摩托羅拉市場分銷戰略基準咨詢

最終報告

新華信管理咨詢2000年8月7日1研究目錄項目背景研究目的研究方法報告總結聯想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議2研究目錄項目背景研究目的研究方法報告總結聯想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議3項目背景1997年后中國手機銷售渠道發生深刻變化摩托羅拉現行銷售渠道的效率遇到挑戰摩托羅拉決定對現行銷售渠道進行研究和調整4研究目的在對國內兩家成功企業--聯想電腦和海爾集團的分銷體系進行研究的基礎上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進建議。5研究目錄項目背景研究目的研究方法報告總結聯想電腦研究聯想電腦公司概況聯想分銷組織結構聯想分銷體系的控制聯想中間商聯想分銷體系優劣勢分析海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議6聯想研究部分主要名詞解釋聯想電腦代理商分銷商簽約經銷商非簽約經銷商簽約商指本項目的研究對象聯想電腦有限公司與聯想簽定兩方協議并從聯想直接拿貨，面向消費者直接進行聯想電腦銷售的公司負責某個省范圍聯想電腦批發業務的電腦公司實際上是授權零售商，指與聯想公司分銷商簽訂三方協議，主要從分銷商拿貨，面向消費者進行銷售的公司指未與聯想簽過正式協議但經銷聯想產品的公司指上述與聯想簽定正式合作協議的公司，包括代理商、分銷商、簽約經銷商和專賣店7聯想概況成立時間：企業性質：員工人數：1999年銷售額：--其中電腦銷售額：1999年電腦銷售量：企業規模：市場地位：生產基地：分銷商數量：1984年國有香港上市公司10，000人203億元100億元125.8萬臺市值900億港幣中國市場占有率第一；1999年亞太區市場占有率第一北京、惠陽2300多家8聯想集團歷年銷售額和銷售量9聯想想集集團團組組織織結結構構聯想想集集團團控控股股公公司司聯想想集集團團有有限限公公司司聯想想科科技技園園公公司司聯想想創創業業投投資資公公司司聯想想進進出出口口公公司司其他他子子公公司司聯想想電電腦腦公公司司聯想想神神州州數數碼碼公公司司總部部系系統統總部部系系統統聯想想電電腦腦公公司司是是本本項項目目的的研研究究主主體體10聯想想電電腦腦公公司司組組織織結結構構圖圖總裁裁室室手持接入事業部信息服務事業部寬帶網絡事業部有限公司聯想專業系統有限公司軟件事業部外部設備事業部服務器網絡事業部筆記本事業部事業部臺式電腦事業部東北區西北區西南區歐洲區美洲區中南區華東區華北區品牌市場場部渠道市場場部大客戶集集成部市場發展展部區域發展展部客戶服務務部客戶關系國內市場場海外市場場部海外商務務部海外市場場采購商務務部銷售商務務部供應鏈管管理部惠陽廠北京廠供應鏈聯想研究究院技術發展展部質量管理理部產品鏈企劃部法務部審計部策略投資資部企劃人力資源源部文化培訓訓部行政后勤勤部人力資源財務部信息管理理部亞太區深圳分部11大區是聯聯想電腦腦渠道開開發和管管理的主主要部分分大區總經理室消費渠道處商用渠道處大客戶市場處產品推廣處市場推廣處客戶服務處經營管理處家用電腦的：-渠道建設-渠道維護-渠道管理專賣店督導消費渠道專員商用電腦的：-渠道建設-渠道維護-渠道管理商用渠道專員開拓、維護行業大客戶大客戶專員華為專員-為市場部門提供支持-提供培訓-市場活動商用電腦、家用電腦、筆記本電腦、打印機等-綜合活動-廣告-市場宣傳-費用監控-市場活動大客戶專員華為專員-售后服務-維修-投訴處理投訴處理專員、投訴處理臨控專員、-日常管理-人力資源-行政人力資源專員行政文員中南區10人7人8人13人6人11人2人12聯想的ERP系系統1、聯想想的ERP系統統是作為為其電子子商務的的核心部部分出現現在整個個體系中中的。2、這個個電子商商務體系系是由右右圖的梯梯形結構構所構成成的：A、梯形形結構的的最基礎礎部分是是構建企企業的網網絡基礎礎設施；；B、在此此基礎上上實現辦辦公自動動化（OA）；；C、第三三層是建建設企業業核心的的業務管管理和應應用系統統即ERP系統統；D、在企企業信息息系統比比較完善善的基礎礎上，才才能進一一步實施施CRM（客戶戶關系管管理）、、SCM（供應應鏈管理理）以及及PLM（產產品生命命周期管管理）。。CRMSCMPLMERP辦公自動化（OA）網絡基礎設施ABCD13聯想的ERP系系統對分分銷體系系的支持持提高效率率降低成本本聯想1999財財年通過過網上實實現的訂訂單金額額首次突突破10億美元元。訂單單的平均均日處理理量從1995年的378件件提高到到1999年的的5677件，，人均日日處理訂訂單量1999年是1995年的14倍，，商務效效率也大大大提高高。物流、信信息流體系更透透明1、聯想想的分銷銷、經銷銷、行業業代理商商對聯想想公司的的所有定定貨全部部通過網網上實現現，即時時、清晰晰的反映映了聯想想公司貨貨物的流流向。2、聯想想的分銷銷、經銷銷、行業業代理商商通過定定期在網網上上報報的銷售售詳細資資料，使使聯想公公司了解解到了分分銷各級級貨物的的流向。。