廣告文案寫(xiě)作

國(guó)秋華

qhguo@課程總架構(gòu)一、課程前言（廣告文案的演進(jìn)之道）1、廣告文案的定義2、文案在廣告中的地位3、廣告文案的演進(jìn)軌道4、變與不變的辨證法則二、廣告文案的類型1、廣告文案的分類2、廣告文案劃分的依據(jù)3、廣告文案的基本構(gòu)成

三、廣告文案的策略、創(chuàng)意1、廣告文案策略性思考2、廣告文案創(chuàng)意的基本方式四、廣告文案寫(xiě)作原則1、真實(shí)性原則2、原創(chuàng)性原則3、效益性原則4、通俗性原則

5、簡(jiǎn)潔性原則

6、整體性原則

五、報(bào)刊廣告文案

1、報(bào)刊廣告文案的基本特征2、標(biāo)題與廣告語(yǔ)，正文與附文的撰寫(xiě)方法3、報(bào)刊系列廣告文案及其撰寫(xiě)方法六、廣播廣告文案

1、廣播媒體廣告文案的基本特征2、廣播廣告文案的基本結(jié)構(gòu)3、撰寫(xiě)原則

七、電視廣告文案

1、電視廣告文案的基本特征2、電視廣告文案的表現(xiàn)類型3、電視廣告腳本的撰寫(xiě)原則八、網(wǎng)絡(luò)廣告文案

1、網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告文案的基本特征2、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型3、網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫(xiě)作技巧

九、商業(yè)廣告文案與公益廣告文案

1、商業(yè)廣告文案的特征及其寫(xiě)作2、公益廣告文案的特征及其寫(xiě)作十、廣告文案的語(yǔ)言藝術(shù)

1、廣告語(yǔ)言的表現(xiàn)特征（功利性、溝通性、說(shuō)服性、褒揚(yáng)性）

2、廣告文案的修辭藝術(shù)

十一、優(yōu)秀廣告文案的賞析

參考書(shū)目：1、《廣告文案寫(xiě)作》

李世丁周運(yùn)錦編著2、《廣告文案寫(xiě)作》

張微（武漢大學(xué)）著3、《廣告文案?jìng)髡妗?/p>

楊犁鶴（臺(tái)灣）著4、《文案自動(dòng)販賣機(jī)》

楊犁鶴著5、《廣告美學(xué)：原理與案例》

祁聿民等著第一講：廣告文案的演進(jìn)之道一、什么是廣告文案廣義的廣告文案是指在現(xiàn)代的廣告活動(dòng)中，通過(guò)語(yǔ)言、文字、形象和其他因素等為物質(zhì)媒介符號(hào)，對(duì)既定的廣告主題、廣告策略及廣告創(chuàng)意進(jìn)行的具體表現(xiàn)。如：凡是在廣告活動(dòng)中，為廣告而撰寫(xiě)的文字材料都可以稱為廣告文案，其中包括廣告計(jì)劃書(shū)、廣告媒體計(jì)劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、廣告預(yù)算書(shū)、廣告總結(jié)報(bào)告和廣告調(diào)查報(bào)告等。（陳培愛(ài)《如何成為杰出的廣告文案撰稿人》）。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語(yǔ)言或文字部分。

所謂廣告文案，指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。具體地，包括標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、正文、隨文四部分。[翟年祥鄒平章主編，《廣告學(xué)教程》]廣告文案實(shí)際上專指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，廣告文案包括以下兩個(gè)要點(diǎn)：（1）廣告作品。廣告文案存在于廣告作品之中，其他的文本，如廣告企劃書(shū)、電視廣告策劃書(shū)等應(yīng)用文本中的語(yǔ)言均不能稱為廣告文案。（2）語(yǔ)言文字。完成了的廣告作品的圖片、編排板式、音響等因素都不視為廣告文案。[方蔚林著，《現(xiàn)代廣告寫(xiě)作》]整合營(yíng)銷視野下的定義：廣告文案不僅包括已經(jīng)完成的廣告作品的語(yǔ)言文字部分，還包括以語(yǔ)言文字為廣告作品的最終完成提供藍(lán)本的那一部分（如電視廣告腳本、廣播廣告文稿）；文案乃企劃、創(chuàng)意之靈魂；文案是廣告策略與廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)；文案是以語(yǔ)言文字為物質(zhì)媒介符號(hào)，傳達(dá)出創(chuàng)作主體某種特定的廣告構(gòu)想和訴求的篇章。現(xiàn)代廣告文案是指在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告文案人員依據(jù)廣告客戶的意圖，對(duì)廣告信息進(jìn)行策劃、創(chuàng)意和組織的文本。

二、文案在廣告中的地位1、三種論說(shuō)：（1）結(jié)晶說(shuō)。文案是廣告策略和廣告創(chuàng)意的結(jié)晶，地位舉足輕重。（2）橋梁說(shuō)。是廣告策略和廣告創(chuàng)意之間的橋梁。此說(shuō)對(duì)廣播影視廣告創(chuàng)作而言較為中（3）削弱說(shuō)。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的世紀(jì)，消費(fèi)者中的“新生代是影象的一代、圖畫(huà)的一代，文字的閱讀對(duì)他們來(lái)說(shuō)是負(fù)擔(dān)。

266從廣告創(chuàng)意到廣告文案廣告訴求重點(diǎn)廣告主題Idea廣告作品廣告表現(xiàn)語(yǔ)言口頭語(yǔ)言文字圖形靜態(tài)動(dòng)態(tài)廣告文案2、文案在廣告中的作用：確定廣告的內(nèi)容主題。傳播商品、服務(wù)等廣告信息。表現(xiàn)廣告創(chuàng)意。限定或補(bǔ)充說(shuō)明廣告畫(huà)面的內(nèi)涵。塑造品牌或企業(yè)形象。植物園的廣告這不僅是廣告，也是一張地圖，圖上標(biāo)明了植物園的地址，街道和地鐵站的位置殺蟲(chóng)劑在雜志封底上印的廣告什么是有效殺滅蚊蟲(chóng)的方法？把這本雜志卷起來(lái)大眾汽車。主訴求：無(wú)比的節(jié)能，這么一點(diǎn),可以跑32km三、廣告文案的演進(jìn)軌跡（以美國(guó)為例）

20世紀(jì)50年代的USP理論（R·瑞夫斯）——找出產(chǎn)品本身獨(dú)具的利益，然后以足夠大的聲音說(shuō)出來(lái)，而且不斷地說(shuō)。以產(chǎn)品為中心。20世紀(jì)60年代的“創(chuàng)意革命”——大衛(wèi)·奧格威每一副廣告都是對(duì)該品牌形象的長(zhǎng)期投資；李?yuàn)W·貝納（發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性）,喜以卡通人物來(lái)塑造形象；比爾·伯恩巴克（發(fā)掘產(chǎn)品本身最簡(jiǎn)單的故事，然后以簡(jiǎn)單明白而又有說(shuō)服力的方式呈現(xiàn)出來(lái)）福斯車“想想小的好處”。以品牌為中心，與其他類產(chǎn)品區(qū)隔。20世紀(jì)70年代的定位論——融合USP以及形象概念，重心從以“產(chǎn)品為主”、“形象為主”轉(zhuǎn)向“潛在顧客內(nèi)心的想法”，以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)80年代“視覺(jué)至上”——視覺(jué)文化對(duì)文字文化的超越，語(yǔ)言文字受地域、民族、國(guó)界的限制，而視覺(jué)圖象則能直觀傳播信息，可以被快速地識(shí)別和傳播。信息化、全球化的來(lái)臨推動(dòng)著視覺(jué)文化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變成視覺(jué)的競(jìng)爭(zhēng)。20世紀(jì)90年代“整合思考模式”——策略至上，整合營(yíng)銷傳播。整合性的思考，聰明的選擇，有說(shuō)服力的溝通。

四、變與不變的辨證法則1、市場(chǎng)的變化（買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)是產(chǎn)品至上、銷售至上——產(chǎn)品同質(zhì)化后是形象、品牌至上再到顧客至上，廣告文案的寫(xiě)作要隨市場(chǎng)需求而變）2、媒體的變化（印刷媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、人際媒體，種類多了，數(shù)量大了，迎來(lái)媒體零細(xì)化，大眾分眾化的到來(lái)，“一網(wǎng)打盡”成為癡人說(shuō)夢(mèng)。廣告，廣告寫(xiě)作要通曉媒介變化態(tài)勢(shì)）3、消費(fèi)者的變化（不再被動(dòng)，越難捉摸和捕捉）變中之不變：

產(chǎn)品和服務(wù)是要售賣的；人性中有些東西是不變的（七情六欲、人吸收信息信息的能力）討論：在一個(gè)視覺(jué)化的時(shí)代，廣告文案處于什么樣的地位，起什么樣的作用，要如何發(fā)揮自己的作用？不同媒介形態(tài)的存在決定了廣告文案的作用不會(huì)消失，只是會(huì)因銷售對(duì)象、銷售時(shí)間、產(chǎn)品周期、市場(chǎng)等因素的變化而有強(qiáng)有弱。討論此問(wèn)題的目的在于讓我們認(rèn)清文案寫(xiě)作在廣告活動(dòng)中所扮演的角色，從而確定自己的職責(zé)。第二講：廣告文案的類型一、廣告文案的分類1、按廣告商品的品類劃分:

藥品、食品、家電、金融、教育等2、按廣告發(fā)布的媒體劃分：

電視廣告文案報(bào)紙廣告文案廣播廣告文案雜志廣告文案

DM（直郵）廣告文案戶外廣告交通工具廣告文案售點(diǎn)（POP）廣告文案網(wǎng)絡(luò)廣告文案3、按廣告目標(biāo)

品牌形象廣告文案商品廣告文案公益廣告文案公共關(guān)系廣告文案直接反應(yīng)廣告文案4、按廣告目標(biāo)市場(chǎng)劃分

消費(fèi)者市場(chǎng)廣告文案組織市場(chǎng)廣告文案特殊對(duì)象廣告文案

5、按廣告訴求方式劃分

理性訴求廣告文案感性訴求廣告文案混合訴求廣告文案二：廣告文案類型劃分的邏輯關(guān)系1、層級(jí)遞進(jìn)關(guān)系：

品類——媒體——目標(biāo)——對(duì)象——訴求這也是廣告文案人員寫(xiě)作的思考過(guò)程（先明確產(chǎn)品的種類，再打算投放何種媒體，欲達(dá)何種目的，其廣告目標(biāo)人群是誰(shuí)，用什么樣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。)2、層級(jí)遞進(jìn)思考模式的啟示：入鄉(xiāng)問(wèn)俗。媒體的選擇、組合、策劃格外重要營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)選擇目標(biāo)受眾選擇目標(biāo)受眾文案策略媒體定位創(chuàng)意執(zhí)行傳播策略媒體定位創(chuàng)意執(zhí)行

