行動

關鍵行動？3.2-3客戶分析2-3問題界定53III營銷執行城際運營保證3-2執行解析3-1策略推導3-1-1客戶策略3-1-2形象策略3-1-3展示策略3-1-4二期建議3-2-1建議方案3-2-2營銷執行543-1策略推導3-1-1客戶策略

我們將本項目實現溢價的主力客戶群鎖定在三大區域的優質客戶城北區域缺乏標桿性樓盤、有助于吸納片區內高端客戶（迅速“撇脂”）金橋、玉橋業主兼具購買、自住和投資實力P1、價格溢價客戶群鎖定鼓樓區域住宅價位過高、有利于吸納區

內溢出的、且具有一定購買力的客戶5538路等公交沿線匯集了大量高端寫字樓、以及主流企業、大型商業，且寫字樓呈現放量的趨勢、考慮到本項目交通、價格等情況，沿線高級白領、企業中層都是我們目標關注點青華大廈金輪大廈新華大廈環球大廈中山大廈南京汽車廠汽輪電機廠金橋市場

Key1、帶有38路圖示的現場看房班車定時往返區域內，車體廣告體現出小區全景等特點Key2、中央路近五塘村廣場、售樓處所在幕府西路沿線，道旗廣告進行客戶截流（區域截流）Key３、針對金橋區域私營業主的專場推介會

P2、客戶渠道關鍵客戶渠道3-1-1客戶策略3-1策略推導金山大廈56《告別雀巢時代》（1）內容：紀念雀巢時代、告別雀巢時代、放飛雀巢時代（2）行動：跟蹤典型客戶,傾訴置業心聲，引發共鳴

（3）釋放：各大企業路演客戶溝通道具——真情3D片3-1策略推導573-1-2形象策略3-1策略推導功能定位：香溢中央復合式生活社區（HOPSCA）形象定位：中央城區以北最有氣質的頤居空間

——打造時尚頤居空間，構建和諧專屬社區58固有區域印象ＶＳ城市中央印象下只腳\碼頭經濟\工業和流民集中的地段\區域抗性明顯＼外部環境差、噪聲等環境污染嚴重“一步跨三圈”\中央門商圈、鼓樓商圈、新街口商圈高效聯通\都市中心核心商業圈的車程在15分鐘之內\繁華鬧市、車水馬龍固有區域印象城市中央印象中央區位形象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導59

“一步跨三圈”;項目本身與中央門商圈、鼓樓商圈、新街口商圈高效聯通

突破地緣概念重新定義地段、使對區域抗性的客戶能夠接納鎖定區位優勢是“核心”新街口商圈鼓樓商圈中央門商圈距離三大商務圈的車程在15分鐘之內與都市中心核心商業圈的車程在15分鐘之內

顛覆區域固有認知：下只腳、碼頭經濟、工業和流民集中的地段中央區位形象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導60跳出下關區域，面向整個南京市場

提升區域感召力、打造未來又一個繁華核心，向三大核心商務圈靠攏城北繁華核心都市核心CBD距離都市中心最近的中心“雙核”理念三大核心商務圈強化區域位置中央區位形象演繹3-1-2形象策略3-1策略推導61

城北片區還沒有一個真正意義上的復合社區、我們項目的建成將會有巨大的聚合力和感召力，無疑成為整個片區的執牛耳者、集聚人氣的領地，將會倍受關注復合社區形象演繹傳統概念社區傳統的“純居住生活區”居住功能幾乎占社區比重的部，有小型的商鋪、零售店等，但缺乏大型商業、酒店、娛樂等功能業態，需要靠外部資源來補充在居住功能之外，還包括酒店、商業、寫字樓、酒店式公寓等多種業態一體的大型復合社區，能解決生活的全部，是一個理想的生活城現代復合社區（ＨＯＰＳＣＡ）ＶS3-1-2形象策略3-1策略推導62香溢生活理念的傳達我們不單單是賣一期產品，更是為了樹立一種未來中央核心區的生活觀念，成為南京的一種風尚

