海瀾之家二代接班劍指年輕化品牌認(rèn)可度不高2017年02月10日03:08

\t"/roll/2017-02-10/_blank"北京商報又一位“二代”接手父輩嘔心瀝血打造的服裝品牌。2月8日下午，中國高級時尚男裝品牌海瀾之家母公司海瀾集團(tuán)官方在飛馬獎頒獎典禮上公布，集團(tuán)董事長周建平之子周立宸擔(dān)任海瀾集團(tuán)有限公司總裁，周建平仍為集團(tuán)董事長。周立宸在留學(xué)歸國并進(jìn)入海瀾集團(tuán)后，逐步引領(lǐng)海瀾之家向年輕消費群體靠攏。在業(yè)內(nèi)人士看來，企業(yè)“新老交替”不可避免，“二代”接盤后也各有利弊，但對于此類服裝企業(yè)來說，海瀾之家仍需不斷加強設(shè)計，提升服裝質(zhì)量，增加消費者黏性。“創(chuàng)二代”接棒中國名企50強的海瀾集團(tuán)總裁換帥，一時間引發(fā)眾多關(guān)注。根據(jù)公開報道及相關(guān)資料顯示，周立宸出生于1988年，系海瀾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周建平之子。據(jù)媒體報道，周立宸本科就讀于清華大學(xué)金融專業(yè)，2010年畢業(yè)后前往上海工作，供職于一家專注于投資中國市場的境外投資基金管理平臺，兩年后回到海瀾集團(tuán)總部，后擔(dān)任海瀾集團(tuán)子公司海瀾之家總經(jīng)理。周立宸的加入，使海瀾之家提升了倉儲物流效率，加大了對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放力度，并不斷增加品牌在IP領(lǐng)域的嘗試。北京商報記者了解到，周立宸進(jìn)入海瀾集團(tuán)后，率先接手了海瀾的廣告板塊，并把廣告投放重點由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。隨后，周立宸在海瀾之家先后接手的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)擴大到廣告部、商品中心、信息中心、電子商務(wù)等部門。事實上，近幾年，“80后”二代接棒的企業(yè)比比皆是。去年11月，周成建辭去美特斯邦威服飾所有職務(wù)，30歲女兒胡佳佳接任董事長；去年10月，被稱為“中國女裝第一股”，擁有Ports寶姿女裝品牌的寶國國際創(chuàng)始人陳啟泰卸任首席執(zhí)行官，由其子陳俊明接任；2013年，劉永好之女劉暢接任\t"/roll/2017-02-10/_blank"新希望(8.020,

-0.04,

-0.50%)集團(tuán)董事長，同年，王思聰用父親王健林給的5億元“練手資金”，悄聲投資出5家上市公司……在北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽看來，“二代”上位后，利弊并存。“年輕人更時尚，更愿嘗試新技術(shù)手段也更敢于探索。”賴陽表示，定制家具品牌科寶博洛尼也是在蔡明接手后發(fā)展起來的。不過，相當(dāng)多富二代基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷較少，更偏理想主義，經(jīng)營中資金投入、產(chǎn)出比例和對效益的關(guān)注有所欠缺，也出現(xiàn)了不少“燒錢”后損失慘重的案例。此外，分析人士認(rèn)為，繼承人們還面臨著新的經(jīng)濟形勢、格局、挑戰(zhàn)，經(jīng)營難度不小。熱門網(wǎng)綜金主從央視廣告投入到電視綜藝的冠名再到搭上熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝順風(fēng)車，周立宸加入后，海瀾之家出現(xiàn)頻率越來越高，出現(xiàn)的平臺也越來越“潮”。曾因“海瀾之家，男人的衣柜”廣告語聞名的海瀾之家在近幾年冠名、贊助不斷。除了連續(xù)三季《奔跑吧兄弟》和《最強大腦》的獨家服裝贊助外，海瀾之家還在數(shù)月之間先后贊助《蒙面唱將》、《火星情報局》，冠名《單身戰(zhàn)爭》等多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝。對于海瀾之家來說，上述節(jié)目都擁有著大批年輕、固定的受眾，這也符合品牌乃至集團(tuán)向年輕化轉(zhuǎn)型的策略。此外，海瀾之家也在產(chǎn)品方面積極向“年輕化”靠攏。去年4月，海瀾之家又一次涉足IP市場，與東方夢工廠共同推出“馬達(dá)加斯加”系列衍生產(chǎn)品。海瀾之家表示，與東方夢工廠的合作將助力企業(yè)將商業(yè)的成功轉(zhuǎn)化為品牌的影響力，讓品牌形象更加年輕時尚、更具活力和想像力。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，大量投入的冠名、贊助實際是把雙刃劍。冠名方面前車之鑒的美特斯邦威為推廣旗下時尚電商平臺“有范”App在高營銷的投入下未見成效。作為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的再一次嘗試，“有范”App被\t"/roll/2017-02-10/_blank"美邦服飾(4.820,

