試卷編號：2015TL72000000-02 試卷編號：2015TL72000000-02 第頁共8頁 2015年9月煙草行業職業技能鑒定稱名位單營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定專業能力部分試卷注意事項1．考試時間：120分鐘。2．本試卷依據2011年頒布的《營銷師（卷煙商品營銷）國家職業標準》命制。3．請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、準考證號和所在的單位名稱。4．請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規定的位置填寫您的答案。5．不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區填寫無關內容。名姓6．書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。不第一題：市場調研、分析與預測（12分）證考準答IIIIIIII生考某市煙草公司積極推進市場化取向改革，以“尊重市場需求、尊重零售戶提報”為原則，結合市場調研信息，對該市2016年卷煙需求總量、品類需求、分品類品牌需求量開展預測。在開展預測需求總量前，該公司營銷管理部門收集了以下三類信息進行輸入：信息①：建立需求趨勢模型，形成2015年預測基數，調取近3年的卷煙銷量、結構、品類、單品銷量信息。信息②：該市經濟發展和人口數量穩定，市場總量和品牌偏好基本不變；“提稅順價”后卷煙消費結構有所提高。信息③：該市近兩年禮品煙市場消費明顯下降，并影響到需求總量。為了減小需求預測的誤差值，該公司營銷管理人員遵從的預測順序為：從總量到結構、由品類到單品。在進行單品預測時，充分考慮影響各單品銷量的因素，結合定性方法進行預測基數調整；充分考慮市場一線提報的預測數據，但不盲從客戶訂單需求數據；中小規模的專項抽樣調研。請根據上述資料，回答以下問題：1.該市煙草公司收集的信息①、②、③分別屬于哪一類數據？（3分）2．在預測需求總量的預測步驟中需要使用哪些主要的預測方法？若市場數據經常不全，或難以取信，難以用量化的方法進行預測時，則可選擇使用哪些定性方法預測？（5分）稱名位單3.在開展分品類預測品牌需求時，在預測步驟中缺少哪一步？（4分）稱名位單3.在開展分品類預測品牌需求時，在預測步驟中缺少哪一步？（4分）證考準答III證考準答IIIIIIII

生I過;第二題：貨源組織與貨源投放（8分）； 甲市共有8000個零售客戶，A品牌卷煙在甲市的市場銷量和利潤正處于大幅度上升階段，超正在形成較為穩定的銷售規模。8月份A品牌卷煙第4周單次最高限量為10條，當周沒有訂購；A品牌卷煙和訂購數量不足10條的共有6860戶。A品牌本月有訂單記錄的戶數為4850戶。此；外，本月還有20個零售客戶投訴反映A品牌卷煙包裝有破損，但該月沒有及時得到A品牌卷煙， 工業企業對投訴的反饋處理意見。準 請根據上述資料，回答以下問題：； 1.計算A品牌卷煙8月份的上柜率和第4周的訂足面？訂足率和訂足面通常配合使用，可以判； 斷出市場什么表現？（計算結果保留兩位小數）（4分）不2.針對部分客戶對A品牌卷煙包裝問題的投訴處理情況，甲市煙草公司應針對A品牌卷煙在質量和服務兩個方面制定哪些卷煙采購目標？（2分）3.根據A品牌卷煙所處的生命周期階段，該品牌的投放策略重點應是什么？（2分）稱名位單得分評分人復核人二、品牌營銷（滿分30分）第三題：品牌戰略規劃（15分）甲、乙、丙、丁四個工業企業是某市煙草公司工商協同營銷的重要戰略合作伙伴，這四家工業企業在該市在銷的卷煙共有6個品牌，有關品牌信息及上月市場情況如下圖所示：工業企業品牌零售指導價（元/條）增長率（%）相對市場份額甲A3207.93.8乙B32014.60.5甲C4508.65.1丙D15012.52.3丙E5005.21.6丁F3206.30.3請根據上述資料，回答以下問題：1.根據波士頓矩陣判斷各品牌分別屬于哪種類型？（6分）證考準題2,甲工業企業品牌架構的優點和缺點分別是什么？（6分）生II： 3.該市零售指導價320元/條檔次的卷煙市場競爭激烈，甲工業企業占據明顯優勢地位，請問，： 乙工業企業在該市采取的布局策略應該注意哪幾點？（3分）考第四題：區域市場發展規劃（15分）; 隨著卷煙消費結構的提升，各工業企業紛紛推出零售指導價300-350元/條價格檔次的卷稱名位單； 煙。