整合營銷

專題講座基本論點及背景知識在全面競爭的時代，企業需要創新創新是取得利潤增長的必由之路。在競爭世界中，企業發展的本質是開發一種戰略和一個組織結構持續成功的評價標準(1).創新戰略需適應環境:為客戶提供最新的服務、最新的產品及解決問題的辦法(2).成功創新的障礙:新的競爭對手、新的科技、新的消費口味→要求巨大的資本投入、高效的創新、隨機應變能力(3).效果比效率更重要:效果是指所做事情正確，效率是指做正確的事情(4).速度和果斷:速度更容易建立競爭優勢(5).企業組織比戰略更重要在一個公司內管理者創造出體制、機構及對待企業經營活動的理念，以此來鼓勵公司員工們，使他們富有創造力，并把消費者作為他們工作的重點，只有這樣公司才可以為了滿足消費者需要而持續不斷的開發新產品，只有這樣的公司才有可能成功.論點成功是一個持續的學習過程和永久的變化過程。優秀的公司滿足需求，偉大的企業創造市場。

---菲利普·科特勒（PhilipKotler）企業和營銷策略正在經歷一場巨變！世界進入知識經濟和信息化時代，全球化已是不可逆轉的趨勢世界經濟進入了微利時代。拼管理、拼智力的時代正在到來！全面競爭時代變化的標志：(1).人類知識的大爆炸

