服務產品策略第一節服務產品概念第二節服務產品策略第三節服務產品的品牌策略第四節服務產品組合和服務創新一、服務產品概念核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務和利益基礎產品：產品的基本形式

期望價值：顧客購買產品時希望并默示可得的，與該產品匹配的條件與屬性

附加價值：增加的服務和利益，它是形成產品與競爭者產品的差異化的關鍵

潛在價值：服務產品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。酒店客房的服務產品層次休息與睡眠基礎產品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所……期望價值：軟床、白單、凈巾、工作臺燈……附加價值：免費自助咖啡、快速離店手續、溫馨服務……潛在價值：會見商務客人二、樹立服務產品概念的意義

有利于服務企業弄清顧客對服務產品追求的基本效用（核心服務）是什么

有助于服務企業圍繞核心服務增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客購買

有助于使服務產品差異化，推行服務特色化戰略。

三、服務包核心服務：指顧客可感知及得到的構成服務產品的核心服務和利益，由產品層次中的核心利益及期望價值組成

便利性服務：提供該項服務所需的基本物質條件、輔助物品及有形產品及相關的輔助服務

支持性服務：是基本服務以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益擴展服務包：服務的可接近性、顧客參與、顧客與企業的相互作用。服務包核心服務便利性服務支持性服務相互作用顧客參與服務可接近性部門形象口碑營銷溝通企業形象服務產品策略第一節服務產品概念第二節服務產品策略

第三節服務產品的品牌策略第四節服務產品組合和服務創新一、基本服務內涵——基本服務是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均質量的核心利益，體現了企業最基本的功能，包括服務產品的前三個層次，或可以理解為基本服務包中的核心服務和便利性服務基本服務的特性——可靠性——可感知性——反應能力——依賴感——為顧客著想。評價基本服務的標準（一）便利性服務的評價標準1、地點2、內部裝修3、支持性設備4、建筑的適當性5、設施布局6、便利性7、類型8、選擇

評價基本服服務的標準準（二）核心服務的評價標準準1、服務人人員的培訓訓2、全面性性3、穩定性性4、一致性通過對服務務質量的判判斷來評價價基本服務務——企業形形象，公司司的整體形形象以及整整體魅力；；——技術性性質量，即即提供的服服務是否具具備適當的的技術屬性性；——功能性性質量，即即服務是如如何提供的的。二、擴展服服務它是客戶所所能獲得的的與其他類類似產品形形成差別的的進一步的的利益，以以此用來增增強產品的的吸引力，，從而形成成品牌的差差異化，目目標顧客為為這些差別別往往愿意意支付更高高的費用。。擴展服務處處于不停的的運動變化化中有人將擴展展服務界定定為8種類類型：信息息、咨詢、、定單、招招待、保管管、例外服服務、帳單單和付款相相關的服務務要素。擴展服務的的典型案例例——飯店業界的的常客計劃劃市場對象———穩定的的睡眠者（（經常旅行行的商務旅旅游者）以龐大的全全球網絡來來擴大規模模以互惠為原原則與航空空公司聯手手行動以前期溝通通策劃為基基礎同其他他部門廣為為合作。評價擴展服服務的標準準（一）支持性服務務1、服務態度2、氣氛3、等候4、地位5、舒適感感6、保密性和安安全性7、便利評價擴展服服務的標準準（二）服務的易接接近性1、服務人人員的數量量和技術2、辦公時間及及其安排3、辦公室室、演示室室和柜臺的的安排4、服務的的工具、設設備和文件件5、顧客的的數量與知知識水平評價擴展服服務的標準準（三）相互作用1、客戶與服務務人員的相相互溝通2、客戶與與企業的物物質設備、、技術資源源之間的相相互作用3、客戶與與同企業各各個系統如如等候系統統、帳單系系統、傳遞遞系統等之之間的相互互作用4、客戶在在同一過程程中，顧客客之間的相相互作用。評價擴展服服務的標準準（四）顧客參與1、填寫表格的的數量和難難易程度2、客人真真誠地與服服務者交換換意見企業形象1、是否屬屬于行業領領先者2、品牌價價值多大營銷溝通1、廣告等等促銷方式式的有效性性2、企業理理念是否從從有效途徑徑深入人心心口碑1、大眾對對企業產品品的評價2、有一定定數量的共共鳴顧客。。擴展服務的的管理判斷顧客利利益，得到到與顧客全全面服務質質量經歷一一致的擴展展服務的模模型擴展服務所所具有的理理想特征必必須成為未未來計劃的的基礎，它它要與服務務概念、服服務要素、、服務生產產和交易過過程、企業業形象和溝溝通等聯系系起來計劃基本服服務，研究究開發支持持性服務，，在生產和和交易過程程中把擴展展服務具體體化，使得得服務成為為可接近的的規劃支持性性的市場溝溝通，建立一種鞏鞏固顧客忠忠誠的服務務產品品牌牌企業的準備備。服務產品策策略第一節服服務務產品整體體概念第二節服服務務產品策略略第三節服服務務產品的品品牌策略第四節服服務務產品組合合和服務創創新一、品牌的的含義和作作用品牌是一個個名字、名名詞、符號號或設計，，或是上述述的總和，，其目的是是要使自己己的產品或或服務有別別于其他競競爭者。（（科特勒））品牌是識別別出與某個個具體產品品相關聯的的某項承諾諾，并表明明了此項承承諾的來源源服務品牌可可以確立公公司的市場場優勢服務品牌有有助于建立立顧客偏好好服務品牌有有助于新產產品的銷售售二、服務產產品的品牌牌運作（一一）服務品牌的的定位——在市場定位位的基礎上上賦予品牌牌的核心理理念，這這種核心理理念往往代代表了品牌牌給予消費費者的核心心利益點，，并且引發發消費者的的共鳴——品牌定定位時要注注意品牌形形象，使品品牌人格化化服務品牌名稱決決策——獨特性、、恰當性、可記憶性、、靈活性性品牌的傳播播——增加品牌的的知名度。。這一點點對于地點點分散的服服務公司，，如銀行、、旅館、飯飯店特別重重要。二、服務產產品的品牌牌運作（二二）品牌的傳播播——建立品品牌的美名名度，增強強顧客的忠忠誠度。要要求服務整整體產品質質量上下工工夫，做實實、細。。品牌危機的的處理——按公司司的危機管管理程序冷冷靜處理危危機。如如果當品牌牌真正無可可救藥了，，或者解決決危機的成成本超過新新建品牌的的投資，就就應該考慮慮品牌撤退退策略，重重樹新品牌牌品牌改造——通過市市場營銷創創新、技術術創新、服服務創新、、管理創新新等方面來來進行服務產品策策略第一節服服務務產品整體體概念第二節服服務務產品策略略第三節服服務務產品的品品牌策略第四節服服務務產品組合合和服務創創新某酒店的產產品組合

