正文

關于正文的寫作，有幾條標準的技巧。直截了當式文案（straight-linecopy）用直截了當?shù)姆绞较蜃x者表明為什么他們可以通過使用本品牌獲得好處，這種技巧常常和利益式訊息戰(zhàn)略聯(lián)合使用。對話式(dialogue)正文通過廣告中的某一個人物或一群人物向受眾傳遞訊息的賣點。證言式(testimonial)廣告也可以采用對話的形式，或者使用代言人通過正文與讀者進行單向對話。對話還可以描述廣告中正在進行對話的兩個人，這是生活片段式訊息經(jīng)常運用的一種技巧。

正文關于正文的寫作，有幾條標準的技巧。直截了當式文案（st1敘述式(narrative)是正文寫作的一種方式，這種正文對品牌做一系列的說明，代言人既可以傳達文案，也可以不傳達文案，在讀者眼里，這種技巧很難表現(xiàn)出生動活潑的風采，因此，用這種技巧寫正文往往會把正文寫得枯燥乏味。即時反應式文案(directresponsecopy)技巧。在寫作這種文案時，要盡量強調立即采取行動的緊迫性，因此，即時反應文案的應用范圍比較有限。此外，許多即時反應廣告還要通過贈券、競賽、回扣等銷售推廣手段來刺激讀者采取行動。標題也是即時反應廣告常用的一種方法。

敘述式(narrative)是正文寫作的一種方式，這種正文對2正文寫作指導方針

·盡量使用現(xiàn)在時。用過去時或將來時描述品牌只會降低品牌的可信度和適時性。對目標受眾講述發(fā)生在過去或將來的事就像在做空洞的保證。·使用單數(shù)名詞和動詞。通常，人們都是獨自一人在讀廣告，而他又只會對一個品牌進行評估。因此，使用復數(shù)名詞和動詞會降低人們對品牌特性或其他事項的關注程度，降低廣告的個人色彩。·使用主動語態(tài)。被動形式很難讓人興奮或引起人們的興趣。旁蒂克汽車在“我們制造興奮”這個口號中采用了主動語態(tài)，向讀者暗示某件事情正在發(fā)生，就在眼前。·使用大家熟悉的詞匯和短語。用別開生面的方式，通過大家熟悉的詞匯和短語進行傳播，但這向文案寫作人員提出了一個巨大的挑戰(zhàn)，因為熟悉的詞匯可能會顯得平常而普通。文案面臨的挑戰(zhàn)是如何讓大家熟悉和司空見慣的東西在讀者眼里別具風格，從而使他們產(chǎn)生興趣，感到興奮。

正文寫作指導方針·盡量使用現(xiàn)在時。用過去時或將來時描述品牌3采用錯落有致的句子和段落。采用錯落有致的句子和段落不僅可以提高讀者的興趣，而且還可以產(chǎn)生一種視覺沖擊力，使廣告更具吸引力，更好讀。使讀者參與其中。居高臨下的口吻會導致文案短路，無法到達受眾。文案應該讓讀者覺得它好像是專門針對他們的，這樣，讀者就不會覺得這條廣告是針對普通人的大眾傳播。為可疑之處提供支持。某個品牌也許會有一些令人難以相信的特點或功能，如果這些主張對品牌的市場定位非常關鍵，對讀者非常有價值，那么，正文就必須(通過試驗或證言)證明這個品牌的確與它自己提出的主張相符。如果沒有恰當?shù)闹С郑放凭蜁バ庞茫M而失去與消費者的聯(lián)系。避免陳詞濫調和最高級形式。陳詞濫調很難產(chǎn)生效果，也很難引起讀者的注意。一般的消費者都會認為，使用陳詞濫調的品牌只會是那些過時的、保守的品牌。雖然夸大通常要通過運用最高級形式(如：最好、超級、無可匹敵)來實現(xiàn)，但最好還是避免使用這類詞匯。這類詞匯已經(jīng)被用爛了，并且還有可能使消費者認為這個品牌已經(jīng)沒有什新鮮之處或不同之處了。

采用錯落有致的句子和段落。采用錯落有致的句子和段落不僅可以提4廣播文案的寫作指南

使用人們熟悉的、通俗的語言。廣播文案比印刷文案更需要采用容易被接收對象理解和識別的詞匯和語言。使用短詞和短句。如果使用簡短和容易理解的詞匯和句子，文字的溝通幾率就會增大。長的、復雜的、精巧的文字描述只會增加聽眾理解文案的難度。引起聽眾的想像。如果文案能夠在接收者心中建立起堅實而動人的畫面，這個文案就會對聽眾的記憶產(chǎn)生有力的影響。重復產(chǎn)品的名稱。由于廣播廣告產(chǎn)生的印象轉瞬即逝，因此，廣播廣告有必要重復提及品牌的名稱，這樣它才會給聽眾留下印象。如果廣告的目的是為零售機構促銷，那就應該重復零售機構的地點。廣播文案的寫作指南使用人們熟悉的、通俗的語言。廣播文案比印5強調關鍵賣點。廣告應該圍繞它要表現(xiàn)的信息展開，如果將賣點一帶而過，很難相信它們會被人記住。慎用音響和音樂。無論從哪個方面來講，文案都應該利用廣播這個媒介所具備的全部音頻能力，包括音響效果和音樂。然而，雖然這些手段非常有助于吸引并保持聽眾的注意力，但文案必須小心謹慎，決不能讓這些手段喧賓奪主，埋沒文案，進而埋沒廣告的勸服力。根據(jù)時間、地點和具體的受眾剪裁文案。充分利用廣告背景的獨特之處，如果廣告是專門針對某個特定地理區(qū)域的，就可以利用當?shù)靥赜械姆窖詠韯?chuàng)作訊息。時間因素和受眾特性也同樣可以采用這種方式。強調關鍵賣點。廣告應該圍繞它要表現(xiàn)的信息展開，如果將賣點一帶6電視文案寫作指南

運用圖像。用廣告的圖像部分來加強和烘托廣告的聲音。考慮到電視廣告圖像表現(xiàn)的力度，應該充分利用這種沖擊力。輔助圖像。注意不要單純讓文案搭圖像的便車，如果文案所做的一切就是用文字來描述觀眾正在看的畫面，那么，廣告就可能失去傳遞額外信息和加強圖像溝通效果的能力。聲像配合。除了要善于運用圖像外，圖像和聲音還必須密切配合，不能各講各的。在推銷產(chǎn)品的同時愉悅受眾。有時，電視廣告可能比電視節(jié)目更令人愉快，文案人員和藝術指導要時刻牢記這一點：好的圖像表現(xiàn)應該讓觀眾興奮，廣告的主要目的是進行勸服性傳播。電視文案寫作指南運用圖像。用廣告的圖像部分來加強和烘托廣告7保持靈活。根據(jù)媒介的排期戰(zhàn)略，可以將廣告長度制作成15秒、20秒、30秒或60秒，文案必須確保廣告的聲音部分在不同的時間長度內(nèi)保持完整性。巧用文案。如果廣告的文字過多，勢必會造成信息超載，干擾圖像部分的作用。因此，文案人員必須讓每一個單詞都充分發(fā)揮效用，為訊息創(chuàng)造沖力。體現(xiàn)品牌個性與形象。廣告的各個元素、文案以及圖像都應該與廣告主希望建立或維護的品牌個性與形象保持一致。形成廣告戰(zhàn)役。在撰寫廣告文案時，應該判斷文案的潛力是否可靠，廣告的基本訴求是否可以用于廣告戰(zhàn)役的多個不同版本。