(2).競爭的壁壘已經坍塌：(3).時間和空間的壓力(4)重新定位與員工之間的關系；(5).日益成熟的顧客群體：整合營銷第一部份

整合營銷的內涵第二部分

整合營銷的內容第三部分整合營銷的內在動力第四部分

整合營銷的戰略第五部分

整合營銷的實施第一部份

整合營銷的內涵一、整合營銷的內涵

整合的意思是：通過動態地綜合使之完整與和諧。

整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境的不斷變化進行動態的修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。二、整合合營銷的的產生背背景1.品牌牌日益增增加；2.產品品同質化化現象日日益嚴重重；3.服務務成本日日益增高高；4.消費費者對企企業和產產品要求求更高，，但信任任卻在減減少，（（甚至連連安然這這樣的世世界級大大公司都都出現了了丑聞））；5.媒介介的高速速發展，，企業對對外的信信息傳遞遞變得越越來越難難以控制制和越來來越混亂亂整合營銷銷要解決決的問題題是怎樣樣在一個個競爭者者眾多的的環境下下，一個個并非在在本領域域內占據據絕對領領導地位位的企業業在市場場上占住住腳的問問題，如如何使這這一個企企業區別別于從規規模、產產品和銷銷售上都都一致的的其他企企業的問問題。整合營銷銷的提出出給企業業帶來的的變化主主要在：：（1）由零零散的技技術性創創意到系系統性的的戰略創創意轉變變；（2）從從以產品品為中心心的營銷銷向以品品牌為中中心的品品牌營銷銷轉變；；（3）從從以價格格為競爭爭導向的的營銷向向以整個個價值鏈鏈為激勵勵體系的的營銷轉轉變；（4）以以渠道和和終端搶搶奪為主主的營銷銷向渠道道伙伴關關系建設設為主的的深度營營銷體系系轉變；；（5）以以廣告、、促銷為為主要手手段的營營銷向以以整合傳傳播為主主的營銷銷轉變；；（6）以以計劃、、執行、、控制、、反饋為為主的營營銷管理理正向目目標管理理、情景景管理、、知識管管理、領領導力等等一系列列的轉變變。三、整合合營銷觀觀念整合營銷銷觀念改改變了把把營銷活活動作為為企業經經營管理理的一項項職能的的觀點，，而是要要求所有有活動都都整合和和協調起起來，努努力為顧顧客的利利益服務務。同時時，強調調企業與與市場之之間互動動的關系系和影響響，努力力發現潛潛在市場場和創造造新市場場。整合營銷銷中的4C觀念觀念創新新是整合合營銷發發展的關關鍵。（一）市場觀念念的演繹繹l．有形形的市場場觀→2．無形形的市場場觀→3．動態態的市場場觀（二）現現代企業業市場觀觀：超越越競爭超越競爭爭的關鍵鍵在于實實現“價價值壟斷斷（三）顧顧客市場場觀：高高度滿意意所謂“顧顧客滿意意”，是是指顧客客從其所所察覺的的產品或或服務的的表現與與顧客期期望的相相互比較較中產生生的高興興或失望望的情緒緒。第二部分分整合營銷銷的內容容一、價值值分析建立在動動態市場場觀上的的整合營營銷的目目標是使使交換雙雙方價值值增值推行整合合營銷時時，價值值是以企企業和客客戶之間間的關系為為基礎的的。愛德華··德·博博諾認為為營銷中中價值判判定經歷歷了三個個階段：：以產品為為標準產品價值值階段以競爭為為標準的的競爭價值值階段以綜合價價值為標標準的綜合價值值階段。整合營銷銷是以綜綜合價值值為基礎礎，是適應顧顧客評判判價值的的復雜標標準的價價值觀念念。保險公司司負責人人羅恩··巴爾巴巴羅是這這一價值值判定運運用成功功的例子子。他提提出了““活著受益益”的思想.二、系統統思考整合營銷銷的價值值分析強強調價值值的交織性、、相對性性和價值值的動態態轉換，這實際際上突破破了西方方固有的的線性思思維模式式的束縛縛，運用用了全新新的指導導思想。。整合營銷銷的核心心是促進進交換雙雙方的價價值增值值。圣吉提出出的核心心修煉就就是“系系統思考考”，圣圣吉提出出的系統統思考的的精義在在于：觀察環狀狀因果的的互動關關系，而而不是線線段式的的因果關關系；觀觀察一連連串的變變化過程程，而非非片段的的。系統思考考是整合合營銷賴賴以生存存的指導導思想。。系統思思考直接接運用于于價值系系統分析析上，通通過對交交換雙方方互動關關系的整整體研究究來尋找找雙方價價值增值值的“杠杠桿解””。三、整合合營銷給給4P組組合帶來來的影響響（一）、、對品牌塑塑造的改改變整合營銷銷理論中中有一點點隱含的的前提：：品牌不不僅是企企業的品品牌，同同時也是是消費者者的品牌牌。（二）、、對渠道道建設的的改變從整合營營銷來看看，首先先價格不不再是簡簡單的成成本+利利潤的構構成方式式，而是是廠方利利益+經經銷商利利益+消消費者利利益+其其它利益益構成的的價值鏈所決定的的。渠道伙伴伴關系有有三個明明顯的特特征：1、著眼眼于未來來的交易易，注重重戰略關關系的培培養.2、提高高客戶賺賺錢和經經營管理理能力，，強調分分銷的效效率3、客戶戶關系緊緊密化，，實現風風險共擔擔，利益益共享，，信息共共享的一一體化經經營體系系(三)對對促銷和和廣告傳傳播的改改變電視頻道道的增多多，廣告告效應的的遞減，，導致輿論作用用遠遠超超過廣告告的影響響力，并并且已經經構成了了對企業業行為的的監督，，舒爾茨首首先提出出整合傳傳播的理理論，目目的是提提供解決決上述問問題的營營銷溝通通方法。整合營銷銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。IMC是是一個營營銷傳播播計劃概概念，它它注重以以下綜合合計劃的的增加值值，即通通過評價價廣告、、直接郵郵寄、人人員推銷銷和公共共關系等等傳播手手段的戰戰略作用用，以提提供明確確、一致致和最有有效的傳傳播影響響力。［［全美廣告告業協會會(AAAA)］美國西北北大學的的研究組組把IMC定義義成："IMC把品牌牌等與企企業的所所有接觸觸點作為為信息傳傳達渠道道，以直直接影響響消費者者的購買買行為為為目標，，是從消消費者出出發，運運用所有有手段進進行有力力的傳播播的過程程"。舒爾茨(DonE··Schultz)教教授對此此作了如如下補充充說明：：“IMC不是以以一種表表情、一一種聲音音，而是是以更多多的要素素構成的的概念。。IMC是以潛潛在顧客客和現在在顧客為為對象、、開發并并實行說說服性傳傳播的多多種形態態的過程程。