ERP系系統可有有效的根根據市場場銷售情情況安排排生產，，加快產產品的周周轉速度度，從而而提高分銷渠道道的效率率。ERP系系統為公公司的上上游供應應商及下下游經銷銷商提供供準確的的信息服服務的同同時，為為公司的決策提提供了及及時準確確的信息息依據。。ERP系系統可有有效提高高整個物物流、信信息流體體系的透透明度，，達到有有效控制制分銷渠渠道的目的。14聯想電腦腦的銷售售區域分分為三大大三小六六大區域域西北區西南區中南區華北區東北區華東區三大：華北區華東區中南區華北區是是聯想最重要的的銷售區區域，占其總銷銷售額的的28%三小：東北區西北區西南區15聯想電腦腦將全國國市場分分為六個個等級層級一級二級三級四級五級六級一般分級級標準典型城市市北京、上上海、廣廣州深圳、武武漢等哈爾濱、、太原佛山、大大同南海市三大區域域中心部分發達達省會和和城市一般省會會城市地級市非地級市市/沿海地區區的發達達縣一般地區區的發達達縣層級劃分分主要依依據國家家統計局局公布的的統計指指標進行行計算，，主要考考慮的統統計指標標有：人口數、、非農業業人口數數、居民民人均收收入、學學生人數數、中小小學生人人數、商商務區劃劃數量16按照市場場成熟程程度，聯聯想將產產品分為為三大類類聯想產品品體系成熟產品品發展中產產品待發展產產品家用電腦腦商用電腦腦服務器筆記本電電腦軟件產品品手持產品品外部設備備打印機MP3隨隨身聽其他未推推出產品品由大區進進行建設設和維護護通過聯想想傳統銷銷售平臺臺銷售銷售渠道道由事業業部直接接進行建建設和維維護與電腦腦銷售售渠道道不重重合17聯想成成熟產產品分分銷渠渠道包包括商商用電電腦和和家用用電腦腦兩類類成熟產產品商用電電腦家用電電腦代理商商分銷商商經銷商商代理商商分銷商商經銷商商專賣店店最終用用戶消費者者聯想商商用電電腦的的用戶戶直接接面對對各類類企業業和事事業單單位，，貨值值比較較高；；家用電腦主主要面向一一般消費者者，與摩托托羅拉手機機產品的消消費群體一一致；聯想商用電電腦和家用用電腦的分分銷體系相相互獨立，，但同一家家經銷商或或分銷商可以以同時經銷銷兩類電腦腦產品并承承擔不同的的角色。18聯想家用電電腦二級分分銷體系家用電腦代理商分銷商經銷商專賣店/商商場消費者聯想電腦堅堅持二級分分銷體系，，即從聯想想公司到消消費者中間間最多只經經過兩個銷銷售層次。。這也是中國國電腦行業業目前最典典型的分銷銷體系。聯想電腦的的二級分銷銷體系是指指聯想自己己建設并可可以控制的的主導分銷銷渠道；這一體系的的分銷有效效率達到70%--80%，，有效地完完成了聯想想電腦的銷銷售目標；；市場場上上仍仍有有20-30%的的電電腦腦不不受受聯聯想想控控制制，，在在市市場場上上客客觀觀存存在在二二級級批批發發現現象象。。19聯想想全全國國分分銷銷結結構構圖圖聯想電腦代理商分銷商專賣店/商場非簽約經銷商簽約經銷商消費者25%60%15%25%6%12%3%20%23%34%34%聯想想通通過過以以分分銷銷商商為為主主的的分分銷銷體體系系達達到到了了對對市市場場的的有有效效控控制制，，受到到聯聯想想重重點點扶扶持持的的聯聯想想專專賣賣店店系系統統發發展展很很快快，，已已經經達達到到銷銷售售量量的的25%20山西西聯聯想想分分銷銷結結構構圖圖聯想想代理理商商分銷銷商商專賣賣店店非簽簽約約經經銷銷商商簽約約經經銷銷商商消費費者者25%55%20%16%19%35%5%15%35%25%4%山西西經經濟濟發發展展落落后后，，非簽簽約約經經銷銷商商的的數數量量、、規模模和和影影響響力力受受到到限限制制，，所以以非非簽簽約約商商的的分分銷銷比例例低低于于全全國國平平均均水水平平21廣東東聯聯想想分分銷銷結結構構圖圖聯想電腦代理商分銷商專賣店非簽約經銷商簽約經銷商消費者15%65%20%16%9%55%5%5%55%15%4%1、、廣廣東東地地區區電電腦腦市市場場比比較較成成熟熟，，具備備聯聯想想簽簽約約經經銷銷商商資資格格的的商商家家均具具有有較較強強的的實實力力；；2、、廣廣東東市市場場競競爭爭激激烈烈，，非非簽簽約約經銷銷商商的的利利潤潤空空間間非非常常有有限限；；因此此，，絕絕大大部部分分的的聯聯想想電電腦腦都都通過過簽簽約約經經銷銷商商銷銷售售給給消消費費者者。。221994年年聯聯想想電電腦腦銷銷售售模模式式從從部部分分直直銷銷轉轉變變為為完完全全代代理理制制背景一九九三年國國外大型計算算機公司大舉舉進入中國聯想集團有史史以來第一次次未完成銷售售任務指標楊元慶上臺后后進行大刀闊闊斧式的改革革改革內容取消全國各級級分公司的銷銷售職能由原來的以直直銷為主向完完全代理制轉轉變充份調動經銷銷商的積極性性改革效果重新恢復銷售售高速增長自有品牌電腦腦銷售市場份份額連續四年年保持國內第第一位1999年銷銷售市場份額額達到亞太區區第一位23聯想電腦的價價格結構24聯想零售終端端銷售比例0.15%1.1%0.37%6.9%91.5%23%12%6%25%34%1999年銷銷售額：50億元零售終端：27100家家聯想通過對自自己二級分銷體系系的控制，實現了了以10%的零售