B2C模式下消費者購買決策行為分析,消費者行為心理學論文據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)絡購物市場中B2C交易規(guī)模達12882億元，在整體網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模的比重到達45.8%,較2020年的40.4%增長了5.4個百分點，B2C市場將繼續(xù)成為網(wǎng)絡購物行業(yè)的主要推動力[1].B2C電子商務對居民生活的浸透力，不僅具體表現(xiàn)出在天文數(shù)字般的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，更表如今對消費者行為的強大顛覆上。因而，研究B2C電子商務形式下的消費者行為特別有必要的。1B2C電子商務形式下的消費行為特點和影響因素1.1B2C電子商務形式下的消費者行為特點B2C平臺的普及使網(wǎng)絡購物成為了人們生活中的一部分，越來越多人步入網(wǎng)絡購物堅定支持者的行列?，F(xiàn)代網(wǎng)購消費者行為呈現(xiàn)出了下面特點：1.1.1消費需求更個性化根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，一般來講，當消費者低層次的需要相對知足時，追求更高層次一層次的需要就成為驅使行為的動力。新時期的消費者愈加注重本身購物的需求，即消費者選擇網(wǎng)上購物不僅僅知足于對一般商品的需求，更是對個性化服務和快樂購物的追求。1.1.2消費選擇更理性化在傳統(tǒng)的購買形式中，消費者與商家是對應關系，消費者只能對商品進行單一比照。而在B2C電子商務形式下，消費者能夠對商品進行多元比照評價，進而擇優(yōu)選購，理性消費[2],在B2C平臺上，消費者有充足的時間對商品的質量和性能進行考察，避免了在傳統(tǒng)購物中因情緒、別人的拉攏等因素造成的不理性消費。1.1.3消費購買更主動化隨著B2C網(wǎng)絡購物平臺的日漸成熟，消費者主動獲取商品的信息途徑愈加豐富，商品之間的可比性更強。消費者在購買商品時，能夠在京東、亞馬遜、當當?shù)菳2C網(wǎng)站對商品價格、買家反應、物流配送進行比擬，以加強對購買商品的自信心和減少感悟風險。1.1.4消費追求方便快速網(wǎng)絡購物在時間和精神上的花費遠遠要低于傳統(tǒng)的購物，這就是我們國家網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例不斷增加的原因之一。惜時如金的消費者往往希望用最短的時間知足自個最大的消費需求，因而，精到準確的引導、便捷的操作、高效的物流配送是消費者在消費經(jīng)過中較為關注的。1.2B2C電子商務形式下的消費者行為影響因素在傳統(tǒng)的營銷組合中，人們把消費者購買行為的影響因素結合到營銷活動中。針對這一現(xiàn)象，美國營銷學學者麥卡錫教授提出的4P理論，即產(chǎn)品〔product〕、價格〔price〕、渠道〔place〕、促銷〔promotion〕。隨著B2C等電子商務平臺的發(fā)展，影響購買行為的因素也有了新的變化，人們發(fā)現(xiàn)4C理論比原來的4P理論更好地解釋了影響消費者購買行為的因素，消費者在做出購買決策時的影響因素從4P轉換到4C的詳細表現(xiàn)如下：①消費者〔Consumer〕，即產(chǎn)品以消費者為中心，在B2C電子商務平臺上，消費者在做出購買決策時更注重產(chǎn)品能否符合本身的個性需求。②購買成本〔Cost〕。在同質產(chǎn)品的前提下，B2C電子商務形式極大地降低了消費者購買的成本，包括時間成本、搜索成本等。③購買的便利性〔Convenience〕。消費者對于便利性的追求使得在做出購買決策時更傾向于高效配送的B2C電子商務平臺。④溝通的有效性〔Communication〕。由于在消費經(jīng)過中存在著不確定性和風險性，一個溝通及時有效的B2C平臺更能得到消費者的青睞。