三、廣告文案的基本構(gòu)成廣告文案由文案策略與文案基本事項(xiàng)構(gòu)成。文案策略是關(guān)于廣告目標(biāo)消費(fèi)者、基本創(chuàng)作目標(biāo)、支持理由及其格調(diào)的陳述。它是廣告創(chuàng)造的方向。文案策略的表述，廣告公司的格式化策略單如下：（1）商品/品牌名稱（2）日期（3）AE的姓名(客戶執(zhí)行總監(jiān)）（4）目標(biāo)消費(fèi)者（5）基本創(chuàng)作目標(biāo)（6）支持理由（7）格調(diào)（8）廣告主題（9）注釋是討論稿還是執(zhí)行稿（10）AE簽字（11）創(chuàng)意總監(jiān)簽字（12）其他注意事項(xiàng)文案的基本事項(xiàng)（平面廣告的）1、標(biāo)題——吸引眼球，提示正文。標(biāo)題的形式有主標(biāo)題、副標(biāo)題、醒體。2、內(nèi)文（正文）——具體展開(kāi)，深入說(shuō)明等。為文案的主題部分。3、標(biāo)語(yǔ)（廣告語(yǔ)、廣告口號(hào)）——明確表達(dá)品牌或企業(yè)的意念。廣告語(yǔ)與標(biāo)題的區(qū)別是：標(biāo)題具個(gè)別性、短暫性，廣告語(yǔ)具穩(wěn)定性。在系列廣告中，每一幅標(biāo)題大致不同，而廣告語(yǔ)則保持一致，如飛利浦的“讓我們做得更好”。4、隨文——不加修飾的補(bǔ)充材料等。如有關(guān)廣告主、銷售地點(diǎn)、聯(lián)系電話、活動(dòng)起止時(shí)間及其他需要注意的內(nèi)容等。

廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告標(biāo)題廣告正文廣告隨文廣告口號(hào)廣告文案組成一個(gè)整體相對(duì)獨(dú)立平面文案示例名稱：廣告公司的平面宣傳廣告客戶：青島廣告公司廣告：青島廣告公司文案：

做廣告,這就是我們的觀點(diǎn)/找準(zhǔn)合力點(diǎn),找準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)定位點(diǎn)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

ClubMed度假村廣告標(biāo)題:在ClubMed,到處都是松綁的七情六欲正文:松綁的心情(快樂(lè)的遭遇簡(jiǎn)直應(yīng)接不暇,大腦無(wú)法負(fù)荷)

松綁的表情(笑的時(shí)候,后凹齒清晰可見(jiàn),照片里經(jīng)常出現(xiàn)瘋狂的特寫(xiě))

松綁的食欲(面對(duì)龍蝦大宴、法國(guó)大餐、意大利菜、日本美食能不動(dòng)口除非想讓口水流干）松綁的運(yùn)動(dòng)細(xì)胞（旱鴨子變成游泳大隊(duì)長(zhǎng)、沙發(fā)馬鈴薯變成運(yùn)動(dòng)場(chǎng)趕場(chǎng)明星）松綁的睡眠、松綁的夢(mèng)、松綁的每分每秒……人生難得松綁一回，現(xiàn)在就打電話到各大旅行社或ClubMed度假村洽詢?cè)斍椤V告口號(hào)：ClubMed，一種新的度假哲學(xué)。第三講：廣告文案的創(chuàng)意策略與表現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的核心是“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”，前者涉及策略，后者涉及表現(xiàn)。創(chuàng)意策略就是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決的目標(biāo)消費(fèi)者問(wèn)題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過(guò)程。該主張也就是向消費(fèi)者陳述商品或服務(wù)所能提供的主要利益點(diǎn)，但陳述要講究策略與技巧。把創(chuàng)意策略轉(zhuǎn)化為目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告的過(guò)程，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)通常通過(guò)使用文字、圖象、音樂(lè)、聲音等傳播手段和技巧，向消費(fèi)者說(shuō)明使用產(chǎn)品或服務(wù)后所獲得的利益。第一節(jié)如何制定廣告創(chuàng)意策略一、明確廣告目標(biāo)；1、把握廣告主預(yù)設(shè)的廣告目標(biāo)2、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析，重新確認(rèn)廣告主所提目標(biāo)。二、目標(biāo)受眾的分析：1、鎖定目標(biāo)受眾2、了解目標(biāo)受眾的需求。

廣告創(chuàng)作過(guò)程的第一步就是識(shí)別主要的可能的顧客；第二步是決定在我們考慮的主要可能顧客門(mén)類中有什么難題；第三步是以主要可能顧客對(duì)商品或服務(wù)知道了多少，以及在他的決定中包含了些什么難題來(lái)加以勘察；總之創(chuàng)作人員奮力以赴的是以主要顧客的眼光來(lái)詳細(xì)商品。——湯姆·狄龍。恩格斯將人的需求劃分為：生存需要：對(duì)于溫飽的基本需求。享受需要：對(duì)于精神領(lǐng)域的要求與滿足。自我實(shí)現(xiàn)：追求自我價(jià)值的認(rèn)同與實(shí)現(xiàn)。馬斯洛人類需求層次圖生理需要：是生存的基礎(chǔ)，包括空氣、水、食物、住所、性等。安全需要：是基于對(duì)持續(xù)性生存的擔(dān)心和出于謹(jǐn)慎性考慮而產(chǎn)生，如保障、有序、可知，回避危險(xiǎn)和恐懼等歸屬需要：力求為某人的其他家庭成員或某個(gè)群體所接受的欲望，如愛(ài)、歸屬、關(guān)懷等。尊重需要：獲取比別人更高位置的需求，如自我和他我的尊重，成功、權(quán)利、名譽(yù)等。自我實(shí)現(xiàn)需要：追求自我實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人潛力的審美需求。知識(shí)、理想、抱負(fù)、成就、個(gè)性、象征等。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)全面和理性的理解與認(rèn)知，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)在心理和潛在需求的準(zhǔn)確的認(rèn)知和把握，為文案創(chuàng)作尋求準(zhǔn)確和有針對(duì)性的廣告信息和訴求方式。理解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)：自我目標(biāo)環(huán)境因素洞悉消費(fèi)心理：（立邦漆“屁股篇”—路盛章創(chuàng)意作品）把握消費(fèi)者的接受心理：（力波啤酒，喜歡上海的理由）廣告口號(hào)：力波啤酒，喜歡上海的理由（2001年歌詞）好日子好時(shí)代我在上海力波也在上海是我長(zhǎng)大成人的所在這里有我第一次喝力波的開(kāi)懷和頭一會(huì)的戀愛(ài)我學(xué)的是建筑從小就夢(mèng)想世界上最高的房子就由我來(lái)蓋城市的高度越來(lái)越快上海讓我越來(lái)越愛(ài)這里面有我的參與也有我的最愛(ài)朋友在一起總有力波相伴好日子好時(shí)代我在上海力波也在多少上海人，多少喜歡上海的理由（2003年歌詞）每天在黃浦江畔，外灘外面是海。所有的精彩，是因?yàn)槲遗錾虾玫哪甏Ｄ睦锵肴ゾ腿ィ瑱C(jī)會(huì)它說(shuō)來(lái)就來(lái)。大師們?cè)僭趺磪柡Γ惨獊?lái)上海比賽。早晚我會(huì)有車，跑得跟世界一樣快。多少條馬路，多少種海派，世界其實(shí)很小，上海倒是個(gè)很大的舞臺(tái)。這里有力波啤酒，有我更好的未來(lái)。三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)：1、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)產(chǎn)品分析：所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想等。（1）核心產(chǎn)品：具備一定物質(zhì)屬性，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。（2）有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或服務(wù)的形象，如產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。（3）附加產(chǎn)品：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)和利益，如信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后咨詢等。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品：（1）產(chǎn)品的辨識(shí)特征：商標(biāo)，品牌名稱，服務(wù)標(biāo)識(shí)，宣傳用語(yǔ)和行銷特征。（2）產(chǎn)品的屬性特征：產(chǎn)品的構(gòu)成成分和制造過(guò)程，產(chǎn)品的效用，產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。2、深度訪談和調(diào)查（1）通過(guò)座談深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受、評(píng)價(jià)、期望及使用方式等。（2）問(wèn)卷調(diào)查（3）投射法3、對(duì)公開(kāi)資料的分析（專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告和權(quán)威機(jī)構(gòu)的公告、新聞機(jī)構(gòu)的報(bào)道、廣告主的內(nèi)部資料）。廣告主的資料：年度報(bào)告、顧客檔案、公共關(guān)系檔案、技術(shù)報(bào)告等。4、實(shí)地考察5、對(duì)廣告資料的分析四、找出支持理由（提供切實(shí)的證據(jù)作為支撐）五、確立格調(diào)（廣告所要表現(xiàn)的整體氛圍）六、創(chuàng)意策略的檢核策略必須能給消費(fèi)者提供利益或解決問(wèn)題所提供的利益或承諾解決問(wèn)題的方法必須是消費(fèi)者所需要或期望的所承諾的利益或解決問(wèn)題的方法必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的所提供的利益或解決問(wèn)題的方法必須和廣告的品牌緊密結(jié)合，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法有效地做同樣的訴求不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有利益創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn)第二節(jié)經(jīng)典創(chuàng)意策略觀一、固有刺激法（內(nèi)在戲劇性）

李?yuàn)W·貝納提出，成功廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品本身國(guó)有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的原因。他認(rèn)為：“固有特性很難發(fā)現(xiàn)，但是一旦發(fā)現(xiàn)，它就成為所有廣告訴求中最有趣、最可信的部分”。月光下的收成無(wú)論日本或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)三小時(shí)。二、獨(dú)特的銷售主張羅瑟·瑞夫斯的USP。開(kāi)發(fā)一個(gè)USP的指導(dǎo)原則：

1、每一個(gè)廣告必須陳述一個(gè)主張，告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品會(huì)得到的具體好處。

2、該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的。

3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。三、品牌形象法

奧格威認(rèn)為，廣告必須盡全力去維護(hù)一個(gè)令人激賞的品牌形象，甚至在必要時(shí)犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)。海賽威襯衫