保持靈活。根據(jù)媒介的排期戰(zhàn)略，可以將廣告長度制作成15秒、28文案寫作中的常見錯誤

模棱兩可。避免使用籠統(tǒng)和含義不明確的詞匯。說某輛汽車很時髦不如說它具有明快、流線型的線條。羅嗦。言簡意賅最重要，文案必須在限定時間（版面）內(nèi)完成，而受眾又很容易產(chǎn)生厭煩情緒。一旦受眾產(chǎn)生厭煩情緒，傳播往往就會失去應有的效果。缺乏新意。使用陳腐的詞匯或已經(jīng)被大家用爛了的最高級形式只會對印刷廣告的文案構成威脅。廣播電視廣告也存在著同樣的危險，只不過因為廣播電視的聲音和聲畫功能，這種危險的程度輕一些罷了。陳腐的文案只會讓人覺得這個企業(yè)的形象乏味、過時。為創(chuàng)意而創(chuàng)意。有些文案人員完全陶醉于某個聰明的點子而不顧其他。廣告文案首先要完成自己的根本任務：傳遞銷售訊息。然而，過于古怪的文案或風趣好玩但卻偏離了主要銷售主題的文案卻會導致廣告的失敗。

文案寫作中的常見錯誤模棱兩可。避免使用籠統(tǒng)和含義不明確的詞9插圖、設計和布局

插圖具有幾種特殊的戰(zhàn)略途徑，可以極大地增強廣告?zhèn)鞑サ墓πА２鍒D的基本用途如下：吸引目標受眾的注意；凸顯品牌；表現(xiàn)產(chǎn)品的特點或利益點；營造氣氛和感覺，樹立形象；啟發(fā)讀者閱讀正文；為品牌制造預期的社會背景。

插圖、設計和布局插圖具有幾種特殊的戰(zhàn)略途徑，可以極大地增強10插圖形態(tài)（illustrationformat）指廣告人為展示產(chǎn)品而選擇的插圖示現(xiàn)形態(tài)，包括各種各樣的產(chǎn)品鏡頭：有的突出產(chǎn)品或服務的社會背景和價值；有的更加抽象（見下圖）。顯而易見，插圖形態(tài)必須與廣告的文案戰(zhàn)略相吻合，創(chuàng)作部門必須與營銷策劃人員彼此溝通，這樣，他們選擇出來的插圖形態(tài)才有助于實現(xiàn)具體的廣告戰(zhàn)役目標。

插圖形態(tài)（illustrationformat）指廣告人為11這條廣告的插圖形態(tài)多少有些離奇，但卻可以促使受眾閱讀正文這條廣告的插圖形態(tài)多少有些離奇，但卻可以促使受眾閱讀正文12設計設計（design）指印刷廣告在美學方面和風格方面的“結構本身以及這個結構背后的規(guī)劃”。設計體現(xiàn)了創(chuàng)意人員為具體安排印刷廣告的所有元素而付出的努力，他們?yōu)榱耸惯@些元素達到優(yōu)美、有條理的效果而做出了不懈的努力。所謂有條理，指插圖、標題、正文和特殊元素的組合要有利于讀者閱讀；而優(yōu)美則是指廣告應該在視覺上給人以美的感受。當然，并不是每一個廣告主都了解構成有效的設計需要的元素，也不會都那么幸運，恰好在自己的印刷廣告創(chuàng)意小組中有技術高超的設計人員。但是，我們會看到，有些設計成分的確與印刷廣告的傳播潛力有著直接的關系，而印刷廣告的傳播力又是建立在其藝術形式上的，正因為如此，設計因素與印刷廣告的效果之間有著密切的關系。設計設計（design）指印刷廣告在美學方面和風格方面的“結13設計規(guī)則

設計規(guī)則規(guī)定了“應該”如何設計印刷廣告，注意，在這個語境中，要謹慎對待“應該”這個詞。它之所以被用到，是因為正像語言有語法和句法一樣，視覺表現(xiàn)也有自己的設計規(guī)則。設計規(guī)則（principlesofdesign）涉及到廣告中的每個成分，涉及到各個成分的排列以及各個成分之間的關系。

設計規(guī)則設計規(guī)則規(guī)定了“應該”如何設計印刷廣告，注意，在這14設計規(guī)則建議：

布局應該平衡；廣告的比例應該賞心悅目；廣告中的各個組成部分應該有條不紊、指向明確；廣告各個部分的力量應該表現(xiàn)出團結的精神；廣告應該重點突出某個元素。我們將逐一講解這些設計規(guī)則以及它們和創(chuàng)作有效的印刷廣告之間的關系。當然，既然有規(guī)則，也就必然有打破規(guī)則的例外情況。經(jīng)驗豐富的設計師深知這些規(guī)律，并按照這些規(guī)律進行設計，但他們也隨時準備為取得預期的效果而打破常規(guī)。不過，首先，我們要學會這些規(guī)則。

設計規(guī)則建議：布局應該平衡；15平衡廣告的平衡(balance)指廣告表現(xiàn)的條理性和和諧性，既有對稱圖，也有不對稱構圖。平衡廣告的平衡(balance)指廣告表現(xiàn)的條理性和和諧性，16對稱構圖（formalbalance）強調構圖顯現(xiàn)的對稱性，即廣告左側圖形和右側圖形在形狀大小上都非常接近。對稱構圖給人一種嚴謹和直接的感覺。其視覺表現(xiàn)比較有條理，也比較好看（見蘋果公司的這條廣告）對稱構圖（formalbalance）強調構圖顯現(xiàn)的對稱性172001莫比作品：《星期天陽光》雜志廣告--鼠標和球桿

你星期天想干什么？去新的地方探險、享受美味食品、體驗時尚、或閱讀有關現(xiàn)在最迷人的臉的消息。星期天雜志，把你帶入一個遠離平常“每一天”的世界。只有在你的紙中才找得到，《星期天陽光》。

評析：鼠標換成了高爾夫球桿，平淡與精彩，只是在于找到了什么樣的周末休閑指南。2001莫比作品：《星期天陽光》雜志廣告--鼠標和球桿你星18不對稱構圖（informalbalance）強調構圖的不對稱性，即構圖在光學上現(xiàn)出不相似的形狀和大小，圖中的這條廣告就應用了一系列不同的字號、圖形和顏色，形成了非常強烈的視覺表現(xiàn)力，達到了不對稱構圖的效果。我們不能把廣告中的不對稱構圖理解為不平衡，相反，將不同大小、形狀和顏色的成分組合成更為復雜的整體反而能使廣告呈現(xiàn)出一種不對稱的平衡。不過，不對稱構圖更難以把握，因為不同尋常的形狀和大小都必須經(jīng)過精確的調配才能達到和諧的效果。不對稱構圖（informalbalance）強調構圖的不對19