當城市找到了方向，標志新生活風向標的形成，香溢生活是城市永恒的底色，指引城市前進方向，演繹印象香溢

香溢生活是一種潮流，是一種激情，是一種充滿活力的精神。

而香溢人無疑在事業及生活各個方面都是領跑者，我們鎖定的目標客戶在事業上蒸蒸日上，且兼具生活品位，他們需要體驗，需要感受生活品質；而我們則為他們提供了這樣一個頤居空間

香溢生活演繹3-1-2形象策略3-1策略推導63項目展示宣傳口號訴求點旭日景城居城市之上、享山水之美城市綠洲\坡地景觀\山水景觀\紅太陽綜合實力中浩森林灣源于自然，健康家庭回歸城市里的自然家園\根植下關的精致精品社區星河翠庭新空間星生活便捷交通\現房銷售林景瑞園繁華都市中的養生凈地北城世家城北地鐵生活時尚居家典范售樓處樣板房園林綠化有小廣場、多綠化、小展示昭示不明顯、無綠化、無裝飾昭示性明顯、建筑無特色、前面有小展示小、無裝飾、且外面雜亂小而破爛、很難識別有無無無無有小廣場、多綠化、小展示五大園林包括山石組景、木棧板、紫藤廊架以水景為主軸、和諧景致3-1-3展示策略3-1策略推導64中浩森林灣旭日林景瑞園北城星河翠庭有小廣場、多綠化、小展示昭示不明顯、無綠化、無裝飾昭示性明顯、建筑無特色、前面有小展示小、無裝飾、且外面雜亂小而破爛、很難識別香溢售樓處與競爭對手并無絕對優勢、建議立刻行動65反應小區頤居氣質的圍墻展示幕府西路翠庭路同義路小區主入口售樓處圍墻包裝的震撼力植物包裝Show1社區入口包裝3-1-3展示策略3-1策略推導現場圍檔：注重圍檔高度和材質的采用，提升形象植物包裝：針對沿線綠化，用彩色色布料對樹干進行包裝，形象統一，印象強烈社區入口：圍墻、大門、入口等精致小品的塑造，體現細節和品質66Show2售樓處3-1-3展示策略3-1策略推導幕府西路翠庭路同義路

售樓處昭示性不夠明顯，以獨特的空間造型和建筑形式，與項目主題互生相融的情景給予客戶全新的視覺體驗賣場內部整體氛圍營造客戶休息區設體驗式咖啡吧內部整體氛圍營造小區主入口提前展示商業項目（現場巨大模型震撼登場）商業模型展示售樓處體驗咖啡吧售樓處67Show3樣板房

樣板房的設計對于客戶要有一種強烈的沖擊感、激發其潛在的購買欲望，同時給于客戶以一種更為美好的愿景，形成溢價空間三代同堂、溫馨小三房樣板展示3-1-3展示策略3-1策略推導青年時尚一族喜歡的二房樣板風格68Show4園林綠化展示3-1-3展示策略3-1策略推導自然環境優美的小型社區公園因地制宜的水景設計不僅節省空間,也為園景設計增色不少主題花園園林內供休息的小空間693-1-3展示策略3-1策略推導

兒童樂園是小朋友們的歡樂家園，不出社區就可度過美好歡樂時光小區出入口兒童樂園兒童樂園的展示70廣場周邊的休閑設施下沉式廣場高低錯落的下沉廣場+跌水池小區廣場雕塑3-1-3展示策略3-1策略推導下沉式廣場713-1-3展示策略3-1策略推導Show5現場導示展示醒目的標識+核心賣點展示