四、定位法定位的含義：定位是一種市場(chǎng)策略，是如何使一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值屬性特征為消費(fèi)者注意并留下印象的促銷與傳播手段。里斯與屈特《新定位》：定位的原則不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心目中的想法，打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)，目的是要在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位。消費(fèi)者的五大思考習(xí)慣模式：（1）消費(fèi)者只能接受有限信息。（2）消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜。（3）消費(fèi)者缺乏安全感。（4）消費(fèi)者的想法容易推動(dòng)焦點(diǎn)。（5）消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。

所謂廣告定位：確定某一產(chǎn)品符合其屬性特征的觀念，并讓這一觀念通過(guò)傳播滯留在消費(fèi)者的心目中，使消費(fèi)者面對(duì)同類產(chǎn)品的選擇時(shí)，做出有利于這一品牌產(chǎn)品的選擇。首次定位：首次進(jìn)入消費(fèi)者的空白心智。案例：聯(lián)想昭陽(yáng)的迅速崛起。（96年8月進(jìn)入市場(chǎng)，99初市場(chǎng)只有率達(dá)7·2%，年底達(dá)24·2%，國(guó)內(nèi)銷量最大的品牌電腦。）信息化時(shí)代移動(dòng)辦公的國(guó)有精品-玉劍扇、金石、古建筑廣告篇關(guān)聯(lián)定位：確立與競(jìng)爭(zhēng)品牌相反或可比的定位。案例：保潔公司的潤(rùn)妍洗發(fā)水獨(dú)辟蹊徑。（借“畫(huà)龍點(diǎn)睛”的典故，用中國(guó)水墨畫(huà)技法展現(xiàn)，表現(xiàn)含蓄，手法古典，訴求“靚麗的秀發(fā)就是你的外在靈魂、是你的神。）特色定位：絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的確定和鞏固。案例：“白加黑”感冒藥。（廣告語(yǔ)：治療感冒，黑白分明；廣告核心訴求：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。）尋找空隙策略：尋找消費(fèi)者心智中的空隙，以創(chuàng)新概念加以填補(bǔ)。案例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。類別品牌定位：同一品牌下對(duì)新產(chǎn)品的定位。案例：美箭牌口香糖.

綠——清新的箭，以清新香醇的口味,令人從里到外,清新舒暢;

黃——友誼的箭，可以縮短距離,打開(kāi)友誼的心扉;

紅——熱情的箭，以獨(dú)特的口味,使你散發(fā)持久的熱情;

白——健康的箭，運(yùn)動(dòng)有益于身心健康，如何幫助臉部運(yùn)動(dòng)呢？每天嚼箭牌口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉。”再定位：打破原有的位置與結(jié)構(gòu)，使事物按新的觀念在消費(fèi)者心智中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于本產(chǎn)品的新秩序。案例：絕對(duì)伏特加酒。（對(duì)絕對(duì)的再定位與塑造）；拉斯維加斯的再定位-由賭城和歌舞女郎變?yōu)榧彝ザ杉賱俚亍Ｎ濉?shí)施過(guò)程重心法：

伯恩巴克倡導(dǎo)。他認(rèn)為對(duì)調(diào)查的崇拜是廣告創(chuàng)作中存在的一個(gè)缺點(diǎn)，廣告不只是對(duì)事實(shí)的關(guān)心，而應(yīng)該利用這些事實(shí)去刺激消費(fèi)者。他認(rèn)為周密的創(chuàng)意策略過(guò)程離不開(kāi)以下四點(diǎn)：尊重消費(fèi)者廣告手法必須明確、簡(jiǎn)潔廣告必須與眾不同，有自己的個(gè)性與風(fēng)格不要忽視幽默的力量。

金龜車系列廣告文案想想小的（THINKSMALL）我們的小汽車不再只是個(gè)新鮮的小玩意兒。十來(lái)個(gè)大學(xué)生再也不會(huì)死勁往車?yán)飻D。加油站的家伙再也不問(wèn)油跑哪兒去了。甚至沒(méi)有人正眼看我們的樣子。事實(shí)上，有些開(kāi)這種小汽車的人甚至沒(méi)想到，開(kāi)三十二英里只要一加侖的汽油，汽車就可以全速前進(jìn)。沒(méi)想到只要消耗五品脫而不是五夸脫的油。沒(méi)想到從不需要防凍劑。沒(méi)想到一副輪胎可以跑上四萬(wàn)里。因?yàn)橐坏┝?xí)慣享受這些實(shí)惠，你就不再把它們當(dāng)回事了。除非你擠到一個(gè)小的泊車位，或是續(xù)簽一份金額低的保險(xiǎn)單，或是修車的帳單減少，又或是抵了舊的ＶＷ換個(gè)新的小車的時(shí)候，才感到還是小的好。仔細(xì)想想。

【廣告策劃與創(chuàng)意】277放假怎么過(guò)?超值七天游!＠用石頭砸警車一輛，贏得看守所七天食宿全包超值游，＠砸兩輛還送精美手鏈一條，時(shí)尚囚衣套裝，警車接送等．＠砸的越多驚喜越多，前十名還可享受免費(fèi)剃頭,前一百名還可與警犬嬉戲，＠來(lái)賓均贈(zèng)棍棒，電擊去死皮美容保健套裝．＠心動(dòng)不如行動(dòng)，電話咨詢110

第三節(jié)廣告文案的創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意——思維奇變的火花1、騎馬思維的魅力：王位的競(jìng)爭(zhēng)；美聯(lián)合炭化鈣鴿子事件的宣傳；日本東芝電扇變黑為淺藍(lán)色策略）2、變垂直思維為水平思維的魅力：黑白石子的命運(yùn)選擇廣告創(chuàng)意的金字塔原理。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個(gè)層次，第一層是資訊（information)，它涉及的范圍相當(dāng)廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用，必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析(analysis).此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等，經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力，才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。創(chuàng)意就是表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)思、意念或點(diǎn)子。創(chuàng)意是廣告?zhèn)€性的主要表現(xiàn)。創(chuàng)意的巨大作用在于啟發(fā)誘導(dǎo)特定消費(fèi)者的心理積極情緒和購(gòu)買(mǎi)欲望。創(chuàng)意成功的核心是廣告的訴求和消費(fèi)者的消費(fèi)需求（物質(zhì)和精神的需求）相契合。好的廣告創(chuàng)意具有顯著的時(shí)代感，帶有很強(qiáng)的文化性,還要有高品位的形象性特征。美國(guó)廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。

文案表現(xiàn)中的訴求方式理性訴求

所謂的理性訴求就是通過(guò)陳述廣告產(chǎn)品的優(yōu)異性能，特別是產(chǎn)品區(qū)別于并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)比同類產(chǎn)品更多更好的利益，并通過(guò)具體、可信的內(nèi)容、明晰的條理和嚴(yán)密的說(shuō)理來(lái)達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者的目的。理性訴求并不著力于意境的營(yíng)造、氣氛的渲染、情感的抒發(fā)，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，而是特別著力張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性、突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以正面的說(shuō)服、宣傳和引導(dǎo)為主，最后以邏輯力量打動(dòng)消費(fèi)者。如樂(lè)百氏純凈水上市之初，以“27層凈化”這一理性訴求打頭陣，通過(guò)“足足27層凈化”這一獨(dú)具個(gè)性的廣泛宣傳，將樂(lè)百氏水技術(shù)卓踐、品質(zhì)絕對(duì)保證的形象刻入消費(fèi)者的記憶，樹(shù)立了良好的品質(zhì)形象，從而迅速成長(zhǎng)為全國(guó)水市場(chǎng)的一流品牌。樂(lè)百氏的另一個(gè)產(chǎn)品——乳酸奶的廣告也是抓住了產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)“雙歧因子”——其它產(chǎn)品所無(wú)法擁有的優(yōu)勢(shì)來(lái)展開(kāi)理性訴求。整個(gè)廣告圍繞“雙歧因子”這一

特征，以著名專家教授研制鑒定認(rèn)可、權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)、實(shí)事求是的消費(fèi)例證等翔實(shí)可信的信息，有理有據(jù)地證實(shí)了樂(lè)百氏奶“調(diào)節(jié)腸胃、促進(jìn)消化吸收”的功效還有長(zhǎng)虹背投精顯王2.5萬(wàn)小時(shí)的壽命，160度寬視角，高亮度，小天鵝洗衣機(jī)7500次無(wú)故障運(yùn)行，康佳獨(dú)特的液晶顯示技術(shù)，TCL的超薄賣點(diǎn)，廈華的數(shù)字高清晰度，海爾空調(diào)首創(chuàng)健康環(huán)繞立體送風(fēng)，科龍空調(diào)強(qiáng)調(diào)寧?kù)o無(wú)噪音等，都是采用理性訴求的表現(xiàn)方法，來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

感性訴求

感性訴求又稱情感訴求，該訴求的特點(diǎn)在于：從消費(fèi)者的內(nèi)心情感出發(fā)，或者針對(duì)消費(fèi)者的心理、社會(huì)或象征性需求，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用富有感染力的語(yǔ)言詞匯或場(chǎng)景來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和行為。

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾把人的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段，即量的消費(fèi)階段、質(zhì)的消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段。在人的感性消費(fèi)階段，由于技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化，不同品牌的商品很難在質(zhì)量、性能上區(qū)分，此時(shí)消費(fèi)者所看重的不是商品的數(shù)量、質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性、價(jià)值的商品，因此這也是消費(fèi)的個(gè)性化階段。個(gè)性化階段的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品在很多情況下是為了追求情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理或情感或自我形象的展現(xiàn)時(shí)，該商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商品本身所具有的核心價(jià)值。感性訴求的廣告可以使感性消費(fèi)時(shí)代的受眾產(chǎn)生積極性的情感反應(yīng)，使目標(biāo)受眾（目標(biāo)消費(fèi)者）對(duì)廣告所宣傳的商品或服務(wù)采取積極的態(tài)度或行為。南方黑芝麻糊“一股濃香，一縷溫暖”、“金龍魚(yú)的家庭”、“麗珠得樂(lè)——其實(shí)男人更需要關(guān)懷”等等都以情暖人心、溫馨備致的情感訴求來(lái)感染消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者心中占位，成為同類產(chǎn)品中的佼佼者。情理結(jié)合訴求