比例

比例涉及到不同成分的大小以及它們彼此之間的色調關系。如果有兩個成分挨得很近，那么，就會產(chǎn)生比例問題。在印刷廣告中，比例因素包括：廣告的寬與高之間的關系；每個成分的高與寬之間的關系；某個成分的大小與其他各個成分的大小之間的關系；兩個成分之間的空間以及這個空間與第三個成分之間的關系；黑暗區(qū)域與明亮區(qū)域之間的比例。如果理想的話，各個因素之間的比例應該有所變化，這樣才能避免單調。另外，設計師還應該努力尋求賞心悅目的比例關系。一般說來，由不對稱的維度和距離構成的廣告布局看起來最生動。

比例比例涉及到不同成分的大小以及它們彼此之間的色調關系。20排列廣告構圖的排列又叫順序，或者，按照它對讀者的作用，也可以叫“視線運動方向”，它引導讀者按照某種方式完成廣告。設計師可以創(chuàng)造出視覺元素的邏輯走向，以此來控制讀者的視線走向。人的眼睛具有從左到右、從上到下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗、從彩色到黑白過渡的“自然”習性，排列還包括引導讀者從廣告的一個空間跳到另一個空間，從而產(chǎn)生一種動態(tài)。排列的主要作用就是在構圖中形成一個或幾個視覺中心。

排列廣告構圖的排列又叫順序，或者，按照它對讀者的作用，也可以21整體性整體性的目的是確保廣告的各個元素團結一致，彼此和諧。整體性是設計規(guī)則中最為重要的一條，它可以使廣告中的不同成分——標題、副標題、正文和插圖和睦相處。有幾種設計巧有助于實現(xiàn)廣告的整體性。第一，圍繞在廣告四周的邊框(border)可以把廣告和它附近的其他廣告或文章隔離開來；第二，廣告外圍的空白（whitespace）可以產(chǎn)生無形邊框的作用，但在廣告內(nèi)毫無規(guī)則地使用空白卻會使各個元素彼此分離，給人一種雜亂無章的印象。合理地運用空白可以產(chǎn)生戲劇化的有力效果，將讀者的注意力引向廣告最為關鍵的部位。整體性整體性的目的是確保廣告的各個元素團結一致，彼此和諧。整22這是一條有效地利用空白的經(jīng)典廣告。無論過去還是現(xiàn)在，對空白的有效運用都可以突出廣告中的關鍵部分這是一條有效地利用空白的經(jīng)典廣告。無論過去還是現(xiàn)在，對空白的23

甲殼蟲幾十年后的復辟并不僅僅是因為它的外表，空白的有效使用一直都在其中起著推波助瀾的作用。

甲殼蟲幾十年后的復辟并不僅僅是因為它的外表，空白的有效使用24整體性的最后一個組成部分是軸，每一條廣告都會自然而然地出現(xiàn)一個軸。軸(axis)是一條有形或無形的線，它穿越整條廣告，廣告的各個元素都圍繞著這個軸展開。一條廣告可以有一個、兩個或三個水平方向或垂直方向的軸。設計師可以利用一塊塊的文案、插圖或插圖中的物品，如模特胳膊或腿的位置與方向來構成這條軸線。廣告中的元素也許會破壞這條軸，但如果兩個或更多的元素將同一條軸當做起點，廣告的整體性

就可以得到鞏固。

整體性的最后一個組成部分是軸，每一條廣告都會自然而然地出現(xiàn)一25如果設計師采用三點式布局或平行式布局，那么，設計就會表現(xiàn)出更加強烈的整體感。三點式布局結構(three—pointlayoutstructure)將廣告中的三個元素當做構圖的主力。主要元素是否采用奇數(shù)關系到廣告是否能成功地引導消費者的視線。平行式布局結構(parallellayoutstructure)采用左、右完全平行的構圖方式，這種技巧非常明顯，具有高度的條理性。

如果設計師采用三點式布局或平行式布局，那么，設計就會表現(xiàn)出更26重心在決策過程中，總得有一個人來決定突出廣告的哪個主要成分，是標題或副標題呢，還是正文或插圖?優(yōu)秀設計之所以與重心有關，關鍵就在于廣告中有一個元素是首要的、但并非惟一的關注中心，如果過于突出一個元素而完全忽略其他元素，那么，這個設計就是失敗的沒計，最終會導致傳播的失敗。平衡、比例、順序、整體性和重心，這都是設計的基本規(guī)則。你已經(jīng)看到，設計師的目標不僅僅在于設計與廣告相關的戰(zhàn)略性元素和訊息發(fā)展元素。設計規(guī)則關系到廣告給人的印象是否賞心悅目，一旦設計師熟悉了他們將要在廣告運用的標題、副標題、正文和插圖，廣告與營銷決策者就必須放手讓他們按照創(chuàng)意設計的規(guī)律來安排這些元素。

重心在決策過程中，總得有一個人來決定突出廣告的哪個主要成分，27印刷廣告的制作凸版印刷(1etterpress)由于把字“按壓”在紙上而得名，排字工用手工將印張的每一個字擺放在一個盤子內(nèi)，用鉛條將文字一行一行地隔開，然后將這些字盤用油墨涂黑，“按壓”到紙上，使文字或圖形轉移到紙上，其原理很像我們現(xiàn)在使用的橡皮圖章。如今，手工排字已經(jīng)成為歷史，單個的金屬字已經(jīng)被計算機排版的金屬版或膠版所代替。今天，凸版印刷最常見的用武之地是做修飾，譬如做浮雕和劃線。

印刷廣告的制作凸版印刷(1etterpress)由于把字“按28平版膠印(offsetlithography)是迄今為止最常用的印刷方式。平版膠印通過一張扁平的、表面經(jīng)過化學處理的字盤進行印刷，這張字盤裹在一只滾筒的外面，然后將油墨吸到準備印刷的部位，同時還不與其他部位的油墨溶合，其基本原理是：油和水不相溶。然后將涂了油墨的圖形轉移到滾筒的膠墊上，再從這只滾筒上將印痕轉移到紙上。印廠可以根據(jù)印量的大小決定采用單張紙印刷機還是卷筒紙印刷機。

平版膠印(offsetlithography)是迄今為止最29照相凹版(gravure)也是通過字盤印刷，然而，和平版膠印字盤不同的是，照相凹版的字盤是照相制版的，印量大的媒介(如《星期日》副刊)最愛用這種印刷方法，以便保持印刷的清晰度。

照相凹版(gravure)也是通過字盤印刷，然而，和平版膠印30苯胺印刷(flexography)和平版膠印比較相似，它也利用膠墊來轉印形象。與平版膠印的不同之處在于它使用的是水基墨而非油基墨，而且可以在任何表面上直接印刷。正因為它可以在任何表面上進行印刷，因此，苯胺印刷最常用于包裝印刷。

