中國某通訊股份有限公司

某省市場推廣計劃目錄移動通信市場現狀以及消費者動機分析中國某通訊品牌分析中國移動分析目標攻擊人群描述中國某通訊品牌的品牌定位中國某通訊品牌產品延伸策略2000年11—2001年1月市場推廣計劃前言市場在市場價值增高和消費者趨于成熟的環境下，我們期望移動通訊能繼續成為近期未來市場的主要熱門產品。因為競爭對手的龐大勢力和強有力的媒介策略以及具有侵略性的市場滲透，某通訊品牌市場狀況近來近來顯得不很樂觀。前言品牌中國某通訊品牌作為電訊領域的一個新興品牌：缺乏品牌沉積。通過向年輕的消費者訴求它時尚,活力,平民化的形象將使某通訊品牌有很大的機會，令某通訊品牌的品牌形象進一步獲得活力。我們做了什么功課查閱報紙剪報中對中國移動通訊市場趨勢、消費者消費趨勢的報道查閱消費行為與生活形態年鑒向調研公司購買相關市場資料進行公司內部的品牌檢驗問卷調研召開消費者品牌檢驗座談會走訪通訊市場，觀察賣場特點、了解售賣過程收集研究各種通訊市場的電視廣告片、報紙廣告、前言備戰移動通信市場現狀以及消費者行為分析消費者購買與使用行為特征:1/消費者購買目的:溝通和交流2/消費者購買決策的主要影響因素:使用質量和費用3/其他因素:通話質量、通話費用、網絡覆蓋面、入網費、月租費移動通信市場現狀以及消費者行為分析市場環境1.市場發展：快速增長,潛力巨大2.市場特征：高速度、高利潤、激烈競爭對手實力都較大并且數量在不斷增加。3.市場領先者：中國移動4.市場挑戰者：中國某通訊品牌5.其他挑戰者:中國網通、中國吉通、中國電信

移動通信市場現狀以及消費者行為分析用戶總數數字市場占有率移動市場占有率2月261.4萬77.6%80.4%3月276,7萬77.1%79.8%4月292.3萬76.3%78.9%5月304.4萬73.6%75%6月321.4萬71.9%74.5%江蘇移動市場狀況移動通信市場現狀以及消費者行為分析用戶總數數字市場占有率移動市場占有率2月63.3萬22.4%19.6%3月70.1萬22.9%20.2%4月78.2萬23.7%21.1%5月100萬27.4%25%6月110萬28.1%25.5%江蘇某通訊品牌市場狀況移動通信市場現狀以及消費者行為分析完成年度增長比率全球通比率數字預付比率2月16.4%65.6%36.4%3月25.9%49.9%51.4%4月35.7%41.2%54.2%5月43.2%45.4%56.6%6月53.9%43.9%57.7%江蘇移動市場增長狀況移動通信市場現狀以及消費者行為分析使用全球通比率使用數字預付比率2月80%4.6%3月76.8%8.6%4月74.9%11.4%5月73.4%13.6%6月71.5%16.2%江蘇移動使用者狀況移動通信市場現狀以及消費者行為分析對手強大市場上已經存在市場絕對領先者中國移動,與其他行業的差異性表現在這原來是一個壟斷的行業,雖然從原來的政府經營轉為現在的企業經營,但仍然由于觀念的制約和各種千絲萬縷的聯系以及其他非公平競爭客觀因素的存在,中國移動雖然從中國電信分離,但由于其多年的運做擁有強大的網絡基礎的品牌優勢,對于其他的競爭對手來說依然是一個難以撼動的龐然大物,中國移動目前仍然是一個無法選擇的行業權威.此外消費者心目中對于分離的狀況并不是清晰的予以辨認,造成對中國移動的認識遠大于他的實際規模,在一定程度上將許多中國電信的市場推廣以及品牌維護等工作等同與中國移動,從而在一定程度上造成中國移動市場推廣力度遠遠大于中國某通訊品牌的錯覺.