許多心理學(xué)專家研究證明，情感訴求比較容易打動(dòng)人心，有利于廣告與受眾接觸，容易形成產(chǎn)品形象聯(lián)想，特別是針對(duì)低卷入度型產(chǎn)品時(shí)，情感在對(duì)受眾的情感調(diào)動(dòng)、溝通方面表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，能引起受眾的情感共鳴與興趣，訴求效果好，但是針對(duì)高卷入度型產(chǎn)品，情感訴求在促使行動(dòng)方面效果較弱，而理性訴求在這方面具有特別的優(yōu)勢(shì)，它能客觀、完整、全面地傳達(dá)信息，常給人以真實(shí)、可靠、可信的感覺(jué)，但在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述，很少使用寫(xiě)作技巧，往往會(huì)使文案顯得生硬、呆板，令人乏味，影響受眾對(duì)廣告信息的興趣。由此，情理結(jié)合的訴求策略就應(yīng)運(yùn)而生了，它結(jié)合了兩種訴求策略各自的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際運(yùn)用中，既采用理性訴求傳達(dá)的信息，又使用感性訴求引發(fā)受眾情感，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而達(dá)到最佳的說(shuō)服效果。

例如：雕牌洗衣粉廣告“下崗篇”：廣告以下崗女工及其女兒為主人公，以女工的奔忙和無(wú)奈為背景，以女兒的語(yǔ)言和行為表現(xiàn)為重點(diǎn)，廣告通過(guò)女兒一句稚嫩的語(yǔ)言“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“媽媽，我能幫你干活了”，以及母親對(duì)懂事、體貼的女兒所流下的疼愛(ài)、欣慰的淚水，合情合理地再現(xiàn)母女親情。這則廣告就突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費(fèi)者的心中。還如三九胃泰在宣揚(yáng)療效不凡的同時(shí)竭力塑造“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉”的感人形象；養(yǎng)生堂龜鱉丸不僅宣傳自己是“100%純正、功效卓著的保健品”同時(shí)還是表白是“獻(xiàn)給父母的愛(ài)”；果珍一方面強(qiáng)調(diào)是“富含維生素的太空時(shí)代飲品”，同時(shí)還刻意營(yíng)造“冬天喝果珍一家人暖在心頭”的人間天倫之樂(lè)之深情。第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意的基本方式利用漢字的形、音、義：

三個(gè)字就有四個(gè)人，保德信的企業(yè)理念就是重視人的價(jià)值。——美國(guó)保得信人壽保險(xiǎn)公司廣告“做女人挺好”——豐韻丹廣告太平洋保險(xiǎn)保太平——太平洋保險(xiǎn)公司形近字的趣談忙對(duì)忘說(shuō)，我就納悶兒了，同樣是生活在一起的兩口子，你心咋那么大呢？口對(duì)回說(shuō)，親愛(ài)的，都懷孕這么長(zhǎng)時(shí)間了，咋不說(shuō)一聲呢？免對(duì)兔說(shuō)，下回上廁所擦干凈點(diǎn)行不？力對(duì)辦說(shuō)，牛啥呀，有錢(qián)就拎兩包出來(lái)橫晃呀？可對(duì)哥說(shuō)，孩子他媽，別太慣孩子了，老拿腦袋頂著不累呀？木對(duì)森說(shuō)，幾天不見(jiàn)，哥幾個(gè)玩上雜技啦。卓對(duì)桌說(shuō)，碰上大忽悠了吧，好好的，咋架上拐了呢？平對(duì)蘋(píng)說(shuō)，哥們，用點(diǎn)好洗發(fā)膏吧，瞧你腦袋臟的，都長(zhǎng)草了。日對(duì)曰說(shuō)，喲，我說(shuō)朋友，幾天不見(jiàn)，胖這么多？驢對(duì)馬說(shuō)，大兄弟，跑的快沒(méi)用，趕緊把戶口上了吧！月對(duì)肖說(shuō)，姐姐，快點(diǎn)告訴我，哪能整這么酷的頭型呀？孝對(duì)教說(shuō)，有點(diǎn)文化就想辦班教人吶？湯對(duì)燙說(shuō)，哥們，快點(diǎn)回家吧，你們家后院起火了。丑對(duì)妞說(shuō)，好好和她過(guò)吧，咱這模樣的，找個(gè)女人可不容易呀。邪對(duì)阪說(shuō)，咋整的，耳朵都長(zhǎng)反了？阪對(duì)邪說(shuō)，還說(shuō)我呢，你的牙和耳朵都長(zhǎng)一塊啦。句對(duì)包說(shuō)，哥們，多少錢(qián)買(mǎi)的雪橇哇？懷舊：

美國(guó)賀軒萬(wàn)用賀卡廣告南方黑芝麻糊廣告

I:\世界經(jīng)典廣告攻略（55）寓褒于貶：

俄羅斯《消息報(bào)》征訂廣告美國(guó)飯店“最糟糕的食品”

幽默（5，15，19）I:\世界經(jīng)典廣告攻略荒誕（21）恐懼式I:\國(guó)秋華\廣告欣賞2\俄羅斯\gqh\打印紙.wmv生動(dòng)有趣（3，25，37）I:\世界經(jīng)典廣告攻略扭曲變形箭牌襯衫標(biāo)題：我的朋友，喬?霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了正文：?jiǎn)坛３Ｕf(shuō),他死后愿意變成一匹馬.

有一天,喬果然死了.

5月初我看到一匹拉牛奶的馬,看起來(lái)很像喬.

我悄悄地湊上去對(duì)他而語(yǔ):

“你是喬嗎?”

他說(shuō):“是的,但現(xiàn)在我很快樂(lè)!”

我問(wèn)：“為什么呢？”

他說(shuō)：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)的第一次，原來(lái)我還是人的時(shí)候，我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直是在謀殺我。事實(shí)上有一件終于把我窒息了，這就是我死亡的原因！”

“天哪，喬。”我驚訝失聲，“你為什么不把襯衫的事早點(diǎn)告訴我？那我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫ArrowShirt的事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。”喬無(wú)力地說(shuō)：“唉，深灰色的棉布是最會(huì)收縮的了！”我回答說(shuō)：“可能是，但我知道‘戈登標(biāo)’的箭牌襯衫是不收縮的，我穿著一件，它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處理，收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所有的‘迷淘戈’特適領(lǐng)！”

“‘戈登標(biāo)’每件只賣兩美元！”我越說(shuō)越興奮。喬說(shuō)：“真棒，我的老板正需要一件這種襯衫，讓我來(lái)告訴他‘戈登標(biāo)’的事，也許他會(huì)多給我一袋燕麥，天哪，我真愛(ài)吃燕麥！”超現(xiàn)實(shí)：彼得的夢(mèng)彼得夢(mèng)見(jiàn)自己與上帝一起散步，天際緩緩?fù)瞥鲆环埃佻F(xiàn)了彼得一生的經(jīng)歷。他走過(guò)的每一段路，都有兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)最后一幅圖景展示在他面前時(shí)，路面的腳印只剩下了一雙，那是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼得問(wèn)上帝：“主啊，你答應(yīng)過(guò)我，只要我跟隨你，你就永遠(yuǎn)扶持我，可是我在最艱難的時(shí)候，你卻棄我而去了。”上帝答到：“孩子，當(dāng)時(shí)我正把你抱在懷里，所以只有一雙腳印。”畫(huà)外音：當(dāng)你走上坎坷的人生之路時(shí)，本公司陪伴著你；當(dāng)你遇到不測(cè)的時(shí)候，本公司協(xié)助你渡過(guò)難關(guān)。看看，這馬桶多結(jié)實(shí)呀，我們都試試咋的了，哥們，牙呢？第四講：廣告文案寫(xiě)作原則美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)首任會(huì)長(zhǎng)路易斯提出AIDA原則：A-attention(注意）I-interesting（興趣）D-desire（欲望）A-action（行動(dòng)）后加S-satisfaction（滿意）發(fā)展為AIDAS原則。這一原則強(qiáng)調(diào)不僅要引發(fā)購(gòu)買(mǎi)，更要讓購(gòu)買(mǎi)者滿意。對(duì)承諾的適度，誠(chéng)信是最基本的要求。5I原則：

Idea（創(chuàng)意）Immediateimpact（直接的沖擊力）Incessantinterest（連續(xù)的興趣）Information（信息）Impulsion(刺激)。這一原則主要是就廣告的傳播力而言。廣告是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。藝術(shù)需要?jiǎng)?chuàng)造性的才智和自由性的思維，而科學(xué)需要客觀的規(guī)律性和基本的原則性，只有藝術(shù)和科學(xué)的良好結(jié)合，才會(huì)產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告作品。真實(shí)性原則原創(chuàng)性原則效益性原則通俗性原則簡(jiǎn)潔性原則整體性原則解讀真實(shí)性原則真實(shí)性是廣告的生命，是廣告的靈魂，真實(shí)性原則是廣告首要的和基本的原則。廣告文案的信息內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品本身具有的功能、特性及其屬性特征等各方面的信息，應(yīng)該是真實(shí)的、能為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中驗(yàn)證的，即使采用了各種形象化的藝術(shù)來(lái)表現(xiàn)廣告產(chǎn)品，也是基于廣告產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)信息。維護(hù)廣告的真實(shí)性是發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)、維護(hù)消費(fèi)者利益的客觀要求。這是一個(gè)重要的法律問(wèn)題。消費(fèi)機(jī)構(gòu)、權(quán)力機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)都在發(fā)揮管理廣告的功能。在美國(guó)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在防止欺騙性廣告和不正當(dāng)廣告的活動(dòng)中扮演重要角色。在我國(guó)，1994年通過(guò)第一部廣告法，《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。第三條、第七條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。該法第二章中也明確規(guī)定，廣告不得有妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚的情形。同時(shí)也是一項(xiàng)職業(yè)道德。“你不會(huì)對(duì)你的妻子說(shuō)謊話，也不要對(duì)我的太太說(shuō)謊”——大衛(wèi)·奧格威。己所不欲，勿施于人。2003年12月，《汽車之友》雜志刊登了豐田霸道汽車廣告，其中一只石獅向汽車做敬禮狀，另一只石獅則俯首。該廣告遭到中國(guó)消費(fèi)者的質(zhì)疑。2004年9月，立邦漆“龍篇”廣告引起爭(zhēng)議。廣告中，一立柱因涂抹了立邦漆，而把柱子上的盤(pán)龍滑了下來(lái)。2004年11月底開(kāi)始，在中央電視臺(tái)體育頻道和各省市電視臺(tái)播出耐克公司“恐懼斗室”廣告片中，NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔(dān)任男主角，大意是他腳穿耐克鞋，獨(dú)闖一個(gè)五層高的建筑，形似中國(guó)老人的武林高手、“飛天”形象般的婦女、兩條中國(guó)龍頻頻被其打敗。