售終端完成了90%的銷售額25廣東聯想零售售終端銷售比比例0.25%0.86%7.9%0.52%90.4%9%16%5%15%55%1999年銷銷售額：3億億元零售終端：2323家26山西聯想零售售終端銷售比比例1.9%3.9%12.9%1.6%59%19%16%5%25%35%1999年年銷售售額：：2億億元零售終終端：：309家家27聯想電電腦渠渠道理理念倡導““大聯聯想””渠道道戰略略，將將聯想想企業業文化化和管管理向向渠道道延伸伸；“風雨雨同舟舟，榮榮辱與與共，，共同同發展展，共共同進進步””的渠渠道理理念；；為客戶戶提供供產品品、技技術、、方案案等多多方面面的服服務；；28成為聯聯想渠渠道簽簽約商商的基基本要要求聯想采采用了了比較較嚴格格的資資格認認證要要求，，要求求其各各級合合作伙伙伴認認同聯聯想的的企業業文化化和管管理方方式;認證證要要求求：：聯聯想想有有權權定定期期要要求求簽簽約約商商進進行行商商務務認認證證，，如如果果認認證證結結果果未未達達標標，，聯聯想想有有權權停停止止供供貨貨或或取取消消合合作作關關系系；；聯想想簽簽約約商商均均可可以以向向聯聯想想直直接接進進貨貨，，但但必必須須達達到到相相應應的的資資質質認認證證標標準準并并通通過過商商務務認認證證培培訓訓方方可可。。一一般般情情況況下下，，經經銷銷商商向向從從分分銷銷商商處處進進貨貨；；29聯想公司司對銷售售區域的的控制聯想電腦腦通過專專門的市市場調查查和研究究，根據據不同區區域市場場的規模模和市場場潛力確確定區域劃分以及及某一區域內內分銷商、代代理商經銷商商和專賣店的的數量；分銷商、經銷銷商、代理商商和專賣店必必須在指定區區域銷售，不不能跨區銷售售；聯想分銷商的的銷售范圍嚴嚴格限定在一一個省的范圍圍，不存在跨跨區域的分銷銷商；沖貨到其他銷銷售區域受到到回執卡的約約束，不能計計算為分銷商商/代理商的的有效銷售，，也得不到相應應的返利；絕大部分簽約約商能夠遵守守區域政策，，在其限定區區域內進行產產品分銷和銷銷售；在實際執行中中，由于各簽簽約商的規模模不同，可以以得到的扣點點數也不同，，一些大的分銷商會利利用扣點差差額空間將將電腦銷入入鄰近省份份，帶來一一定市場混混亂；政策條款執行效果30聯想公司對對分銷資金金流的控制制以分銷商和和經銷商與與聯想的關關系說明，，代理商和和專賣店與與分銷商基基本相同聯想分銷商經銷商消費者物流資金流信息流A資金流信息流BCDA直接購買B訂貨C訂貨/返利利D訂貨付現款填寫用戶回回執卡按約定期限限付款年終支付返返利/扣點點通過電子商商務系統下下訂單24小時內內將訂單蓋蓋章并傳真給聯聯想聯想一個工工作日內通通報訂單是否被被確認及預預計發貨日期每月初提供供對帳單/銷售報表表按約定期限限付款年終獲取返返利電話或傳真真訂貨上門直接拿拿貨訂購樣機少量電腦直直接定貨每月5日網網上填寫銷售統計表表按約定期限限付款按150元元/回執卡卡付費31聯想公司對對分銷物流流的控制聯想分銷銷商商經銷銷商商消費費者者物流流資金金流流信息息流流E物流流信息息流流FGHE交貨貨F交貨貨G交貨貨H發貨貨付現現貨貨宣傳傳聯聯想想產產品品和和品品牌牌提供供產產品品知知識識培培訓訓先訂訂貨貨先先發發貨貨以訂訂單單為為單單位位確確認認未按按時時供供貨貨支支付付50元元/臺臺補補償償貨物物簽簽收收發出出票票據據免費費發發貨貨到到分分銷銷商商所在在省省市市中中轉轉倉倉庫庫直接接交交貨貨樣機機直直接接發發貨貨先訂訂貨貨先先發發貨貨先訂訂貨貨先先發發貨貨以訂訂單單為為單單位位確確認認未按按時時供供貨貨支支付付50元元/臺臺補補償償貨物物簽簽收收發出出票票據據32聯想想電電腦腦建建立立了了有有效效的的價價格格控控制制體體系系價格格制制定定定價價建建立立在在嚴嚴格格的的市市場場調調查查基基礎礎上上，，保保證證既既有有一一定定利利潤潤，，又又缺缺乏乏足足夠夠價格格空空間間，，降降低低了了大大量量竄竄貨貨的的可可能能性性；；發達達地地區區與與不不發發達達地地區區的的價價格格政政策策一一致致；；價格格發發布布每次次進進行行價價格格調調整整之之際際，，聯聯想想向向分分銷銷商商、、經經銷銷商商、、代代理理商商同同時時發布布產產品品媒媒體體價價，，最最低低零零售售價價，，代代理理價價和和全全國國統統一一零零售售價價價格格體體系系家用用電電腦腦的的價價格格由由三三部部分分組組成成：：1、、全全國國統統一一零零售售價價：：指指全全國國媒媒體體統統一一價價2、、代代理理零零售售價價：：聯聯想想合合作作伙伙伴伴向向聯聯想想非非簽簽約約渠渠道道銷銷售售的的最最低低成成交交價價3、、代代理理價價：：聯聯想想合合作作伙伙伴伴之之間間的的調調貨貨價價價格格保保護護價格調調整時時，在在新價價格執執行的的前一一個工工作日日通過過電子子商務務系統統通知中中間商商，并并對中中間商商在價價格保保護期期內的的降價價機型型給予予保護護，價格保保護期期為8天，，另加加1天天的在在途時時間，，新疆疆為3天；；特價處處理未經聯聯想同同意，，簽約約商不不得調調價或或變相相調價價；如遇特特殊情情況或或舉辦辦促銷銷活動動，需需要以以低于于代理理價銷銷售時時要填填寫《