從以上數據可看出:1、消費者使用預付費數字通訊的數量在增加.2、某通訊品牌的市場份額在持續的增加.表明經營規模的成長趨勢.3、移動的自身規模也在不斷的成長。移動通信市場現狀以及消費者行為分析移動通信市場現狀以及消費者行為分析消費者特征現有消費者潛在消費者企業管理、辦事文員企業管理、辦事文員業務員、個體戶業務員、一般工人中等以上教育中等以上教育中高收入中高收入男性為主女性增加外地人增加年齡下降消費者咨詢的主要問題:產品功能、業務、網絡等消費者投訴的主要問題:計費、通話質量、服務等移動通信市場現狀以及消費者行為分析移動通信市場現狀以及消費者行為分析中國某通訊品牌潛在消費者:1、中等收入2、一般文員和技術工人、機關事業單位一般干部3、中等教育程度4、外來務工人員現有用戶與潛在擁護的影響因素差異:現有用戶:通話費用潛在用戶:通話質量用戶通訊費用:移動通訊費用主要有購買和使用兩部分組成,網絡的主要收益來自用費用,現有用戶使用費用為300-400元/月,潛在用戶為200-300元/月網絡整體滿意度:介于一般和滿意之間移動通信市場現狀以及消費者行為分析移動通信市場現狀以及消費者行為分析服務訴求方便性:包括方便購買和方便使用透明性:計費和收費的透明性品牌形象中國電信:成熟、穩重中國某通訊品牌:年輕/有活力網絡認同程度中國電信:有更好的發展前途,質量好中國某通訊品牌:價格便宜,貼近消費者信息渠道:口碑(朋友介紹)最重要移動通信市場現狀以及消費者行為分析網絡轉換一兩年內打算轉換網絡的擁護超過四成某通訊品牌網絡的用戶比電信用戶表現的更不堅定某通訊品牌在爭取用戶轉網的主要優勢:主要集中在中低收入用戶,社交障礙的影響小于高收入者使用費用低于電信,對低價格敏感的低收入階層更感興趣平民化的形象更容易為低收入階層所接受某通訊品牌在爭取用戶轉網的主要劣勢:網絡覆蓋面不大移動通信市場現狀以及消費者行為分析廣告研究用戶廣告接觸度:超過九成廣告送達媒體:電視/報紙/路牌廣告信息評價:總體較為正面用戶的媒體選擇:電視/報紙/路牌用戶最可信的媒體:電視和報紙中國某通訊品牌的分析優勢:1、價格便宜:入網費和使用費都相對中國移動便宜2、服務態度好:在目前的廣泛口碑宣傳中認同中國某通訊品牌的服務態度3、服務種類齊全:由于受到國家政策的支持,某通訊品牌公司的經營范圍較中國移動大得多,這意味著用戶在一家公司就可以完成其所需的各種服務項目.4、品牌形象好:品牌形象趨于平民化,和消費者的距離較近,由于一開始和中國移動有過于懸殊的差距,因此在軟件服務方面較為注重,從而贏得了口碑,消費者對服務的評價比中國移動好.5、政策優勢大:是國內唯一經營電信項目最為齊全的綜合性公司,國家有意縮小和中國移動的距離,在信息化社會的發展中將最具有潛力.6、硬件設備好:由于公司組建時間比中國移動晚,因此可以采用最為先進的設備,從而保障了通話質量.7、經過這幾年的運做,使感受的網絡覆蓋率大幅度提升,提高了可通話區域面積和通話質量,發展速度是中國移動所無可比擬的中國某通訊品牌的分析劣勢:1、網絡覆蓋面少,使可通話區域和通話質量受到限制,由此而產生的不良口碑教多,并且在一定程度上根深蒂固,對于移動通信來說是一個致命的弱點2、服務時間短,是消費者對其成熟性和穩定性