服務產品組合的寬度

產品線長度客房服務產品餐廳服務產品會務服務產品單人間標準間雙人間雙套間多套間總統套間中餐服務西餐服務風味食品服務酒吧服務咖啡廳貿易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會一、服務產品組組合服務產品組組合是一個生產產銷售者售售予購買者者的一組產產品，包括括所有的產產品線和產產品項目服務產品線線是相關聯的的一組產品品產品項目就是出自同同一生產過過程，或針針對同樣目目標的顧客客群，或者者是在同一一銷售渠道道里銷售，，或者是屬屬于同一價價格檔次的的任何個體體服務產品的的寬度就是產品線線的數目服務產品的的長度是產品項目目的數量服務產品的的深度是每一條產產品線的產產品項目的的平均數量量服務產品的的關聯性是各條產品品線在最終終用途、生生產條件、、分銷渠道道和其他方方面相互關關聯的程度度。某零售商店店的產品組組合

服務產品組合的寬度

產品線長度家用電器服裝鞋如：電視機品牌：長虹、康佳、TCL、海爾、創維、松下、索尼、菲利普規格：34、29、25、21、18、14、如男裝：品牌：杉杉、雅戈爾、雷蒙、津達、皮爾卡丹、花花公子……如：品牌：鱷魚、、花花公子、老爺車、森達、……產品組合決決策（一））產品線寬度度決策擴大產品線線寬度——跨國咨咨詢公司希希望客戶感感受自己寬寬廣的服務務產品線——固定成成本高的服服務企業需需要擴大市市場分額——采取差差異化策略略針對多個個細分市場場的企業也也采取同樣樣的方式保持或縮小小產品線寬寬度——采用集集中策略意意圖擴大對對自己目標標市場的服服務的公司司現在服務企企業的趨勢勢是加寬服服務產品線線產品組合決決策（二））產品線長度度決策服務企業產產品線也具具有不斷延延長的趨勢勢服務產品線線延伸：延延伸產品線線定位——向下延延伸——向上延延伸——雙向延延伸產品線延伸伸向下延伸——公司最最初位于高高檔市場，，隨后將產產品線向下下延伸，進進入中檔或或低檔市場場原因1、公司在在高檔產品品市場上受受到攻擊，，決定以擴擴展低檔產產品市場作作為反擊；；2、公司發發現高檔市市場產品增增長緩慢3、公司最最初步入市市場是為了了樹立質量量形象，然然后再向下下延伸；4、公司增增加低檔的的產品項目目，是為了了填補市場場空隙，否否則，其競競爭對手會會趁虛而入入風險1、新的低低檔服務產產品項目也也許會通過過吸引高檔檔市場的客客戶而蠶食食掉較高檔檔的服務產產品項目；；2、公司向向低檔市場場延伸可能能會激發競競爭者將產產品項目相相應地轉移移到高檔市市場。產品組合決決策（三））產品線填充充——在現有服務務產品線范范圍內增加加一些服務務產品項目目——獲取增增量利潤；；——充分利利用那些經經常抱怨由由于產品線線不足而使使銷售額下下降的代理理商；——充分利利用剩余的的生產能力力——爭取成成為領先的的產品線全全滿的公司司——設法填填補市場空空隙，防止止競爭者的的侵入。二、服務產產品創新服務產品創創新觀念——服務新新產品的研研究和開發發，是實現現營銷差別別化策略的的根本途徑徑服務產品創創新的方向向——完全創創新產品——進入新新市場的產產品——新服服務產品品，提提供某一一市場上上已由其其他企業業提供給給顧客的的新服務務——產品品線擴展展——產品品革新，，即對現現有產品品的特征征予以改改進和提提高——形式式改變（（風格變變化）服務創新新的選擇擇策略企業資源意圖銷售新服務產品給新顧客：方向（1）意圖銷售現有服務產品給新顧客：方向（2）意圖銷售新服務給現有顧客：方向（3））意圖銷售新服務給顧客：方向（4）--（6）現有產能、設施及市場地位現有產能、設施但無市場資源現有市場資源但無既有產能及設施資源完全空缺三、服務務新產品品開發的的程序（（一）新產品構構思——新產產品構思思來源：：企業科科技人員員、市場場營銷主主管人員員、顧客客、中間間商、競競爭對手手、科研研機構、、大學、、咨詢機機構、推推銷員、、專利員員以及企企業內部部廣大職職工——營銷銷管理人人員的主主要任務務是建立立系統的的管理制制度：廣廣泛收集集信息，，尋找好好的產品品構思；；鼓勵企企業內外外人員發發展新產產品構思思；將所所收集的的產品構構思轉送送企業決決策層及及有關部部門，征征求修改改意見，，使其內內容更加加充實服務新產產品開發發的程序序（二））篩選——建立立評選標標準以比比較各個個不同的的構思；；標準為為：是否否有市場、市場多多大？市市場增長長狀況如如何？企企業目前前的資源、技技術、服服務水平平和管理理水平能否成功功地推出出這種服服務新產產品？