2B2C形式的消費者購買決策行為模型的構建消費者購買決策行為模型是指消費者為了實現(xiàn)購買行為，在購買決策中借助各種信息和渠道，經(jīng)過復雜的心理和行為實踐的經(jīng)過，最終實現(xiàn)購買目的，如此圖1所示。2.1消費者刺激階段確認需求是消費者購買決策的起點。內(nèi)部刺激和外部刺激共同影響著消費者確實認需求階段，內(nèi)部刺激主要分為產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，外部刺激主要分為經(jīng)濟、技術、政治、文化。豐富的產(chǎn)品和完備的信息渠道是B2C購物平臺運行的基礎，優(yōu)惠的價格和新穎的促銷策略是吸引消費者眼球的主要方式。外部經(jīng)濟能否良好、技術能否進步、政治能否穩(wěn)定、文化能否繁榮間接影響著消費者的購物態(tài)度和購物情緒。同時，消費者刺激階段表示清楚：消費者的購買經(jīng)過在實際購買前就已經(jīng)開場，因而，B2C電商應注意把銷售策略作用于各個階段，以到達效用最大化的目的。2.2消費者黑箱決策階段根據(jù)馬歇爾的理論，我們假設消費者是一個理性的經(jīng)濟人,其在購買的經(jīng)過中經(jīng)過商品的刺激階段，進入消費者暗箱階段，即消費者通過收集到的信息評估商品后，做出能否購買的決策。在這里階段中，影響消費者購買決策最大的因素是怎樣在有限的預算下用最小的成本實現(xiàn)最大的效用。結合網(wǎng)絡交易的特性，我們能夠將交易成本的概念界定為消費者為了完成網(wǎng)絡交易而付出的貨幣、時間、信息搜索以及所承當?shù)钠渌淮_定風險等成本的總和。因而，B2C電子商務交易的成本可分為搜索成本、商品成本和不確定性成本。搜索成本是指消費者為知足購買需求因搜集商品信息所付出的成本。搜索成本的來源渠道大致可分為兩種，一是個人來源，包括從家庭、朋友、鄰居等渠道搜集而來的商品信息，即通過親朋好友對商品的介紹或購買經(jīng)歷體驗來獲得商品信息。通過個人來源所獲得的商品信息所付出的成本比擬低，但主觀意向較強，準確度較低；二是社會來源，包括群眾傳媒、商品廣告、推銷、展覽等方式獲得的商品信息。通過社會來源所獲得的信息一般比擬全面、客觀、準確，但需付出的成本較高。由個人來源和社會來源所構成的搜索成本影響著消費者收集商品信息的經(jīng)過。商品成本是指由于商品內(nèi)在屬性而構成消費者購買時的成本。消費者通過商品的屬性、品牌價值等判定商品的合理價格，當商品的價格低于期望的合理價格或是通過電子商務平臺購買途徑，消費者會以為購買該商品是值得的，是能使自個的狀況得到改善的。另外，B2C電子商務平臺的企業(yè)由于減少了地租成本、稅收獲本、店面維護成本等，凝結在單個商品的成本隨之降低，因而我們能夠發(fā)現(xiàn)同一件商品，大多數(shù)的商品在B2C平臺上的平均價格比實體店價格更低[2].不確定性成本可分為內(nèi)在和外在兩個方面。內(nèi)在的不確定性成本是由于消費者的購買經(jīng)歷體驗、消費能力、對商品信息了解有限，無法準確判定商品的真實屬性而造成的成本。外在的不確定性成本是指是指消費者在購買商品時由于商家違約、網(wǎng)絡安全風險、信息不對稱等因素造成的成本。無論是內(nèi)在還是外在的不確定性成本都會影響消費者做出符合理性的購買決策。2.3消費者購后反響階段消費者購后反響階段分為兩個方面，第一方面是購買評價。消費者會根據(jù)購后結果進行評價，表示出對產(chǎn)品或服務能否滿意的結論，消費者可通過別人真實的購買體驗的評價來評估商品。因而，消費者的購買評價不僅影響自個將來的購買行為還對其他消費者產(chǎn)生重要的影響。第二方面是顧客滿意。消費者從家庭、朋友、鄰居或群眾傳媒、廣告、展覽等來源收集到的信息來構成產(chǎn)品期望。根據(jù)消費者預期滿意函數(shù)S=F〔E,P〕，將產(chǎn)品期望與對產(chǎn)品或服務的感悟進行比擬，若低于期望則不滿，若高于期望則滿意。當期望和感悟差距越大，消費者的不滿意感愈加強烈時，顧客投訴、退換產(chǎn)品、尋求賠償?shù)缺г剐袨殡S之產(chǎn)生。