某市在銷的該價位卷煙主要有A、B、C、D、E五個品類，為了有效的開展品牌營銷，該市： 煙草公司制定了區域市場發展規劃。： 制定區域市場發展規劃總體思路為：; ①對市場進行了細分，通過調研發現該價格檔次的消費者對低焦和非低焦有著明顯的消費i 偏好，從購買用途上又可以分為送禮型、自吸型和交際型；線 ②通過市場細分、當前水平以及經濟發展等市場狀況和影響因素綜合分析制定出該價格檔; 次區域市場發展規劃；: ③區域市場發展規劃包括品類規劃和品牌規劃；； ④品類規劃包括品類角色、品類寬度、組合結構和角色定位，品牌規劃主要是發展目標制ABCABCDE市場價值8564573546市場容量2572824269A、B、C、D、E五品類市場信息綜合統計表名姓名姓：1.指出該市煙草公司在制定區域市場發展規劃時的錯誤之處的編號，并說明理由。（4分）超號考準不:2.該市零售指導價300-350元/條的卷煙消費者具體可細分為哪些類型？（6分）題答生3.分別指出A、B、C、D、E五個品類的品類角色。（取所有數值的平均值作為高低劃分點）（5分）稱名位單得分評分人復核人三、服務營銷（共30分）客戶評價內容和分值貢獻度影響力支持度成長度信用度總分甲2528232320109乙1819282227114丙2927292527137丁2623201823110此過第五題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某市煙草公司按照公司制定的評分標準對零售客戶進行價值度測評（價值度得分計算按照算數平均法計算），依據客戶價值評分結果對客戶分類，繼而開展客戶差異化服務。客戶經理小李根據公司對客戶價值的計算，對甲、乙、丙、丁四位零售客戶分別予以了價值評估，具體如下表：請根據上述資料，回答下列問題。1．當前價值包括哪幾個指標？（3分）證考準不 2.結合上述表格提供的數據，分別計算出客戶乙、丙的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過i程，無計算過程不得分）（4分）； 3.根據客戶價值矩陣，指出客戶乙、丙分別屬于哪類價值客戶，并指出客戶乙相對應的服務策生略？（當前價值按70分來區分價值高低，潛在價值按50分區分價值高低）（5分）I4．應用客戶分類管理的注意事項是什么？（3分）稱名位單證考準1.項目1月證考準1.項目1月2月3月4月5月6月7月8月投訴f246810121418投訴次數2461016182532重復投訴次數00246788卷煙破損投訴次數01234566請根據上述資料，回答以下問題。觀察法指的是調查人員在現場直接觀察被調查者的哪三個方面？（3分）第六題：服務監測與評估（15分）某市煙草公司共有零售客戶5000戶，為更好地提高客戶服務質量，該公司決定運用觀察法等現場調查方法開展卷煙零售客戶滿意度監測和投訴分析，并針對投訴案例進行專題分析，進一步改進服務項目和流程，完善營銷人員服務行為。以下為該市公司1-8月以來的投訴記錄：題; 2.計算該市公司1-8月以來的客戶投訴率、重復投訴率和卷煙破損投訴集中度。（要有計算過,程，計算結果保留兩位小數）（6分）答IIIIIIII生考

稱名位單3.該市煙草公司應如何進行投訴案例分析？（4分）此; 4.針對由營銷人員不恰當服務引起的服務目標未達成，除加強培訓以外，還可以通過哪兩方面； 完善糾正營銷人員服務行為？（2分）得分評分人復核人得分評分人復核人證考準證考準第七題：組織管理（8分）某省級煙草公司營銷管理部門按照《國家煙草專賣局關于2015年擴大卷煙市場化取向改革試點工作的通知》要求，編制了該省卷煙市場化取向改革實施方案，明確了營銷管理部門的職能定位，并開展了以下四個方面工作：工作①：積極探索需求預測方法，進行卷煙市場調研分析，重點開展零售市場信息監測工作；工作②：加快營銷隊伍轉型，制定營銷人員考核、激勵、晉升和培訓制度，打造一支適應市場化需要的專業營銷隊伍；工作③：建立“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”模式，以工業為主體積極開展工商網上交易活動，依據需求滾動簽訂購銷合同，做好貨源供應與銜接；工作④：圍繞“品牌要做大、規格要做精、價格要上揚”的目標，制定全省卷煙品牌發展規劃，健全品牌評價機制，完善品牌進退規則。