解讀原創(chuàng)性原則原創(chuàng)性主要是指構(gòu)思新穎、奇特、巧妙，常打破慣常思維模式。創(chuàng)新就是改變，就是顛覆。不僅表現(xiàn)在外表的形象感官刺激上，更滲透在獨(dú)特的風(fēng)格和氣質(zhì)里。創(chuàng)新拒絕雕琢模仿，鋪張揚(yáng)厲，好的創(chuàng)意來(lái)自生活，來(lái)自市場(chǎng)，來(lái)自消費(fèi)心理的體驗(yàn)。酒雖然空了，心卻是滿的（喜力啤酒）按捺不住，就快滾（微軟，智慧型鼠標(biāo)）擁有，才有價(jià)值（招商銀行信用卡）不打不相識(shí)（廣東聯(lián)通）廣州東珠是孫子（東珠廣告公司）有誰(shuí)比媽媽更能摸清寶寶的底細(xì)（紙尿褲）脫貧工程（紅桃K生血?jiǎng)┯行┩尾坑形Γ行┩尾窟馈械匦囊Γǖ侔盼瑁苌砥荆┙庾x效益性原則廣告的最終目的是獲取經(jīng)濟(jì)效益能解決問(wèn)題（銷售產(chǎn)品、服務(wù)、思想）建立正確的傳播渠道鎖定焦點(diǎn)，提升廣告效果社會(huì)效益。廣告是流行文化的一部分，要有正確的社會(huì)價(jià)值取向。史考特法則：干擾越少則訴求力越強(qiáng)訴求力的強(qiáng)弱決定于是否能直接喚起人內(nèi)心的注意強(qiáng)烈的視覺(jué)比可能帶來(lái)較高的注目度易讀易懂的內(nèi)容可以提高訴求效果及注目度廣告的出現(xiàn)次數(shù)會(huì)影響訴求效果及注目度注目度的高低取決于廣告引起感受的強(qiáng)弱解讀通俗性原則廣告要通俗生動(dòng)，而不是枯燥無(wú)味的說(shuō)教。廣告的語(yǔ)言必須貼近生活，易于被人們理解。解讀簡(jiǎn)潔性原則廣告文案承擔(dān)傳播信息的責(zé)任，但受眾是無(wú)意識(shí)接收，因此應(yīng)以好聽(tīng)、好記、好懂為標(biāo)準(zhǔn)。受傳播時(shí)間長(zhǎng)度、版面大小等因素的影響，廣告語(yǔ)言必須簡(jiǎn)潔有力。用最短的語(yǔ)言突出信息重點(diǎn)或重點(diǎn)信息。解讀整體性原則現(xiàn)代廣告是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的行業(yè)，廣告作品是多種藝術(shù)的綜合運(yùn)用。整合營(yíng)銷傳播時(shí)代的來(lái)臨（IMC即統(tǒng)一運(yùn)用促銷工具，使之產(chǎn)生協(xié)同傳播作用的活動(dòng)）需要掌握多學(xué)科的知識(shí)或技能第五講：報(bào)刊廣告文案一、報(bào)刊廣告文案的基本特征：

1、重視標(biāo)題（標(biāo)題是大多數(shù)平面媒體最重要的部分，它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵——大衛(wèi)·奧格威）2、可有很長(zhǎng)的文案（報(bào)紙的版面急劇增加，廣告主日益成熟，企業(yè)形象廣告）3、文圖互補(bǔ)（與靜態(tài)圖形互補(bǔ)）奧美（一張照片附說(shuō)明以銷售產(chǎn)品）例如日本某冰箱廣告（西瓜與魚(yú)，和平共處）二、報(bào)刊文案的基本結(jié)構(gòu)1、標(biāo)準(zhǔn)型報(bào)刊廣告文案有標(biāo)題+正文+附文+廣告口號(hào)例：偉嘉貓糧的廣告標(biāo)題：我不是人正文：（略）附文：請(qǐng)撥打熱線電話8008100101（8：30-17：30）了解具體信息。如想了解偉嘉信息請(qǐng)上網(wǎng)查詢

如想了解威豪信息請(qǐng)上網(wǎng)查詢廣告口號(hào)：偉嘉讓貓咪與你更親近。2、特殊型報(bào)刊廣告文案沒(méi)有標(biāo)題。例：惠普打印機(jī)廣告沒(méi)有正文，只有標(biāo)題、附文與廣告口號(hào)。例：芝華士十二年蘇格蘭威士忌廣告。標(biāo)題：不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平附文：芝華士十二年蘇格蘭威士忌。廣告口號(hào)：心領(lǐng)神會(huì)沒(méi)有廣告口號(hào).例：臺(tái)灣的左岸咖啡三、標(biāo)題與廣告語(yǔ)，正文與附文的撰寫(xiě)廣告標(biāo)題1、標(biāo)題的含義及功能：標(biāo)題是一則文案里旨在傳達(dá)最重要的廣告信息或最能引起受眾感興趣的信息，通常位于廣告文案的最前面。標(biāo)題常常是文案創(chuàng)意最核心的體現(xiàn)，它的主要功能就在于——吸引讀者注意，誘導(dǎo)讀者閱讀正文，突出最重要的信息，鎖定潛在顧客或直接招徠顧客。2、廣告標(biāo)題的基本特征：醒目，精練，獨(dú)創(chuàng)。是你想回的家（三井房產(chǎn)）有好口味，但不會(huì)有大腰圍（美釀酒公司雷布黑啤酒）為你塑造最迷人的線條（凱伯牌緊身胸衣）秋天的夕陽(yáng)染紅了故鄉(xiāng)的街道（某柿子廣告）芬必得治疼痛，一天都輕松（天津芬必得鎮(zhèn)痛藥公司）我有四年沒(méi)玩了（朝日計(jì)算機(jī)學(xué)校）“閑”妻良母（臺(tái)灣洗衣機(jī)廣告）實(shí)不相瞞，本電扇的名氣是吹出來(lái)的（菊花牌電扇）不要在我制造的橋上糾纏不休人設(shè)置了國(guó)境，但拆去國(guó)境的也是人（KDD電話公司）3、廣告標(biāo)題的構(gòu)成形式1、單一式：只有一個(gè)標(biāo)題，沒(méi)有引題和副題。味道好得忍不住舔手指（肯得雞家鄉(xiāng)雞餐廳廣告）如果女人失去了魅力，人類將會(huì)變得怎樣（POIA時(shí)裝）像北美大陸一樣穩(wěn)固（北美保險(xiǎn)公司）2、復(fù)合式：正題+副題//引題+正題//引題+正題+副題（正）冬雪寒梅入暖房。（副）選掛迪卡墻畫(huà)，爐邊看雪，畫(huà)上吟梅，何樂(lè)而不為？——廣州迪卡彩印有限公司（引）哇——他們?yōu)槭裁匆@呼？（正）全新64位數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器！——DEC電腦中國(guó)公司（引）萬(wàn)科城市花園告訴您——（正）不要把所有的蛋都放在同一個(gè)籃子里。（副）購(gòu)買(mǎi)富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇。——萬(wàn)科房地產(chǎn)廣告頭4、廣告標(biāo)題寫(xiě)作方式（1）話語(yǔ)式：寶寶說(shuō)：“我喜歡即食菜泥，但一定要媽媽給我拌黃油。”——法國(guó)即食菜泥廣告“我最討厭的事就是洗碗碟！”——康諾弗牌洗碗機(jī)“為一支駱駝牌香煙，我寧可走上一英里。”——雷諾德煙草公司“遇到重要場(chǎng)合我就穿它。”——?jiǎng)诩哟鞑b公司“媽媽，我還要一片香腸！”——H·G·帕克斯肉制品公司（2）點(diǎn)化式：東風(fēng)夜放花千樹(shù)。——江蘇沙洲燈具廠一毛不拔。——梁新記牙刷千里之行，始于足下。——某旅游鞋廣告不打不相識(shí)。——某打字機(jī)廣告冬天里的一把火。——美加凈滋潤(rùn)唇膏關(guān)心你的人是我。——某醫(yī)學(xué)義診廣告輕輕一抓就起來(lái)。——海虹起重機(jī)路遙知馬力，日久見(jiàn)威力——威力牌洗衣機(jī)此音只應(yīng)天上有，人間哪得幾回聞。——寶石花牌收錄機(jī)一日三省吾車：省油、省錢(qián)、省時(shí)。——某汽車火花塞廣告（3）公式式：博士倫+太陽(yáng)鏡=舒適的夏季。——博士倫隱形眼鏡無(wú)霜+省電=上菱電冰箱鉆石+愛(ài)心=永恒——某鉆石廣告畫(huà)質(zhì)好=天才+經(jīng)驗(yàn)-濫造╳技術(shù)*自滿絲華露清涼洗發(fā)寶=洗發(fā)+護(hù)發(fā)+保健（4）懸念式：筆的婚姻大事。——波氏筆廣告不是藥，但比藥更有效。——某品牌大米廣告您知道這黑色盒子里的秘密嗎？——某巧克力糖廣告有時(shí)候價(jià)格高的東西最便宜。——某潤(rùn)滑油廣告在生命的賣身契上簽字可不行。——加拿大防癌協(xié)會(huì)廣告慷慨的舊貨換新——美國(guó)奧爾巴赫百貨公司廣告（5）祈使式：此地禁止吸煙，連皇冠牌也不例外。——皇冠香煙不要告訴我做什么才是對(duì)的。——馬丁大夫鞋廣告要看世界，回家吧！——日本NHK廣告加點(diǎn)新鮮吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽(yáng)光的風(fēng)味。——香吉士檸檬廣告（6）故事式：標(biāo)題本身就是正文中所表述的梗概或核心情節(jié)。南方黑芝麻糊，抹不去的記憶。一天少抽一包煙，半年買(mǎi)臺(tái)洗衣機(jī)。（7）警示式：給受眾前車之鑒或?yàn)?zāi)難預(yù)警式標(biāo)題。不會(huì)換工作的惡性循環(huán)。——人才招募中心廣告。關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。——海王銀得菲廣告。（8）新聞式：恪守新聞的真實(shí)性原則，以報(bào)道的方式向消費(fèi)者提供廣告信息，使之看起來(lái)像一條或一組報(bào)紙標(biāo)題。由于在電視領(lǐng)域所做出的突出貢獻(xiàn)通用電器榮獲艾美獎(jiǎng)（EMMY）——美國(guó)通用電器廣告上海友誼商店新大樓開(kāi)業(yè)。——上海友誼商店廣告我國(guó)第一臺(tái)連續(xù)水平真空帶式過(guò)濾機(jī)問(wèn)世。——某過(guò)濾機(jī)廣告。（9）設(shè)問(wèn)式：根據(jù)產(chǎn)品功能和消費(fèi)者需要進(jìn)行反問(wèn)或設(shè)問(wèn)，以刺激消費(fèi)者采取行動(dòng)。中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。——鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)廣告人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)這樣？——聯(lián)想廣告[主標(biāo)]你的血管老化了嗎？[副標(biāo)]為什么有的人才30歲，血管就開(kāi)始老化？為什么有的人60多歲，血管依然充滿彈性和活力？——海王銀杏葉片廣告。（10）陳述式：將有說(shuō)服力的事實(shí)、數(shù)據(jù)等廣告信息來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性能以及對(duì)于消費(fèi)者的利益承諾。