特價價產品品銷售售申請請表》》，經經聯想想同意意后方方可實實施；；簽約商商必須須按照照聯想想批準準的方方案進進行特特價銷銷售；；33對違反反價格格政策策的簽簽約商商聯想想采取取了嚴嚴格的的處罰罰手段段違規處處罰--不不得報報低價價或以以低價價銷售售，否否則承承擔違違約責責任，，扣除除銷售售折扣扣2000-20000元元，累累計三三次有有權停停止向向乙方方供貨貨，并并要求求其他他經銷商商停止止向其其供貨貨；--實實行行行業協協會監監管，，每個個經銷銷商交交納一一萬元元押金金，鼓鼓勵舉舉報，，發現后后處罰罰5000元，，并給給予舉舉報者者5000元獎獎勵；；--如如果以以低價價竄貨貨到其其他區區域，，不計計算有有效銷銷售，，取消消這部部分的的返利利--如如果是是經銷銷商，，則其其上一一級分分銷商商負連連帶責責任；；價格檢查查定期檢查查與不定定期檢查查相結合合，不定定期檢查查手段包包括：檢檢查媒體體、電話詢價價、暗訪訪、用戶戶調查等等方式其他簽約約商向聯聯想投訴訴；34聯想電腦腦對公司司市場形形象的控控制整體要求求：聯想想所有簽簽約商有有義務提提高聯想想電腦的的市場占占有率及及影響力力，在經經營活動動中維護護聯想的的企業及及產品形形象，不不得從事事有損聯聯想企業業及產品品形象的的行為；；銷售授權權：未經經聯想授授權，簽簽約商及及其分支支機構名名稱中不不得出現現“聯想想”和““聯想1+1””的文字字；專門人員員：聯想想簽約商商有義務務設立專專人負責責簽約產產品的市市場推廣廣工作；；銷售形象象：簽約約商在銷銷售聯想想產品時時，應主主動接待待、熱情情問候，，向消費費者正確確宣講服服務政策策，店內內必須張張貼聯想想宣傳海海報，新新產品上上市一個個月內必必須擺放放宣傳資資料；促銷宣傳傳：簽約約商在促促銷活動動中必須須按規范范懸掛聯聯想宣傳傳用的POP、、招貼、、掛畫、、橫幅，，活動人人員應統統一著裝裝，載牌牌上崗；；樣機擺放放：簽約約商必須須在本公公司演示示廳內醒醒目位置置長期放放置簽約約產品的的最新機機型的樣樣機和主主流產品品，隨產產品必須須有產品品介紹和和規范填填寫的價價格標簽簽，且開開機正常常、保持持清潔；；對違反《《市場形形象管理理辦法》》，擾亂亂市場、、損壞聯聯想或其其他簽約約商利益益的公司司簽約商商，聯想想將視情情節對其其給予警警告、扣扣罰違約約金、停停貨、取取消合作作方資格格等處罰罰。聯想想還將酌酌情扣減減市場合合作基金金補助。。并獎勵勵簽約商商對其他他違規簽簽約商進進行舉報報。違規處罰市場形象管理要求35聯想公司司對簽約約商的銷銷售規范范控制用戶檔案案卡：簽約商商不得抽抽取用戶戶的用戶戶檔案卡卡或代替替用戶填填寫檔案案卡，否否則聯想想有權要要求簽約約商承擔擔違約責責任，扣扣除銷售售折扣2000-50000元/次次一月一對對帳：簽約商有有義務根根據聯想想提供的的《對帳帳確認單單》核對對上月與與聯想的的往來帳帳目，核核對無誤誤后于當當月15日前將將該對帳帳單加蓋蓋公章或或財務章章傳真至至聯想。。付款清單單：簽約商商向聯想想支付貨貨款，辦辦理完付付款手續續后應按按照聯想想提供的的標準范范本《付付款清單單》將付付款憑證證及該貨貨款對應應訂單的的合同號號傳真給給聯想，，如果聯聯想未收收到，將將視同尚尚未付款款；訂單確認認：簽約商商通過電電子商務務系統下下單后，，24小小時內將將聯想電電腦訂貨貨單蓋章章后傳真真給聯想想進行確確認；銷售統計計：每月10日前前須在網網上如實實填寫《《聯想家家用電腦腦銷售統統計表》》，以電電子郵件件方式向向聯想填填報上月月（上上上月26日到上上月25日）的的銷售情情況，只只統計簽簽約商的的直接銷銷售數量量*。如如表中數數字有作作假現象象，發現現后假一一罰十（（按作假假量10倍從考考核銷售售中扣除除）；銷售預測表表：每月按聯聯想提供的的格式填寫寫并上交《《銷售預測測表》；市場調查表表：每月兩次次按聯想提提供的統一一格式進行行市場調查查，并上交交。36聯想電腦對對簽約商的的考核考核內容考核方式分銷數量：：銷售量是聯聯想對簽約約商最主要要的考核指指標，各級級簽約商必須完成銷銷售定額，，否則將可可能失去其其分銷或經經銷資格分銷銷質質量量：：包括括分分銷銷有有效效率率（（聯聯想想電電腦腦在在聯聯想想分分銷銷體體系系中中的的銷銷售售比比例例））、、銷售預測、服服務質量、銷銷售回執返回回率、信息動動態反饋分級考核：聯想直接考核核分銷商和代代理商；經銷商由聯想想和分銷商共共同考核，聯聯想監督，分分銷商直接考考核定期考核與抽抽查相結合：：簽約商按月向向聯想上報進進貨報表、銷銷售報表和銷銷售預測表；；聯想工作人員員不定期對簽簽約商的銷售售和運作進行行抽查。