請根據上述資料，回答以下問題：1．該省級煙草公司營銷管理部門的定位是什么？（4分）稱稱名位單2.逐一指出工作①、②、③、④分別由哪個業務職能單元負責實施？（4分）證考準請在空格處填寫數字代號第一步第二步證考準請在空格處填寫數字代號第一步第二步第三步第四步第五步3.通常制定員工績效改進計劃需要經歷五個步驟，請將內容①、②、③、④、⑤的數字代號分別填寫至下表空格處。（5分）第八題：績效管理（12分）某市煙草公司管理者運用“平衡計分卡”開展績效管理，因受外部市場變化不利因素的影響，企業一些指標出現了下滑，管理者的“重考核、輕溝通”的傳統觀念正逐步影響著員工。為了提高員工的能力和績效，該公司管理者主動開展績效反饋面談工作，從正負兩個方面與員工進行雙向溝通反饋，并制定有針對性的員工績效改進計劃流程，幫助員工認識到自己在工作中取得的成績和缺點，促進員工改進績效。該公司管理者與員工充分討論后，由員工自己制定績效改進計劃，其步驟主要內容有：內容①：員工與管理者雙方就員工績效方面存在的差距分析原因，找出有待改進的地方；內容②：在管理者的幫助下，使員工認識到自己目前存在的差距；內容③：員工與管理者根據未來的工作目標要求，選取員工目前最為迫切需要改進且易改進的方面作為個人未來一定時期內將要重點發展的方面；內容④：列出員工有待發展的方面達到期望水平所需要的資源，并指出哪些資源需要管理者提供幫助和支持；內容⑤：雙方共同制定具體行動方案，確定個人發展方面的期望水平、實現期限以及改進的方式。請根據上述資料，回答以下問題：1.平衡計分法的四項指標分別是什么？（4分）答 2.開展正面反饋時，需要注意哪幾點？（3分）生I煙草行業職業技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業技能鑒定

專業能力部分試卷參考答案及評分標準一、市場營銷（共30分）第一題：市場調研、分析與預測（12分）.該市煙草公司收集的信息①、②、③分別屬于哪一類數據？（3分）參考答案：信息①為歷史銷售數據;信息②為市場狀態調研的數據;信息③為市場專項調研所取得的專項數據。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2．在預測需求總量的預測步驟中需要使用哪些主要的預測方法？若市場數據經常不全，或難以取信，難以用量化的方法進行預測時，則可選擇使用哪些定性方法預測？（5分）參考答案:（1）時間序列法、因果分析法、季節性調整預測法。（2）專家預測法、德爾菲法。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。3.在開展分品類預測品牌需求時，在預測步驟中缺少哪一步？（4分）參考答案：先常銷單品、后緊俏單品；先主銷單品、后儲備單品。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。第二題：貨源組織與貨源投放（8分）.計算A品牌卷煙8月份的上柜率和第4周的訂足面？訂足率和訂足面通常配合使用，可以判斷出市場什么表現?（計算結果保留兩位小數）（4分）參考答案：（1）8月份A品牌卷煙上柜率=4850：8000X100%=60.63%A品牌卷煙8月第4周訂足面二（8000-6860）-4-8000X100%=14.25%（2）訂足率和訂足面通常配合使用，可以判斷出市場需求的旺盛程度和市場對投放量的吸收潛力。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。.針對部分客戶對A品牌卷煙包裝問題的投訴處理情況，甲市煙草公司應針對A品牌卷煙在質量和服務兩個方面制定哪些卷煙采購目標？（2分）參考答案：在質量方面制定包裝破損率的采購目標；在服務方面制定產品質量投訴的采購目標。評分標準：每個劃線部分1分，共2分。.根據A品牌卷煙所處的生命周期階段，該品牌的投放策略重點應是什么？（2分）參考答案：擴量、擴點。評分標準：每個劃線部分1分，共2分。二、品牌營銷（共30分）第三題：品牌戰略規劃（15分）.根據波士頓矩陣判斷各品牌分別屬于哪種類型？（6分）參考答案：A屬于金牛品牌B屬于問題品牌C屬于金牛品牌D屬于明星品牌E屬于金牛品牌F屬于瘦狗品牌評分標準：每個劃線部分1分，共6分。.甲工業企業品牌架構的優點和缺點分別是什么？