企企業目前前的銷售系統統能否適應應這種服服務新產產品的銷銷售？企企業是否否具備充充足的資金和承承擔風險險的實力力？這種服服務新產產品是否否與企業業的營銷目標標相一致？？開發這這種服務務是否面面臨激烈烈的競爭？———確確定評選選標準中中不同要要素的權權數，再再根據企企業的情情況對這這些構思思進行打打分。三、服務務新產品品開發的的程序（（三）形成產品品概念——概念念發展，，需要實實施差別別化戰略略——概念念測試，，測定定目標顧顧客對于于產品概概念的看看法和反反應商業分析析——吸引引力的大大小及成成功和失失敗的可可能性——商業業分析內內容：推推廣該項項服務所所需要的的人手和和額外的的物質資資源、銷銷售狀況況預測、、成本和和利潤水水平、顧顧客對這這種創新新的看法法以及競競爭對手手的可能能反應——分析析方法：：盈虧平衡衡分析、、投資回回收期分分析、投投資報酬酬率法等。三、服務務新產品品開發的的程序（（四）產品開發發——增加加對此項項目的投投資，招招聘和培培訓新的的人員，，購買各各種服務務設施，，建立有有效溝通通系統、、建立立和測試試構成服服務產品品的有形形要素市場試銷銷——把服服務介紹紹給抽樣樣顧客或或者服務務的銷售售人員，，測定目目標顧客客對于產產品概念念的看法法和反應應及其在在顧客心心目中的的位置正式上市市——何時時、何處處、向何何人、如如何？新服務推推出失敗敗的原因因服務觀念念——打算算推出的的服務帶帶給顧客客的利益益是什么么？能反反映顧客客利益的的服務屬屬性是什什么？服服務產出出、銷售售和消費費的過程程和手段段是什么么？細分市場場——對某某項特殊殊服務的的具體需需求，他他們能否否順利地地獲得該該項服務務，以及及他們愿愿意為取取得該項項服務而而付出的的代價公司與客客戶的界界面關系系——對客客戶參與與服務態態度的要要求，以以及隨著著服務網網絡的擴擴大發展展，有關關界面關關系復雜雜度的控控制；企企業應明明確如何何控制交交換過程程及希望望顧客怎怎樣參與與服務形象象——企業業與顧客客、顧客客與顧客客之間的的相互關關系。謝謝謝1月-2320:54:4720:5420:541月-231月-2320:5420:5420:54:471月-231月-2320:54:472023/1/520:54:479、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。20:54:4720:54:4720:541/5/20238:54:47PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2320:54:4820:54:48January5,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。05一月月20238:54:48下下午20:54:481月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:54下下午午1月-2320:54January5,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/520:54:4820:54:4805January202317、做前，，能夠環環視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:54:48下午午8:54下午午20:54:481月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。20:54:4820:54:4820:541/5/20238:54:48PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數里里入云峰。。。1月-231月-2320:54:4820:54:48January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20238:54:48下午20:54:481月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:54下下午午1月-2320:54January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/520:54:4820:54: