國國際市場營銷第八章國際營銷競爭戰略和策略

學習目的：第八章國際營銷競爭戰略和策略

了解行業和行業競爭強度分析的主要內容掌握競爭對手分析的主要內容熟悉競爭戰略的主要類型和適用條件了解常用的競爭策略8.1.1行業總體狀況分析

8.1行業分析第八章國際營銷競爭戰略和策略

市場規模競爭范圍行業增長速度及在生命周期中所處的階段競爭者的數量以及相對規模購買者數量和相對大小行業中企業前向和后向一體化的程度行業中有哪些類型的分銷渠道生產流程和新產品引進方面的技術創新速度各競爭對手提供產品和服務的差別化的程度是否在采購、制造、運輸、營銷和廣告等方面存在規模經濟性資源獲得和進入退出的容易程度行業利潤是否高于社會平均水平影響行業競爭強度的五種力量買方討價還價的威脅行業內現有競爭者供應商顧客潛在競爭者替代的威脅進入的威脅供方討價還價的威脅替代品制造商8.1行業分析第八章國際營銷競爭戰略和策略

8.1.2行業競爭強度分析

8.1行業分析第八章國際營銷競爭戰略和策略

行業內現有企業之間的競爭潛在競爭者的進入替代品的開發供應商討價還價能力顧客討價還價能力

競爭者行為競爭對手的目標競爭對手的優劣勢競爭對手的反應模式競爭對手的戰略競爭對手的假設8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰略和策略

（一）分析競爭對手的戰略

（二）分析競爭對手的長遠目標（三）分析競爭對手的假設

8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰略和策略

總體層次戰略各經營單位戰略主要職能戰略

首先要分析競爭對手所信奉的理念其次要分析競爭對手對自己的假設還要分析競爭對手對行業和行業中其它競爭者的假設利潤、銷售、市場占有率、品牌知名度、企業形象（四）分析競爭對手的優勢和劣勢

資源：指的是企業用來為顧客提供有價值的產品或服務的生產要素資源類別內容有形資源實物資源、財務資源

組織資源、技術資源、人力資源、企業形象、企業文化

資源類別表8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰略和策略

無形資源能力：將能夠把企業的資源加以統籌整合以完成預期任務和目標的技能稱之為企業的資源轉換能力

企業能力類型內容管理能力計劃、組織、領導、控制

營銷、人力資源、研發、制造、管理信息系統、財務跨職能的綜合能力學習能力、創新能力、戰略性整合能力企業能力類型表8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰略和策略

職能領域能力（五）分析競爭對手的反應模式

隨機型競爭者

兇猛型競爭者

選擇型競爭者

從容型競爭者反應模式8.2競爭對手分析第八章國際營銷競爭戰略和策略

總成本領先戰略

差別化戰略集中戰略把企業所有的資源和能力集中在一個較小的細分市場上，以建立局部優勢

強調以很低的單位成本向價格敏感的顧客提供標準化的產品以較高的價格向那些對價格相對不敏感而對產品質量和特色敏感的顧客提供獨特的產品或服務競爭戰略的分類8.3競爭戰略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

采用總成本領先戰略的情況：

①市場上有很多價格敏感的顧客②實現產品差別化的途徑很少③顧客不太在意品牌間的差別④企業生產具有明顯的規模經濟效應和經驗效應⑤競爭者很難以更低的價格提供同樣的產品

采用低成本戰略的風險：

①競爭對手可能會模仿企業的戰略，這會壓低整個行業的盈利水平，甚至使整個行業無利可圖②本行業技術上的突破可能會使這一戰略失效③顧客的興趣可能會轉移到價格以外的其它產品差別化特征上（一）總成本領先戰略8.3競爭戰略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

單位利潤=單價-單位成本低成本廠商的利潤競爭者利潤A平均價格Y競爭對手成本X低成本廠商成本

（二）差別化戰略8.3競爭戰略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

企業在考慮采用差別化戰略的時候，企業必須仔細研究顧客的需求和偏好，以便決定將一種或多種差別化特征結合在一個產品中，構建產品的差別化競爭優勢。采用差別化戰略的風險：①顧客對產品價值的認同和偏好不足以使其接受該產品的高價格②競爭對手會模仿本企業產品的差別化特征

差異化戰略的經濟含義差別化廠商利潤競爭者利潤B差別化廠商價格A平均價格Z

競爭對手成本Y

差別化廠商成本（三）集中戰略8.3競爭戰略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

企業在采用集中戰略的時候需要注意的問題:①集中戰略由于產量和銷量較小，生產成本通常較高，這會影響企業的獲利能力②集中戰略的利益可能會由于技術的變革或者顧客偏好的變化而突然消失③采用這種戰略的企業會始終面臨成本領先戰略者和差別化戰略者的威脅④集中戰略不是一種獨立的基本戰略,要把這種戰略與總成本領先戰略或差別化戰略結合起來使用

策略進攻策略

市場補缺策略

跟隨策略

防守策略

8.4競爭策略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

（一）防守策略(2)側翼防守進攻者(3)先占防守(4)反攻防守防守者(1)鞏固防守(6)收縮防守(5)活動防守8.4競爭策略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

（二）進攻策略

8.4競爭策略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

確定進攻對象：①把市場領導者作為進攻對象風險較大，但是利潤也很可觀②進攻同等規模但經營不善、資金不足的企業③進攻區域性、規模小、經營不善、資金不足的企業

進攻者防守者(3)包圍進攻(4)跨越進攻(2)側翼進攻(5)游擊進攻(1)正面進攻8.4競爭策略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