苯胺印刷(flexography)和平版膠印比較相似，它也利31電子、激光和噴墨印刷(electronic、laser、inkjet)也被叫做無版印刷。計算機技術的廣泛應用減少了對印刷量的需求，有時甚至少得只有一件，無論是彩色印刷還是黑白印刷，即使在各種不同的紙上印刷非常鮮明的圖案，現(xiàn)在都變得易如反掌。廣告行業(yè)如今常常運用與彩色攝影復印機相連的軟件為客戶制作彩色末稿，軟件制作出來的顏色也許和印廠出來的顏色不會絕對一樣，但從設計草樣的目的出發(fā)，這種方法既能節(jié)省時間又能降低成本。激光和噴墨印刷也是直接和計算機連接的無版印刷方法，但是，和大型彩色草圖設計機器不同，激光和噴墨印刷機非常便宜，可以供家庭使用。《時代》雜志和《財富》雜志都大量使用噴墨印刷機在雜志上打印出訂戶的地址。

電子、激光和噴墨印刷(electronic、laser、32電信案例電信案例33電視廣告創(chuàng)意指南采用醒目而切題的開頭。電視廣告開頭的幾秒鐘至關重要，觀眾可以在一瞬間對廣告訊息所包含的重大意義和利益點做出判斷。廣告的開頭既可以把觀眾趕跑，也可以抓住觀眾的注意力，記住，遙控器并不是遙不可及，我們不應該忽視這個不言而喻的事實。搜索頻道是一個非常現(xiàn)實的現(xiàn)象，現(xiàn)在，回避廣告簡直太容易了，因此，如果你是廣告主的話，就必須制造出一個好開頭，這樣才能抓住觀眾。廣告沒有多少時間可以慢慢地展開，當然，也有人認為“慢”廣告(即要花費時間的廣告)比“打完就跑”的廣告更經(jīng)久耐看。因此，如果你有龐大(幾乎用之不竭)的財政來源，那么，你也許可以“慢慢造出”一條最好的廣告。如果你沒有那么多資金，那就用快速吸引法吧。電視廣告創(chuàng)意指南采用醒目而切題的開頭。電視廣告開頭的幾秒鐘至34IBM采用了一種非常醒目的方式巧妙地將圖像和產(chǎn)品組合到了一起。運用了一點不和諧音；修女們拿操作系統(tǒng)彼此逗樂。IBM采用了一種非常醒目的方式巧妙地將圖像和產(chǎn)品組合到了一起35廣告的聲音元素和圖象元素必須密切配合，傳播才會卓有成效廣告的聲音元素和圖象元素必須密切配合，傳播才會卓有成效36·突出圖像。應該在每一次制作活動中盡量突出電視的圖像能力，這種突出在某種程度上要依賴于創(chuàng)意概念，但即使觀眾忽略了聲音部分，圖像部分也應該傳遞出廣告主的銷售訊息。·突出圖像。應該在每一次制作活動中盡量突出電視的圖像能力，這37·使聲音與圖像協(xié)調一致。電視廣告的聲音和文案必須相互加強對方，而不是彼此背離。圖像部分和聲音部分的背離只會混淆觀眾的視聽，使他們不知所措。

·使聲音與圖像協(xié)調一致。電視廣告的聲音和文案必須相互加強對方38·在勸服的同時愉悅人。對廣告創(chuàng)作人員來講，制作絕頂創(chuàng)意的電視廣告比制作絕頂有效的電視廣告更有吸引力，膠片的巨大創(chuàng)作潛力誘惑著創(chuàng)意人員去動用所有的制作手段，以便創(chuàng)作出令人愉快的廣告。這個目標當然值得嘉獎，但千萬別讓廣告的娛樂力度超過廣告的勸服力度。

·在勸服的同時愉悅人。對廣告創(chuàng)作人員來講，制作絕頂創(chuàng)意的電視39·表現(xiàn)產(chǎn)品。除非廣告的目的就是使用迷人、神秘的色彩包裝產(chǎn)品，否則，廣告應該突出產(chǎn)品。產(chǎn)品的特寫鏡頭和表現(xiàn)活動中的品牌的鏡頭，這些都有助于觀眾回憶品牌和品牌的外觀。

·表現(xiàn)產(chǎn)品。除非廣告的目的就是使用迷人、神秘的色彩包裝產(chǎn)品，40廣告主應該允許文案人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意專長，應該指導他們而不是過多的干涉他們廣告主應該允許文案人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意專長，應該指導他們而41信息戰(zhàn)術之文案寫作指南課件42信息戰(zhàn)術之文案寫作指南課件43三、創(chuàng)造性思維三、創(chuàng)造性思維44創(chuàng)造性思維沃勒斯（美）“四階段”模式：準備期——醞釀期——明朗期——驗證期Hadamard（法）的四階段理論（1）準備階段：有意識的工作，但常得不到預期結果（2）醞釀階段：暫時丟開手頭工作，而去干些其他事情，或去休息一下，而無意識思維卻由此開動起來（3）頓悟階段：問題的答案或證明的途徑出乎預料地突然出現(xiàn)（4）整理階段：對頓悟結果嚴格地加以證明，并將其過程精確化，同時又為下一步做必要準備創(chuàng)造性思維沃勒斯（美）“四階段”模式：準備期——醞釀期——明45完整的創(chuàng)造性思維階段準備：基礎工作，收集背景資料、具體數(shù)據(jù)各種意見沉迷：把自己全部沉浸到要解決的問題和情境中醞釀頓悟：AHA評價：用問題表、預測試等方法獲取反饋、驗證、調整尋求支持應用不一定所有階段都要經(jīng)過，各個階段的時間分布也是不一樣的。如果適當?shù)慕栌猛饽X，會更快。完整的創(chuàng)造性思維階段準備：基礎工作，收集背景資料、具體數(shù)據(jù)各46不論是沃勒斯的四階段模式還是Hadamard的四階段理論，都反映出：一個完整的有意義的創(chuàng)造性思維階段應以有意識的邏輯思維和經(jīng)驗積累為基石，以頓悟為核心，然后再對頓悟的結果用邏輯思維進行驗證和完善。營銷創(chuàng)新過程同樣是邏輯思維與非邏輯思維的整合；也是有意識和無意識的整合；是發(fā)散性和收斂性思維的整合。它同樣離不開科學分析，也離不開直覺頓悟。不論是沃勒斯的四階段模式還是Hadamard的四階段理論，都47創(chuàng)造性思維的創(chuàng)造技法（1）智力激勵法在一定時間內(nèi)組織專門會議，使參加會議的人員相互啟發(fā)，相互激勵，以引出大量創(chuàng)造性設想的方法。“頭腦風暴法”記錄下每一個想法不要對想法本身進行討論不要評判各種想法盡可能擴展每一個想法鼓勵各種邊緣想法適當?shù)某聊瑒?chuàng)造性思維的創(chuàng)造技法（1）智力激勵法48（2）檢核表法（設問法）針對創(chuàng)造目標（或需要發(fā)明的對象）從多方面列出一系列的有關問題，然后一個個來核討論，從中引出思路，形成創(chuàng)造性設想的方法設問法:A.現(xiàn)有的產(chǎn)品是否有其它用途?對之稍加改變后能否有新用途?B.借用？現(xiàn)有發(fā)明能否引入其他的創(chuàng)造性設想？有無相似的、可以模仿借用的其他創(chuàng)造發(fā)明?C.改變？改變現(xiàn)有用品的色彩、聲音、氣味、樣式與類型，能否取得新效果?D.放大？能否擴大或添加些什么？能否延長時間，提高效率或增加強度?（2）檢核表法（設問法）49E.縮小？能否縮小或減少些什么？能否微型化？能否濃縮、更低、更矮、更輕便?F.代替？能否用別的材料、過程、元件、動力源、方法代替?G.重新安排？能否重新排列組合?能否采用其它順序或布局?H.顛倒?能否正反、上下、里外、目標、手段顛倒?I.結合？能否裝配組合、目的組合?E.縮小？能否縮小或減少些什么？能否微型化？能否濃縮、更低、50（3）信息組合法把思考對象所有的信息要素按照不同標準分成若干類，每一類作為一條坐標軸，然后根據(jù)需要，將各種坐標點有機結合起來，從各種信息的交合點入手進行創(chuàng)新的思維方法。（3）信息組合法51（4）希望點列舉法從人們的愿望出發(fā)提出許多構想，產(chǎn)生出實用的創(chuàng)造發(fā)明

