彩妝行業(yè)專題研究1.彩妝行業(yè)格局演變邏輯：人貨場邏輯重構(gòu)1.1.彩妝行業(yè)屬性：兼具情感+功能屬性的行業(yè)彩妝行業(yè)的消費屬性兼具功能+情感屬性，與其他的消費品相比，彩妝行業(yè)對情感的屬性更為看重。首先來看，彩妝行業(yè)是具備功能屬性的消費品，解決的是消費者的妝飾需求，相應(yīng)其有對應(yīng)的消費者教育的過程，隨著消費者教育的不斷加強，市場規(guī)模往往會不斷提高，其中的核心變量是滲透率和人均消費。此外，消費者對彩妝產(chǎn)品的情感性需求較強，也正是其情感屬性的較大占比決定了消費者對其需求的較強個性化特征。從需求端來看，每個人對于彩妝的情感錨點不一樣，相對應(yīng)的其對彩妝的需求不一樣，也就是我們所謂的彩妝需求的個性化特征。具體來說，時尚潮流和社會風(fēng)氣對彩妝需求的影響也較大，原因在于彩妝行業(yè)情感屬性中的社交聯(lián)系在發(fā)生作用，其往往會產(chǎn)生一致的社會風(fēng)潮，這就催生彩妝需求的社會一致性特征。從供給端來看，正是彩妝的需求的個性化特征，催生供給端的產(chǎn)品的多價格帶、多品類、多品牌定位的供給端特征。一方面，需求的個性化特點推動了供給端的多樣化，另一方面，供給端的多樣化的創(chuàng)新，往往又會滿足需求端的個性化需求。由價格、品類、品牌等維度確定的供給端的創(chuàng)新，往往又會反作用于需求端，刺激需求端的增長。總體來看，彩妝的特點在于：

1.彩妝不僅屬于有功能屬性，還具備情感屬性。因此，彩妝是一種既不能用經(jīng)濟適用性衡量“度”、也不能用成本加成衡量“價”的需求，部分程度上屬于悅己型消費；

2.彩妝的功能性需求+情感性需求共同對行業(yè)規(guī)模和行業(yè)格局產(chǎn)生影響。彩妝的功能性需求直接伴隨著消費者教育的過程，新增/變化的功能性需求一方面會從滲透率和人均消費的角度對行業(yè)規(guī)模有所影響，另一方面會引發(fā)行業(yè)格局的變化；彩妝的情感需求需要滿足消費者自我的彰顯，滿足消費者社交等的需要，決定了其需求的個性化程度較高，從而帶動了供給端的多樣化。通常供給端的多樣化又會反作用于需求端的個性化，催生對應(yīng)的需求，對行業(yè)規(guī)模有所影響，在互相作用下影響行業(yè)格局。1.2.彩妝行業(yè)格局演變的核心要素：從人+貨+場+外部說起從定義的角度，零售其實是“人、貨、場”三要素在不同情境下的聯(lián)系與結(jié)合。考慮到政策因素對彩妝行業(yè)格局演變同樣會造成影響，我們在此處加入“政策”作為“外部”

因素，共同構(gòu)成彩妝行業(yè)格局演變的核心要素框架。“人”是終端消費者，滿足消費需求的商品或服務(wù)統(tǒng)稱為“貨”，而將前兩者連接在一起的各種途徑和手段，視為“場”，包括渠道和營銷，政策等因素往往會對“貨”造成影響，視為“外部”。此處在搭建彩妝規(guī)模和格局演變的框架時，嘗試從“人+貨+場+外部”的角度對格局演變進行拆解，分析不同時期的格局演變主要驅(qū)動因子。具體來看，我們認(rèn)為“人”的需求側(cè)是驅(qū)動行業(yè)發(fā)展和內(nèi)部演變的重要動力，“貨”的供給端的更新在部分時候反作用于需求端，能夠推動整體行業(yè)的發(fā)展和變革，“場”的渠道和所需營銷的變化往往會給予供給端的品牌/產(chǎn)品彎道超車的機會，“外部”的政策的變化往往會對行業(yè)規(guī)范進行約束，需要供給端相應(yīng)作出變化。在不同時期格局演變的主要驅(qū)動因子有所不同，具體來看：人（需求側(cè)）：正如我們在1.1所描述的，從“人”的角度，對彩妝產(chǎn)品的需求來自于功能性+情感性需求，在此處“人”的變化主要是消費人群的變化和消費偏好的變化。不同的消費人群，消費頻次和消費支出有所不同。消費人群和消費偏好的變化，會導(dǎo)致對某些特定品類/品牌的需求的變化，包括使用頻率/次數(shù)、愿意支付的單價等，從而使部分品類/品牌受益或受損，從而對行業(yè)格局產(chǎn)生影響。貨（供給側(cè)）：“貨”作為供給側(cè)，通常為需求端所決定。正是需求端的個性化，決定了供給端需要充分的多樣化來滿足需求端，包括功能性的妝飾需求和情感性的社交等需要。相應(yīng)的，供給端的創(chuàng)新，如新品類/新品牌的出現(xiàn)，可能會對需求端產(chǎn)生催化的作用。如某一品類的出現(xiàn)刺激了消費者的需求，促進了消費者偏好的轉(zhuǎn)變，會對市場規(guī)模和行業(yè)格局產(chǎn)生一定的影響。