結(jié)實(shí)的杜邦塑膠能使薄型安全玻璃經(jīng)沖擊致碎后，仍能合在一起。——杜邦塑膠廣告在3萬(wàn)英尺的高空，享受絲綢般的溫柔。——泰國(guó)航空公司。

標(biāo)題的寫(xiě)作技巧：言簡(jiǎn)意賅，將字?jǐn)?shù)限制在5-8個(gè)詞之間，要用最精練的言詞傳達(dá)出廣告的主要訊息。訴求點(diǎn)鮮明，要針對(duì)消費(fèi)者的自我利益，用產(chǎn)品或品牌的某個(gè)利益點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，承諾能夠帶給消費(fèi)者的利益保障。盡量在標(biāo)題中突出品牌名稱，利用名牌效應(yīng)引起受眾對(duì)信息的好感和關(guān)注。表達(dá)要生動(dòng)有趣，以誘導(dǎo)讀者閱讀正文誘導(dǎo)讀者仔細(xì)觀察廣告的視覺(jué)元素。使用簡(jiǎn)單、通俗、熟悉的詞匯或時(shí)尚的、流行語(yǔ)。使用具有沖擊力的語(yǔ)調(diào)。讓標(biāo)題成為廣告的主要?jiǎng)穹α俊?biāo)題的字體要一致。大衛(wèi)·奧格威標(biāo)題寫(xiě)作秘籍：標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽。每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買(mǎi)主自身利益的承諾。始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。使用會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼。“免費(fèi)”、“新”、“引進(jìn)”、“最新到貨”、“快捷”、“劃時(shí)代”、“奇跡”等。標(biāo)題中應(yīng)該寫(xiě)進(jìn)品牌名稱。在標(biāo)題中寫(xiě)進(jìn)你的銷售承諾。在標(biāo)題結(jié)尾前，寫(xiě)點(diǎn)誘人好奇的東西。標(biāo)題文字要簡(jiǎn)練，少用晦澀字眼。在標(biāo)題中寫(xiě)否定詞是很危險(xiǎn)的。避免使用無(wú)字無(wú)實(shí)的瞎標(biāo)題，就是那種讀者不讀正文就不明其意的話。廣告語(yǔ)寫(xiě)作：1、廣告語(yǔ)：在企業(yè)發(fā)布的廣告中，集中表現(xiàn)企業(yè)理念、產(chǎn)品或服務(wù)功能并被長(zhǎng)期使用的精練口號(hào)性文句。2、廣告語(yǔ)的基本特征：（1）長(zhǎng)期重復(fù)使用。相對(duì)標(biāo)題而言，廣告語(yǔ)使用時(shí)間長(zhǎng)，而在同一時(shí)間，廣告標(biāo)題卻常常更換。如飛利浦電器：“讓我們做得更好”；寶潔公司“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”；雀巢咖啡“味道好極了。”（2）簡(jiǎn)練易記。如臺(tái)灣新寶納多：“一人吃，兩人補(bǔ)”。（3）獨(dú)創(chuàng)有趣。如“甜而又酸的酸奶，有初戀的味道。”“愛(ài)迪達(dá)從來(lái)不自詡第一，但是其他廠牌總是說(shuō)愛(ài)迪達(dá)就是世界第一。”德國(guó)愛(ài)迪達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋；“一筆勾銷”攀特牌涂改筆。廣告語(yǔ)的作用：傳播企業(yè)、品牌的核心價(jià)值，為企業(yè)或品牌塑造一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的形象。使同一企業(yè)、產(chǎn)品或勞務(wù)在不同時(shí)期所做的廣告活動(dòng)在主題上連貫一致，從而不斷加深受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的記憶。通過(guò)價(jià)值觀念的傳播，潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。3、廣告語(yǔ)的基本類型寫(xiě)實(shí)型：以符合產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際的新聞式筆調(diào)，再現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象和性能，并以此引發(fā)消費(fèi)者的密切關(guān)注。*頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾。——寶潔飄柔洗發(fā)精*學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞。——日本山葉鋼琴?gòu)V告*特別適合東方人的體質(zhì)。——帕爾克感冒藥*晶晶亮，透心涼。——雪碧*輕松上網(wǎng)，易如反掌。——網(wǎng)易超現(xiàn)實(shí)型：有意創(chuàng)作現(xiàn)實(shí)中不可能有的廣告意象和藝術(shù)境界，讓消費(fèi)者在驚奇中產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。*死后再生。——法國(guó)呂制品雇主聯(lián)合會(huì)廣告*江南空調(diào)創(chuàng)造第5季。——江南空調(diào)廣告*把太陽(yáng)摘下來(lái)。——臺(tái)灣藍(lán)色沸點(diǎn)太陽(yáng)鏡廣告。*今年二十，明年十八。——白麗美容香皂*你在看我？——化妝品*我真的不是故意的——魔術(shù)胸罩抒情型：以情感人，以情促銷。*威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。——威力洗衣機(jī)*盡情享受休閑一刻——麥?zhǔn)峡Х雀舛喽啵瑵M意多多——福滿多方便面中華永在我心中——中華牙膏*微笑的可口可樂(lè)。*母親的恩惠，天然的礦泉水。——Viteru礦泉水*生命，又揚(yáng)起了風(fēng)帆。——第一制藥廠*好山好水出好酒——貴州醇*一旦擁有，別無(wú)所求。——雷達(dá)表議論型：評(píng)論、說(shuō)理，以理服人。*以改變汽車主流的轉(zhuǎn)缸式馬自達(dá)。——日本馬自達(dá)汽車*口渴與清涼之間的最近距離——可口可樂(lè)。*貨真不怕比——法國(guó)鋼盤(pán)500型不輸其他輪胎。*大家好，才是真的好。——廣州好迪。*其實(shí)，男人更需要關(guān)懷——麗珠得樂(lè)對(duì)比型：結(jié)合產(chǎn)品的特性，用對(duì)比的方式凸現(xiàn)產(chǎn)品的功效，以此激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。

如：30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟。——海王銀杏葉片廣告。臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里。——臭豆腐廣告。遠(yuǎn)在天邊，近在眼前。——日本東京理光傳真機(jī)廣告。潮汐進(jìn)去，污垢出來(lái)。——潮汐牌洗衣機(jī)廣告。皮張之厚無(wú)以復(fù)加，利潤(rùn)之薄無(wú)以復(fù)減。——上海鶴鳴皮鞋廠廣告。利益承諾型：向消費(fèi)者承諾購(gòu)買(mǎi)和使用商品或服務(wù)是所獲得的利益。如：一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)。——海信電視我們?yōu)槟氲酶唷！窳照{(diào)家有三洋，冬暖夏涼。——三洋電器有形世界，無(wú)限風(fēng)光。——中央電視臺(tái)廣告語(yǔ)的寫(xiě)作技巧

要與品牌個(gè)性、風(fēng)格相吻合：廣告語(yǔ)是為張揚(yáng)企業(yè)的理念、商品或服務(wù)的價(jià)值屬性而創(chuàng)作的，因此廣告語(yǔ)要有一個(gè)明確鮮明的概念，這個(gè)概念既要符合企業(yè)、商品或服務(wù)的特性，又要貼切生動(dòng)地傳達(dá)出品牌的核心信息。好的廣告語(yǔ)既不是附弄風(fēng)雅的詩(shī)詞言賦，也不是唧唧我我的閑言碎語(yǔ)，更不是文案創(chuàng)作人員的個(gè)人情感的表現(xiàn)，廣告語(yǔ)應(yīng)該是企業(yè)、商品或服務(wù)特性的最好代言人。要口語(yǔ)化：廣告語(yǔ)的本質(zhì)就是廣而告之，廣告語(yǔ)除了通過(guò)大眾傳媒傳播發(fā)揮作用外，還依靠長(zhǎng)期的人際傳播來(lái)發(fā)揮效力，因此寫(xiě)作廣告語(yǔ)時(shí)要生動(dòng)直白，簡(jiǎn)潔明快、朗朗上口，要避免使用生僻的詞語(yǔ)或方言俚語(yǔ)。

要生活化：廣告語(yǔ)空洞無(wú)物、言而無(wú)味，勢(shì)必影響廣告的傳播效力。廣告語(yǔ)是寫(xiě)給廣大的消費(fèi)者的，每一個(gè)消費(fèi)者都是有血有肉、有情有意的個(gè)體，他們是社會(huì)之人，也是生活之人，因此廣告語(yǔ)要貼近社會(huì)，貼近生活，貼近消費(fèi)者。要關(guān)注社會(huì)流行語(yǔ)：隨時(shí)留心、留意社會(huì)流行語(yǔ)，合理地吸取或運(yùn)用流行語(yǔ)，有助于增加文案的現(xiàn)代性、時(shí)代感。

精彩廣告\國(guó)際知名品牌廣告語(yǔ)欣賞.txt廣告文案的正文：1、廣告正文的含義：正文是文案中承載廣告產(chǎn)品主要信息的文字部分，它居于文案的中心部位。如果說(shuō)標(biāo)題、廣告語(yǔ)是吸引受眾注意力，引發(fā)閱讀興趣的話，那么正文則是以更詳細(xì)的信息來(lái)滿足閱讀需要，以更有價(jià)值的信息來(lái)說(shuō)服受眾，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)的欲望和行動(dòng)。

2、廣告正文的基本內(nèi)涵：正文是廣告文案的主體部分，廣告產(chǎn)品的詳細(xì)信息和主要訴求都將在這里展開(kāi)，一則完整的正文應(yīng)當(dāng)涵蓋以下內(nèi)容：

對(duì)標(biāo)題的承接、深入和解釋如果說(shuō)廣告標(biāo)題和廣告語(yǔ)是企業(yè)、品牌價(jià)值的提煉或濃縮，那么正文就應(yīng)該圍繞標(biāo)題和廣告語(yǔ)的核心價(jià)值展開(kāi)具體地說(shuō)明或表述，將比較抽象的概念具體化、形象化。對(duì)訴求重點(diǎn)的支持和展現(xiàn)每一則廣告都有自己的訴求重點(diǎn)和訴求風(fēng)格，這些都將在正文里得到充分的展示和證明，因此有人說(shuō)“正文是真正意義上的說(shuō)服藝術(shù)”。