出水順利絕對不漏水筆畫可粗可細小型化不用吸墨水省去筆套可伸縮鋼筆落地時不損壞筆頭兼有小電筒，日歷，手表等功能

（4）希望點列舉法52（5）缺點列舉法

發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有事物的缺陷，把各種缺點一一列舉出來，然后提出改革或革新。

（5）缺點列舉法53創(chuàng)造性思維的兩個游戲創(chuàng)造性思維的兩個游戲54打破我們的假設打破我們的假設554、妨礙創(chuàng)造性思維的因素主觀因素思維惰性怕?lián)L險，怕失敗專業(yè)狹窄，信息閉塞太大的壓力不相信自己的創(chuàng)造力因循守舊太多假設4、妨礙創(chuàng)造性思維的因素主觀因素56客觀因素不稱職的領導和缺乏活力的組織不合理的信息系統(tǒng)教育問題客觀因素57創(chuàng)造性思維的自我培育自我心理完善拓寬知識面，要有廣闊的視野保持旺盛的求知欲（要善于發(fā)問，注意聯(lián)想）不要害怕風險有意識的培養(yǎng)發(fā)散性思維（要擺脫習慣性思維程序的束縛）對自己有信心創(chuàng)造性思維的自我培育自我心理完善58創(chuàng)造性思維的組織培育機構領導要轉變思想，從思想上重視創(chuàng)新。要有良好的部門環(huán)境，建立寬松的目標管理機制有組織的培訓，為拓寬職工視野和知識面。后天的訓練活動對于人的創(chuàng)造性思維能力具有很重要的作用。國內(nèi)外很多企業(yè)都對員工進行了系統(tǒng)的思維方式訓練，并且效果很好。思維訓練在企業(yè)界的成功，也引起了某些政府部門的注意。如委內(nèi)瑞拉成立了“智力開放部”，在全國推行思維方法，為整個國民素質的提高打下了良好的基礎。要重視信息和人才交流創(chuàng)造性思維的組織培育機構領導要轉變思想，從思想上重視創(chuàng)新。59演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！60正文

關于正文的寫作，有幾條標準的技巧。直截了當式文案（straight-linecopy）用直截了當?shù)姆绞较蜃x者表明為什么他們可以通過使用本品牌獲得好處，這種技巧常常和利益式訊息戰(zhàn)略聯(lián)合使用。對話式(dialogue)正文通過廣告中的某一個人物或一群人物向受眾傳遞訊息的賣點。證言式(testimonial)廣告也可以采用對話的形式，或者使用代言人通過正文與讀者進行單向對話。對話還可以描述廣告中正在進行對話的兩個人，這是生活片段式訊息經(jīng)常運用的一種技巧。

正文關于正文的寫作，有幾條標準的技巧。直截了當式文案（st61敘述式(narrative)是正文寫作的一種方式，這種正文對品牌做一系列的說明，代言人既可以傳達文案，也可以不傳達文案，在讀者眼里，這種技巧很難表現(xiàn)出生動活潑的風采，因此，用這種技巧寫正文往往會把正文寫得枯燥乏味。即時反應式文案(directresponsecopy)技巧。在寫作這種文案時，要盡量強調立即采取行動的緊迫性，因此，即時反應文案的應用范圍比較有限。此外，許多即時反應廣告還要通過贈券、競賽、回扣等銷售推廣手段來刺激讀者采取行動。標題也是即時反應廣告常用的一種方法。

敘述式(narrative)是正文寫作的一種方式，這種正文對62正文寫作指導方針

·盡量使用現(xiàn)在時。用過去時或將來時描述品牌只會降低品牌的可信度和適時性。對目標受眾講述發(fā)生在過去或將來的事就像在做空洞的保證。·使用單數(shù)名詞和動詞。通常，人們都是獨自一人在讀廣告，而他又只會對一個品牌進行評估。因此，使用復數(shù)名詞和動詞會降低人們對品牌特性或其他事項的關注程度，降低廣告的個人色彩。·使用主動語態(tài)。被動形式很難讓人興奮或引起人們的興趣。旁蒂克汽車在“我們制造興奮”這個口號中采用了主動語態(tài)，向讀者暗示某件事情正在發(fā)生，就在眼前。·使用大家熟悉的詞匯和短語。用別開生面的方式，通過大家熟悉的詞匯和短語進行傳播，但這向文案寫作人員提出了一個巨大的挑戰(zhàn)，因為熟悉的詞匯可能會顯得平常而普通。文案面臨的挑戰(zhàn)是如何讓大家熟悉和司空見慣的東西在讀者眼里別具風格，從而使他們產(chǎn)生興趣，感到興奮。

正文寫作指導方針·盡量使用現(xiàn)在時。用過去時或將來時描述品牌63采用錯落有致的句子和段落。采用錯落有致的句子和段落不僅可以提高讀者的興趣，而且還可以產(chǎn)生一種視覺沖擊力，使廣告更具吸引力，更好讀。使讀者參與其中。居高臨下的口吻會導致文案短路，無法到達受眾。文案應該讓讀者覺得它好像是專門針對他們的，這樣，讀者就不會覺得這條廣告是針對普通人的大眾傳播。為可疑之處提供支持。某個品牌也許會有一些令人難以相信的特點或功能，如果這些主張對品牌的市場定位非常關鍵，對讀者非常有價值，那么，正文就必須(通過試驗或證言)證明這個品牌的確與它自己提出的主張相符。如果沒有恰當?shù)闹С郑放凭蜁バ庞茫M而失去與消費者的聯(lián)系。避免陳詞濫調和最高級形式。陳詞濫調很難產(chǎn)生效果，也很難引起讀者的注意。一般的消費者都會認為，使用陳詞濫調的品牌只會是那些過時的、保守的品牌。雖然夸大通常要通過運用最高級形式(如：最好、超級、無可匹敵)來實現(xiàn)，但最好還是避免使用這類詞匯。這類詞匯已經(jīng)被用爛了，并且還有可能使消費者認為這個品牌已經(jīng)沒有什新鮮之處或不同之處了。