存在疑慮,公司的品牌形象定位在一定程度上顯得不夠清晰3、品牌形象低,由于一開始就從價格上和中國移動競爭,從而在一定程度上造成了低質廉價的負面影響,造成消費購買時的障礙.4、經營時間短,品牌沉積比較少,因此造成品牌第一提及率低,在品牌消費習慣上對比中國移動存在較大劣勢5、近幾年的發展速度過快,已經引起了中國移動的強烈重視,從而加大了其自身的市場拓展工作,由過去的自然推廣想目前的策略化推廣改進,增加了未來市場工作的難度6、終端代理網點的服務質量等有待于進一步提高中國某通訊品牌的分析機會:1、中國移動從中國電信分離出來后原有的官僚作風等依然存在,在市場推廣和服務改進等方面存在遲鈍的現象2、由于中國移動早期的種種收費過高和計費不透明等弊端不斷被公眾所揭露,使其品牌形象的損壞進程在不斷加劇中,而中國移動至今未在言論或行動上將這些現象予以更改,已經有一部分消費者開始轉向某通訊品牌3、中國移動早期的不規范管理而帶來的弊端正不斷顯現出來,并且由于規模的過于龐大而帶來的缺乏靈活性正不斷給中國移動已經受損的品牌形象帶來更大的傷害4、由于互連網技術的不斷發展以及深入生活等因素,從而使通訊領域不斷的擴大,而所增加的許多項目是中國移動無法經營的,將在競爭中缺乏相應的可提供產品內容,某通訊品牌在時尚科技方面將對中國移動造成巨大沖擊中國某通訊品牌的分析機會:1、業務發展突飛猛進,電信業務總量和通信業務總量大幅度成長2、全省全網貫通、通訊能力大幅度提高3、整體實力和競爭力大大加強4、內部經營管理機制進一步完善5、無論網絡發展速度還是用戶增長速度都大大超過江蘇移動,在整個通訊市場的占有份額不斷上升6、原有移動的模擬網用戶到了轉換網絡的時候中國某通訊品牌的分析威脅:1、中國移動目前已經在一定程度上意識到自己的不足之處,也開始展開了一些改變形象的措施,例如設立1860服務熱線等2、中國移動正在通過不同的方式來縮短和中國某通訊品牌最大的劣勢價格3、消費者對于中國電信和中國移動分離一事認知度不夠,從而使中國移動在一定程度上可以借助與中國電信,使中國某通訊品牌的品種齊全優勢被淡化4、中國移動也在服務質量等方面進行整改和提升,以期待縮短和某通訊品牌之間的差距,從而通過網絡覆蓋的優勢得以更好的發揮5、隨著的到來,未來的市場競爭者可能更多,將加劇市場拓展的難度競爭對手一個近乎壟斷的電訊企業中國移動的分析優勢:1、網絡覆蓋面大,提供的可通話區域和通話質量要高出某通訊品牌許多2、經營時間長,品牌較某通訊品牌更能深入人心,更能使消費者耳聞目熟3、服務質量在不斷提升中4、企業規模遠大于中國某通訊品牌,投資實力和推廣力度方面有無可比擬的優勢中國移動的分析劣勢1、服務質量差,原來由于獨家壟斷經營而帶來的官僚作風依然存在,使消費者的反感情緒不斷增加,傷害的品牌形象,使潛在購買者在購買決策過程中產生不穩定因素2、各種負面報道不斷涌現,較多出現在不合理收費和收費的不透明性,諸如此類的報道不時出現在各大媒體,使現有消費者情感受到損傷.3、入網費用和使用費用較中國某通訊品牌高,使對價格敏感和追求實惠的消費者在購買時產生負面影響,使品牌形象處于高價位狀況4、許多代表最新發展的時尚科技將中國移動將不得經營,不利于長期發展中國移動的分析機會:1、中國某通訊品牌雖然近幾年發展速度很快,但在網絡基礎等方面還存在較大的差距,這一優勢中國移動將繼續在相當一段長的時間