一、什么是廣告？廣告，從字面上解釋是“廣而告之”的意思，即向廣大的公眾告知某件事物。作為應用文體的廣告是指通過一定的傳播媒介,公開而廣泛地向公眾傳遞某一信息或宣傳某一事項時所用的文書。一、什么是廣告？廣告，從字面上解釋是“廣而告之”1二、什么是廣告文案？廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分。其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言，包括電視廣告中的字幕形式等。二、什么是廣告文案？廣告文案是已經定稿的廣告作品2廣告語言的視點、風格和寫作要求廣告語言的視點、風格和寫作要求3廣告文案的敘述視點廣告作為一種“廣而告之”的訴活動，它有著固定不變的訴主體—廣告主，但作有著不同形式的廣告訴，它存在著不同的視點。廣告從一視點出發，擬主體，從這一視點的角度傳達廣告信息，實現廣告的傳播。廣告文案的敘述視點廣告作為一種“廣而告之”的訴4

廣告主以廣告為敘述視點，就是廣告以廣告主為敘述主體，采用告知的方式來表述廣告信息，一為理性訴求。廣告主以廣告為敘述視點，就是廣告以廣告主為敘5名人或權威人士

以名人或權威人士為敘述視點，通常是企業邀請有關的名人或權威人士，以他們為敘述主體來介紹企業和商品，陳述廣告信息。瑞士勞力士表曾邀請著名登山運動員梅斯納做過這樣的廣告：盡管我不帶氧氣筒，但我決不會不帶上我的“勞力士”表去登山。名人或權威人士以名人或權威人士為敘述視點，6與受眾有關的商品使用者彪馬運動鞋在臺灣地區的廣播廣告文案：我是個庸庸碌碌的上班族，不過在平淡的生活中，我倒有一樣法寶—PUMA。

星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司，藉以平和我的“星期一憂郁癥”星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。星期三，我會從小學旁經過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，…我索性來一段慢跑。廣告語：快樂的走路族—PUMA—彪馬運動鞋與受眾有關的商品使用者彪馬運動鞋在臺灣地區的廣播廣告文案：7目標受眾或其中的一員廣告的這一敘述視點，通常以直接指稱消費者的方法來陳述廣告信息。你以為一樣，你的車會辨別。（汽車發動機廣告）為了一支駱駝香煙，我可以步行走上一英里。（駱駝香煙廣告）想做就去做！（總督牌香煙廣告）目標受眾或其中的一員廣告的這一敘述視點，通常以8商品或其象征物

廣告的這一敘述視點，是指從商品的視點出發來介紹商品。既潔齒，又生香。（高露潔牙膏廣告）它粘合一切，除了一顆破碎的心。（美國通用液體水泥廣告）我是斑馬佬，新由外埠到。（斑馬裝廣告）我是一個煮飯婆，家家戶戶都用我。（電飯煲廣告）商品或其象征物廣告的這一敘述視點，是指從9商品的處置對象或相關物廣告的這一敘述視點，是從商品的處置對象出發，以它為敘述主體來陳述廣告信息。來福靈殺蟲劑電視廣告文案

我們是害蟲，我們是害蟲。正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死！殺死！商品的處置對象或相關物廣告的這一敘述視點，是從10廣告語言的風格運用廣告語言的風格運用11

平實敘體是廣告語言中最常見的敘述風格，它一般以平實、素樸的敘述來傳達廣告內容，介紹企業或商品信息。平實敘體的運用平實敘體的運用12宏偉敘體的運用

宏偉敘體是那種被稱為“簡單而又偉大”的語言風格，它通常采用莊重宏偉的語調來傳達廣告信息。這在企業形象廣告語寫作中較為常見。

香港九龍巴士公司的系列廣告文案中的一則：驀然回首，車長的生涯縱或平凡，然而個中卻絕不乏味，每天接載著無數來去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在這里一一留下寫照…只因相逢亦是緣分，一切才更顯珍貴，更堪回味…宏偉敘體的運用宏偉敘體是那種被稱為“簡單而又13情感敘體的運用