采用錯落有致的句子和段落。采用錯落有致的句子和段落不僅可以提64廣播文案的寫作指南

使用人們熟悉的、通俗的語言。廣播文案比印刷文案更需要采用容易被接收對象理解和識別的詞匯和語言。使用短詞和短句。如果使用簡短和容易理解的詞匯和句子，文字的溝通幾率就會增大。長的、復雜的、精巧的文字描述只會增加聽眾理解文案的難度。引起聽眾的想像。如果文案能夠在接收者心中建立起堅實而動人的畫面，這個文案就會對聽眾的記憶產(chǎn)生有力的影響。重復產(chǎn)品的名稱。由于廣播廣告產(chǎn)生的印象轉瞬即逝，因此，廣播廣告有必要重復提及品牌的名稱，這樣它才會給聽眾留下印象。如果廣告的目的是為零售機構促銷，那就應該重復零售機構的地點。廣播文案的寫作指南使用人們熟悉的、通俗的語言。廣播文案比印65強調關鍵賣點。廣告應該圍繞它要表現(xiàn)的信息展開，如果將賣點一帶而過，很難相信它們會被人記住。慎用音響和音樂。無論從哪個方面來講，文案都應該利用廣播這個媒介所具備的全部音頻能力，包括音響效果和音樂。然而，雖然這些手段非常有助于吸引并保持聽眾的注意力，但文案必須小心謹慎，決不能讓這些手段喧賓奪主，埋沒文案，進而埋沒廣告的勸服力。根據(jù)時間、地點和具體的受眾剪裁文案。充分利用廣告背景的獨特之處，如果廣告是專門針對某個特定地理區(qū)域的，就可以利用當?shù)靥赜械姆窖詠韯?chuàng)作訊息。時間因素和受眾特性也同樣可以采用這種方式。強調關鍵賣點。廣告應該圍繞它要表現(xiàn)的信息展開，如果將賣點一帶66電視文案寫作指南

運用圖像。用廣告的圖像部分來加強和烘托廣告的聲音。考慮到電視廣告圖像表現(xiàn)的力度，應該充分利用這種沖擊力。輔助圖像。注意不要單純讓文案搭圖像的便車，如果文案所做的一切就是用文字來描述觀眾正在看的畫面，那么，廣告就可能失去傳遞額外信息和加強圖像溝通效果的能力。聲像配合。除了要善于運用圖像外，圖像和聲音還必須密切配合，不能各講各的。在推銷產(chǎn)品的同時愉悅受眾。有時，電視廣告可能比電視節(jié)目更令人愉快，文案人員和藝術指導要時刻牢記這一點：好的圖像表現(xiàn)應該讓觀眾興奮，廣告的主要目的是進行勸服性傳播。電視文案寫作指南運用圖像。用廣告的圖像部分來加強和烘托廣告67保持靈活。根據(jù)媒介的排期戰(zhàn)略，可以將廣告長度制作成15秒、20秒、30秒或60秒，文案必須確保廣告的聲音部分在不同的時間長度內(nèi)保持完整性。巧用文案。如果廣告的文字過多，勢必會造成信息超載，干擾圖像部分的作用。因此，文案人員必須讓每一個單詞都充分發(fā)揮效用，為訊息創(chuàng)造沖力。體現(xiàn)品牌個性與形象。廣告的各個元素、文案以及圖像都應該與廣告主希望建立或維護的品牌個性與形象保持一致。形成廣告戰(zhàn)役。在撰寫廣告文案時，應該判斷文案的潛力是否可靠，廣告的基本訴求是否可以用于廣告戰(zhàn)役的多個不同版本。

保持靈活。根據(jù)媒介的排期戰(zhàn)略，可以將廣告長度制作成15秒、268文案寫作中的常見錯誤

模棱兩可。避免使用籠統(tǒng)和含義不明確的詞匯。說某輛汽車很時髦不如說它具有明快、流線型的線條。羅嗦。言簡意賅最重要，文案必須在限定時間（版面）內(nèi)完成，而受眾又很容易產(chǎn)生厭煩情緒。一旦受眾產(chǎn)生厭煩情緒，傳播往往就會失去應有的效果。缺乏新意。使用陳腐的詞匯或已經(jīng)被大家用爛了的最高級形式只會對印刷廣告的文案構成威脅。廣播電視廣告也存在著同樣的危險，只不過因為廣播電視的聲音和聲畫功能，這種危險的程度輕一些罷了。陳腐的文案只會讓人覺得這個企業(yè)的形象乏味、過時。為創(chuàng)意而創(chuàng)意。有些文案人員完全陶醉于某個聰明的點子而不顧其他。廣告文案首先要完成自己的根本任務：傳遞銷售訊息。然而，過于古怪的文案或風趣好玩但卻偏離了主要銷售主題的文案卻會導致廣告的失敗。

文案寫作中的常見錯誤模棱兩可。避免使用籠統(tǒng)和含義不明確的詞69插圖、設計和布局

插圖具有幾種特殊的戰(zhàn)略途徑，可以極大地增強廣告?zhèn)鞑サ墓πА２鍒D的基本用途如下：吸引目標受眾的注意；凸顯品牌；表現(xiàn)產(chǎn)品的特點或利益點；營造氣氛和感覺，樹立形象；啟發(fā)讀者閱讀正文；為品牌制造預期的社會背景。

插圖、設計和布局插圖具有幾種特殊的戰(zhàn)略途徑，可以極大地增強70插圖形態(tài)（illustrationformat）指廣告人為展示產(chǎn)品而選擇的插圖示現(xiàn)形態(tài)，包括各種各樣的產(chǎn)品鏡頭：有的突出產(chǎn)品或服務的社會背景和價值；有的更加抽象（見下圖）。顯而易見，插圖形態(tài)必須與廣告的文案戰(zhàn)略相吻合，創(chuàng)作部門必須與營銷策劃人員彼此溝通，這樣，他們選擇出來的插圖形態(tài)才有助于實現(xiàn)具體的廣告戰(zhàn)役目標。

插圖形態(tài)（illustrationformat）指廣告人為71這條廣告的插圖形態(tài)多少有些離奇，但卻可以促使受眾閱讀正文這條廣告的插圖形態(tài)多少有些離奇，但卻可以促使受眾閱讀正文72設計設計（design）指印刷廣告在美學方面和風格方面的“結構本身以及這個結構背后的規(guī)劃”。設計體現(xiàn)了創(chuàng)意人員為具體安排印刷廣告的所有元素而付出的努力，他們?yōu)榱耸惯@些元素達到優(yōu)美、有條理的效果而做出了不懈的努力。所謂有條理，指插圖、標題、正文和特殊元素的組合要有利于讀者閱讀；而優(yōu)美則是指廣告應該在視覺上給人以美的感受。當然，并不是每一個廣告主都了解構成有效的設計需要的元素，也不會都那么幸運，恰好在自己的印刷廣告創(chuàng)意小組中有技術高超的設計人員。但是，我們會看到，有些設計成分的確與印刷廣告的傳播潛力有著直接的關系，而印刷廣告的傳播力又是建立在其藝術形式上的，正因為如此，設計因素與印刷廣告的效果之間有著密切的關系。設計設計（design）指印刷廣告在美學方面和風格方面的“結73設計規(guī)則

設計規(guī)則規(guī)定了“應該”如何設計印刷廣告，注意，在這個語境中，要謹慎對待“應該”這個詞。它之所以被用到，是因為正像語言有語法和句法一樣，視覺表現(xiàn)也有自己的設計規(guī)則。設計規(guī)則（principlesofdesign）涉及到廣告中的每個成分，涉及到各個成分的排列以及各個成分之間的關系。