IMC的的目的是是直接影影響聽眾眾的傳播播形態，，IMC考慮消消費者與與企業接接觸的所所有要素素（如品品牌）。。第三部分分整整合營銷銷的內在在動力整合營銷銷以注重企企業、顧顧客、社社會三方共同同利益為為中心整合營銷銷是在總總結過去去成功經經驗，綜綜合現代代成功理理念的基基礎上，，針對整整個企業業的經營營進入了了綜合價價值階段段，營銷銷的對象象——顧顧客已日日益受到到企業越越來越多多的重視視，以及及各種營營銷技巧巧迫切需需要相互互結合、、相互補補充的新新形勢下下所構成成的企業業市場營營銷理念念。整合營銷銷理念，，是對傳傳統市場場營銷理理念的創創新，也也是對傳傳統營銷銷理念的的重新構構架，它它創造出出了一個個新系統統和一個個新的思思維方式式，同時時它又以以較高的的起點，，較完善善的結構構提供富富有實踐踐性的理理論指導導。首先，企業的整整合營銷理理念強調完完整與和諧諧的作用。。其次，整合營銷理理念強調以以動態的觀觀念，主動動地迎接市市場的挑戰戰，更加清清楚地認識識到企業應應該更努力力地發現潛潛在市場，，創造新的的市場。在今天的市市場形勢下下，創造市市場也許比比適應市場場來得更為為重要，創創造市場比比細分市場場和確定目目標市場也也更為主動動。第四部分整合營銷的的戰略建立在價值值分析方法法和系統思考方法基基礎上的整整合營銷應該重塑自自己的戰略略設計。需突出以下下幾點：企業個性核心價值觀觀進取精神共同愿景在動態復雜雜的環境中中，企業面面臨各種紛紛繁無序的的關系，既既受其影響響，亦反過過來影響這這些關系網網。核心價值觀觀是企業一一切行動、、任務的最最高依據和和準則，這這些價值可可能包含正正直、開放放、誠信、、自由、機機會均等、、精簡、實實質成效、、忠實等。進取精神是是發自企業業內部的一一種沖動———一種探探索、創造造、發現、、獲得、改改變和改善善的沖動。。進取精神神是對動態態復雜的環環境一種適適應的挑戰戰，是一種種不可抑制制的內在原原動力。共同愿景，，是企業核核心價值觀觀和進取精精神的具體體體現。共共同愿景不不是一個想想法，而是是人們心中中一股令人人深受感召召的力量第五部分整合營銷的的實施營銷實施是是將營銷計計劃轉化為為行動和任任務的部署署過程，也也是將紙面面上的計劃劃、任務落落實以實現現預定目標標的過程。。整合營銷銷計劃具有有更大的彈彈性空間和和動力機制制，其實施施可以有更更多的活力力和更高的的效率.一、影響整合營營銷實施的的技能營銷貫徹技技能營銷診斷技技能問題評估技技能評價實施結結果技能二、整合營營銷實施的的過程資源的最佳佳配置和再再生人員的選擇擇、激勵學習型組織織監督管理機機制學術觀點之之一整合的核心心就是提高高企業的營營銷能力。。營銷網絡建建立營銷網絡延延伸市場機制提提升謝謝1月月-2316:41:2116:4116:411月月-231月月-2316:4116:4116:41:211月-231月-2316:41:212023/1/616:41:219、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。16:41:2116:41:2116:411/6/20234:41:21PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2316:41:2116:41Jan-2306-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:41:2116:41:2116:41Friday,January6,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2316:41:2116:41:21January6,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。06一月月20234:41:22下下午16:41:221月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:41下下午午1月-2316:41January6,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/616:41:2216:41:2206January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。4:41:22下午午4:41下午午16:41:221月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。16:41:2216:41:2216:411/6/20234:41:22PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2316:41:2216:41Jan-2306-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。16:41:2216:41:2216:41Friday,January6,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2316:41:2216:41:22January6,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。06一月20234:41:22下午16:41:221月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月234:41下午午1月-2316:41January6,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/616:41:2216:41:2206January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:41:22下午4:41下下午16:41:221月-239、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。1月-231月-23Friday,Janu