第十章產品策略華龍面：今麥郎市場策劃人員發現，筋斗是北方人對好面的最高評價，具有不易被拉斷、不易煮爛的特點。但通過調查，筋斗屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國推廣。為了更好地感受高品質方便面的口感，市場專家決定“以身試面”。隨后幾天，他天天吃方便面，買各類高質方便面吃。最后發現，越是經煮、經泡的方便面，質量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。華龍面：今麥郎因此，韌性成為消費者購買方便面的一大標準。在反復的試驗中發現，“彈”最能給人高品質感，最能表現面的韌性。最后提出“彈面”的概念。消費者，尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，他們認為“彈面”一定比其他面質量更好，而且吃彈面，應該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。彈面在獲得調查認可的基礎上，獲準誕生。

Problem1產品的概念一、產品的概念產品(product)：提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無形產品。傳統的產品三層次觀念核心產品形式產品延伸產品五層次整體概念核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品產品的整體概念1、核心產品：顧客真正購買的基本服務或利益(洗衣機-替代人工洗凈衣物)。2、形式（一般）產品：包括質量水平、特色、式樣、規格、功能、品牌和包裝等特征等產品的基本形式。3、期望產品：指購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件（顧客不僅要求洗衣機能夠洗凈衣物，同時還要省水、省電、不傷衣服）。產品的整體概念4、延伸產品：涉及產品實體以外的利益或價值，包括產品說明書；保證；安裝；培訓；送貨上門等

美國IBM公司立即向客戶提供一整套體系，不僅包括硬件，也包括軟件及使用和維修等一系列附加服務，正是這種系統銷售的概念，幫助IBM公司在競爭中占據了領先的位置。5、潛在產品：現有產品可能演變與發展的趨勢

美國、德國的一些服裝商店，不久前推出一種“形象設計服務”。店里專門聘請形象設計專家為每一位前來的顧客設計形象。專家根據顧客的身材、氣質、經濟條件等情況，出主意，做參謀，指導顧客該買什么服裝，配什么領帶或飾物；頭發做成什么式樣與服裝、身材最相稱；足蹬什么顏色和款式的鞋才能相得益彰等等，從而使服裝及其各種配套物品最能體現顧客的長處，達到風度可人的理想境界。這項服務推出后，立即受到廣泛歡迎，一時間，顧客如云，而且都是服裝、飾物整套整套地購買，商店收入頓時大增。[試析]服裝商店為顧客設計形象為什么會使商店顧客如云、收益大增？二、產品的分類個人或家用消費品1、便利品：牙膏；瓶裝水；袋裝奶；方便面2、選購品：如服裝；運動鞋；家用電器3、特殊品：如住房；汽車；旅游線路；游艇；鋼琴4、非需品（非渴求品）：人壽保險/財產保險／墓地營銷方面考慮消費品類型便利品選購品特殊品非渴求品消費者購買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計劃性極強，品牌偏好及忠誠度高，強調比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；有選擇的渠道有選擇的渠道不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業化銷售；銷售渠道更窄人員推銷

Problem2

產品組合(productmix)產品組合(productmix)：是指某一企業所生產或銷售的全部產品線、產品項目組合。產品線：是指產品類別中具有密切關系的一組產品。

寶潔部分產品組合產品組合的寬度洗發護發護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽佳潔士護舒寶丹碧絲幫寶適碧浪汰漬熊貓品克產品組合組合寬度：指它的產品線的數目組合長度：指它生產的產品項目的總數組合深度：指一條產品線中所含產品項目數產品組合產品組合的意義A、寬度：可以滿足消費者的不同需要，達成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴展企業的經營領域，實行多元化經營，分散企業投資風險B、長度：產品線豐滿充裕，可供多種產品進行選擇C、深度：單一產品線中和產品項目數。占領同類產品的更多細分市場，滿足某類顧客的深度需求D、關聯性：又叫一致性、相容性，各條產品線在最終用途、生產條件和技術、分銷渠道、以及營銷活動中要控制的因素相近或相互關聯的程度。產品組合策略1、擴大產品組合：A、拓展產品組合的寬度：在原有產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大產品的經營范圍。B、增加深度：在原有產品大類中增加新的項目。2、縮減產品組合：增加或削弱產品相關性，剔除產品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產品大類或產品項目。產品組合策略3、產品延伸：A、向下延伸：在高端產品線中增加低端產品

原因：

在高檔產品市場受到攻擊，以低檔產品市場反擊。高檔產品市場增長緩慢。高檔市場為了樹立品牌形象，然后再朝下擴展。增加低檔的產品品目，為了填補市場空隙。風險：品牌形象的降低、品牌信任的降低。盡管施樂到80年代末為止一直占領著中型和大型的復印機市場，但是小型復印機市場的增長率極快。佳能、夏普和其他的日本同行紛紛進軍復印機末端市場，并很快占據了統治地位。而且，這些企業憑借他們的末端市場的成功，與施樂在中型復印機市場展開競爭。因此，為了適應市場需求的變化和挫敗競爭者的進攻，施樂推出了小型復印機生產線。B、向上延伸：在原有產品線內增加高檔產品項目難度：改變原有低檔次定位的形象較為困難會遇到高端品牌企業的強烈反擊

C、雙向延伸：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴展其產品線通用別克——君威通用別克——賽歐產品延伸的利弊產品延伸的利益：1、滿足更多消費者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、適應不同價格層次的需求。產品延伸的弊端：1、品牌忠誠度降低；2、產品項目的角色難以區分；3、產品延伸引起成本增加。

