第七章產品策劃第七章產品策劃本章內容第一節單一產品策劃第二節產品線管理策劃第三節產品組合策劃第四節產品生命周期管理策劃第五節產品開發策劃

第一節單一產品策劃一、產品質量產品：是滿足顧客效益和效用的組合物。（一）產品使用質量產品使用質量(識記P183)：是產品使用價值的重要標志，是提供給顧客的效用。產品使用質量策劃應考慮的問題：適用性：產品性能與顧客需要或用途相適應的程度。可靠性：指產品性能在一定時間、一定條件內按規定要求工作而無故障的能力，可用一定的尺度衡量。冰箱8萬小時無故障。LED與LCD的功耗比大約為1:10，能提供寬達160°的視角，在強光下也可以照看不誤，并且適應零下40度的低溫。5（二）產品外觀質量(識記P183)物美是消費者選購產品的重要標準，能給消費者舒適、愉快的感覺，促使其購買。產品外觀質量策劃包括：產品的形態：洗滌用品產品樣式、顏色和口味產品體積和重量品牌：區別競爭對手，吸引消費者購買。產品包裝與裝潢一、產品質量6（三）產品服務質量產品服務（識記185）：是廣義的產品服務，包括售前、售中和售后服務。是非價格競爭的重要手段，服務策劃包括：服務項目策劃（提供什么內容，什么形式的服務）服務收費策劃（根據產品的性能，顧客的要求、自身的服務能力、競爭者的競爭水平決定）服務人員策劃一、產品質量7（四）產品質量認證體系“質量螺旋”是產品質量的形成過程，是由美國的朱蘭博士提出。產品質量體系認證的概念定義：是為實施質量管理所需要的組織結構、程序、過程和資源。標準：依據質量體系標準，如ISO9000獲準的表示方法：認證機構→合格單位→注冊→質量體系認證企業名錄的形式公布。工作步驟：12步——P187一、產品質量二、包裝（一）包裝的類型（識記P188）內包裝中層包裝外包裝（二）包裝的策略（識記P188）類似包裝策略等級包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略（二）包裝策略1.相似包裝策略10-1022.等級（差異）包裝策略-紅牛12-102健怡可口可樂3.配套包裝策略4.再使用包裝策略5.附贈品包裝策略第二節產品線管理策劃一、產品項目分析產品線（識記）：是指產品類別中具有密切關系的一組產品，電視機、冰箱、洗衣機。產品項目（識記）：是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。電視機：32英尺、42英尺。延長產品線的方法（識記P193）產品線的延伸：企業超出現有市場范圍來增加其產品線的長度向下延伸（增加低檔次的產品項目）向上延伸（增加高檔次的產品項目）雙向延伸產品線的擴充：在現有產品線的范圍內增加一些產品項目。二、產品線的長度產品線的削減（識記P194）削減產品線中獲利少的積壓產品，保留銷量大和利潤最大并且有長遠發展潛力的產品企業缺乏生產能力來保證全部項目達到目標，削減獲利少或虧損的項目。產品線過長，降低了規模經濟效益，影響生產效率。二、產品線的長度第三節產品線組合策劃一、產品組合的含義產品組合:(識記P196)是產品的經營范圍和結構。產品組合的特點有以下方面表現出來：長度：各條產品線所包含的產品項目總數。寬度：企業所擁有的產品線的數量。深度：產品線中每個產品項目有多少花色、品種和規格。黏度：整個產品線中的產品在最終用途，生產條件，銷售渠道等其他方面相互關系的緊密程度。2023/2/1寶潔公司的產品組合23-10223-20*洗滌劑牙膏香皂紙尿布咖啡象牙雪格利象牙幫寶適伏爾高潔拂克雷斯拉瓦露膚高度速溶汰漬登奎爾佳美歡樂佳潔士保潔凈快樂海岸2023/2/124-102產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目長度＝所有項目總數深度＝產品項目中產品數目寬度黏度返回2023/2/125-102*佳潔士牙膏產品的深度（一）調整產品線的數量，調整產品組合的寬度（二）調整現有產品線的長度品種多，產品線長