選擇進攻策略

案例分析：2001年，歐賴亞亞洲總裁從巴黎飛到中國的時候發現，在商場化妝品柜臺上最暢銷的是小護士、大寶、羽西這些從來沒有聽過的品牌。在中國市場上，這家全球第一化妝品品牌僅僅排在第十位。為了打開市場，2003年夏天，單價接近90美元的美寶蓮實現全面降價，彩妝口紅降至39元，個別種類的口紅價格甚至已經低到近20元，與不少國產品牌價格持平甚至比國產品牌低，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌取向的消費者。根據歐萊雅事后調查，美寶蓮的品牌知名度達到了95%。美寶蓮的市場份額增長了130%。為了保證能夠源源不斷地推出新產品，歐萊雅亞洲區加大研發方面的投資力度，在上海投資建立中國的第一個研發中心，國內每年有35000名女性被歐萊雅請來參加測試。4年后，羽西、小護士已經加入了蘭蔻、美寶蓮、巴黎歐萊雅、薇姿等組成的歐萊雅全球品牌陣營。2004年，在中國的銷售額接近30億人民幣，是1997年剛進入時的16倍。僅僅用了8年的時間，歐萊雅不但將旗下12個品牌成功引入了中國，還一舉吞并了小護士和羽西。第三方數據顯示，2006年占據了中國化妝品市場10%市場份額，僅次于寶潔，居市場第二。案例啟示歐萊雅為了進入中國市場，先后采用了價格戰、強化研發、并購已有品牌等系列進攻戰略，不僅達到了進入中國的目的，而且市場份額和知名度一路狂升。（三）跟隨策略8.4競爭策略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

緊隨其后：在各個細分市場和營銷領域都盡量模仿市場領導者有距離地跟隨：在很多方面模仿市場領導者，但在有些方面進行改動有選擇性地跟隨：不是一味地模仿，而是在模仿的基礎上進行改造

方太董事長茅理翔說：

“我們要老老實實甘當老二，能長久當老二，就是一個成功者、勝利者?！闭沁@樣理性和穩健的選擇，使得方太廚具抵擋住了降價競爭、多元化發展、和爭奪行業老大的誘惑，堅守企業的戰略定位和行業定位，可謂是一個理性經營和志在千里的成功典范。

（四）市場補缺策略8.4競爭策略設計第八章國際營銷競爭戰略和策略

終端用戶專家：企業專門為某一類型的最終用戶服務垂直層次專家：企業把精力集中在價值創造過程的某一環節顧客規模專家：集中力量為小規模顧客服務。這是因為小客戶往往被大公司所忽視特定顧客專家：企業把生產和銷售對象限定在一個或少數幾個主要客戶身上定制專家：企業根據顧客的要求定制產品服務專家：企業專門提供一種或幾種其他企業所沒有或不能提供的服務地理區域專家：企業只把銷售集中在某個區域渠道專家：企業只為一種分銷渠道服務

專門服務于某些補缺市場的企業最終用戶專業化規?？蛻魧I化服務專業化質量-價格專業化地理市場專業化市場補缺者市場利基者戰略什么是利基化戰略？就是企業選擇一個細分的消費群體，獲取最大的邊際收益。利基化生存應該是企業的戰略選擇。利基化生存已經成為一種潮流。這是一個利基化的生存時代!利基戰略是中國企業的法寶一方面中國企業不具備足夠的競爭實力另一方面跨國公司無暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費群體，因此利基戰略可能成為中國企業的法寶。思考：假如你是一家專門經營“古舊”圖書的企業，如何突出你的經營特色？

巨頭的利基營銷寶潔----以9到16歲男孩為目標客戶的日化用品梅塞德斯.奔馳----A140為生活在歐洲古城的人而生星巴克----第十五街咖啡與茶利基標桿----九陽小家電“根據地”相比格蘭仕、美的等企業，九陽的實力和知名度可以說根本不在一個級別。不過在豆漿機這個行業，九陽的“老大”位置卻坐得很穩原因很簡單，和當年松下幸之助發明電飯鍋一樣，豆漿機就是九陽人自己發明的，值得一提的是它將一個產品做成了一個產業利基標桿----九陽小家電“根據地”應對多家資本力量涌入小家電的背景，除了規?；偁幉呗灾猓瑹o疑就是專業化、個性化競爭策略。豆漿、油條，中國人的傳統早餐模式，豆漿的飲食文化和健康功能讓九陽豆漿機找到了一個具有普遍需求的新市場。四種策略不同的競爭地位防守策略：市場領導者擴大整個市場需求規模保衛或擴大自己的市場占有率進攻策略：市場挑戰者為挑戰而生跟隨策略：市場追隨者平平淡淡才是真補缺策略：市場利基者不以利小而不為

一只青蛙看著自己的老鼠鄰居很不順眼，總想找個機會教訓教訓它。一天，青蛙見到老鼠，勸它到水里玩。老鼠不敢，青蛙說有辦法保證它的安全，用一根蠅子把它們連在一起，老鼠終于同意一試。下了水，青蛙大顯神威，它時而游得飛快，時而潛到水底，把老鼠折騰得死去活來。老鼠最后被灌了一肚子水，泡脹了飄浮在水面上。

競爭規則

空中飛過的鷂子正在尋找食物，發現了漂浮的老鼠，就一把抓了起來，相連的繩子把青蛙也帶了起來。吃掉老鼠后，意猶未盡的鷂子把嘴又伸向青蛙。

在被鷂子吃掉之前，青蛙后悔地說：沒想到把自己也給害了。

營銷啟示

競爭是有規則的，當我們采取了不正當的手段去對付競爭對手的時候，也許我們自己已經也踏入失敗的門檻。

1.行業總體狀況包括哪些主要方面的內容？2.談談如