情感敘體又稱動情敘體、抒情敘體，這是通過廣告語言來營構一種抒情氛圍，借助廣告在情感上的感染力來打動受眾的敘述風格。美國著名文案撰稿人威廉．伯恩巴克就非常推崇這一風格形式，并稱之為“柔性推銷”。情感敘體的運用情感敘體又稱動情敘體、抒情敘體14彼得夢見自己與上帝一起散步，天際緩緩推出一幅幅圖景，再現了彼得一生的經歷。他走過的每一段路，都有兩雙腳印，一雙是人的，一雙是上帝的。但當最后一幅圖景展示在他面前時，路面的腳印只剩下了一雙，那正是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼得問上帝：“主啊，你答應過我，只要我跟隨你，你永遠扶持我，可是在我最艱苦的時候，你卻棄我而去了。”上帝答道：“孩子，當時我正把你抱在懷里，所以，只有一雙腳印。”畫外音“當你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你。當你遇到不測的時候，本公司協助你度過難關。”彼得夢見自己與上帝一起散步，天際緩緩推出一幅幅15這是某保險公司的廣告，它借助宗教題材，不是通過理性的說服，而是通過廣告在精神上的動情性來感染目標受眾，以引導目標受眾采取行動。這是某保險公司的廣告，它借助宗教題材，不是通過16個性敘體的運用

個性敘體廣告文案使用個性化的語言來傳達廣告信息，它通常被用來塑造品牌形象。個性敘體著重于塑造廣告形象，從理論上講它可以采用各種個性化語言來塑造不同的個性化形象，但在廣告實踐中通常只限于這樣幾種形式：用生動的口語化語言來塑造親切熱情的形象；用怪腔怪調的語言來塑造可愛、幽默、詼諧的卡通形象；用明快的語言來塑造男性化形象。個性敘體的運用個性敘體廣告文案使用個性化的語言17廣告語言的寫作要求具體生動簡潔有力勿言過其實通俗易懂，忌用冷僻、深奧、艱澀的語詞句式運用需與廣告形象一致廣告語言的寫作要求具體生動18廣告寫作中成語、詩文等的借用情況廣告寫作中成語、詩文等的借用情況191、直接使用型足下生輝。（紅鳥鞋油廣告）成都恩威，日月同輝（成都恩威藥業集團廣告）金義集團，天經地義。（浙江金義集團廣告）1、直接使用型202、移就型一毛不拔。（梁新記牙刷廣告）不打不相識。（某打字機廣告）口服心服。（臺灣某礦泉水廣告）2、移就型213、仿擬型常備不“瀉”。（神奇止瀉藥廣告）默默無“蚊”的奉獻。（華力滅蚊器廣告）百文不如一“鍵”。（某文字處理系統廣告）3、仿擬型224、創生型聰明不必絕頂。（美加凈頤發靈廣告）寶寶口服，媽媽心服。（兒童營養沖劑廣告）4、創生型23百衣百順。（某電燙斗廣告）隨心所“浴”。（某熱水器廣告）一舉“亮”得。（某手電廣告）“騎”樂無窮。（安琪爾自行車廣告）百衣百順。（某電燙斗廣告）24詩文的借用

廣告借用詩文來表達廣告主題，主要是指廣告借用詩詞散文中的名句，或直接移用，或創造性生發，以此來傳達廣告主題。此時無形勝有形。（博士倫隱形眼鏡廣告）書山有路筆為徑。（零陵鉛筆廣告）衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。（寧紅減肥茶廣告）詩文的借用廣告借用詩文來表達廣告主題，主要是25春眠不覺曉，還是藍夢好。（藍夢睡床廣告）夢里尋它千百度，湖光山色見吾家。（杭州夢湖山莊廣告）年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。（雪豹皮衣廣告)先天下之“優”而“優”。（某家電廣告）借問酒家何處有，路人遙指霓虹燈。（杭州某酒家廣告）春眠不覺曉，還是藍夢好。（藍夢睡床廣告）26俗語的借用

俗語是在大眾中間經常使用的較為通俗易懂的習慣用語，其受納群體主要是一般市民或農民，在知識者階層中也有著一定的受納值，它是大眾喜聞樂見的語言形式之一。趁早下“斑”，請勿“痘”留。（某藥物化妝品廣告）防癌于未然。（樂泰寧強肝糖漿廣告）車到山前必有路，有路必有豐田車。（日本豐田轎車廣告）俗語的借用俗語是在大眾中間經常使用的較為通俗27歌辭的借用