對(duì)產(chǎn)品名稱、品牌，企業(yè)名稱、知名度的宣傳與說(shuō)明如果廣告宣傳的主角是產(chǎn)品，那么正文必須對(duì)產(chǎn)品的功能、用途、特性、使用方法加以說(shuō)明；如果廣告宣傳的是企業(yè)形象，那么正文必須對(duì)企業(yè)的歷史、宗旨、經(jīng)營(yíng)理念、所取業(yè)績(jī)加以介紹；如果廣告宣傳的對(duì)象是服務(wù)性質(zhì)的，那么正文有必要對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)進(jìn)行介紹。對(duì)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者欲求的承諾正文要實(shí)現(xiàn)說(shuō)服的目的，就必須針對(duì)消費(fèi)者的欲求做出相應(yīng)的利益承諾，并對(duì)承諾展開(kāi)深入細(xì)致的說(shuō)明或表現(xiàn)。3、廣告正文的基本類型：說(shuō)明型：針對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品的特性進(jìn)行說(shuō)明，力圖通過(guò)事實(shí)本身說(shuō)服消費(fèi)者，此類正文一般會(huì)采用理性訴求。如：玉蘭油活膚菁華霜廣告文案[正文]玉蘭油活膚菁華霜含有突破性的活膚新技術(shù)BHA柔酸活膚菁華，經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，它能促進(jìn)肌膚的自然新陳代謝過(guò)程，幫助減少細(xì)胞和皺紋，四個(gè)星期內(nèi)，肌膚重現(xiàn)青春光澤，看起來(lái)更年輕。它具有獨(dú)特的雙重作用，BHA柔酸活膚菁華，能有效去除皮膚表層暗啞，老化細(xì)胞，加速肌膚的新陳代謝過(guò)程；維他命E和保濕因子帶給新生肌膚所需的滋潤(rùn)保護(hù)。[廣告語(yǔ)]我們能證明你看起來(lái)更年輕。

論述型：正文就標(biāo)題和廣告語(yǔ)提出某一觀點(diǎn)展開(kāi)論述，以充分的事實(shí)、嚴(yán)密的邏輯、因果推理等進(jìn)行論證性說(shuō)服。如：

Intel奔騰處理器廣告文案

[標(biāo)題]得“芯”應(yīng)手[正文]一部高效率的超級(jí)個(gè)人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器，才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能充分發(fā)揮出來(lái)。Intel率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器。它的運(yùn)算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時(shí)間，大大增加您的工作效率。除此之外，它能與市面上各種電腦軟件兼容，從最簡(jiǎn)易的文字處理器到最復(fù)雜的CD-ROM多媒體應(yīng)用技術(shù)，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致，而它的售價(jià)卻物超所值。若想彈指之間完成工作，您的選擇必須是奔騰處理器。[廣告語(yǔ)]Intel奔騰處理器（給電腦一顆奔馳的“芯”）

新聞型：采用新聞體裁和語(yǔ)言來(lái)宣傳產(chǎn)品，此類正文可以淡化純廣告意味，提高信息的可信度，從而增強(qiáng)受眾的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)欲。“舒味思”檸檬水廣告[標(biāo)題]“舒味思”的人來(lái)到這里[正文]引見(jiàn)從英國(guó)倫敦“舒味思”廠所派出的特使、制造師愛(ài)德華·惠特海。“舒味思”廠自1974年起即為倫敦的大企業(yè)，制造師惠特海到美國(guó)各州，查實(shí)在此地所生產(chǎn)的每一滴“舒味思”奎寧檸檬水是否都具有該廠所獨(dú)具的口味。這種口味的產(chǎn)品是長(zhǎng)久以來(lái)由本地“舒味思”廠所制的全球惟一杜松子酒與滋補(bǔ)品的混合物。他品嘗了“舒味思”所獨(dú)創(chuàng)的“聞香醇劑”，而“舒味思”炭化的秘方在他的小公事提箱里。這位制造師說(shuō)：“從頭至尾符合毫厘不差、地地道道的“舒味思”制法。‘舒味思’歷經(jīng)百年直經(jīng)驗(yàn)，才能把她的奎寧檸檬水造成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地，而你們把它與杜松子酒及冰塊混合在高腳杯中，卻只需30秒鐘的時(shí)間。幽默型：在廣告正文中，借用幽默的筆法和俏皮的語(yǔ)言完整地表達(dá)廣告主題，使受眾在輕松活潑中接受了廣告信息。如：某眼鏡廣告——“眼睛是心靈的窗子，為了保護(hù)好您的心靈，請(qǐng)?jiān)谀拇白由习采喜ＡО?”在馬來(lái)西亞柔佛州的交通要道上有不少幽默式交通廣告，有一則廣告文案如下：閣下：駕駛汽車時(shí)速不超過(guò)30英里，您可飽覽本地的美麗景色；超過(guò)80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；上了l00英里，那么請(qǐng)放心，柔佛州公墓已為你預(yù)備了一塊挺好的墓地。點(diǎn)評(píng)：此廣告幽默的警告，別出心裁，匠心獨(dú)具。其中并無(wú)星點(diǎn)警告性語(yǔ)辭，也沒(méi)有片言懲罰的字樣，但大凡讀過(guò)此廣告的人都會(huì)禁不住拍案叫絕。斷言型：在廣告正文中，直接闡述自己的觀念和希望，以此來(lái)影響受眾的心理。這種類型的廣告正文一般都采用斷定式的語(yǔ)句來(lái)框架整個(gè)廣告文案。

威廉·伯恩巴克的廣告文案杰作之一——“慷慨的舊貨換新”即為典型的斷言型。標(biāo)題：慷慨的舊貨換新副標(biāo)題：帶來(lái)你的太太，只要幾塊錢(qián)……我們將給你一位新的女人正文：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買(mǎi)不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買(mǎi)美麗的東西而付高價(jià)。有無(wú)數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛(ài)的新女人——僅只花幾塊錢(qián)而已。這將是你有生以來(lái)最輕松愉快的付款。隨文：奧爾巴克紐約·紐渥克·格杉磯廣告口號(hào)：做干百萬(wàn)的生意·嫌幾分錢(qián)的利潤(rùn)故事型：在廣告正文中通過(guò)故事情節(jié)的發(fā)展來(lái)吸引消費(fèi)者。有的采用對(duì)話的形式講述一個(gè)故事，有的采用連環(huán)畫(huà)的形式描述一個(gè)故事。在廣告文案構(gòu)思中，以故事型來(lái)完成廣告正文，能夠以故事情節(jié)來(lái)揭示廣告主題，傳播廣告產(chǎn)品的屬性、功能和價(jià)值等，能夠創(chuàng)造出一種輕松的信息傳播與接受氛圍。此類廣告的吸引力和記憶度較強(qiáng)。證言型：在廣告正文中提供權(quán)威人士或者著名人士對(duì)商品的鑒定、贊揚(yáng)、使用和見(jiàn)證等；以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者的告知、誘導(dǎo)和說(shuō)服。證言型正文中所常用的手法有：專家學(xué)者、權(quán)威人士和社會(huì)名流的證明、權(quán)威性的專業(yè)機(jī)構(gòu)與專業(yè)報(bào)刊的評(píng)價(jià)、各種試驗(yàn)和消費(fèi)者的調(diào)查與推薦。海王銀得菲“關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒”征集創(chuàng)意活動(dòng)文案賞析把你的噴嚏寄給我別誤會(huì)，我們只是需要你創(chuàng)意的噴嚏。創(chuàng)意是什么？是生活。感冒，是最平常的事，它給我們的身體帶來(lái)不適，使我們的生活充滿尷尬；或許，還會(huì)發(fā)生許多各種有趣的事情，留下難忘的回憶，就像廣告片中發(fā)生的一樣。現(xiàn)在，不管是你的，還是周圍的，只要是有趣的事，都請(qǐng)?zhí)峁P，整理成創(chuàng)意短文寄給我們，就會(huì)有機(jī)會(huì)贏得海王銀得非為你準(zhǔn)備的驚喜大獎(jiǎng)！廣告正文的寫(xiě)作技巧：

盡量告訴讀者產(chǎn)品帶給的是好處，而不是羅列產(chǎn)品的特點(diǎn)。采用錯(cuò)落有致的句式和段落，形成視覺(jué)沖擊力，以提高受眾的閱讀興趣。使用大家熟悉的詞匯和語(yǔ)言，但要靈活運(yùn)用比喻、雙關(guān)等文學(xué)修辭手法，使司空見(jiàn)慣的東西別具風(fēng)格。用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言，免用行話、專業(yè)詞匯，以免降低受眾對(duì)信息的關(guān)注。適當(dāng)選用一些新名詞、流行語(yǔ)，以增加文風(fēng)的現(xiàn)代感和時(shí)尚感。用第二人稱表述，可以增加面談式的親切感。多用主動(dòng)詞和現(xiàn)在時(shí)，被動(dòng)形式和過(guò)去時(shí)很難引起人們的興趣。用誘導(dǎo)、刺激的手段，使讀者參與其中。正文太長(zhǎng)，可以插入小標(biāo)題，或在重要的地方用粗體字。

廣告正文的撰寫(xiě)原則集中性（突出主訴求點(diǎn)，與標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告語(yǔ)一致）具體性（對(duì)標(biāo)題的承接，對(duì)產(chǎn)品各方面進(jìn)行全面細(xì)致的描述、說(shuō)明或論證）刺激性（針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的欲求，以生動(dòng)有力的表述，給其留下深刻的印象）大威·奧格威談?wù)膶?xiě)作不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)。你應(yīng)該常在你的文案中用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談。另外一種很有利的竅門(mén)是向讀者提供有用的咨詢或服務(wù)。高雅的文字對(duì)廣告是明顯不利的因素。精雕細(xì)刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對(duì)廣告主的注意力攫走了。避免唱高調(diào)。除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在交談中用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案。不要貪圖寫(xiě)那種獲獎(jiǎng)文案優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫(xiě)廣告文案。廣告隨文的撰寫(xiě)：廣告隨文的含義:隨文又稱附文，是文案中傳載商品或勞務(wù)的附加信息，如有關(guān)企業(yè)（或產(chǎn)品）名稱、聯(lián)系地址、電話號(hào)碼、購(gòu)買(mǎi)和接受服務(wù)的方式方法等，一般出現(xiàn)在文案末尾部分。廣告隨文的功用：隨文雖然是附屬性文字或語(yǔ)言，但是它是一則完整的廣告文案不可分割的一部分，在文案中發(fā)揮著自己獨(dú)特的作用。一是對(duì)廣告標(biāo)題、廣告語(yǔ)、正文做必要的補(bǔ)充，使傳達(dá)的信息更全面；二是將有關(guān)的信息強(qiáng)調(diào)突出，起點(diǎn)化作用；三是用敦促性的語(yǔ)氣，鼓動(dòng)、激勵(lì)消費(fèi)者采取實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。