因而，B2C電商應注重提高產(chǎn)品或服務的可覺察性能，以減少顧客的抱怨行為。綜上所述，在B2C形式的消費者購買決策行為模型中，消費者刺激階段、消費者黑箱決策階段、購后反響階段分別作用于確認需求、收集信息、評估商品、決策購買、購買后行為的整個消費者購買決策行為經(jīng)過，而這一經(jīng)過受內(nèi)外部刺激、交易成本、各種來源等眾多因素所影響。3B2C電子商務形式下的消費行為決策的對策分析結合本研究第四部分所構建的B2C形式的消費者購買決策行為模型，消費者的購買決策行為經(jīng)過受諸多因素影響。因而，消費者要追求消費效用最大化原則，應該在消費能力允許的前提下，綜合分析購買產(chǎn)品各種成本，理性做出購買決策。同時，B2C電商要實現(xiàn)本身利潤最大化的目的，應制定詳細化策略。3.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指B2C電商為提供知足消費者需求的產(chǎn)品而制定的策略。B2C電商要定期采取市場調(diào)查分析的方式來了解消費者的需求，歸納和分析不同消費者行為的特性，并根據(jù)不同層次的目的消費者制定不同的產(chǎn)品策略，以提高產(chǎn)品的針對性和服務的個性化。例如，當當網(wǎng)作為全球最大的網(wǎng)上書店，多樣化和專題化是其最主要的產(chǎn)品策略，當當網(wǎng)不斷努力拓展產(chǎn)品的豐富度和個性化，以吸引更多的目的消費者。只要充分了解消費者的需求，不斷完善產(chǎn)品的可覺察性能，才能提高消費者購買的滿意度。3.2形象宣傳策略形象宣傳策略是展示商品形象，提高企業(yè)口碑，使公眾接受相關信息的重要手段。對于B2C電商而言，樹立與主要消費人群相契合的品牌形象，能在消費者心目中構成更穩(wěn)定的自信心與口碑，更有助于品牌營銷的推進。B2C電商可通過常見的形象宣傳方式進行產(chǎn)品宣傳，如群眾傳播媒體、消費者答問平臺、商業(yè)廣告、展覽等，可以對宣傳策略進行創(chuàng)新，塑造一個全新的形象宣傳形式來刺激消費者的眼球，引起消費者的購買欲望。3.3成本策略成本策略可分為三個方面，第一是降低消費者的搜索成本，如今是大數(shù)據(jù)轉化為生產(chǎn)力的信息時代，B2C電子商務平臺應重視消費者數(shù)據(jù)的搜集，使之轉化為B2C電商平臺業(yè)務的增長點。另外，B2C電子商務平臺對商品種類劃分愈加細化也有助于降低消費者的搜索成本；第二是壓縮商品成本。通過對供給商資源和零售商資源的整合，進一步降低商品的成本，使得B2C電商平臺垂直化。垂直領域的優(yōu)勢在于專注和專業(yè)，能最大程度地降低商品在流轉經(jīng)過中的附加利潤，進而降低商品成本，擴大B2C平臺的銷售利潤；第三是減少不確定性成本。消費者在B2C平臺購買經(jīng)過中，消費者感悟到的不確定性風險主要來自于信息安全、違約、商品不符合預期等因素。假如商家愿意承當不確定性風險，則消費者感悟到的交易成本就會減少[3].因而，B2C電商平臺應該在完善網(wǎng)絡信息安全、建立完備的商品違約應對機制的同時，提高消費者對商家的信任度，博得消費者的信任，減少消費的顧慮。3.4營銷互動策略B2C電商可拓展消費者的購后反應渠道，可利用微信、QQ、微博等方式加強與消費者的溝通，進行答疑解惑，及時回復和解決問題，真正讓消費者做到買得放心，用得放心.例如，作為中國最大的綜合性網(wǎng)絡零售商之一的京東商城不斷探尋求索營銷互動策略，相繼推出211限時達、售后100分、724小時全天候服務等營銷策略，以加強本身與消費者之間的溝通互動性和建立長期的伙伴關系。4結束語隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，日益壯大的B2C電子商務成為推動我們國家經(jīng)濟增長的新動力。筆者以為，在B2C電子商務謀求發(fā)展的道路上，我們應對B2C電子商務形式的消費者行為進行更深切進入的分析與討論，力爭讓身處于信息時代的每一個