包括基于使用功能、產(chǎn)品形態(tài)、外觀包裝上的差異，能夠幫助品牌從新的細(xì)分品類中產(chǎn)生差異化，從而可能產(chǎn)生新的邊際變化，對行業(yè)內(nèi)公司的地位產(chǎn)生較大的影響。場（渠道和營銷）：此處“場”通常指渠道端和營銷端，渠道和營銷是鏈接消費者和產(chǎn)品的渠道和手段。其中渠道的內(nèi)容場景會影響購前決策，而渠道的效率往往會影響購時和購后時效體驗。比如說，以抖音電商為代表的興趣電商（結(jié)合短視頻和直播）的崛起豐富了內(nèi)容場景，能夠更好地展示體驗的效果并提供更多的消費決策信息。伴隨著更先進的展示科技和物流配送方式的升級，線上消費和線下消費的體驗差異大大縮小。外部（政策）：此處與外部因素較為相關(guān)的是政策端，其主要對“貨”的供給端產(chǎn)生影響。政策往往會對供給端的品牌/品類進行選擇，如查封市場上水貨，會對部分假冒偽劣產(chǎn)品封禁，從而有利于正品的售賣，也有利于行業(yè)整體發(fā)展水平的提高。如中國相關(guān)部門對先后出臺了化妝品監(jiān)督抽檢工作規(guī)范化妝品風(fēng)險監(jiān)測工作規(guī)程化妝品監(jiān)督管理條例等政策文件，加強了對化妝品市場的監(jiān)管，一方面打擊黑產(chǎn)小作坊和假冒偽劣，保護品牌和知識產(chǎn)權(quán)，促進了“貨”的劣品出清，另一方面從“人”的角度促進了消費者建立對于品牌的信任感，激勵產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌建設(shè)。1.3.彩妝行業(yè)格局演變復(fù)盤：2個重要拐點復(fù)盤整個中國彩妝市場格局演變，從1830年第一家國貨品牌揚州謝馥春成立至今，主要經(jīng)歷了兩次重大拐點。作為全球第二大且增速最快的化妝品消費市場，中國已成為各大國際和國內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場，縱觀發(fā)展史，可具體分為：

1）海外品牌驅(qū)動：改革開放后，雅詩蘭黛、美寶蓮等外資品牌入駐，在此之前國內(nèi)還沒有很成型的彩妝市場，彩妝基本等于口紅，也只是作為購買護膚品的附屬品。海外品牌紛紛入駐國內(nèi)，驅(qū)動行業(yè)持續(xù)發(fā)展。2）國貨彩妝崛起：隨著國內(nèi)經(jīng)濟水平持續(xù)提高，重大國際文化體育活動尤其是北京奧運會的成功舉辦和科技上的持續(xù)突破，中國人民民族自信心不斷增強，民族文化逐漸開始復(fù)興，“國潮熱”趨勢逐漸涌現(xiàn)。具體來看，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2015年后國內(nèi)彩妝市占率不斷攀升，2018年國貨彩妝品牌市占率超過10%，國產(chǎn)品牌影響力快速提升。接下來我們將圍繞海外大牌主導(dǎo)和國貨崛起兩個時間節(jié)點，從人貨場三要素具體分析行業(yè)拐點驅(qū)動因素，其中將會著重講述第二個拐點，以期展現(xiàn)國內(nèi)彩妝格局各階段演變的底層邏輯。1.3.1.拐點一：改革開放后海外大牌主導(dǎo)，占領(lǐng)高端市場人：城鎮(zhèn)人口提升，消費觀念轉(zhuǎn)型1）居民收入不斷增加，城鎮(zhèn)化水平進一步提升改革開放以來，中國由計劃經(jīng)濟向社會主義經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變，國民經(jīng)濟高速增長，消費者購買力水平大幅提升。隨著農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制在全國的推行以及城市地區(qū)一系列收入分配制度改革措施的出臺，城鄉(xiāng)居民收入水平和生活水平較改革開放初期都有了明顯的提高，其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1992年的2027元增長到2000年的6280元。隨著對外開放梯度戰(zhàn)略的實施與經(jīng)濟特區(qū)城市的逐漸崛起等，城鎮(zhèn)化布局進程加快，城市消費人數(shù)不斷提升。1983年，常住人口城鎮(zhèn)化率為21.62%，而隨著經(jīng)濟體制改革不斷深化，從珠三角、長三角開始，以產(chǎn)業(yè)升級為基礎(chǔ)，市場經(jīng)濟活力持續(xù)增強，城市經(jīng)濟發(fā)展速度不斷加快。2011年，常住人口城鎮(zhèn)化率達到51.83%。與非城市居民相比，城市居民更容易接受新事物、追求新體驗，是化妝品消費的主力。2）消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，消費觀念轉(zhuǎn)型改革開放以來，居民消費結(jié)構(gòu)明顯改善，在解決了溫飽問題后，城鄉(xiāng)居民開始從基本的吃穿消費向發(fā)展和享受型消費傾斜。中國居民食品支出比重（恩格爾系數(shù)）不斷下降，文娛消費比重上升。觀念方面，在改革開放初期，多數(shù)居民尚未形成化妝品消費的概念和需求，僅停留于