現場戶外展示，烘托在售氣氛看樓體驗通道小區導示牌售樓處外圍現場布置72Show6建筑小品展示3-1-3展示策略3-1策略推導小品的設計處處體現浪漫+愜意+溫馨的主題733-1策略推導幕府西路翠庭路同義路已在建翠庭路其交通環境條件遠優于幕府西路，A，可增加其兩邊的商業色彩，B，為先建成的公交總站做好配套;C，為后期商業樓宇的開發起到引領作用。動靜分區動鬧靜諧項目一期項目二期靜中取動翠亭路一期二期至幕府西路至郭家山路3-1-4二期建議743-1-4二期建議3-1策略推導底層商鋪住宅翠亭路幼兒園公交總站新售樓部環翠亭路商鋪網環翠亭路商鋪網幕府西路建立新的“動”態街區，率先服務小區甚或配套所需，最大限度利用翠亭路交通資源。75展示時間軸公交樞紐、商業形象展示墻+入口裝飾+38路等公交線路看房班車現有銷售中心改造廣場、景觀園林準現房樣板房76I現金流策略II高額利潤策略3-2-1建議方案3-2執行解析77R2品質樓盤+品牌效應區域內商業旗艦大型市民休閑光場公交樞紐中心引領南京新的生活方式R1世紀城進入陌生環境市場所處區位在南京市民中“口碑差”區域內多同質產品，同客源，同價位從目前現狀到未來HOPSCA復合社區之路，實現三步走的分解策略河西、邁皋橋板塊競爭擠壓（客戶、價格擠壓）商品經濟房包圍，影響價格提升空間如何從現實境況(R1)向期望（R2）過度，形成完美的晉升空間78第一階段、現金牛策略

開盤時間定向開盤倒計時：1、春節后進入籌備沖刺期、展示一并到位2、3月中旬搶先入市、引爆城北房地市場，造成轟動效應3、一期產品通過平開高走的策略，實現快速去化，縮短銷售周

期，達到快速回現的銷售目標79第二階段、高形象策略1、在一期奠定銷售業績的同時、我們著重倡導新的生活愿景，同時對于二期產品我們有新的產品改進建議，而在商業的啟動完成擴大聲勢上的影響2、實現高開高走的策略80第三階段、外延性策略1、生活理念的深入人心、引領新南京生活、影響力的擴大有利于香溢項目二期高調入市2、高開高走策略、確立標桿地位，形成區域核心商圈81第一階段、現金牛策略

開盤時間定向開盤倒計時：1、春節后進入籌備沖刺期、展示一并到位2、節后搶先入市、引爆城北房地市場，造成轟動效應3、一期產品通過平開高走的策略，實現快速去化，縮短銷售周

期，達到快速回現的銷售目標82第二階段、高形象策略83階段物業價格拉升低高物業類型展示住宅酒店公寓寫字樓商業8485推售原則原則：以目標為導向，結合各類產品的特點，安排推售次序推售策略及價格安排是基于對開發商策略理解下的推售方案：發展商目標理解：1.速度目標：快速銷售，實現快速的回款；2.價格目標：實現項目的價值最大化和利潤最大化結合不同的目標，給出兩種推售方案：方案一：快速回款方案——以類公寓價格的低線入市，實現快速回款方案二：利潤最大化方案——在項目安全運作的基礎上，實現項目利潤最大化價格基礎：基于市場判斷本項目的價格區間為5200----63003-2-1建議方案3-2執行解析86快速回款方案銷售周期為9個月，實現目標為：實收均價：5500元/平米月均銷售速度：6000平米/月住宅整體收入：5500×52000（總住宅面積）=2.86億3-2-1建議方案3-2執行解析方案一結合項目特點及戶型搭配，首批推出房號有利于項目的快速消化即受歡迎的主導戶型80—100平米的戶型開盤后通過快速銷售的房號推出，迅速建立市場口碑，促進客戶成交；各種戶型組合搭配，滿足客戶對面積的不同需求；8707年3月，形象展示墻+入口雕塑+38路等公交線路看房班車到位，均價有小幅提升（+50元/平米）3月中旬，即開盤前現有銷售中心改造完畢，提高至產品均價5300（+100元／平）3月同時樣板間對外開放，給購房者以直觀感受，價格達到5400（+200元/平）8月廣場、景觀園林到位，提升小區品質，現場感受價格預計攀升到5600—5700（+400—500元/平米）；準現房展示，剩余房號價格上漲600—700元/平米；公交樞紐、商業展示將遠遠提升項目本體，及區位價值，有望攀升到6000元或以上3-2-1建議方案3-2執行解析推售安排：07年3月中旬之前進行客戶積累07年3月中旬正式開盤，以5200元/平米的價格入市；擬定方案價格隨工程配合作出相應調整12月88方案一銷售節奏3-2-1展示策略3-2執行解析通過平開高走的策略，實現快速去化，縮短銷售周

