第8章網絡廣告效果測定本章要點8.1網絡廣告效果概述8.2廣告效果測定8.3廣告效果測定的內容和方法8.1網絡廣告效果概述8.1.1廣告效果含義：廣告通過廣告媒體傳播，對其收受者所產生的影響以及產生的綜合效應，即廣告對信息傳播、生產銷售及社會所產生影響的總和。按性質不同，我們將廣告效果分為三類：（1）經濟效果-消費者的購買行為及企業利潤（2）心理效果(傳播)-消費者心理反應程度（3）社會效果-觀念、價值、社會責任等特點：綜合性；滯后性；間接性；損耗性8.1.2網絡廣告效果1.網絡廣告效果的影響因素宏觀因素：PEST微觀因素：（1）作品因素（2）媒介因素8.1.2網絡廣告效果2.提高網絡廣告效果的方法（1）多渠道提高網絡廣告被瀏覽到的概率廣告創意；廣告形式；合理的尺寸；系統策劃合理投放（2）保證網絡廣告內容的真實有效性，提高受眾對網絡廣告的認知度內容建設；保持時效性（3）提升網絡廣告的品牌推廣價值8.2網絡廣告效果測定8.2.1網絡廣告效果測定運用一定的方法和技術，對網絡廣告所能達到的心理效果、經濟效果、社會效果等進行綜合測定的過程。1.網絡廣告效果測定的階段創意測定-腳本測定-網絡廣告前測定-網絡廣告后測定-跟蹤測定-銷售效果測定2.網絡廣告效果測定的特點測定及時性；數據準確性；統計自愿性；測定經濟性8.2.1網絡廣告效果測定3.網絡廣告效果測定的影響因素（1）網絡廣告效果的推移性影響了廣告效果的測定（2）網絡廣告效果的積累性影響了廣告效果的測定（3）網絡廣告效果的間接性影響了廣告效果的測定8.2.2網絡廣告效果測定的意義和原則1.意義（1）有利于完善廣告計劃（2）有利于提高廣告水平（3）為以后的廣告活動提供借鑒（4）有利于促進廣告業務的發展2.原則（1）有效性原則（2）相關性原則（3）可靠性原則8.3網絡廣告效果測定的內容與方法8.3.1測定內容與指標1.心理效果：感知-記憶-理解-態度-行為8.3.1測定內容與指標2.經濟效果測定廣告效果-廣告效益-廣告貢獻-市場占有率3.網絡廣告社會效果的測定網絡廣告傳播效果評估的內容與評估指標網絡廣告測定方法（自學）見課本案例第9章網絡廣告監管9.1網絡廣告中現存的法律問題1.網絡廣告性質界定和主體界限劃分問題隱形廣告：（1）以網絡新聞的形式發布的廣告（2）利用BBS發布的廣告……？2.網絡廣告內容管制法律問題虛假廣告不正當競爭：利用關鍵字技術；抄襲或模仿他人網站內容、形式的網絡廣告；低于成本的價格行為3.強制性廣告

插播式廣告；未經許可的電子郵件廣告；4網絡廣告監管過程中存在的法律問題責任追究困難、管轄權沖突、監管體系不健全凡客誠品（北京）科技有限公司在其網站商品促銷宣傳中使用國家領導人形象，已構成違反《廣告法》第七條第二款不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義發布廣告的規定。

9.1.2違法網絡廣告的特點第一，不易被發現和察覺第二，違法網絡廣告具有普遍性第三，負外部性較大原因第一，消費者的需求第二，利益驅使討論：其他原因？9.2網絡廣告監管的必要性1.維護消費者的合法權益2.維護同類產品生產經營者的合法權益3.維持正常的市場競爭機制9.3網絡廣告監管原則1.媒體中立2.開放發展3.政府監管與行業自律相結合4.政府監管與社會監督相結合5.國內管理與國際管理相結合9.4網絡廣告的監管措施1.補充、完善網絡