設計規(guī)則設計規(guī)則規(guī)定了“應該”如何設計印刷廣告，注意，在這74設計規(guī)則建議：

布局應該平衡；廣告的比例應該賞心悅目；廣告中的各個組成部分應該有條不紊、指向明確；廣告各個部分的力量應該表現(xiàn)出團結的精神；廣告應該重點突出某個元素。我們將逐一講解這些設計規(guī)則以及它們和創(chuàng)作有效的印刷廣告之間的關系。當然，既然有規(guī)則，也就必然有打破規(guī)則的例外情況。經(jīng)驗豐富的設計師深知這些規(guī)律，并按照這些規(guī)律進行設計，但他們也隨時準備為取得預期的效果而打破常規(guī)。不過，首先，我們要學會這些規(guī)則。

設計規(guī)則建議：布局應該平衡；75平衡廣告的平衡(balance)指廣告表現(xiàn)的條理性和和諧性，既有對稱圖，也有不對稱構圖。平衡廣告的平衡(balance)指廣告表現(xiàn)的條理性和和諧性，76對稱構圖（formalbalance）強調構圖顯現(xiàn)的對稱性，即廣告左側圖形和右側圖形在形狀大小上都非常接近。對稱構圖給人一種嚴謹和直接的感覺。其視覺表現(xiàn)比較有條理，也比較好看（見蘋果公司的這條廣告）對稱構圖（formalbalance）強調構圖顯現(xiàn)的對稱性772001莫比作品：《星期天陽光》雜志廣告--鼠標和球桿

你星期天想干什么？去新的地方探險、享受美味食品、體驗時尚、或閱讀有關現(xiàn)在最迷人的臉的消息。星期天雜志，把你帶入一個遠離平常“每一天”的世界。只有在你的紙中才找得到，《星期天陽光》。

評析：鼠標換成了高爾夫球桿，平淡與精彩，只是在于找到了什么樣的周末休閑指南。2001莫比作品：《星期天陽光》雜志廣告--鼠標和球桿你星78不對稱構圖（informalbalance）強調構圖的不對稱性，即構圖在光學上現(xiàn)出不相似的形狀和大小，圖中的這條廣告就應用了一系列不同的字號、圖形和顏色，形成了非常強烈的視覺表現(xiàn)力，達到了不對稱構圖的效果。我們不能把廣告中的不對稱構圖理解為不平衡，相反，將不同大小、形狀和顏色的成分組合成更為復雜的整體反而能使廣告呈現(xiàn)出一種不對稱的平衡。不過，不對稱構圖更難以把握，因為不同尋常的形狀和大小都必須經(jīng)過精確的調配才能達到和諧的效果。不對稱構圖（informalbalance）強調構圖的不對79

比例

比例涉及到不同成分的大小以及它們彼此之間的色調關系。如果有兩個成分挨得很近，那么，就會產(chǎn)生比例問題。在印刷廣告中，比例因素包括：廣告的寬與高之間的關系；每個成分的高與寬之間的關系；某個成分的大小與其他各個成分的大小之間的關系；兩個成分之間的空間以及這個空間與第三個成分之間的關系；黑暗區(qū)域與明亮區(qū)域之間的比例。如果理想的話，各個因素之間的比例應該有所變化，這樣才能避免單調。另外，設計師還應該努力尋求賞心悅目的比例關系。一般說來，由不對稱的維度和距離構成的廣告布局看起來最生動。

比例比例涉及到不同成分的大小以及它們彼此之間的色調關系。80排列廣告構圖的排列又叫順序，或者，按照它對讀者的作用，也可以叫“視線運動方向”，它引導讀者按照某種方式完成廣告。設計師可以創(chuàng)造出視覺元素的邏輯走向，以此來控制讀者的視線走向。人的眼睛具有從左到右、從上到下、從大元素到小元素、從明亮到黑暗、從彩色到黑白過渡的“自然”習性，排列還包括引導讀者從廣告的一個空間跳到另一個空間，從而產(chǎn)生一種動態(tài)。排列的主要作用就是在構圖中形成一個或幾個視覺中心。

排列廣告構圖的排列又叫順序，或者，按照它對讀者的作用，也可以81整體性整體性的目的是確保廣告的各個元素團結一致，彼此和諧。整體性是設計規(guī)則中最為重要的一條，它可以使廣告中的不同成分——標題、副標題、正文和插圖和睦相處。有幾種設計巧有助于實現(xiàn)廣告的整體性。第一，圍繞在廣告四周的邊框(border)可以把廣告和它附近的其他廣告或文章隔離開來；第二，廣告外圍的空白（whitespace）可以產(chǎn)生無形邊框的作用，但在廣告內(nèi)毫無規(guī)則地使用空白卻會使各個元素彼此分離，給人一種雜亂無章的印象。合理地運用空白可以產(chǎn)生戲劇化的有力效果，將讀者的注意力引向廣告最為關鍵的部位。整體性整體性的目的是確保廣告的各個元素團結一致，彼此和諧。整82這是一條有效地利用空白的經(jīng)典廣告。無論過去還是現(xiàn)在，對空白的有效運用都可以突出廣告中的關鍵部分這是一條有效地利用空白的經(jīng)典廣告。無論過去還是現(xiàn)在，對空白的83

甲殼蟲幾十年后的復辟并不僅僅是因為它的外表，空白的有效使用一直都在其中起著推波助瀾的作用。

甲殼蟲幾十年后的復辟并不僅僅是因為它的外表，空白的有效使用84整體性的最后一個組成部分是軸，每一條廣告都會自然而然地出現(xiàn)一個軸。軸(axis)是一條有形或無形的線，它穿越整條廣告，廣告的各個元素都圍繞著這個軸展開。一條廣告可以有一個、兩個或三個水平方向或垂直方向的軸。設計師可以利用一塊塊的文案、插圖或插圖中的物品，如模特胳膊或腿的位置與方向來構成這條軸線。廣告中的元素也許會破壞這條軸，但如果兩個或更多的元素將同一條軸當做起點，廣告的整體性

就可以得到鞏固。

整體性的最后一個組成部分是軸，每一條廣告都會自然而然地出現(xiàn)一85如果設計師采用三點式布局或平行式布局，那么，設計就會表現(xiàn)出更加強烈的整體感。三點式布局結構(three—pointlayoutstructure)將廣告中的三個元素當做構圖的主力。主要元素是否采用奇數(shù)關系到廣告是否能成功地引導消費者的視線。平行式布局結構(parallellayoutstructure)采用左、右完全平行的構圖方式，這種技巧非常明顯，具有高度的條理性。

如果設計師采用三點式布局或平行式布局，那么，設計就會表現(xiàn)出更86重心在決策過程中，總得有一個人來決定突出廣告的哪個主要成分，是標題或副標題呢，還是正文或插圖?優(yōu)秀設計之所以與重心有關，關鍵就在于廣告中有一個元素是首要的、但并非惟一的關注中心，如果過于突出一個元素而完全忽略其他元素，那么，這個設計就是失敗的沒計，最終會導致傳播的失敗。平衡、比例、順序、整體性和重心，這都是設計的基本規(guī)則。你已經(jīng)看到，設計師的目標不僅僅在于設計與廣告相關的戰(zhàn)略性元素和訊息發(fā)展元素。設計規(guī)則關系到廣告給人的印象是否賞心悅目，一旦設計師熟悉了他們將要在廣告運用的標題、副標題、正文和插圖，廣告與營銷決策者就必須放手讓他們按照創(chuàng)意設計的規(guī)律來安排這些元素。