期，達到快速回現的銷售目標89推盤說明二居產品以及小三房產品去化速度、價格相對容易實現，因此首批房號中推出，130套80—100平米的二居、小三房產品（占一期該種類型總比例的65%），確保項目銷售速度；

三居產品（大三房、小三房）房號組合推出，以滿足客戶不同需求，確保完成項目開盤目標；結合銷售旺季、多項展示以及一期良好態勢，通過二批開盤加推二居、小三房產品確保銷售速度持續進行；提升產品品質、改變客戶認知：推出大三居和景觀較好的房型，通過產品品質的提高為后續推盤的價格提升做鋪墊；結合一批項目交接近尾聲，且項目展示及準現房，都有利于實現產品最高價值3-2-1建議方案3-2執行解析90類別渠道形式主題費用費用合計銷售道具沙盤、模型項目沙盤、戶型模型（保留）商業模型（增添）——5萬50萬樓書創意的樓書（更換原有樓書）項目整體規劃、區域規劃、建筑平面、立面風格、園林規劃、標準層的建筑等20萬宣傳折頁折頁項目核心賣點及戶型介紹10萬區域生活手冊印刷手冊開盤月10萬戶型圖5萬媒體宣傳戶外廣告牌樓頂廣告、戶外燈箱100萬215萬網絡廣告網絡廣告打包主題銷售信息50萬報紙廣告金陵晚報半版、整版組合發布形象廣告及關鍵信息告知30萬雜志廣告《南京樓市》等業內口碑傳播15萬直銷推廣報紙夾報、直郵20萬賣場包裝樓體廣告樓體東側及北側外立面脫裝前發布5萬25萬工地圍檔20萬客戶營銷客戶活動配合各營銷節點100萬200萬區域資源嫁接利用市中心高端資源100萬合計490萬營銷推廣費用490萬／（住宅總銷金額）2.86億=1.7%基于快速回款方案下的營銷推廣費用91利潤最大化方案銷售周期為12個月，實現目標為實收均價：5800元/平米月均銷售速度：4600平米/月住宅整體收入：5800×52000=3.02億3-2-1建議方案3-2執行解析方案二結合項目目標，首批推出快速樹立項目品質的房源；開盤后通過快速提升價格，鞏固項目高品質地位；適當控制銷售速度，待項目成為現房后實現更高價值；推售原則（目標：實現項目利潤最大化）9207年3月中旬之前進行客戶積累07年3月中旬正式開盤，以5400元/平米的價格入市；擬定方案價格隨工程配合作出相應調整3-2-1建議方案3-2執行解析07年3月開盤前，形象展示墻+入口雕塑+38路等公交線路看房班車到位，現有銷售中心改造完畢、樣板間準備就緒，給購房者以直觀感受，價格達到5400（+200元/平）8月廣場、景觀園林到位，提升小區品質，現場感受價格預計攀升到5600—5700（+400—500元/平米）；準現房展示，剩余房號價格上漲600—700元/平米；公交樞紐、商業展示將遠遠提升項目本體，及區位價值，有望攀升到6000元或以上93方案二銷售節奏通過高開高走的策略，迅速樹立本項目