“有錢人家的奢侈品”。隨著改革開放的深入，社會風(fēng)氣日漸開放，人們不再滿足于

“一塊肥皂，全家人洗頭、洗澡和洗衣服”，對美的關(guān)注和追求越來越高，彩妝類在國人心里也不再是一件奢侈和浮華的事。貨：國際彩妝理念成熟，產(chǎn)品繁多1）國產(chǎn)彩妝發(fā)展緩慢，質(zhì)量良莠不齊，國際彩妝成熟度和知名度較高早期國產(chǎn)彩妝少，質(zhì)量良莠不齊。中國最早的彩妝品牌成立于1830年，然而隨著彩妝生產(chǎn)工業(yè)化的推進，傳統(tǒng)彩妝發(fā)展陷入困境。直到1982年，上海家用化學(xué)品廠才推出國內(nèi)第一套高級成套化妝品——露美美容化妝品，主要包括按摩霜、粉底霜、香水、珠光指甲油、唇膏、胭脂、眼影粉等26種品類。直到改革開放后，卡姿蘭等中國第一批現(xiàn)代彩妝品牌才誕生。其后由于市場監(jiān)管不嚴(yán)，部分品牌在配方設(shè)計上過度追求功能性，盲目添加化學(xué)制劑，良莠不齊的品質(zhì)及假冒偽劣產(chǎn)品反而使國產(chǎn)化妝品陷入了嚴(yán)重的信譽危機。相比下同期許多國際品牌已經(jīng)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，產(chǎn)品不斷推陳出新。以美寶蓮為例，1930年美寶蓮眼線筆和眼影問世；1970年全世界第一支指甲油由美寶蓮紐約品牌推出；

1980年發(fā)明了世界上第一套控油功能彩妝產(chǎn)品。同國際品牌相比，此時國內(nèi)彩妝品牌缺乏創(chuàng)意和產(chǎn)品力。國際彩妝成熟的理念和琳瑯滿目的產(chǎn)品與國產(chǎn)彩妝形成了較大的反差，引導(dǎo)和啟發(fā)了中國消費者的消費需求。場：線下商場擴張，國家政策放寬商場增加，渠道擴展改革開放前，在供給短缺的格局下，消費品流通采取的是配給模式，零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展幾乎是空白的。隨著中國經(jīng)濟體制向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，刺激了以百貨為主體的零售業(yè)發(fā)展，到80年代中后期，零售業(yè)逐漸實現(xiàn)多條流通渠道、多種經(jīng)濟成分并存的格局。僅1986-1990年短短4年時間，中國新建大型零售商場就相當(dāng)于前35年的總和，商場數(shù)量由16.4萬家發(fā)展到17.4萬家，從業(yè)人數(shù)由109.2萬人增加到212萬人。90年代后，購物中心的出現(xiàn)加速了零售業(yè)態(tài)的變革與共生，1996年廣州天河城的誕生標(biāo)志著購物中心正式登上中國歷史舞臺，一批具有敏銳市場洞察力的投資人紛紛開始投資建設(shè)購物中心。多種渠道的出現(xiàn)與發(fā)展，為國際品牌進入中國市場提供了便利、低壁壘的切入點。外部：國家政策進一步放寬，助力外資品牌入駐中國改革開放前，中國對外貿(mào)易無論是貿(mào)易產(chǎn)品種類還是貿(mào)易規(guī)模都是極度萎縮的。如對外貿(mào)易產(chǎn)品種類主要集中在農(nóng)產(chǎn)品、資源產(chǎn)品以及工業(yè)初級產(chǎn)品上，貿(mào)易規(guī)模不到300億美元。針對對外貿(mào)易面臨的困境，1991年1月1日，關(guān)于進一步改革和完善對外貿(mào)易體制若干問題的決定正式生效，通過增加外貿(mào)企業(yè)外匯留成比例、進一步下放外貿(mào)管理權(quán)、改革進出口管理制度。取消出口商品分類經(jīng)營規(guī)定、調(diào)整中國進口商品征稅、簡化進口手續(xù)等手段為外國商品進口營造了更加寬松的環(huán)境。同時，1979至1988年間，全國人民代表大會先后制定了中外合資經(jīng)營企業(yè)法、外資企業(yè)法、中外合作經(jīng)營企業(yè)法，并通過制定上述法律的實施條例和相關(guān)具體規(guī)定，建立起了比較完備的外商投資法律制度，為外國投資者在中國進行投資創(chuàng)造了良好的制度環(huán)境。1.3.2.拐點二：2015年后國貨彩妝崛起，占領(lǐng)大眾市場人：Z世代崛起+下沉市場消費人群潛能提升人的變化背后是需求端的變化，需求端是消費人群和消費偏好的變化。整體來看，隨著國家經(jīng)濟增長，國力增強，消費人群的需求特點有所變化，主要體現(xiàn)在對國貨認(rèn)可度提升、更加多元化和個性化、價格敏感度提高等。1）（按年齡段劃分）新消費人群崛起，成為國貨消費中堅力量代際更替，以Z世代（95后）為代表的新生代人群崛起。70-80后曾是中國改革開放和中國社會體制轉(zhuǎn)型時期的中堅力量，他們經(jīng)歷了物質(zhì)條件的艱苦，消費習(xí)慣更為保守。與70、80后不同，新生代是在中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展背景下成長起來的，他們個性鮮明，消費需求更加多樣化、個性化和包容化，隨著信息爆炸，種草經(jīng)濟崛起，彩妝消費多樣化需求加速。另一方隨著中國國力的增強，這代人民族自豪感、文化認(rèn)同感及對本土品牌的接受程度更高，愿意為產(chǎn)品的設(shè)計和特色支付溢價。2）（按照市場劃分）下沉市場基數(shù)大，隨著經(jīng)濟發(fā)展消費潛能逐漸提升下沉市場指三線以下城市，中國下沉市場人口基數(shù)大，約占全國總?cè)丝诘?0%左右，優(yōu)質(zhì)物質(zhì)較一線城市缺乏，居民消費需求得不到很好的滿足。近年來隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、基礎(chǔ)建設(shè)的完善，農(nóng)村政策的扶持等，下沉市場正在逐步發(fā)展，從宏觀層面看，農(nóng)村居民人均消費支出提升，增速逐步快于城鎮(zhèn)居民。下沉市場人口特點：大多為農(nóng)村人口，人均收入低于一二線城市，保持價格敏感屬性，相較于一二線城市而言，生活節(jié)奏放慢，有更多閑暇時間，更為熱衷短視頻娛樂，數(shù)據(jù)顯示短視頻整體行業(yè)中下沉市場用戶過半，其中抖音平臺下沉市場占比52%。貨：

大牌平替極高性價比+潮流包裝個性展示，適應(yīng)“人”需求端的變化“貨”作為供給側(cè)，通常為需求端所決定。這一時期貨品根據(jù)人需求的變化，從產(chǎn)品質(zhì)量、高性價比上滿足“人”的功能性需求，從國風(fēng)、個性等包裝上滿足其情感需求。1）綁定大牌同款工廠，主打高性價比平替產(chǎn)品平替是指平價替代品，當(dāng)兩個產(chǎn)品成分相當(dāng)、使用效果相似，但價格不同時，可稱其中低價產(chǎn)品為高價產(chǎn)品的平替。在價格方面，國貨彩妝大部分在百元以內(nèi)，定位大眾彩妝。在品質(zhì)上，早期國貨品牌在宣傳時會綁定大牌同款工廠，為其產(chǎn)品品質(zhì)背書，再以極高性價比強化消費者心智。以完美日記為例，為擺脫國貨品牌低質(zhì)低價的印象，與韓國科絲美詩集團、瑩特麗、上海臻臣等國際大牌熱衷的代工廠商合作，做到保質(zhì)低價，以“做高端美妝品牌的平替”差異化定位讓完美日記在大牌云集的美妝品牌中快速崛起。綜上，對應(yīng)“人”的變化，大牌彩妝價格高，一只口紅動輒200多元，一面是難以長期承擔(dān)的大牌化妝品，一面是彩妝品類的多樣化需求，迭代速度快，具有高性價比的“快消“國貨彩妝產(chǎn)品成為首選。2）包裝多元，國風(fēng)盛行，情感契合新國貨品牌在包裝上獨具匠心，融入多項元素，如中國風(fēng)、高級感、有趣等，除了日益提升的設(shè)計感和精致度外，還力求在情感上與消費者達到共鳴。以花西子的國風(fēng)微雕口紅和毛戈平x故宮文創(chuàng)聯(lián)名的“氣蘊東方”系列彩妝為例，將彩妝產(chǎn)品與中國文化相融合，使產(chǎn)品獨具中國特色的傳統(tǒng)時尚之美，隨著新生代人群日益增強的民族自信和自豪感，國風(fēng)包裝契合了“人”的情感需求。在品牌聯(lián)名上，從周黑鴨×御泥坊限量款“小辣吻咬唇膏”口紅，到汪汪×自然堂推出彩妝氣墊，國貨品牌相互跨界聯(lián)名讓越來越多的品牌煥新，在個性化和潮流化方面賦予品牌新的活力，在這背后我們可以發(fā)現(xiàn)的是，國貨包裝的發(fā)展不僅滿足了“人”的多元化、個性化需求，更抓住了消費群體情感屬性的需求。場：渠道迭代，助力國貨品牌彎道超車變革1：在傳統(tǒng)電商時期，天貓、京東為主要平臺，貨架緊缺痛點得到解決。在渠道上，相比線下渠道貨架位置的緊缺，線上渠道為國貨彩妝提供了較低的進入壁壘。在營銷上，美妝博主熱潮來襲，深化彩妝消費者教育。