37聯想公司對渠渠道提供資金金信用支持和和價格補償聯想對分銷商商提供信用支支持，對所有有分銷商均提提供一定的信信用額度，額額度與該分銷銷商的分銷規規模有關，一一般是該分銷銷商一個月的的貨物流轉量量；聯想向專賣店店提供信譽支支持金，周轉轉時間為一個個月，信譽金金參照上一季季度該專賣店店的銷售業績績確定，按季季進行重新審審核和評定；；聯想不向經銷銷商提供信用用額度支持；；聯想經經銷商商從分分銷商商處得得到信信用支支持，，一般般帳期期在一一個月月之內內；分銷商商對經經銷商商的資資金和和信用用支持持減少少，一一般情情況下下會要要求經經銷在在一周周內結結清貨貨款；；信用支持持價格補償償價格調整整時，在在新價格格執行的的前一個個工作日日通過電電子商務務系統通通知中間間商，并并對中間間商在價價格保護護期內的的降價機機型給予予保護，，價格保保護期為為8個自自然日加加上在途途時間，，若簽約約商在聯聯想發貨貨省內，，在途時時間按1天計算算，若在在發貨省省外按3天計算算，新疆疆為5天天；保護護期內的的定貨可可以享受受聯想的的統一價價格補償償。在此此之前由由自己承承擔。38聯想公司對對渠道提供供服務支持持銷售培訓：：聯想有責責任向簽約約商定期進進行銷售及及新產品培培訓；維修及維修修培訓：聯聯想產品的的硬件維修修和培訓由由聯想授權權的維修機機構和培訓訓機構完成成；產品更換：：如聯想產產品在銷售售過程中出出現屬于一一次開箱不不合格的質質量問題，，將為簽約約商免費更更換，并提提供相應的的運輸補貼貼50元/套；技術支持：：聯想負責責向簽約商商提供聯想想產品的技技術咨詢和和指導；39聯想公司對對簽約商提提供宣傳支支持聯想提供市市場合作基基金供簽約約商進行簽簽約產品的的市場宣傳傳推廣，以以利于雙方方共同開拓拓市場；市場合作基基金的額度度為簽約商商向聯想的的直接進貨貨額的1%，按月計計提；簽約商應在在次月10日前提供供上月執行行的需要市市場合作基基金補助的的項目資料料；市場合作基基金的70%用于簽簽約商標準準項目（平平面廣告、、電視廣告告、網上廣廣告）的補補助，補助助比例為70%；合合作基金的的30%用用于聯想指指定的非標標準項目執執行，聯想想的補助比比例為100%；家用用電電腦腦的的標標準準項項目目費費用用額額度度的的40%用用于于4、、5級級市市場場的的投投放放，，全全部部用用于于電電視視媒媒體體投投放放；；聯想想根根據據市市場場投投入入計計劃劃，，直直接接對對簽簽約約商商所所在在市市場場進進行行市市場場投投放放，，以以配配合合簽簽約約商商的的市市場場開開拓拓；；40聯想電腦腦向其簽簽約商提提供了多多種形式式的現金金折扣A：現款款進貨返返點：B：進貨貨獎勵：：C；銷售售預測折折扣：D：認證證培訓折折扣：E：動態態反饋折折扣：F：臺階階折扣：：G：運作作折扣：：折扣項目目0.810.50.30.210.5最高折扣扣%無考核內內容無考核內內容預測準確確率大于于80%培訓人員員到位，，考試及及格反饋及時時、準確確達到年累累計進貨貨臺階達到一定定樣機訂訂購率考核內容容注：以上上是基本本折扣，，對于不不同類型型的簽約約商折扣扣內容和和折扣比比例均有有區別。。聯想按照照簽約商商行使的的功能劃劃分折扣扣：如分分銷商有有專門的的分銷折折扣，專專賣店有有店面折折扣、服務折扣扣、商務務折扣等等不同內內容，不不同的銷銷售業績績所給予予的折扣扣點數不不同41聯想電腦腦的銷售售獎勵聯想分銷銷體系的的簽約商商銷售聯聯想電腦腦，除可可以獲得得正常經經營利潤潤和折扣扣外，還可以得得到聯想想提供的的銷售獎獎勵銷售獎勵勵的計算公式式HnHi=Li*Fi-N=0i-1i=1,2,3,4即即四四個季度度F:指達達到全年年銷售臺臺階對應應的臺階階折扣Hi指乙方獲獲得的當當季銷售售獎勵H0=0Li指乙方簽簽約產品品的累計計直接銷銷售額:指乙方從從聯想所所購進的的產品中中銷售給最終用用戶的部部分銷售獎勵勵在季度度考核結結束后，，由聯想想通知簽簽約商獎獎勵總額額，并以以銷售折折扣形式向簽簽約商發發放銷售獎勵勵的發放現金折扣扣和銷售售獎勵一一般按季季度發放放，通過過現金或或簽約商商訂貨抵抵貨款的的方式返返還，每次返還還總額最最高不超超過單張張訂單貨貨款總額額的20%42代理商基基本情況況代理商原原來是從從聯想各各級分公公司轉變變而來，，現在主主要是簽簽約經銷銷商做到到一定規規模后發發展而來來，受到到聯想的的重視；；全國范圍圍內代理理商有300家家，占聯聯想年銷銷售額的的15%；代理商作作為分銷銷商的制制約，與與聯想簽簽定兩方方協議，，從聯想想直接拿拿貨；代理商主主要面向向消費者者做零售售，但也也可以做做批發，，進貨量量的90%以以上用于于零售，，只有10%批批發到非非簽約經經銷商最低銷銷售額額要求求因地地區不不同而而有所所差異異，如如：山山西代代理商商的最最低要要求是是240萬萬元，，而廣廣東則則是1000萬萬元；；代理理商若若連續續二年年沒有有完成成指標標，取取消代代理資資格43聯想代代理商商全國國分布布圖西北20西南30華北80東北40華東70中南60全國共300家44典型代代理商商組織織結構構與聯聯想的的結構構非常常相似似代理商銷售部商務部市場部技術部售后服務財務部聯想要要求其其代理理商設設立專專門部部門或或人員員與聯聯想公公司相相關部部門保保持一一致聯想代代理商商普遍遍認同同聯想想的管管理模模式和和企業業文化化，愿愿意學學習聯聯想的的做法法，導導致結結構相相似45對代理理商聯聯想公公司有有嚴格格的資資格認認證過過程確定代代理最最低年銷銷售額額考慮因因素：：公司發發展速速度各地區區應承承擔的的業務務指標標不同地地區收收入差差異電腦普普及程