在區域中的形象，以延長銷售周期的策略，

換取高額回報的銷售目標3-2-1建議方案3-2執行解析94二居產品以及小三房產品去化速度、價格相對容易實現，因此首批房號中推出130套80—100平米的二居、小三房產品（占一期該種類型總比例的65%），確保項目銷售速度，完成開盤目標；三居產品以景觀較好的高品質房號組合推出，確立項目品質；結合銷售旺季和以及展示的逐步到位，加推景觀三居，鞏固項目品質通過產品品質的提高為后續推盤房號的價格提升做鋪墊；結合項目后期準現房銷售，推出珍藏的高價值房號，實現項目價值最大化對一些低總價房號進行促銷，適當提高項目的銷售速度，確保年底的回款額度；推盤說明3-2-1建議方案3-2執行解析95類別渠道形式主題費用費用合計銷售道具沙盤、模型項目沙盤、戶型模型（保留）商業模型（增添）——5萬50萬樓書創意的樓書（更換原有樓書）項目整體規劃、區域規劃、建筑平面、立面風格、園林規劃、標準層的建筑等20萬宣傳折頁折頁項目核心賣點及戶型介紹10萬區域生活手冊印刷手冊開盤月10萬戶型圖5萬媒體宣傳戶外廣告牌樓頂廣告、戶外燈箱200萬365萬網絡廣告網絡廣告打包主題銷售信息100萬報紙廣告金陵晚報半版、整版組合發布形象廣告及關鍵信息告知30萬雜志廣告《南京樓市》等業內口碑傳播15萬直銷推廣報紙夾報、直郵20萬賣場包裝樓體廣告樓體東側及北側外立面脫裝前發布5萬25萬工地圍檔20萬客戶營銷客戶活動配合各營銷節點100萬300萬區域資源嫁接利用市中心高端資源200萬合計740萬營銷推廣費用740萬／（住宅總銷金額）3.02億=2.4%基于利潤最大化方案方案下的營銷推廣費用96

評判原則：

基于香溢在下關區域的持續開發有利的原則；

及對香溢品牌塑造有力的原則；

世聯認為：在保證一定利潤空間的下的“快速回款方案”，有利于本項目的運作及持續開發。建議采用方案一！3-2-1建議方案3-2執行解析銷售方案研判9711.產品設計階段2.公眾展示階段3.開盤推售階段世聯營銷系統的3個階段：營銷三部曲：啟勢→造勢→造市啟勢造勢造市3-2-2營銷執行3-2執行解析98香溢生活展場引領南京新的生活方式—香溢生活學項目宣傳、書籍派發客戶積累及維護南京區域覆蓋具體可考慮在鼓樓或新街口商圈附近設立臨時分展場

營銷三部曲：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執行3-2執行解析99香溢精英Club成立形式：俱樂部會員發售VIP卡內容:

■CLUB成立■公布會員購房之優惠措施；配合單位媒體：報紙、網絡、下關相關文化部門活動：營銷三部曲：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執行3-2執行解析100系列叢書——建立屬于自己的話語體系一本倡導生活方式的讀物＋一本演繹夢想的現實生活＋一本忠實記錄項目運行狀況的白皮書＝項目的話語體系2營銷三部曲：啟勢→造勢→造市香溢生活在香溢2007.2香溢倡導的生活方式2007.5香溢生活運行全攻略2007.8置入式營銷\樹立區域核心的標桿地位銷售道具和里程碑意義著作——《香溢使用手冊》3-2-2營銷執行3-2執行解析101時間：2007年2月關鍵詞：建立愿景通路:重點區域布局,巨幅廣告牌;軟文為輔1、樹立”香溢新生活觀——OTHERLIFESTYLE“概念。2、主要通路作為傳播門戶：長江三路/中央門附近廣告牌營銷三部曲：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執行3-2執行解析102主題活動1：新年產品發布會形式：新聞發布+酒會時間：2007年2月（春節前夕）參與人員：先期積累客戶及區域內有影響力的人士活動形式：新聞發布會與會員招募合而為一，介紹環節簡便，準備相應的介紹資料和相關新聞供稿，設定專區及專訪時間酒會安排：創造良好的主客溝通環境，以自由、優雅、輕松的格調為主，工作人員借助酒會的輕松氛圍，主動與客戶溝通，推薦項目營銷三部曲：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執行3-2執行解析103營銷三部曲：啟勢→造勢→造市3-2-2營銷執行3-2執行解析主題活動2:政府、品牌發展商資源整合(得業內者得天下)時間：2007年3月形式：主要通過論壇、報刊軟文宣傳