2015年，韓國美妝博主Pony在微博、B站等的線上化妝教學(xué)視頻在中國大陸迅速走紅，隨后吸引大量美妝博主跟風(fēng)模仿。大量的博主化妝教程、彩妝產(chǎn)品測評、推薦等促進消費者對彩妝產(chǎn)品的認(rèn)知和對化妝技巧學(xué)習(xí)的熱情，激發(fā)了消費者購物欲望。當(dāng)時大部分95后此時正處于大學(xué)時期或剛步入大學(xué)，彩妝教育“空白”，這段時期的消費者教育激發(fā)消費需求，為彩妝國貨的崛起做好鋪墊。彩妝本身具備色彩屬性，線上圖文的形式能更好的體現(xiàn)色彩效果、海量的測評圖也便于消費對比選購各類彩妝。但這一時期渠道和營銷還未很好融合，從國貨市占率看并未形成很大增量。變革2：在內(nèi)容電商時期，渠道與營銷相結(jié)合，滿足情感屬性，縮短購買鏈路。內(nèi)容電商主要包含短視頻、直播等形式。2018年小紅書用戶突破1億，抖音日活用戶突破1億，內(nèi)容電商開始興起，賦能國貨彩妝的崛起。在渠道上，內(nèi)容電商通過內(nèi)容的創(chuàng)作吸引用戶，商品購買鏈接則嵌入在內(nèi)容里。如果消費者被種草可直接通過短視頻或者直播間里的鏈接下單，極大地縮短了購買鏈路。在營銷上，短視頻和直播能更為生動、直接的展示出產(chǎn)品的使用效果，相比較于護膚品，彩妝的使用效果立竿見影，能通過視頻更直觀地展現(xiàn)。此外直播還具備雙向互動性，可調(diào)動用戶參與感與積極性，增強消費體驗，達到較好的營銷效果。以口紅為例，口紅色彩性極強，直播能及時的讓用戶看到每個產(chǎn)品的涂抹效果，同時也能通過主播的試色快速對比出哪個色號更好看，“口紅一哥”李佳琦曾在直播間6小時內(nèi)為粉絲試色380支口紅，他的直播間也常會出現(xiàn)“OMG好好看”、“涂了這只口紅你就是櫻花少女”。既能滿足消費者的情感需求，也能快速完成種草和轉(zhuǎn)換。在內(nèi)容電商時期，一方面，銷售和營銷緊密融合，消費者種草到購買轉(zhuǎn)化的路徑縮短。另一方面，“內(nèi)容“對應(yīng)情感，直播電商能生動直接地展現(xiàn)彩妝這種具備情感屬性的產(chǎn)品，滿足消費者情感需求，促進國貨彩妝的發(fā)展。1.3.3.看未來：全球來看國貨崛起趨勢顯著，中國本土彩妝品牌大有可為從各國市占率前十品牌的歸屬地來看，日韓美法的彩妝市場都以本土品牌為主，尤其市占前三基本上由本土背景的品牌占據(jù)。如日本、韓國市占前三的品牌都為本土品牌，美國第一的品牌也為本土品牌。主要因：（1）不同人種的膚質(zhì)有所不同，本土品牌更著重解決本土肌膚問題；（2）文化和審美的差異導(dǎo)致營銷手段有所不同，通常本土品牌對本土消費者的營銷更加具備優(yōu)勢。目前中國彩妝市場市占率前十的品牌中本土品牌僅占2個，分別是排名第二的完美日記和排名第五的花西子。伴隨著中國彩妝市場逐漸成熟，中國的本土彩妝品牌有望持續(xù)發(fā)展。從市占率的角度來看，日韓美法等成熟國家中，市占率前十品牌中本土品牌的市占率占比較高，其中日韓高于美法，日本前十品牌的市占中90.5%的市占來自本土品牌，韓國前十品牌中73.3%的市占來自本土品牌。相比之下，中國前十品牌中本土品牌的市占率比例僅為24.5%，相較海外品牌，中國本土品牌對本土的審美取向等更為了解和貼合，對比日韓本土品牌的市占率仍有較大的增長空間。2.彩妝江湖面面觀：面部VS唇眼部2.1.從行業(yè)屬性上看，面部更偏向功能性需求，唇眼部更偏向情感性需求總體來看，美是一種非標(biāo)準(zhǔn)性的需求，化妝品作為滿足消費者愛美需求的品類，往往需要滿足消費者個性化的需求。從彩妝內(nèi)部橫向?qū)Ρ葋砜矗捎趦r格帶、購買需求及粘性的區(qū)別，在消費者眼里對面部彩妝和唇眼部的需求是不一致的，供給端的價格帶和行業(yè)壁壘也是不同的，所以面部彩妝行業(yè)和唇眼部彩妝行業(yè)屬性往往有所差異。具體體現(xiàn)在：

1）面部彩妝單價整體較高，價格帶分化較為明顯；2）唇眼部彩妝購買頻次高于面部彩妝；3）面部彩妝消費者粘性強于唇眼部彩妝；4）面部彩妝傾向基礎(chǔ)性的功能需求，唇眼部彩妝滿足時尚潮流、社交等需求；5）面部彩妝對產(chǎn)品力、研發(fā)力的要求更高。2.1.1.價格帶：面部彩妝單價整體較高，價格帶分化較為明顯從各品類單價來看，面部彩妝產(chǎn)品均價較唇眼部彩妝較高；從價格區(qū)間來看，面部彩妝中低端價格區(qū)間集中于150-200元，中高端價格集中于200-600元，價格帶分化較為明顯。而眼唇部彩妝產(chǎn)品中低端價格區(qū)間集中于0-100元，高端價格集中于100-300元，價格分化不明顯。