程度地區競競爭激激烈程程度考察范范圍：歷年銷銷量流動資資金量量售后服服務情情況資信狀狀況等等有計劃劃的分階段段扶持持步驟：：鼓勵其其經銷銷聯想想產品品發展其其成為為簽約約經銷銷商發展其其成為為代理理商一般情情況下下發展展一個個代理理商要要三年年時間間，平平均每每年上上一個個臺階階每年復復審一一次復審考考核指指標：：進貨量量出貨量量付款情情況售后服服務市場價價格維維護選擇合合適的的區域代代理商商46聯想確確定某某一地地區代代理商商數量量的一一般方方法根據歷歷年銷銷量,行業發發展速速度,競爭者者狀況況決定定該地區區市場場規模模確定聯聯想在在該地區的的期望望市場場占有率率指標標調查估估計該該地區區代理商商的平平均銷售規規模確定該該地區區代理商商數量量舉例中山地地區市市場容量為為年銷量量(A):1000萬聯想市市場占有率率的目目標(B)是30%平均每每個代代理商商的年銷銷售額額為(C)為：：100萬萬該地區區應有有的代理商商數量量（D）:D=A*B/C=3第一步步第二步步第三步步第四步步47聯想如如何控控制代代理商商進貨控控制出貨控控制價格控控制控制方方法獎懲措措施產品的的供不不應求求各層級級間利利潤有有限返利成成為代代理商商的主要利利潤來來源，，考核中中體現現市場場價格的的維護護內容容某些價價格易易亂區區域要求代代理商商交納納保證證金不定時時抽樣樣暗訪訪用戶回回執卡卡確認認設立最最低進進貨量量絕大部部分操操作通通過電電子交交易，，交易易量立立刻進進入聯聯想內內部ERP系統統“一月一對對帳”，控控制代理商商的庫存和和銷量，確確定下月進進貨量劃分每個代代理商的銷銷售區域有限的利潤潤空間有效效降低竄貨貨產品上有序列列號，指名銷銷往的地區，，聯想很容易易識別貨的流流動竄貨到其他區區域的量不能享受年終終返利大量竄貨的代代理商將被取消代理理資格年終計算返利利時，出貨量占指標標的30%進貨時，代理理商根據進貨貨量享受扣率率，但極其有有限年終享受返利利時，進貨量量占指標的60%發現市場價格格混亂，處以以罰款累計發現三次次以上，取消消所有年終返返利48代理商營業收收入結構分析析代理商盈利模模式分析代理商家用電電腦銷售部分分的盈利模式式簽約分銷商商相似，利潤潤來源主要依依靠返利。本分析以廣州州中悅科技為為例49聯想給予代理理商的銷售政政策：扣率,季度銷售獎獎勵和年終返返利扣率進貨時享受0.8%的扣扣率用戶每寄回一一張回執卡,給予150元服務費,每季度結算算一次季度銷售獎勵勵HnHi=Li*Fi-N=0i-1i=1,2,3,4即四個季度F:指達到全年銷售臺階對應的臺階折扣Hi指乙方獲得的當季銷售獎勵H0=0Li指乙方簽約產品的累計直接銷售額:指乙方從聯想所購進的產品中銷售給最終用戶的部分.年終返利完成規定的最最低銷售指標標以上,享受受3%的返利利50分銷商在聯想想分銷體系中中占有重要的的地位分銷商地位在聯想分銷體體系中處于核核心地位，完完成60%的的銷售量分銷商數量全國共40家家，一二級城城市有2家以以上分銷商，，3層城市設設一家分銷商規模平均年銷售額額7000萬萬元/家，其其中20多家家銷售額上億億元分銷商職能1、資金運作作職能：向下一級經銷銷商提供資金金和信用支持持；2、物流配送送職能：成為聯想的最最大有效庫存存，保證分銷銷體系的產品品用時供應3、下一級渠渠道開發職能能：負責幫助聯想想完成所轄區區域的二級渠渠道開發4、渠道管理理職能：協助聯想管理理二級分銷體體系，降低聯聯想分銷管理理成本與聯想的關系系十分牢固，大大部分經銷商商由原聯想人人員創辦，認認同企業文化化51聯想對分銷商商的政策支持持信用支持運作支持管理支持服務支持信用期限時間間通常為一個個月信用額度根據據分銷商的規規模和資信程程度而定：山山西分銷商享享受的信用額額度為50萬萬公司信用額度的發發放形式是以以產品抵價和和貨款折扣的的形式結算聯想公司根據據公司的情況況，結合自己己的管理經驗驗對分銷商輸輸出自己的管管理理念，企企業文化。聯想公司定期期對公司的管管理人員進行行管理培訓對技術人員進進行系統定期期的產品特性性方面的培訓訓聯想公司建立立專門的市場場運作基金，，幫助分銷商商進行廣告促促銷活動的實實施及時與分銷商商溝通市場信信息,研究市市場開發策略略;幫助分銷商延延伸網絡，尋尋找有潛力的的非簽約經銷銷商簽訂合同同，幫助分銷銷商完成年度度指標聯想總部已建建立完善的售售后服務系統統，使分銷商商可以專注于于銷售,無后后顧之憂.維修費用由聯聯想總部承擔擔52聯想對分銷商商的考核考核方式考核時間考核內容聯想規定分銷銷商每月必須須上報貨物銷銷售明細表利用用戶回執執卡進行電話話回訪不定期現場檢檢查銷售情況況,產品展示示,POP,促銷活動的的實施情況等等假扮顧客檢查查實際實際的的市場價格維維護情況隨時抽查,發發現違規,當當場處理月度考核貨物物銷售明細表表,重要財務務數據,核實實分銷商上報報情況的準確確性季度考核以決決定季度返利利年終考核以決決定年終返利利進貨數量出貨數量付款情況網點覆蓋率市場價格維護護程度竄貨數量新開發簽約經經銷商的數量量促銷活動的實實施產品現場展示示情況53聯想通過一系系列的支持手手段保證分銷銷商的經營利利益聯想品牌拉動市場聯想對分銷商商業務管理進行行指導聯想向分銷商商提供等方面的的支持聯想品牌形象象好在市場上有號號召力聯想今年第一一季度市場占有率為為27%第二季度市場場占有率為45%；聯想通過品牌牌的宣傳吸引了眾眾多潛在消費者聯想公司通過過協議規定了分銷商商的各自的權利義務務。