1、客戶關系生命周期各階段的營銷策略2012-09-17 17:08:48 閱讀：653 次核心提示：企業的客戶關系會經歷成長、成熟、飽和、 衰退以致終止業務關系的過程。人們把客戶關系從開 拓至終止的全過程稱為客戶關系的生命周期。把準客戶關系的脈搏“今天，營銷人員不必把重心放在產品的生命周 期上，而應放在目標客戶的生命周期上?！睜I銷學大師科特勒企業的客戶關系會經歷成長、成熟、飽和、衰退 以致終止業務關系的過程。人們把客戶關系從開拓至 終止的全過程稱為客戶關系的生命周期。客戶關系的生命周期客戶關系的生命周期可劃分為四個階段：考察 期。關系的探索和試驗階段。在此階段，雙方考察和 測試合作目標的相容性、

2、對方的誠意和績效，客戶會 嘗試下一些訂單。發展期。關系的快速發展階段。 在這一階段，雙方從關系中獲得的回報日趨增多，交 互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認識到對方有 能力提供令自己滿意的價值和履行其在關系中擔負的 職責，雙方交易不斷增如。成熟期。關系發展的最 高階段。這一階段有如下明顯特征：雙方對對方提供 的價值高度滿意；為能長期維持穩定的關系，雙方都做 了大量有形和無形的投入；開展了大量的交易。因此， 這一時期是雙方的整個關系發展過程中的最高點，處 于一種相對穩定狀態。衰退期。關系發生逆轉的階 段?？蛻糁饾u減少業務量，以至決定終止現有的業務 關系，發出解約通知。供求雙方仍簽有長期購銷合同，

3、 合同依法解除以前，理論上客戶關系依然存在。這時 企業可以采取必要的補救措施，促使對方收回解約通 知。通過企業的再三努力，客戶決意終止業務關系， 并且種種跡象表明雙方的業務關系以后再也無法恢 復，隨著解約期的終了，整個客戶關系生命周期便告 結束?？蛻絷P系生命周期各階段的營銷策略處于生命周期不同階段的客戶有不同的特點，企 業應采取相應的市場營銷策略，滿足不同階段客戶的 需要，也就是應用客戶關系生命周期理論來制定企業 不同時期的市場營銷策略。1 考察期。吸引新客戶是市場營銷工作的重點。 為了獲取新客戶，營銷人員應注重預期客戶的管理。 預期客戶管理的側重點是讓自己的產品或服務引起預 期客戶的注意，激

4、發他們的興趣和購買欲，促使他們 盡快做出購買決策，與之建立客戶關系，從而使預期 客戶變成現實的客戶。另外，企業還應滿足客戶期望 值，確保客戶滿意，建立基本信任，驅動新客戶盡快 越過考察期，進入發展期?？疾炱诮⒖蛻粜湃蔚臋C 制有：適當的投資。如為客戶培訓員工、提供新產 品信息、幫助客戶分析市場前景、提供交易系統連接 等；積極的溝通。使客戶明白：公司作為客戶的交易 伙伴是有價值的，完全有能力滿足客戶的期望。良 好的公司聲譽對客戶信任的建立起著推動作用。2.發展期。處于此階段的客戶還有很大的波動性, 隨著消費經驗的積累和自身價值評估能力的提高，他 們的眼光不僅局限于企業內部，往往會權衡可替代供 應

5、商和現有供應商帶給自己的收益和成本，如果可替 代供應商做得更好，他們會放棄現有關系，轉向其他 供應商。企業的任務是不斷提供更高水平的客戶服務, 贏得客戶滿意，鞏固和加強考察期建立的客戶信任， 培育客戶忠誠?？焖偬嵘蛻魞r值的機制：盡快了 解并滿足客戶個性化的需求。個性化增值是提升客戶 價值的最佳切入點，因為個性化不易被模仿，有利于 保持競爭優勢;通過有效的溝通使客戶明白：我們是 最好的供應商，能夠比競爭對手更好地滿足你的獨特 需求。3成熟期。使客戶關系長期處于成熟期是企業所 希望的，要實現這一目標應采取以下措施： 培育客戶忠誠。培育客戶忠誠的基礎是持續提 供超過客戶期望的價值，使客戶堅信目前的

6、供應商是 最有價值的，由此對公司、公司員工、公司產品或服 務產生一種強烈的感情依附，進而發展為忠誠。忠誠 是一種可靠的、高水平的客戶關系，此時客戶不僅有 很高的經濟轉移成本，而且面臨很高的心理和精神轉 移成本，更重要的是客戶對雙方長期關系的收益非常 有信心。 加強增值創新能力。企業應持續提供超期望價 值，這是建立客戶忠誠的基礎。加強增值創新能力是 持續提供超期望價值的源泉，因為隨著客戶價值的不 斷提升和技術的標準化、服務的同質化，原先的超期 望價值逐漸退化為期望價值甚至基本價值。增值創新 能力的形成基于以下兩點：第一，競爭對手能做到的公 共增值項目（如產品質量、交貨速度、價格、售后服務、 技術支持等），本公司必須始終做得最好；第二，盡量 增加個性化增值的份額。個性化增值不僅是維持增值 創新能力的良好途經，而且無形中加大了客戶退出關 系的成本。同時，個性化增值為公司樹立了一個良好 形象：公司為一個專門客戶投入大量的資金、時間和精 力來開發獨特的客戶價值，公司對客戶是真誠的、重 視的，為客戶利益是不惜代價的，因此有助于培育客 戶忠誠。4衰退期。即使企業采取了保持客戶關系的種種 措施，由于種種原因，企業仍無法完全阻止客戶的流 失。在這一時期，企業應采取客戶關系的恢復策略， 其目的是充分挖掘客戶價值的潛力，盡可