2.1.2.購買頻次：唇眼部彩妝購買頻次高于面部彩妝出于追求時尚潮流和單品價格較低的原因，眼唇部彩妝產(chǎn)品的購買頻次明顯高于面部類彩妝產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢2021年iClick問卷數(shù)據(jù)，消費者1-3個月購買一次口紅產(chǎn)品的占比為41.3%，3個月內(nèi)購買一次口紅產(chǎn)品占比為50.3%，銀泰百貨消費數(shù)據(jù)顯示，2020年消費者人均購買4.03支口紅。而面部彩妝產(chǎn)品由于單品價格高、受個人膚質(zhì)影響的原因，購買頻次較唇眼部彩妝低，如市場上粉底液一般為30ml，可以使用半年左右，消費者大多會選擇使用完之后再購買。2.1.3.消費者粘性：面部彩妝消費者粘性強于唇眼部彩妝比較而言，面部彩妝消費者粘性強于唇眼部彩妝。面部彩妝由于直接使用于消費者面部，消費者在挑選產(chǎn)品時會考慮個人膚質(zhì)、膚色和舒適度多種因素，找到合適的產(chǎn)品后，如果使用感受良好，會傾向于復(fù)購前次產(chǎn)品，主因搜尋成本和嘗鮮成本相對較高。唇眼部彩妝受個人特質(zhì)影響較小，受市場潮流和個人追求妝容多樣化的需求，消費者在選擇唇眼部彩妝的時候傾向于探索多種類多品牌的產(chǎn)品，單品的消費者粘性較低，單個產(chǎn)品的復(fù)購率較低。2.1.4.消費者需求：面部彩妝傾向滿足基礎(chǔ)性的功能需求，唇眼部彩妝需滿足時尚潮流、社交等需求消費者對于面部彩妝產(chǎn)品更偏向基礎(chǔ)性的功能需求。在購買粉底液等面部彩妝的時候，妝效、性價比和是否含有養(yǎng)膚成分等因素對消費者的購買決策影響較大。隨著消費者對于化妝品的功效性和安全性的需求持續(xù)提升，面部彩妝中的護膚成分及效果也成為消費者選擇的重要因素。消費者對唇眼部彩妝的需求更偏向情感性需求，需要滿足其追求時尚潮流、社交的需求。以唇部為例，綜合各年齡段的消費者，其在選購唇部彩妝產(chǎn)品的首要看重因素是色號，中國唇部彩妝市場尤受色號驅(qū)動影響，根據(jù)日化最前線的數(shù)據(jù)，正紅色、西柚色、南瓜色等紅色系與橙色系的色號最受歡迎。色號往往和流行趨勢極度相關(guān)，一些當(dāng)下流行的元素如影視劇經(jīng)常會帶火一些色號。此外，消費者對于唇眼部彩妝的需求受到社交平臺種草的影響占比較大，美妝博主傳播的內(nèi)容大多與當(dāng)下流行的消費趨向相契合，以仿妝、妝教、寫真等內(nèi)容形式完成養(yǎng)草-種草-拔草的鏈路。2.1.5.供給端方向：面部彩妝對產(chǎn)品力、研發(fā)力的要求更高，行業(yè)壁壘更高面部彩妝產(chǎn)品在整個彩妝過程中涉及的面部肌膚最廣，覆蓋肌膚的時間最長，消費者對面部彩妝產(chǎn)品的質(zhì)量和功效要求往往較高，各大品牌對于面部彩妝的研發(fā)投入相對更加重視，技術(shù)壁壘也較高。比如帶有養(yǎng)膚功能的面部彩妝產(chǎn)品也逐漸成為了品牌產(chǎn)品研發(fā)的重點，品牌相繼在底妝產(chǎn)品上添加入精油、中草藥、礦物質(zhì)等養(yǎng)膚類成分。此外，各大品牌也在嘗試對粉底液的液態(tài)形式進行了創(chuàng)新，如蘭蔻的“20秒磨皮”粉底條、迪奧的粉底噴霧、雅詩蘭黛的氣墊粉底棒、香奈兒的泡泡水粉底等，為消費者提供了更加多樣的使用品類。唇眼部彩妝受到流行趨勢的影響較為明顯，其中唇妝尤為突出，各品牌也將產(chǎn)品創(chuàng)新的重點集中于差異化和創(chuàng)建特色的文化符號。唇眼妝的色號和當(dāng)下的流行元素具有非常強的相關(guān)性，部分韓劇的流行會帶火一些相關(guān)色號，甚至這些色號會以這些韓劇名字命名。如韓劇想你讓江南粉成為“想你”色，來自星星的你讓橘粉色成為“星你”色。眼妝同樣與流行趨勢關(guān)系緊密，例如各大品牌推出的聯(lián)名款商品，將傳統(tǒng)文化、熱門游戲、動漫形象融于產(chǎn)品設(shè)計中，如完美日記與王者榮耀聯(lián)名的限定眼影，花西子的百鳥朝鳳眼影盤等等。唇眼部彩妝由于產(chǎn)品同質(zhì)化較高，消費者易受社交潮流影響，品牌更愿意在產(chǎn)品特色化方面投入研發(fā)，研發(fā)要求中的技術(shù)壁壘較低。2.2.從行業(yè)容量上看：“貨”的更迭創(chuàng)新刺激了15-19年全球范圍內(nèi)唇妝的差異性增長首先，從細(xì)分品類的總量層面，以中國、美國、日本、全球四個區(qū)域劃分來看，面部、唇部和眼部整體表現(xiàn)為：行業(yè)規(guī)模：面部＞眼部＞唇部。