內保持2、經營時間較長,在分銷網點數量質量和規模上存在優勢,利于將各種推廣促銷活動順利徹底的予以貫徹實施3、中國某通訊品牌近幾年由于發展速度過快,其網絡配套設施的跟進速度顯得有些遲緩,使用者的使用感受有不利因素,因此一部分某通訊品牌用戶在考慮轉換網絡中國移動的分析威脅1、由于前期工作的弊端,造成了品牌的許多負面口碑,而中國移動對此并沒有很大的改善,對于正在崛起的中國某通訊品牌來說是一個非常好的攻擊主題2、服務范圍的狹窄,使消費者在某通訊品牌的“套餐”推廣下顯得脆弱和無力3、價格受到國家政策的限制,在目前以及今后的相當一段長的時間內將對于某通訊品牌的低價侵占市場顯得無能為力4、的到來,將會帶來更多的更強大的競爭對手,而中國移動目前的經營方法和經營態度顯然在未來的競爭中處于劣勢紅旗還能扛多久？我們的目標在某通訊品牌大的品牌下，建立在通訊市場里一個不可否定的領導地位和“大眾”緊密相連，塑造某通訊品牌品牌為一個年輕的，現代的，和活躍的形象短期目標將是使某通訊品牌成為在通訊市場里一個不容忽視的迅速崛起的強有力挑戰者目標攻擊人群描述由于社會經濟的不斷發展以及消費水平的提高,對人的日常交往和溝通需求也迅速的得以發展,并且溝通形式和溝通時間地點也在不斷的擴大中,因此刺激了移動通訊的發展.未來該行業的發展趨勢是使用者的不斷增加和使用者年齡的多樣化(主要表現在年輕化)以及女性使用者的不斷增加.未來的使用途徑和使用方法也將伴隨著時間的發展也將不停的發展創新從長遠的發展來看需要對某通訊品牌公司進行品牌定位,從而確定廣告攻擊目標目標攻擊人群描述攻擊目標人群：年輕人（20-25）他們對于新的產品概念和新產品，懷有好奇心。是新事物的發現者和社會觀念變革的倡導者,并且移動通訊的使用人群年齡不斷年輕化,此類人群是未來社會文化的主流,是作為品牌灌輸和培養的最佳人選目標攻擊人群描述我們的目標對象:20-25目前的角色：大學在校學生，或從事工作不久的年輕人他(她)們正在想什么：在校生：為美好的未來做準備在職人士:實現與體驗目標攻擊人群描述他們有更多的社會活動和更多的人際交流,善于和勇于接受新事物。有個人創業的理想和勇氣,他們渴望成功,在個人能力上本可以向理想或目標靠的更近,由于基礎條件和其他因素的限制有時無法實現自己的理想或實現理想的機會較小.他的競爭對手多站在高出很多的起跑線上和他展開不公平競賽.需要更多的自信心和外來的幫助贏得公平競爭的機會或迎接挑戰.

注重形象,有朝氣,有思想,有團隊精神.有正義感,同情心,幫助弱小目標攻擊人群描述他們有著多重興趣:-逛街購物-唱歌和跳舞-聽音樂-讀書-有自我表現欲望-喜歡思考,喜歡安排和設計自己的生活-去電影院看大制作的電影等-對新興科技能夠迅速接受并掌握運用誰是最可愛的人!目標人群形象勾勒年輕,時尚,有自己理想和愿望渴望成功愿意通過自己的努力實現目標許多時候在不公平的環境中競爭正直,誠實樂于助人中國某通訊品牌的品牌定位我們考慮某通訊品牌在平臺上的位置；一致的品牌印跡和一致的品牌概念是必須的。但是，如何將某通訊品牌品牌印跡和概念，在移動通訊市場上得到詮釋，這是我們實質的工作。