Problem3產品生命周期產品生命周期（Productlifecycle,PLC)：某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。

PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤產品生命周期各階段的特征與營銷策略1、引（導）入期市場特點背景：顧客不了解，不愿改變消費習慣,接受新事物目的：介紹產品，吸引消費者，小規模的銷售活動價格難以準確確立產品技術、性能尚不完善產能低，單位成本高，利潤低，甚至為負值促銷費用高，主要用于廣告宣傳與市場鋪貨市場缺少競爭者快！(1)高價快速策略這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。(2)選擇滲透戰略這種戰略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。

(3)低價快速策略這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。

(4)緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。2、成長期特點和市場營銷策略市場特點：

1、銷量增加，利潤增長；

2、生產規模增大，成本降低，新的競爭者加入；

3、競爭加劇，開始細分市場營銷策略：1、改善產品品質2、保持或增加促銷費用3、改變廣告宣傳的重點，由功能轉向品牌；4、適當時機采取靈活的促銷策略。3、成熟期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量增長緩慢，逐步達到頂峰；2、利潤從最高點開始緩慢下降；3、市場競爭異常激烈。營銷策略：1、調整市場營銷組合。2、尋找新的產品或對原有產品進行創新，以延長產品的生命周期占！4、衰退期特點和市場營銷策略市場特點：1、銷量急劇下降，消費者興趣轉移；2、利潤降到最低點；3、大量競爭者退出；營銷策略：1、企業通過減少服務、降低費用維持最低水平經營。2、清倉；減庫3、壓縮產量4、降價促銷5、放棄戰略轉！PLC各階段的特征［2］導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2023/2/137課堂思考1請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機“機不可失”

北京日化一廠生產的“洗必汰”藥物牙膏在市場上曾經紅極一時，十分暢銷。然而，1985年之后卻慢慢在市場上消失了。什么原因使“洗必汰”藥物牙膏由盛轉衰？1978年，“洗必汰”開始批量生產，隨之就成為市場上為數不多的幾個牙膏廠銷品種之一，登門求購者絡繹不絕。在此情況下，“洗必汰”應該擴大生產能力。然而，由于決策者對此缺乏足夠的認識，錯過了擴大生產的良機。直到1982年，“洗必汰”才開始擴大生產能力，從產品的投入到成熟，用了長達三年多的時間。此時，其它藥物牙膏異軍突起，“洗必汰”在市場上只維持了約三年時間，到1985年下半年便出現滯銷，過早地進入了衰退期。“洗必汰”試圖以相對低廉的價格贏得市場，可是生產原料價格上漲，使企業消化困難；市場容量下降又使企業難以發揮規模優勢。到1985年底，每一萬只“洗必汰”由盈利三四百元，變成虧損135元。

Problem4新產品開發新產品：產品只要是在功能與形態上得到改進并與原有產品產生差異，便為顧客帶來利益，即視為營銷學上的新產品。新產品的基本類型1、全新產品：利用科技創造的整體更新產品2、新產品線：首次進入一個新市場的產品3、現有產品線的增補產品4、現有產品的改進或更新5、再定位：改變原有產品定位推出新產品新產品開發的主要障礙新產品開發對于企業的重要意義是不難理解的，但是在實際中，新產品的開發卻并不那么容易。不少企業新產品開發速度較慢，往往是由于存在以下一些障礙。1、缺乏大量有效的新產品構思。2、資金短缺。3、市場細分而導致市場難以達到必要的市場規模。4、激烈的市場競爭使新產品開發的風險增大。5、仿制和假冒產品的迅速出現，給新產品的開發效益將會帶來很大損失。

新產品開發的程序

形成產品概念制定市場營銷戰略商業分析產品開發市場試銷規模化經營尋求創意甄別創意新產品創意來源：顧客科技部門競爭者企業內部營銷人員企業高級管理人員經銷商對創意的篩選，應盡量避免兩種失誤：一是誤舍，即將有希望的新產品創意予以舍棄；二是誤用，將沒有前途的產品創意付諸開發，造成人力、物力和財力的損失形成產品概念是指已經成型的產品設想，它與想象中的產品不同，它應具有較完整的概念樣式包裝特色功能名稱商業分析

商業分析就是產品開發的效益分析，通過分析來確定新產品的開發價值。產品試制

經過商業分析和市場分析的新產品，就可以進入到具體的開發試制階段。市場試銷批量上市

這是新產品開發的最后一個階段，即將產品成批地投放市場。新產品進入這一階段意味著產品生命周期的開始。沉默的推銷員早些年我國出口英國十八頭蓮花茶具，原包裝是瓦楞紙盒，既不美觀，又使人不知道里面裝的是什么，結果無人問津。但倫敦一家百貨商店出售這些茶具時加制了一個精美的包裝，上面印有茶具彩色圖案，套在原包裝外面，銷價一下由我國出口價的1.7英鎊提高到8.99英鎊，購者紛紛。可見，良好的包裝是一個沉默的推銷員。[試析]為什么說良好的包裝是一個“沉默的推銷員”？一、包裝的含義與種類

包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運輸包裝銷售包裝二、包裝的作用1、保護商品2、便于儲運3、促進銷售4、增加盈利三、包裝策略1.類似包裝策略.企業經營的所有產品在外形上采取相同或近似的包裝.

2.等級包裝策略.企業對不同質量等級的產品分別設計和使用不同的包裝.

3.開窗式包裝

開窗式包裝策略是指在包裝物上留有“窗口。

4.配套包裝策略.將幾種有關聯性的產品組合在同一包裝物內的做法.