重心在決策過程中，總得有一個人來決定突出廣告的哪個主要成分，87印刷廣告的制作凸版印刷(1etterpress)由于把字“按壓”在紙上而得名，排字工用手工將印張的每一個字擺放在一個盤子內(nèi)，用鉛條將文字一行一行地隔開，然后將這些字盤用油墨涂黑，“按壓”到紙上，使文字或圖形轉移到紙上，其原理很像我們現(xiàn)在使用的橡皮圖章。如今，手工排字已經(jīng)成為歷史，單個的金屬字已經(jīng)被計算機排版的金屬版或膠版所代替。今天，凸版印刷最常見的用武之地是做修飾，譬如做浮雕和劃線。

印刷廣告的制作凸版印刷(1etterpress)由于把字“按88平版膠印(offsetlithography)是迄今為止最常用的印刷方式。平版膠印通過一張扁平的、表面經(jīng)過化學處理的字盤進行印刷，這張字盤裹在一只滾筒的外面，然后將油墨吸到準備印刷的部位，同時還不與其他部位的油墨溶合，其基本原理是：油和水不相溶。然后將涂了油墨的圖形轉移到滾筒的膠墊上，再從這只滾筒上將印痕轉移到紙上。印廠可以根據(jù)印量的大小決定采用單張紙印刷機還是卷筒紙印刷機。

平版膠印(offsetlithography)是迄今為止最89照相凹版(gravure)也是通過字盤印刷，然而，和平版膠印字盤不同的是，照相凹版的字盤是照相制版的，印量大的媒介(如《星期日》副刊)最愛用這種印刷方法，以便保持印刷的清晰度。

照相凹版(gravure)也是通過字盤印刷，然而，和平版膠印90苯胺印刷(flexography)和平版膠印比較相似，它也利用膠墊來轉印形象。與平版膠印的不同之處在于它使用的是水基墨而非油基墨，而且可以在任何表面上直接印刷。正因為它可以在任何表面上進行印刷，因此，苯胺印刷最常用于包裝印刷。

苯胺印刷(flexography)和平版膠印比較相似，它也利91電子、激光和噴墨印刷(electronic、laser、inkjet)也被叫做無版印刷。計算機技術的廣泛應用減少了對印刷量的需求，有時甚至少得只有一件，無論是彩色印刷還是黑白印刷，即使在各種不同的紙上印刷非常鮮明的圖案，現(xiàn)在都變得易如反掌。廣告行業(yè)如今常常運用與彩色攝影復印機相連的軟件為客戶制作彩色末稿，軟件制作出來的顏色也許和印廠出來的顏色不會絕對一樣，但從設計草樣的目的出發(fā)，這種方法既能節(jié)省時間又能降低成本。激光和噴墨印刷也是直接和計算機連接的無版印刷方法，但是，和大型彩色草圖設計機器不同，激光和噴墨印刷機非常便宜，可以供家庭使用。《時代》雜志和《財富》雜志都大量使用噴墨印刷機在雜志上打印出訂戶的地址。

電子、激光和噴墨印刷(electronic、laser、92電信案例電信案例93電視廣告創(chuàng)意指南采用醒目而切題的開頭。電視廣告開頭的幾秒鐘至關重要，觀眾可以在一瞬間對廣告訊息所包含的重大意義和利益點做出判斷。廣告的開頭既可以把觀眾趕跑，也可以抓住觀眾的注意力，記住，遙控器并不是遙不可及，我們不應該忽視這個不言而喻的事實。搜索頻道是一個非常現(xiàn)實的現(xiàn)象，現(xiàn)在，回避廣告簡直太容易了，因此，如果你是廣告主的話，就必須制造出一個好開頭，這樣才能抓住觀眾。廣告沒有多少時間可以慢慢地展開，當然，也有人認為“慢”廣告(即要花費時間的廣告)比“打完就跑”的廣告更經(jīng)久耐看。因此，如果你有龐大(幾乎用之不竭)的財政來源，那么，你也許可以“慢慢造出”一條最好的廣告。如果你沒有那么多資金，那就用快速吸引法吧。電視廣告創(chuàng)意指南采用醒目而切題的開頭。電視廣告開頭的幾秒鐘至94IBM采用了一種非常醒目的方式巧妙地將圖像和產(chǎn)品組合到了一起。運用了一點不和諧音；修女們拿操作系統(tǒng)彼此逗樂。IBM采用了一種非常醒目的方式巧妙地將圖像和產(chǎn)品組合到了一起95廣告的聲音元素和圖象元素必須密切配合，傳播才會卓有成效廣告的聲音元素和圖象元素必須密切配合，傳播才會卓有成效96·突出圖像。應該在每一次制作活動中盡量突出電視的圖像能力，這種突出在某種程度上要依賴于創(chuàng)意概念，但即使觀眾忽略了聲音部分，圖像部分也應該傳遞出廣告主的銷售訊息。·突出圖像。應該在每一次制作活動中盡量突出電視的圖像能力，這97·使聲音與圖像協(xié)調一致。電視廣告的聲音和文案必須相互加強對方，而不是彼此背離。圖像部分和聲音部分的背離只會混淆觀眾的視聽，使他們不知所措。

·使聲音與圖像協(xié)調一致。電視廣告的聲音和文案必須相互加強對方98·在勸服的同時愉悅人。對廣告創(chuàng)作人員來講，制作絕頂創(chuàng)意的電視廣告比制作絕頂有效的電視廣告更有吸引力，膠片的巨大創(chuàng)作潛力誘惑著創(chuàng)意人員去動用所有的制作手段，以便創(chuàng)作出令人愉快的廣告。這個目標當然值得嘉獎，但千萬別讓廣告的娛樂力度超過廣告的勸服力度。

·在勸服的同時愉悅人。對廣告創(chuàng)作人員來講，制作絕頂創(chuàng)意的電視99·表現(xiàn)產(chǎn)品。除非廣告的目的就是使用迷人、神秘的色彩包裝產(chǎn)品，否則，廣告應該突出產(chǎn)品。產(chǎn)品的特寫鏡頭和表現(xiàn)活動中的品牌的鏡頭，這些都有助于觀眾回憶品牌和品牌的外觀。

·表現(xiàn)產(chǎn)品。除非廣告的目的就是使用迷人、神秘的色彩包裝產(chǎn)品，100廣告主應該允許文案人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意專長，應該指導他們而不是過多的干涉他們廣告主應該允許文案人員充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意專長，應該指導他們而101信息戰(zhàn)術之文案寫作指南課件102信息戰(zhàn)術之文案寫作指南課件103三、創(chuàng)造性思維三、創(chuàng)造性思維104創(chuàng)造性思維沃勒斯（美）“四階段”模式：準備期——醞釀期——明朗期——驗證期Hada