同時聯想公司司即時通報當地的市市場信息使分銷商了了解市場趨勢，幫助助分銷商制定市場開開拓策略、幫助分銷銷商設計裝修店面；；指導分銷商進行促促銷活動聯想給予分銷銷商一個月的信用用期限，和相應的的額度，支持分銷銷商的資金周轉；；提供資金進行行廣告宣傳促銷活活動分銷商的利潤潤實現是是靠靠年年終終返返利利給予予返返利利54聯想想對對分分銷銷商商的的控控制制思思想想扶持持發發展展：：支支持持分分銷銷商商發發展展自自己己的的網網絡絡，，同同時時通通過過三三方方協協議議和和相相應應考考核核指指標標了了解解和和控控制制經經銷銷商商；；利益益共共享享：：通通過過區區域域的的劃劃分分和和激激勵勵政政策策體體現現經經銷銷商商、、分分銷銷商商和和聯聯想想各各自自的的利利益益；；力量量均均衡衡：：對對于于一一個個經經營營區區域域（（如如：：廣廣州州））扶扶持持不不同同的的分分銷銷商商，，消消除除對對一一家家分分銷銷的的過過分分依依賴賴；；同同時時，，對對分分銷銷商商網網絡絡中中的的經經營營規規模模較較大大的的經經銷銷商商發發展展為為與與聯聯想想兩兩方方簽簽約約的的代代理理商商，，削削弱弱分分銷銷商商的的力力量量；；保持持穩穩定定：：對對從從經經銷銷商商發發展展而而成成的的代代理理商商給給予予政政策策優優惠惠，，同同時時參參照照該該代代理理商商過過去去一一年年的的經經營營業業績績給給予予分分銷銷商商一一定定補補償償，，從從而而達達到到穩穩定定目目的的。。55簽約約經經銷銷商商基基本本情情況況分銷銷商商地地位位作為為聯聯想想的的授授權權零零售售商商完完成成聯聯想想產產品品的的最最終終銷銷售售實實現現分銷銷商商數數量量全國國共共1860家家分銷銷商商規規模模平均均年年銷銷售售額額100萬萬元元/家家與聯聯想想的的關關系系通過過與與聯聯想想和和分分銷銷商商簽簽署署三三方方協協議議得得到到聯聯想想的的授授權權和和認認可可受到到聯聯想想的的間間接接管管理理得到到聯聯想想廣廣告告宣宣傳傳、、培培訓訓、、服服務務方方面面的的支支持持必須須完完成成聯聯想想規規定定的的銷銷售售臺臺階階可以以從從聯聯想想得得到到返返利利與分分銷銷商商的的關關系系是分分銷銷商商的的分分銷銷網網絡絡成成員員，，是是關關系系相相對對穩穩定定合合作作伙伙伴伴向分分銷銷商商提提貨貨，，利利用用自自己己的的網網絡絡把把產產品品滲滲透透到到4-5級級城城市市從分分銷銷商商處處得得到到信信用用支支持持，，從從零零售售和和返返得得中中獲獲得得利利潤潤56聯想想簽簽約約經經銷銷商商全全國國分分布布圖圖西北60西南100華北600東北200華東500中南400全國共1860家57聯想想確確定定某某一一地地區區簽簽約約經經銷銷商商待待發發展展數數量量的的方方法法確定定該該地地區區分銷銷商商的的年銷銷售售量量確定定已已有有簽簽約約經銷銷商商數數量量和和銷售售量量記算算簽簽約約經經銷銷商的的銷銷售售量量是是否能能夠夠達達到到聯想想控控制制整整個個市場場的的比比例例確定定該該地地區區今年年待待發發展展簽約約經經銷銷商商的數數量量舉例山西西地地區區今今年年分銷銷商商承承擔擔的的銷銷量量是1億億元元山西西已已有有簽簽約約經銷銷商商30家家,平均均每每家家銷銷量量是是250萬萬,共共7500萬萬聯想想的的目目標標是是控制制產產品品出出貨貨中中的80%,即即8000萬萬,差額額是是500萬萬今年年發發展展簽簽約約經銷銷商商的的目目標標是是:500/250=2家家第一一步步第二二步步第三三步步第四四步步58聯想想通通過過三三個個方方面面控控制制簽簽約約經經銷銷商商進貨貨控控制制出貨貨控控制制價格格控控制制如何何控控制制獎懲懲措措施施簽約約經經銷銷商商進進貨貨時時幾幾乎乎享享受受不不到到扣扣率率(發發達達地地區區與與落落后后地地區區幾幾乎乎沒沒有有差差別別),有有效效降降低低亂亂價價的的可可能能性性享受受返返利利是是簽簽約約經經銷銷商商的的利利潤潤來來源源，，考考核核前前提提是是市市場場價價格格的的維維護護程程度度鼓勵勵并并獎獎勵勵經經銷銷商商互互相相監督督舉舉報報用戶戶回回執執卡卡確確認認絕大大部部分分操操作作通通過過電電子子交交易易，，交交易易量量立立刻刻進進入入聯聯想想內內部部ERP系系統統,同同時時記記入入到到所所屬屬的的分分銷銷商商業業績績上上每月月10日日之之前前,各各簽簽約約經經銷銷商商必必須須上上報報進進貨貨明明細細表表產品品上上有有序序列列號號，，嚴嚴格格控控制制貨貨物物流流向向每月月10日日之之前前,各各簽簽約約經經銷銷商商必必須須上上報報出出貨貨明明細細表表(包包括括:顧顧客客資資料料,產產品品購購買買信信息息,維維修修情情況況等等)若違違規規操操作作三三次次,要要求求分分銷銷商商停停止止供供貨貨,并并取取消消年年終終返返利利發現現擾擾亂亂市市場場價價格格行行為為，，核核實實后后處處以以罰罰款款累計計發發現現三三次次以以上上，，取取消消所所有有年年終終返返利利更嚴嚴重重者者取取消消簽簽約約資資格格上報報信信息息真真實實,價價格格穩穩定定的的簽簽約約經經銷銷商商可可以以享享受受一一個個月月的的信信用用額額度度59簽約約經經銷銷商商盈盈利利模模式式簽約約經經銷銷商商營營業業收收入入構構成成以廣州州京聯聯為例例，京京聯年年銷售售額約約2000多萬萬，屬屬于簽簽約經經銷商商中的的做得得最好好的，，其主主要利利潤來來源是是返利利，來來自于于進銷銷超假假的利利潤只只占很很小一一部分分。