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，從市場規(guī)模來看，2020年面部全球市場規(guī)模為235億美元，高于同期眼部的156億美元和唇部的138億美元。細(xì)分到中國來看，2020年面部中國市場規(guī)模為42億美元，高于同期眼部的14億美元和唇部的28億美元。市場增速：唇部＞面部＞眼部。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，從市場增速來看，2014-2020CAGR唇部全球增速為3%，高于同期的面部的2%和眼部的1.2%。細(xì)分到中國來看，2014-2020CAGR唇部全球增速為19%，高于同期的面部的15%和眼部的9.7%。滲透率（細(xì)分品類/整體美容個護市場的比例）：面部＞唇部≈眼部。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，從市場增速來看，2020年面部全球滲透率為6%，而全球的唇部和眼部的滲透率均為4%。細(xì)分到中國來看，2020年面部中國滲透率為5%，高于同期的唇部的4%和眼部的2%。其次，從細(xì)分品類的行業(yè)增長來看，一些關(guān)鍵變量的推動導(dǎo)致了不同細(xì)分品類的增長區(qū)別。全球來看，與面妝&眼妝相比，唇妝受到“貨”的供給端的創(chuàng)新驅(qū)動影響，在2015-2019年高速發(fā)展。“貨”的供給端創(chuàng)新推動唇部彩妝市場獲得差異性的增長。一方面，唇色范圍拓寬，品牌方提供了具備更豐富的色彩+更佳質(zhì)感的產(chǎn)品。另一方面，唇釉系列產(chǎn)品在這一階段得以更新，以更好的保濕度+上色感吸引了眾多消費者。縱觀全球、中國、日本和美國，唇部彩妝均在2015年開始迅速增長，增速遠(yuǎn)超面部、眼部和整體彩妝。2.3.從行業(yè)格局演變上看：“貨”的行業(yè)屬性差異決定了格局演變的變化程度的不同從競爭格局上看，面部彩妝的單品牌的市場份額的變化劇烈程度以及行業(yè)集中度的下降程度（主要體現(xiàn)為頭部品牌的市場份額下降），顯著低于唇眼部彩妝。將面妝與唇眼部彩妝比較而言，唇眼部行業(yè)的商業(yè)模式核心更在于對時尚定價權(quán)的把握和流行趨勢的洞察，面妝則更看重研發(fā)的積累帶來產(chǎn)品力和研發(fā)力的提升。而流動趨勢的洞察和市場潮流的把握往往具有不確定性，與產(chǎn)品力不同，且往往與文化理解和公司核心管理層把握等極具個體差異性的因素有關(guān)，這就決定了唇眼部彩妝行業(yè)的行業(yè)格局往往具備更劇烈的變化。同時對于行業(yè)新進入者來說，唇眼部彩妝的行業(yè)壁壘更低，進入門檻較低，因而其行業(yè)集中度下降的趨勢（主要體現(xiàn)為頭部品牌的市場份額下降）更為明顯。2.4.結(jié)論：唇部彩妝成長性更強+壁壘相對更低，關(guān)注國貨產(chǎn)品以唇部彩妝作為突破點，再切入眼面部賽道。從成長性的角度上看，唇妝>面部彩妝>眼妝。根據(jù)上文數(shù)據(jù)，從細(xì)分品類上看，面部彩妝、唇部彩妝和眼部彩妝的市場規(guī)模之比約等于10：7：3。面部彩妝約占彩妝行業(yè)的一半，唇部彩妝則占比第二，占整個彩妝行業(yè)的33%，眼妝占比最次，為16%。具體來看：唇妝自15年以來保持差異性的增長，15-19年CAGR達34%，主因“貨”的供給端創(chuàng)新，包括唇色范圍的拓寬和唇釉系列產(chǎn)品的更新發(fā)展。20年受疫情影響，對唇妝的需求有所下降，但預(yù)計隨著疫情好轉(zhuǎn)，唇釉等細(xì)分品類的增速有望回復(fù)，帶動整體唇妝發(fā)展。面妝自15年以來，同樣保持著較高的增速，15-19年CAGR為23%，保持著僅次于唇妝的成長性。底妝產(chǎn)品相比之下較為剛需，同時“貨”的供給端有望升級更新，疫后復(fù)蘇有望迎來較大的恢復(fù)彈性。眼部彩妝近年來占比持續(xù)下降，15-19年CAGR為13%。受到疫情影響較小，主因疫情期間“口罩妝”的興起。對比日本的彩妝中各品類的占比，中國的面部和唇部彩妝的占比仍有一定提升空間。相對來說，唇妝與流行文化的聯(lián)系更為緊密，對推陳出新的需求更高，有望在疫情得到需求端和供給端的雙推動。對于國貨而言，唇眼部的突圍機會更大。如上所述，相對面部，唇眼部的行業(yè)壁壘更低，對研發(fā)力的要求更低，對時尚潮流的需求更高。因而，對本土文化和消費者理解更為接地氣的國產(chǎn)品牌往往能在唇眼部贏得先機。但是對比來看，唇妝僅占彩妝行業(yè)的33%，眼妝+面妝占據(jù)彩妝近6成的空間，其次，面妝的行業(yè)護城河更高。