廣告借用歌辭來表達廣告主題，可以采用直接移用或對歌辭進行創造性改造的方法，來巧妙的實現廣告的傳播。廣告的這一形式，對于喜好歌曲的大眾群體有著特殊的影響力。

例如天津東方牌相機仿照《龍的傳人》推出了“我的家鄉在中國，我的名字叫‘東方’”這一廣告語，這對于其主要消費群體—“龍的傳人”來說，這一形式是很具有感染力的，并且它以宏闊的視野和恢宏的氣勢，使廣告形象顯得氣度不凡，頗有昂首世界的姿態。歌辭的借用廣告借用歌辭來表達廣告主題，可以采28另外如杭州某百貨商店大膽仿照越劇《碧玉簪》中的唱段，用“千錯萬錯顧客沒有錯”作廣告語，這對于受傳統戲曲影響很深的中國顧客而言，是有著很好的影響力的。另外有一些流行歌曲中的歌辭，也被借用了廣告之中。你知道我在等你嗎？（三八婦樂廣告）今夜你會不會來？（某大型晚會招貼廣告）意想不到的溫柔…（情人節鮮花廣告）冬天里的一把火（美加凈滋潤唇膏廣告）另外如杭州某百貨商店大膽仿照越劇《碧玉簪》中29對聯在廣告組合中的運用只愿世間人無病，何憂架上藥蒙塵。（藥店）懸將小日月，照徹大乾坤。（眼鏡店）雖是毫末技藝，卻是頂上功夫。（理發店）

豆芽店和戲院的對聯：長長長長長長長長長長長長長長。（豆芽店對聯）看我非我，我看我，我亦非我；裝誰是誰，誰裝誰，誰就是誰。（戲院對聯）對聯在廣告組合中的運用只愿世間人無病，何憂架上藥蒙塵。（藥店30貝克啤酒的一則報紙廣告文案名稱：禁酒令文案：

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風格特點，將廣告信息用規范的公文形式表現出來，產生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結構簡要、語言表達嚴正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴肅、認真、深究的態度。同時，用如此嚴正的形式來表達，令受眾領悟到創意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻。貝克啤酒的一則報紙廣告文案名稱：禁酒令31黑人牙膏平面廣告名稱：黑人牙膏雜志廣告廣告文案：仲夏去兜風晴空萬里云留白這般潔白清新就是黑人牙膏的感覺。臺灣的黑人牙膏雜志廣告文案“云、山、水”系列，就是運用了文學語言，與背景畫面一起，渲染了一種獨有的氣氛、建構了獨有的意境而產生了獨有的產品形象性、獨有的消費魅力。黑人牙膏平面廣告名稱：黑人牙膏雜志廣告32青島廣告公司廣告名稱：廣告公司的平面宣傳廣告文案：做廣告,這就是我們的觀點找準合力點,找準爆發點，找準定位點，找準機會點。青島廣告公司廣告名稱：廣告公司的平面宣傳廣告33環保主題廣告名稱：公益眼篇廣告：文案：你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請保護生態環境、青山、綠水、藍天……保護生態就等于保護自己。環保主題廣告名稱：公益眼篇34海飛絲：（雪）該停了海飛絲：（雪）該停了35上海大眾

寬容，總是在置身其中后，才讓人大吃一驚；

經濟，通常不掛在嘴邊，但在心底卻早留了位；

從容，是因為能瞬間將被動，轉為主動；

活力，不只表現為精力過剩，有時也叫悠閑；

美貌，那種固定眼球的力量，俗稱一見鐘情;

內涵，往往聽起來很淑女，或者看上去很紳士；上海大眾

36奧迪AUDI

奧迪AUDI：突破科技，啟迪未來；引領時代；科技與成功互輝映；

是車都有四個輪子，好車都有四個圈子

奧迪AUDI37伊卡璐品牌聯想平面廣告文案（畫面是達.芬奇所畫——蒙娜麗莎的微笑）問：為什么蒙娜麗莎的微笑那么甜美?至今無人企及！答：使用伊卡璐的女人都是那樣笑的，你沒有發現？廣告語：伊卡璐，成就你的經典！