60聯想給給予簽簽約經經銷商商的銷銷售政政策：：扣率率和年年終返返利扣率從分銷銷商處處進貨貨時享享受的的扣率率很少少或幾幾乎沒沒有用戶每每寄回回一張張回執執卡,得到到聯想想給予予的150元服服務費費,每季度度結算算一次次年終返返利完成規規定的的最低低銷售售指標標以上上,享享受分分段返返利政政策如：山山西完成最最低指指標180萬：：1%完成銷銷售額額360萬萬：1.8%完成銷銷售額額500萬萬：3%61聯想1+1專賣賣店的的全國國分布布12分布于于24個省省市內蒙古古,寧寧夏,青海海,西西藏,廣西西,海海南6省無無專賣賣店２００００年年專賣賣店數數量計計劃達達到260家454475310312122554411332全國專專賣店店總數數:100家62專賣店店的一一般情情況基本特特征由商家家投資資建立立,聯聯想輸輸出管管理模模式,專業業銷售售聯想想電腦腦及其其外設設產品品的零零售終終端聯想直直接控控制的的零售售終端端進貨渠渠道單單一：：必須須從總總部直直接進進貨所有人人員的的任命命與考考核有有聯想想總部部親自自完成成所有權歸投投資者，管管理、考核核由聯想執執行財務相對獨獨立加盟資格有電腦的零零售經驗必須經營聯聯想產品一一年以上資信狀況和和售后服務務狀況優良良加盟方應具具備一定的的資金實力力：如：注冊資資金超過50萬，流流動資金超超過100萬必須以獨立立公司的形形式運營63專賣店的作作用形象宣傳促銷活動實實施杜絕假冒產產品專賣店的統統一裝潢，，POP，，張貼畫等等起到宣傳傳品牌和產產品的作用用．產品銷售專賣店承擔擔了相當一一部分聯想想產品的銷銷售專賣店的存存在迎合了了一部分顧顧客的消費費心理：買買放心產品品專賣店必須須嚴格實施施總部策劃劃的促銷活活動增強產品市市場價格透透明度市場價格逐漸擺脫對對分銷商的的依賴，加加強聯想對對營銷網絡絡的直接控控制渠道控制64聯想對專賣賣店的政策策傾斜供貨銷售政策培訓廣告促銷專門產品價格保護專賣店有優優先供貨權權給予專賣店店銷售折扣扣比其他終終端更多，，包括銷售售獎勵，合合作紅利，，價格保護護，現金折折扣專賣店享享受較強強的價格格優惠，，部分產產品的扣扣點和年年終返利利會高于于某些大大分銷商商店長、員員工接受受定期與與不定期期的技術術、服務務培訓。。廣告促銷銷活動方方面的支支持（聯聯想給予予專賣店店小型促促銷活動動資金方方面的支支持，70%由由聯想支支付，30%由由專賣店店承擔））部分型號號的產品品只向專專賣店供供貨價格保護護：若遇遇到聯想想產品價價格調整整時，提提前一天天通知專專賣店，，并對專專賣店在在價格保保護期內內的降價價機型給給予補償償65聯想對專專賣店實實行嚴格格的管理理和考核核專賣店嚴嚴格按照照聯想的的管理模模式進行行運作嚴格控制制專賣店店的零售售價，混混亂市場場零售價價的專賣賣店，被被取消其其專賣店店資格。。聯想總部部不定期期以顧客客身份檢檢查專賣賣店專賣店在在用戶購購買產品品后，必必須將用用戶回執執卡寄回回總部，，總部進進行抽樣樣回訪。。“一月一一對帳””：每月月初專賣賣店必須須提供對對帳單和和貨物銷銷售明細細表要求每個個月上報報銷售資資料及財財務報表表嚴格要求求專賣店店按全國國統一零零售價銷銷售聯想想產品聯想通過過電話詢詢價，暗暗訪，用用戶調查查等方式式定期和和不定期期檢查專專賣店聯想業務務人員會會不定期期以顧客客身份檢檢查專賣賣店，檢檢查專賣賣店是否否有違規規作為。。若發現專專賣店有有違規行行為，聯聯想將作作出罰款款甚至取取消其專專賣店資資格的懲懲罰66專賣店的的基本運運作流程程E:聯想想在確認認定貨后后一周內內將貨發發到專賣賣店聯想電腦腦公司專賣店用戶ABECDFA:用戶向專專賣店付現款款B:專賣店將將現貨交給用用戶F:專賣店每每月將財務報報表等寄回總總部專賣店將用戶戶卡寄回總部部C:用戶購買買后填寫用戶戶卡D:專賣店向向聯想定貨,有15--30的信用用期67專賣店盈利模模式--太原原專賣店太原專賣店營營業收入構成成山西太原聯想想專賣店的利利潤包括來自自于進銷差價價的營業利潤潤和返利,返返利包括政策折扣,現現金折扣,運運作折扣,市市場折扣,合合作折扣,店店面折扣,服服務折扣,商商務折扣以及及年底返點。。68專賣店店的盈盈利模模式--廣廣州專專賣店店廣州江江南西西專賣賣店廣州聯聯想江江南西西專賣賣店在在廣州州激烈烈的競競爭中中利潤潤來源源主要要靠返返利。。69廣東聯聯想專專賣店店數量量居全全國第第一位位廣東有有專賣賣店１１２家家，其其銷售售額占占整個個廣東東銷售售額的的１５５％專賣店店的分分布：：廣州州有７７家，，深圳圳有