對于潛力國貨品牌而言，由唇部彩妝作為突破點，在占領(lǐng)唇部頭部垂類產(chǎn)品市場的高地后，憑借產(chǎn)品力&品牌力和對消費者需求的把握切入眼面部賽道，是拓展公司發(fā)展天花板的重要方式之一。3.彩妝江湖面面觀：高端專業(yè)VS大眾從部分成熟市場的發(fā)展歷史來看（全球和美國來看），彩妝消費成熟之后，專業(yè)化和高端化的趨勢會逐漸顯著，專業(yè)化和高端化的市場空間更大。對比來看，目前中國處于從大眾彩妝向高端彩妝發(fā)展的階段，未來專業(yè)和高端彩妝發(fā)展空間較為顯著。以毛戈平為代表的高端國產(chǎn)彩妝有望在專業(yè)+高端化的彩妝市場里面贏得先機。3.1.從全球和美國市場來看，“人”對奢侈品的偏好增強+需求垂類細(xì)分促進高端+專業(yè)品牌市占提高從美國市場增速和占比來看，受疫情影響彩妝高端化有所減緩，但長期彩妝市場高端化趨勢不變。根據(jù)歐睿國際，2020年美國彩妝市場規(guī)模達到146億美元，占全球彩妝市場的1/4，為全球的第二大彩妝市場，僅次于中國。而復(fù)盤其高端彩妝的占比，從2009年開始持續(xù)增長，已從2009年的42.9%提升至2019年的59.3%，2020年受到疫情影響降至54.1%。據(jù)NPD集團的數(shù)據(jù)，2021年美國高端美容收入達到220億元，同比2020年增長23%，有所恢復(fù)。總體來說，長期專業(yè)+高端化趨勢發(fā)展不變。從美國市場的品牌端來看，以美國市占率排名前30的品牌為統(tǒng)計樣本，可以看到高端彩妝品牌增長穩(wěn)健，市占率呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，而大眾彩妝在2016年出現(xiàn)較大程度的增幅，但是近年來增長乏力，市占率有所下滑。我們將2020年美國TOP30彩妝品牌作為樣本分類，以此來反映近年來大眾、高端、專業(yè)彩妝頭部品牌的變化趨勢。總體上看，大眾、高端和專業(yè)彩妝頭部品牌保持著和行業(yè)大體一致的增速。從階段性變化來看，彩妝行業(yè)2012-2015年增速維持低位，2016年來觸底回升，其中高端品牌率先復(fù)蘇且增長穩(wěn)健；頭部大眾品牌在2016年出現(xiàn)較大程度的增長，但是大部分時期增長低于行業(yè)平均增速。專業(yè)彩妝品牌增長較為強勁，但2020年在疫情沖擊下專業(yè)彩妝品牌影響較大。從全球市場的增速和占比來看，受疫情影響彩妝高端化有所減緩，但長期彩妝市場高端化趨勢不變。相比美國市場，全球市場的整體性更強，更能反映全球彩妝行業(yè)整體發(fā)展的趨勢。具體來看，自2014年以來，高端彩妝的增速持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)整體，而大眾彩妝的增速則落后于行業(yè)整體。雖然受到疫情影響，高端彩妝行業(yè)增速下滑較快，但隨著疫情恢復(fù)，高端彩妝行業(yè)有望恢復(fù)高速增長趨勢。從全球市場的品牌端來看，以全球市占率排名前30的品牌為統(tǒng)計樣本，可以看到高端彩妝品牌增長穩(wěn)健，市占率呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，而大眾彩妝在2016年出現(xiàn)較大程度的增幅，但是近年來增速大部分時候低于行業(yè)總體增速，雖然大眾彩妝應(yīng)對疫情負(fù)面影響的彈性較大，但整體來看，彩妝高端化的趨勢不變。“人”對奢侈品化妝品偏好增加+需求細(xì)分化，疊加“貨”中以化妝師/明星IP為特色的專業(yè)品牌的崛起，促進了高端化趨勢的發(fā)展。具體來看：1）首先，隨著消費者擁有的信息水平得到提高，特別是由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，消費者對健康的意識的逐漸提高，要求更加健康的彩妝品牌（往往價格更高、產(chǎn)品更高端）。同時，消費者的需求往往更加垂直和細(xì)分，需要更專業(yè)的彩妝品牌，如針對性解決隱藏老化紋、黑眼圈和改善面部結(jié)構(gòu)的品牌。2）奢侈品的消費逐漸從服裝和配飾向化妝品的轉(zhuǎn)變。相較于動輒上萬的奢侈品包包，幾百元的化妝品對消費者而言更能接受。因此，對高端/專業(yè)彩妝的需求正在上升。3.2.從中國市場來看，高端化趨勢明顯，國貨高端化聲量逐漸提高從市占率的角度來看，中國高端彩妝品牌的市場份額自2006年以來呈現(xiàn)逐年上升趨勢，2015年之后更是進入了加速增長的區(qū)間。高端彩妝市占不斷提升，一方面