看看我們的詮釋中國某通訊品牌的品牌定位將“為廣大消費者提供實在的,現代化的通訊服務”作為自己的理想我們對理想的目標是實現更講究個體，現代和自我表現的完美結合中國某通訊品牌的品牌定位電訊行業充滿朝氣的強有力的挑戰者希望成長為一個電訊巨人,并將為此進行不懈的努力提供最實在的價格和最時尚的服務未來的某通訊品牌將會是一個網絡健全,項目最齊全,收費最合理的最好的綜合性電訊服務提供者中國某通訊品牌的品牌定位在成長的過程中不會因為競爭對手的強大而畏懼,也不會因為市場競爭的激烈而退縮持之以恒的向消費者提供優良的服務,并將不斷的完善和提高隨時將最新最好的電訊產品及時的提供給消費者永遠秉承“向消費者提供最實在服務”的原則中國某通訊品牌的品牌定位關心消費者就是提供最實在的服務:真正做到為消費者著想才是最實在的服務為消費者提供優惠的價格和良好的服務才是最實在的服務為消費者提供最全面和最時尚的服務才是最實在的服務新時代的精神某通訊品牌的品牌形象勾勒年輕,時尚,有自己理想和愿望愿意通過自己的努力實現目標渴望成功許多時候在不公平的環境中競爭正直,誠實樂于助人春雨潤物細無聲一直以來某通訊品牌秉承讓消費者享受到實實在在的服務為目標關注你的真實感受:1、供實惠的價格,體貼費用支出2、提供良好的服務,體驗顧客至上的感受3、提供時尚的項目,緊跟時代的節拍4、提供全面的服務,照顧你對方方面面中國某通訊品牌的產品延伸策略在主推130移動電訊的基礎上,發揮某通訊品牌服務項目齊全的優勢,緊跟時代潮流,適時推出適合不同消費人群的不同消費需求的電訊產品165上網卡:193長途電話如意行數據通信中國某通訊品牌的市場推廣計劃總則1、提升和完善品牌形象2、擴大和穩固消費人群為真理而斗爭!中國某通訊品牌的市場推廣計劃購買刺激購買考慮尋找購買行動購買選擇使用體驗消費者購買行為模式第一步-購買刺激

“發掘產品類別的購買動機”目標：刺激,享受,感性,時尚的產品，能給予人完美的服務感受。計劃：、、、、相結合。中國某通訊品牌的市場推廣計劃第二步-購買考慮

“改變參考思維的架構”目標:刺激其他品牌使用者的關注和認同。計劃:在大學和年輕團體中進行品牌認同感灌輸和培養的大型公關活動。中國某通訊品牌的市場推廣計劃第三步-購買選擇

“加強品牌的辨別”目標：傳遞“我和某通訊品牌有個約會”的細節（某通訊品牌關注你）中國某通訊品牌的市場推廣計劃第四步-購買行動

“在售點的影響”目標：影響消費者在售點里的決策計劃:海報、、折扣活動、促銷、活動的宣傳單張中國某通訊品牌的市場推廣計劃第五步-使用體驗

“加強產品的滿意度”目標：在目標對象的日常生活中，延伸品牌意念，以保證潛在消費者的購買。開展“某通訊品牌用戶滿意度”調研活動,進行自我檢討并邀請消費者檢查在日常服務工作中的不足之處,或比中國移動優秀之處,予以公布、改正并請消費者監督.中國某通訊品牌的市場推廣計劃第五步-使用體驗

“加強產品的滿意度”支持：和中國某通訊品牌“相約時尚”熱門的電視娛樂或流行的音樂節目中國某通訊品牌的市場推廣計劃總結購買刺激購買考慮使用體驗尋找購買行動購買選擇中國某通訊品牌的市場推廣計劃中國某通訊品牌的市場推廣計劃推廣目的:加強和消費者的情感溝通,緊密和消費者之間的聯系,全面提升某通訊品牌的品牌形象,穩固現有消費者和擴大潛在消費者,實現產品銷售的規模增長中國某通訊品牌的市場推廣計劃推廣策略:1、采用情感溝通的策略,擴大公眾對某通訊品牌的好感度和認可度2、采用整合傳播的策略,達到品牌提升和銷售增長的雙重目的中國某通訊品牌的市場推廣計劃策略的支撐:1、某通訊品牌相對于移動的低廉價格消費者最大的