（6分）參考答案：優點：有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產品特性，有利于提高企業抗風險能力;缺點：促銷費用高，過于分散而難以樹立整體形象，可能發生重復建設。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。.該市零售指導價320元/條檔次的卷煙市場競爭激烈，甲工業企業占據明顯優勢地位，請問，乙工業企業在該市采取的布局策略應該注意哪幾點？（3分）參考答案：應注意以下幾點：與競爭對手區隔定位；有效渠道滲透和終端攔截；注重區域市場的輻射效應。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。第四題：區域市場發展規劃（15分）指出該市煙草公司在制定區域市場發展規劃時的錯誤之處的編號，并說明理由。（4分）參考答案：錯誤之處一：②；理由：經濟發展不屬于市場狀況，屬于影響因素。錯誤之處二：④；理由：角色定位不屬于品類規劃，屬于品牌規劃。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。（意思正確即可得分）該市零售指導價300-350元/條的卷煙消費者具體可細分為哪些類型？（6分）參考答案：具體可分為：低焦自吸型、低焦送禮型、低焦交際型、非低焦自吸型、非低焦送禮型、非低焦交際型。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。分別指出A、B、C、D、E五個品類的品類角色。（取所有數值的平均值作為高低劃分點）（5分）參考答案：A屬于潛力品類。B屬于重點品類。C屬于常規品類。D屬于一般品類。E屬于常規品類。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。三、服務營銷（共30分）第五題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）1．當前價值包括哪幾個指標？（3分）參考答案：當前價值包括：貢獻度、支持度、信用度。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2．結合上述表格提供的數據，分別計算出客戶乙、丙的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過程，無計算過程不得分）（4分）參考答案：乙客戶：當前價值=18+28+27=73,潛在價值=19+22=41；丙客戶：當前價值=29+29+27=85,潛在價值=27+25=52；評分標準：每個劃線部分1分,共4分。3．根據客戶價值矩陣,指出客戶乙、丙分別屬于哪類價值客戶,并指出客戶乙相對應的服務策略？（當前價值按70分來區分價值高低,潛在價值按50分區分價值高低）（5分）參考答案：乙為次價值客戶，丙為價值客戶。客戶乙相對應的服務策略：公司應保證在他們身上足夠的財力、精力投入，加強監督檢查力度，提高其合作程度。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。4．應用客戶分類管理的注意事項是什么？（3分）參考答案：注意區分客戶分類方式中客戶價值管理白^運用方向；客戶分類與客戶價值評估相結合；客戶分類、客戶價值管理要簡單易操作。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。第六題：服務監測與評估（15分）1.觀察法指的是調查人員在現場直接觀察被調查者的哪三個方面？（3分）參考答案：行為、態度、反應。評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2．計算該市公司1-8月以來的客戶投訴率、重復投訴率和卷煙破損投訴集中度。（要有計算過程,計算結果保留兩位小數）（6分）參考答案：（1）客戶投訴率:（2+4+6+8+10+12+14+18）：5000X100%=1.48%（或74：5000X100%=1.48%）（2）投訴次數總和=2+4+6+10+16+18+25+32=113次重復投訴率:（2+4+6+7+8+8）：113X100%=30.97%（或35：113X100%=30.97%）（3）卷煙破損投訴集中度=（1+2+3+4+5+6+6）：113X100%=23.89%（或27：113X100%=23.89%）評分標準