有利于滿足消費者的需求產品線短

有利于大批量生產和銷售，避免產品脫銷（三）調整個產品線之間的相互關系程度黏度越大，利于鞏固企業在行業中的地位，有利于管理和降低單品成本。黏度越小，企業所涉及的生產領域或行業較廣，有利于多元化經營。二、產品組合的調整（了解）2023/2/127-102*擴大產品組合—（一）消費者——滿足需求原則（二）企業——利潤原則（三）市場——競爭原則（四）企業——資源利用原則三、建立合理產品結構的基本原則（識記P198）第四節產品生命周期管理策劃產品生命周期（識記P198）：是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。銷售與利潤引入期銷售曲線利潤曲線成長期成熟期衰退期產品生命周期圖（1）曲線判斷法：先判斷其生命階段，作出產品銷售量和利潤隨時間變化的曲線，將該曲線與典型產品的市場生命周期曲線比較。（2）類比判斷法：參照類似產品市場生命周期曲線劃分。（3）經驗判斷法：產品的普及率小于5%---引入期；

5%-50%---成長期；50%-90%---成熟期；

超過90%---衰退期。二、判斷產品生命周期階段的方法（識記P200）（4）銷量增長率判斷法

——增長率：1%-10%之間---引入期或成熟期大于10%---成長期小于0%---衰退期（5）比率增長判斷法：銷售增長率的變化率：“+”

——引入期或成長期

“-”——成熟期或衰退期二、判斷產品生命周期階段的方法（識記P200）（一）引入期策略

---“短”（二）成長期策略---“快”（三）成熟期策略---“改”（四）衰退期策略---“換”

三、制定市場營銷策略（一）引入期營銷策略促銷水平價格水平高促銷—快速低促銷—緩慢高價—撇脂低價—滲透快速撇脂策略緩慢撇脂策略

快速滲透策略緩慢滲透策略高低高低（1）快速撇脂策略：大多數消費者還不了解；已經了解這種新產品的人急于求購，愿意出高價；面臨潛在競爭威脅大；公司欲形成品牌偏好；1945年美國雷諾公司從阿根廷購進圓珠筆專利，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名為原子筆。大力宣傳產品特點：圓珠筆使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內無競爭者能模仿。產品定價：生產成本0.5美元/支，卻以20美元/支的零售價投放市場。半年時間，雷諾公司生產圓珠筆2.6萬支，竟獲利15.6萬美元。見原子筆獲利甚厚，競爭者蜂擁而至，原子筆價格不斷下降，雷諾公司把每支筆價格降至0.7美元，給競爭者有力一擊。（2）緩慢撇脂策略：（高檔奢侈品，跑車、手表）市場規模有限；大部分顧客了解產品；顧客愿付高價；競爭威脅不大。進口依云礦泉水：330毫升7.8元/瓶500毫升9.6元/瓶，1.5升19.8元/瓶依云傳奇依云是個法國小鎮，背靠阿爾卑斯山，是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發現是一個傳奇。1789年夏，法國正處于大革命，一位法國貴族患上了腎結石。有一天，當他散步到附近的依云小鎮時，他取了一些源自一位紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮，親自體驗依云水的神奇，醫生們更是將它列入藥方。那位紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮。依云傳奇依云水的第二個傳奇是SPA(依云水平衡中心)。1824年，第一家溫泉療養院在依云鎮建立；1902年，專門的依云水治療中心成立，并于1984年改建為SPA，即依云水平衡中心。水療一天的費用是57歐元，一個完整的療程需要3周。在嬰兒出生后的3至9月，媽媽們帶著寶寶來到SPA，寶寶在依云水泳池里游泳，產后的母親在此迅速恢復體形。反思：阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了依云礦泉水，流到日內瓦、洛桑卻什么也不是了？（3）快速滲透策略市場規模大；顧客不了解產品；顧客對價格敏感；潛在競爭者激烈；（4）緩慢滲透策略：市場規模大；顧客了解產品；顧客對價格敏感（二）成長期策略改善產品品質——增加新功能、改變款式（iPad）尋找新的子市場——(MINI)心理定位（香水）市場定位改變廣告宣傳的重點——產品介紹→形象建立調整價格→下調擴展分銷渠道，發揮中間商的作用。（三）成熟期策略原則：延長這個階段，提高市場占有率1、調整市場：新用途、銷售方式2、調整產品：產品整體概念，每一層。3、調整營銷組合：4P調整繼續策略:繼續采用過去的策略，仍按原來的子市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直至退出市場為止。集中策略：資源集中→有利市場、有效渠道、易銷產品，從中獲利。——縮短產品退出市場的時間，獲得更多的利潤。收縮策略：降低促銷水平→降低促銷費用，減少成本，增加目前利潤（從忠實顧客中獲利）。——導致衰退加速放棄策略：對衰退比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營。（四）衰退階段策略請說明目前我國下列產品分別處于的哪個階段？投入期成長期成熟期衰退期動漫游艇計算機電視機MP3手機第五節新產品開發策劃新產品：是指在某個市場上首次出現的或是企業首次向市場提供的、能滿足沒有消費需求的產品。新產品可分為：全新產品換代新產品改良新產品成本降低產品重新定位產品仿制新產品一、新產品的一般范圍（識記205）構思形成構思篩選形成產品概念確定營銷戰略商業分析樣品研制市場試銷正式上市二、新產品開發過程（簡單應用）三、新產品開發過程制定營銷策略尋求創意構思篩選形成產品概念營業分析產品開發市場試銷批量上市誰、利益、場合？是否與企業目標相適應1.描述市場、定位、目標；2.價格、分銷、預算3.長期計劃規模1.投資費用與風險2.實驗費用和時間1.何時？2.何地？3.向誰？4.如何？一、單選題1、索尼公司為業余歌手和專業歌手提供不同的隨身聽類型，則索尼所采用的市場定位策略是（