附文的基本特征：（1）附加性：關(guān)于商品的次要信息。（2）敦促性：直接或間接的。廣告隨文的寫(xiě)作技巧：將有價(jià)值的信息用簡(jiǎn)潔精練的語(yǔ)言寫(xiě)出；要具體直觀，必要時(shí)加入易記、易識(shí)別的輔助說(shuō)明等；要寫(xiě)入一點(diǎn)誘人的信息，如贈(zèng)券、抽獎(jiǎng)、折扣等實(shí)惠性信息，要能勾起消費(fèi)欲望

四、報(bào)刊系列廣告文案系列廣告文案：為同一企業(yè)發(fā)布既有相似之處存在著差別的成套廣告。系列廣告文案的基本特征：1、創(chuàng)意策劃的統(tǒng)一性。如耐克運(yùn)動(dòng)鞋系列廣告。統(tǒng)一性中的差異性風(fēng)格的一致性發(fā)布的集中性2、系列文案的基本類型信息的一致性（中心信息一致，只是每一篇廣告用不同的材料來(lái)表達(dá)。如網(wǎng)易公司的系列廣告。P160）信息遞進(jìn)型（一般為懸念式系列廣告，通過(guò)單篇的廣告連續(xù)展開(kāi)情節(jié)，以吸引讀者的持續(xù)關(guān)注。如臺(tái)灣地區(qū)瑪莉化工廠G-11藥皂的系列廣告。）信息并列型（除廣告口號(hào)與表現(xiàn)風(fēng)格一致，每一廣告的標(biāo)題和內(nèi)容都各不相同。）3、系列文案撰寫(xiě)方法整體關(guān)聯(lián)性（1）要確立統(tǒng)一的創(chuàng)意理念；（2）用廣告語(yǔ)、一致的風(fēng)格、相同或相近的句式來(lái)加強(qiáng)各篇之間的關(guān)聯(lián)。多樣變化性（1）主題不變題材變；（2）正文不變標(biāo)題變；（3）句式不變內(nèi)涵變。馬汀大夫鞋系列廣告文案賞析（一）標(biāo)題：沒(méi)有什么比這種感覺(jué)更好正文：我單身我收集沙子我看弗洛伊德我穿Martens……廣告語(yǔ)：自信、固執(zhí)、永不妥協(xié)（二）標(biāo)題：不要告訴我做什么才是最好正文：我逛二手店我吃棒棒糖

我看NBA我穿Martens……廣告語(yǔ)：自信、固執(zhí)、永不妥協(xié)（三）標(biāo)題：只有你清楚你自己想要什么正文：我走路我聽(tīng)Underground我喝白開(kāi)水我穿Martens……廣告語(yǔ)：自信、固執(zhí)、永不妥協(xié)點(diǎn)評(píng)：剛健、幽默的語(yǔ)言風(fēng)格與文中主體的性格——自信、固執(zhí)、妥協(xié)達(dá)到了和諧統(tǒng)一；“我”的行為具體內(nèi)容不同，但句式是一樣的簡(jiǎn)短有力，沒(méi)有任何修飾成分。臺(tái)灣“黑松”汽水系列文案賞析：

（一）標(biāo)題：愛(ài)情靈藥正文：溫柔心一顆傾聽(tīng)二錢(qián)敬重三分諒解四味不生氣五兩以汽水送服之不分次數(shù)，多多益善廣告語(yǔ)：用心讓明天更新

（二）標(biāo)題：工作靈藥標(biāo)題：熱心一片謙虛二錢(qián)努力三分學(xué)習(xí)四味溝通五量以汽水送服之遇困境加倍用之廣告語(yǔ)：用心讓明天更新

（三）標(biāo)題：生活靈藥正文：水一杯糖二三分氣泡隨意以歡喜心喝之不拘時(shí)候，老少皆宜廣告語(yǔ)：用心讓明天更新點(diǎn)評(píng)：以一句廣告語(yǔ)串聯(lián)各篇；從標(biāo)題到正文的句式基本相同，增強(qiáng)了各篇的整體關(guān)聯(lián)性；行文風(fēng)格高度一致，仿擬中醫(yī)所開(kāi)處方。臺(tái)灣黛安芬百年企業(yè)形象設(shè)計(jì)廣告系列：

[廣告標(biāo)題]

人，是上帝造的，女人是撒旦造的……[廣告正文]100年來(lái)，女人，是黛安芬的唯一興趣。[創(chuàng)意]大面積的黑色，鮮明的襯托出簡(jiǎn)練的曲線，將女性優(yōu)美的體態(tài)表露無(wú)余，同時(shí)也為人們勾勒出神秘、含蓄的女性世界，體現(xiàn)了“戴安芬”女性用品對(duì)女性嬌嫩的身體的愛(ài)護(hù)，以及給女性帶來(lái)的舒適感。[廣告標(biāo)題]

人，是上帝造的，女人是撒旦造的……[廣告正文]100年來(lái)，女人，是黛安芬的唯一興趣。[創(chuàng)意]用省略和殘缺的形式來(lái)吸引目標(biāo)受眾的注意和參與，用特殊的形式表現(xiàn)了黛安芬企業(yè)對(duì)女性的愛(ài)心和女性對(duì)該企業(yè)的信任。[廣告標(biāo)題]

女人，永不嫌穿得太少……。[廣告副題]

一有黛安芬，就……[廣告正文]

100年來(lái)，女人，是黛安芬的唯一興趣。[創(chuàng)意]

畫(huà)面是全黑底上兩條熒光線，勾勒出女性胸線。

兒童百服寧系列（找人篇）

她在找一個(gè)人（上）那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個(gè)女人家，真急得不知怎么辦才好。多虧了列車長(zhǎng)幫我廣播了一下，車上沒(méi)找到醫(yī)生，還好有一位女同志，給了我一瓶?jī)和玫陌俜摚皶r(shí)幫孩子退了燒，我光看著孩子樂(lè)，就忘了問(wèn)那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒(méi)藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時(shí)候，百服嚀保護(hù)了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見(jiàn)到她，給她道個(gè)謝！王霞找到她了！（下）王霞，聽(tīng)說(shuō)你在找我，其實(shí)給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽(tīng)到廣播里說(shuō)你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生，正好包里有一瓶醫(yī)生給我孩子退燒的藥?兒童用的百服嚀，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果口味，孩子也樂(lè)意吃，所以就來(lái)給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，再最需要的時(shí)候，百服嚀可以保護(hù)我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門(mén)，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！系列文案的創(chuàng)意要旨：

通過(guò)系列的廣告形式強(qiáng)化受眾的關(guān)注熱情，直到合適的時(shí)候，才適時(shí)緩解受眾的期待心理，且在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，避免使受眾感到呆板、乏味。第六講：廣播廣告文案一、廣播廣告文案的基本特征：1、廣播媒體的基本特征：廣播屬于電子媒體，具有傳播快速及時(shí)、覆蓋面寬、聲情并茂等特點(diǎn)。不是“看”而是“聽(tīng)”的媒體。語(yǔ)言、音響、音樂(lè)是廣播媒體傳播的介質(zhì)。其中有聲語(yǔ)言是主要的傳播手段。“聽(tīng)”是一種生活方式。“諾納德現(xiàn)象”——沒(méi)有注意的傾聽(tīng)。“聽(tīng)”可能是最具移動(dòng)性的，如車載收音機(jī)。廣播媒體是相對(duì)便宜的媒體，作為廣告媒體，其千人成本比電視低得多。缺乏視覺(jué)畫(huà)面，完全訴諸消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)。2、文案的基本特征：

言語(yǔ)的悅耳性：常使用自然的、日常的、個(gè)性化的語(yǔ)廣闊的題材域：既可使用報(bào)刊廣告、電視廣告文案的一般體裁，如說(shuō)明型、論述型、文學(xué)型等，還可用曲藝文學(xué)樣式，如快板、相聲、評(píng)書(shū)等來(lái)表現(xiàn)文案內(nèi)容。聲文并茂：文案一般要與音樂(lè)、音響結(jié)合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以多元化的藝術(shù)境界來(lái)強(qiáng)化它對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品高度關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)。

甲：喂，媽，最近好嗎？波士頓天氣冷了，小心身體。乙：我很好。但是你爸爸又去見(jiàn)那個(gè)女人了，幾天沒(méi)回家了，嗚……你要乖一點(diǎn)啊，阿明。甲：阿明？我是阿強(qiáng)呀！媽，別嚇唬我，自己兒子的名字也忘了！乙：阿強(qiáng)？我的兒子叫阿明，你不是我兒子？甲：什么？我不是你兒子？！莫非我是那個(gè)女人生的？你養(yǎng)育了我這么多年，讓我三十幾歲才知道自己的身世，你不覺(jué)得很殘忍嗎？啊，怪不得移民也剩下我在香港！已：我兒子才二十歲，你究竟是誰(shuí)？甲：噢，我又撥錯(cuò)號(hào)碼了……（人聲漸弱）男旁白：SUNDAY1622，每逢SUNDAY免費(fèi)撥去美加，撥錯(cuò)號(hào)碼也沒(méi)損失。查詢請(qǐng)電：21138000——SUNDAY電訊廣播廣告文案可口可樂(lè)公司雪碧汽水廣播廣告（蟬鳴起伏……）男孩子：渴、渴……（閃爍的音響）女孩子：晶晶亮，透心涼……（喝一口，吸干聲，如清涼的水淋頭）男孩子：哇！男聲：哦！雪碧，當(dāng)今生活，無(wú)論是宴會(huì)、旅游、運(yùn)動(dòng)……到處都有你清涼的奉獻(xiàn)！（孩子的笑聲，青年歡樂(lè)聲，摩托艇駛過(guò)，一個(gè)海浪，又一個(gè)海浪）女聲：雪碧（飄過(guò)）案例點(diǎn)評(píng)：香港電訊的文案：用日常口語(yǔ)，自然淺近，生動(dòng)鮮明，讓聽(tīng)眾樂(lè)易于接受；對(duì)話內(nèi)容極具戲劇性，一下抓住聽(tīng)眾的心。雪碧文案：

自然音響（自然