-0.05,

-1.03%)寄予厚望，并在營銷上投入巨資。2014年美邦以5000萬元冠名首季《奇葩說》，后又以高昂價格連續(xù)兩季冠名該網(wǎng)綜，不過，《奇葩說》過10億的點擊量卻并沒有給“有范”App帶來預(yù)想的推廣結(jié)果。美邦公關(guān)媒介總監(jiān)兼有范品牌總經(jīng)理蔡敏旭表示，前兩季的冠名增長了App的下載量，但未能有效將受眾轉(zhuǎn)化為實際收益。事實上，無論是網(wǎng)綜還是電視綜藝的紅利期已過。有分析人士指出，相比于創(chuàng)新和衍生，中國企業(yè)更擅長于跟風(fēng)，而跟風(fēng)的后果則是大浪淘沙，出現(xiàn)大批犧牲者。上述人士指出，綜藝冠名也是如此，處于概念投資期就競爭得一塌糊涂，最終導(dǎo)致燒錢過度的企業(yè)陸續(xù)謝幕。猛開店消庫存近幾年來，在宏觀經(jīng)濟不景氣，消費者視野漸廣和國際品牌的沖擊下，國內(nèi)服裝品牌多承受巨大壓力。不過，在國內(nèi)其他服裝品牌陷入業(yè)績下滑泥潭并選擇閉店收縮“保命”時，海瀾之家仍瘋狂擴張，并不斷對門店進(jìn)行調(diào)整以消化庫存。海瀾之家股份有限公司去年8月發(fā)布的2016上半財年業(yè)績公告顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入87.63億元，比上年同期增長10.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤17.73億元，比上年同期增長6.42%。而在前三季度，集團(tuán)營收和凈利潤分別同比增長6.56%和5.45%。北京商報記者注意到，2015年前三季度集團(tuán)營收同比增長39.04%至113.25億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長41.95%至22.9億元。這也說明，一年內(nèi)海瀾之家營收和凈利潤增長大幅放緩。對于海瀾之家來講，終端庫存積壓風(fēng)險始終存在。2012-2015年，海瀾之家存銷比一路走高。這就意味著這些企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)在增加，商品的周轉(zhuǎn)率在降低。海瀾之家去年三季度財報顯示，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較上年同期增加56天，環(huán)比中報增加39天。對于庫存積壓，海瀾之家和\t"/roll/2017-02-10/_blank"雅戈爾(13.900,

0.02,

0.14%)均通過開店降庫存。根據(jù)財報顯示，去年上半年，集團(tuán)旗下海瀾之家、愛居兔、百衣百順賣場總門店由3990家猛增至4642家，增加652家。相比于開店數(shù)量，公司旗下品牌海瀾之家的關(guān)店數(shù)量也很可觀，達(dá)到107家。而在三季度，海瀾集團(tuán)再新開320家門店。北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，前三季度集團(tuán)共開店972家，旗下品牌海瀾之家增加的直營店共2家，加盟店及商場店新開722家。勿忘“初心”在業(yè)內(nèi)人士看來，對于服裝品牌來講，設(shè)計和質(zhì)量才是“命脈”。在國際品牌大舉進(jìn)駐、國內(nèi)新興品牌不斷萌芽、新老品牌更迭加速的階段，款式、面料的時尚化創(chuàng)新才是企業(yè)成功的關(guān)鍵。賴陽表示，海瀾之家近幾年發(fā)展快，品質(zhì)不錯，品牌有一定口碑，價格也比較親民，相當(dāng)多不在意時尚和大牌的男士喜愛購買。但隨著年輕消費者的更迭，更多的消費者對款式的在意度越來越高。“國外品牌在舒適度、款式、面料等方面均在創(chuàng)新，設(shè)計好、面料好的服裝具有較高附加值，而海瀾之家缺乏創(chuàng)新設(shè)計的產(chǎn)品附加價值能力較弱，品牌仍靠薄利多銷經(jīng)營。”在一線城市，國際品牌爭相進(jìn)駐，品牌時尚度也在增加，海瀾之家發(fā)揮的空間逐漸縮小，消費者對海瀾之家品牌認(rèn)可度不高。而在三四線城市，隨著品牌和消費的下沉，更加關(guān)注時尚的消費者恐怕將陸續(xù)拋棄海瀾之家，品牌面對的壓力將越來越大。海瀾之家轉(zhuǎn)變形象必須在時尚設(shè)計、版型升級方面增加更大投入。此外，海瀾之家缺乏特別設(shè)計的產(chǎn)品也將進(jìn)一步遭受網(wǎng)絡(luò)品牌的沖擊。“零實體店或較少實體店的品牌運營成本遠(yuǎn)低于該品牌，公版產(chǎn)品直接在網(wǎng)絡(luò)售賣，價格競爭力遠(yuǎn)高于海瀾之家等品牌，也將對品牌產(chǎn)生巨大競爭壓力。”賴陽表示，目前，\t"/roll/2017-02-10/_blank"七匹狼(10.250,

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0.00%)等品牌均在進(jìn)行實體店收縮，降低運營成本。