）

A、根據產品特色定位B、根據所追求的利益定位C、根據特定的場合及用途定位D、根據使用者的類型定位2、產品使用價值的重要標志是

（

）

A、產品的使用質量

B、產品的外觀質量C、產品的服務質量

D、品牌3、將產品質量形成過程成為“質量螺旋”的人是（

）

A、德魯克

B、松下幸之助C、朱蘭

D、泰羅4、對質量體系評定和注冊的有效期限一般為（

）

A、兩年

B、三年C、四年

D、五年課后習題5、某企業的罐頭用精美的玻璃瓶子裝售，顧客吃完罐頭以后可以將包裝瓶用作水杯，則該企業的包裝策略是（

）

A、再使用包裝策略

B、等級包裝策略C、配套包裝策略

D、附贈品包裝策略6、使用附贈品包裝策略的目的是（）A、使帶有商標的包裝物起到延期廣告的宣傳作用B、通過贈品刺激消費者的連續購買C、方便消費者用和保管D、方便不同質量需求的消費者進行選購

7、低檔產品銷售驅動適用于（

）

A、名牌產品

B、需求價格彈性小的生活必需品C、特色產品

D、需求價格彈性大的日用品8、生產批量大，產品成本低，利潤也達到最高峰的時候，產品一般處于生命周期的

（

）

A、引入期

B、成長期C、衰退期

D、成熟期9、企業根據彩色電視機的發展情況，預測模擬式電視的市場發展趨勢，這種判斷生命周期各階段的方法是（

）

A、曲線判斷法

B、類比判斷法C、經驗判斷法

D、銷量增長率判斷法10、在產品的引入期，可以令企業達到最快速的市場滲透和最高的市場份額營銷策略

A、快速撇取策略

B、快速滲透策略C、緩慢撇取策略

D、緩慢滲透策略11、在產品生命周期的成長期，企業市場策略的終點應當突出一個“___”字。（

）A、快

B、換C、改

D、短12、企業在原有產品的基礎上，開發出系列新產品或相互補充的新產品，這種工業設計方法是（

）A、正反列舉

B、系列延伸C、差異漸變

D、移植組合二、多選題1、廣義的產品服務包括

（

）

A、售前服務

B、售中服務C、產品重量

D、產品外形E、售后服務2、產品包裝的作用有（

）

A、保護產品

B、便于產品的儲存、辨認和運輸C、美觀

D、宣傳商品E、促進銷售3、企業評價一種產品項目是否在市場上還有生命力常用的指標有

（

）

A、產品的行業銷售增長率

B、產品的技術更新速度C、企業產品的市場占有率

D、企業產品的市場相對占有率

E、利潤率4、下列情況下，適合向上延伸產品線的是（

）A、高檔產品在市場上受到競爭者的威脅，高檔產品的銷售增長速度下降B、高檔產品有較高的銷售增長率和利潤C、企業希望追求高、中、低的齊全生產線D、企業想比較高檔的產品來提高整條生產線的檔次