誘惑2、某通訊品牌相對于移動的優良服務消費者最深的感受3、某通訊品牌相對于移動的時尚項目消費者最新的需求中國某通訊品牌的市場推廣計劃策略的表現:1、結合最新的時尚媒介互連網2、、、、的信息輸出3、優良服務質量的體現4、齊全/時尚服務項目的展示5、公眾活動的展開中國某通訊品牌的市場推廣計劃推廣的附著點:1、消費者決策購買的影響因素2、消費者服務感受的影響因素3、口碑傳播具有最大影響力中國某通訊品牌的市場推廣計劃策略的源泉1、公眾的積極參與才是提升品牌的關鍵2、對品牌認可才可以對產品認可3、訴求新穎的主題才可以引起公眾的關注4、感受得到的品質才可以被流傳某通訊品牌夢想之旅不要說我們一無所有我們要做天下的主人某通訊品牌夢想之旅每個人都有自己的夢想,都渴望自己的夢想能夠實現今天,某通訊品牌公司和你一樣,正在以自己的力量為實現自己的目標進行不懈的努力和奮斗,期待你的支持.為了倡導這種“銳意進取、永不滿足”的某通訊品牌精神,某通訊品牌之旅將助你實現你的夢想因特納雄耐而就一定會實現某通訊品牌夢想之旅報名需知每一個希望得到某通訊品牌幫助的人將自己心中夢想方案提交,并附上自己的“實現夢想執行計劃”某通訊品牌公司將從參加人員中評選若干優秀方案,予以資助獎勵,幫助或加快其心中夢想的實現,并確認為某通訊品牌公司“形象大使”,代表公司參加“某通訊品牌夢想基金”的活動未來在你的夢想執行過程中還將得到某通訊品牌更多的幫助某通訊品牌夢想之旅旅程紀律1、所有參選方案都將在(此次活動的合作者)上予以公布,所有上網人員都可以對參選方案提出評論意見.結合網上投票結果,某通訊品牌公司和傳奇廣告將邀請部分專家人員共同對參選方案進行評估,從而篩選出參加半決賽的優選方案.2、參加半決賽和決賽的優選方案的選手將在活動現場講解自己的方案,并且回答其他選手和觀眾的相關提問.3、優勝方案評選工作將由參賽人員和現場觀眾評選,現場觀眾將由所有的參賽人員和參加其他某通訊品牌相關活動的關心和支持某通訊品牌的消費者組成,決賽不設專家評委,但會有專家點評.現場公布評選的結果,給廣大參選公眾和消費者一個自己決定自己命運的機會.某通訊品牌夢想之旅報到手續1、通過互連網將方案提交2、將個人方案直接郵寄到活動組委會3、直接將方案交到各代理點某通訊品牌夢想之旅沿途風光:1、通過、、互連網將活動訊息和進程予以輸出2、部分參選人員和方案將由、、、互連網予以采訪,引發公眾的參與,達到人際傳播的目的3、將半決賽、決賽的活動現場進行的直播,引起轟動效應4、通過、、將活動結果和優勝方案的執行狀況予以跟蹤報道某通訊品牌夢想之旅額外驚喜:1、在活動啟動時既公布具體的資助計劃和資助形式2、在優勝方案確定出來后,根據各個不同的方案,按照獎勵金額的初期規劃,向獲勝選手提供等值的資助.此外獲得某通訊品牌形象大使稱號，代表公司參加連同公司的其他活動。3、在后期方案執行過程中,在根據獲勝選手方案的執行狀況向其提供其他額外的資助計劃某通訊品牌夢想之旅旅程安排:第一階段:(11.5-11.25)內容:1、活動通告和方案征集,截稿日期11.252、開展“某通訊品牌用戶滿意度”公關調研,積極參與者將獲得“某通訊品牌夢想之旅”半決賽或決賽現場參與的機會媒介支持:1、、、互連網的活動信息發布和活動進程跟蹤2、媒體時尚欄目的關注,引發公眾探討3、特殊場所(大學、商場、某通訊品牌營業點等)以形式進行活