伊卡璐品牌聯想平面廣告文案38醫藥廣告情感系列文案將醫藥的功效同生活情感相聯系，以情感小故事的方式進行訴求。一、胃藥篇

廣告語：愛情總會冷卻，一如食物

內文：他離開后第7小時，紅燭燃盡，雞湯冷卻。

失去熱度和滋味的愛情，不能簡單加熱就恢復新鮮

一如冷卻的食物，只會讓胃隱隱作痛

還好，這生活沒有他

至少還有三九胃泰二、止痛藥篇

廣告語：風雨總會過去，希望仍在前方

內文：海棠走了，麥莎又來，風風雨雨總要挺著

雖然魚塘損失了大半，房屋又要修補

雖然爸爸的老寒腿又開始疼痛

可希望總在前方，如同風濕靈總在藥箱的第一格

只要保持微笑，一切總會過去醫藥廣告情感系列文案將醫藥的功效同生活情感相聯系，以情感小故39上海計算機報平面廣告：

廣告標題：

ITSHANGHAI是你們的，也是我們的。但歸根結底是你們的。

[評析]這則單通欄報紙廣告，畫面以草綠色為襯底，顯示了一種生機勃勃的生命力的象征，上面沒有任何圖形，全靠粗黑的漢字和白色的英文單詞來傳達廣告信息，是一則以文案為核心的典型廣告作品。廣告語句式脫胎于毛澤東主席對祖國青年一代說的一段語錄，哲理性很強。傳遞的信息內容是十分豐富而深刻的。與上海計算機報的目標消費群體、所傳遞的高科技信息相呼應，體現了新時代需要新知識，需要青年一代勇于參與，做時代主人的號召力。而且文案的結構布局、編排和色彩搭配十分和諧，給人以清新、明朗、堅實的美感。上海計算機報平面廣告：40

芝華士廣告

廣告口號：真味真情趣，盡在芝華士

[評析]

“真味真情趣，盡在芝華士”這句口號突出了產品的個性，表達出企業的追求，而且適合受眾的情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，發揮情感滲透作用，形成了某種內在的親和力，引起受眾的關注和親睞。芝華士廣告41金六福酒廣告[評析]2002年5月31日，舉世矚目的第47屆世界男子足球錦標賽拉開了新世紀的第一場大戰。戰前圍繞世界杯做廣告的企業“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。金六福酒善于打日韓世界杯這張牌，借世界杯風云人物米盧形象來提升產品知名度。“喝金六福酒，一起去看球”的廣告。這個口號讓無數鐵桿球迷開懷暢飲，反正是球迷就要喝酒，更何況是米盧勸你，“喝金六福酒”，還要帶你“一起去看球”。金六幅酒當然會隨著廣告俏起來。廣告口號:喝金六福酒，一起去看球！金六福酒廣告廣告口號:42中國聯通廣告[評析]享輕松，找聯通，這則口號自然地嵌入品牌名稱，突出產品特點，傳達出企業服務宗旨，顯示其獨有魅力，產生宣傳強勢，從而擴大了產品的知名度。廣告口號：享輕松，找聯通中國聯通廣告廣告口號：享輕松，找聯通43“未來圣誕樹”環保公益廣告

廣告文案：水受污染，森林被濫伐，也許下一個圣誕節……年年有魚，材源廣進，萬獸無疆，圣誕快樂[評析]這是一則以環保為主題的公益廣告。“年年有魚、材源廣進、萬獸無疆”代表著水源污染、森林砍伐、野獸屠殺，最終的結果是只能用魚骨代替圣誕樹。畫面和文字準確的表達了這一主題，具有說服力，簡潔易懂。“未來圣誕樹”環保公益廣告[評析]這是一則以環保為主題的公44“天津牌助聽器”廣告廣播廣告文案：員：大爺，您買啥？爺：啥，減肥茶？不臧，我這么瘦西減就沒了。員：……大爺，買什么您自己挑！爺：咋的，還得上稱喲？員：大爺，您老耳背，我給您介紹一個新伙伴幾。爺：啊？要給我介紹個老伴兒，不行啊，家里有一個啦。員：大爺，我給您介紹這個，保證您滿意。爺：啥，助聽器？對，我就來買助聽器的。男白：天津牌動聽器，讓聾人不再打包[評析]情節幽默，語言詼諧，簡潔明了，充分利用了廣播媒介聲音傳播的優勢，傳遞產品信息。“天津牌助聽器”廣告廣播廣告文案：[評析]情節幽默，語言詼諧451、先天下之憂而憂；后天下之樂而樂。——范仲淹

2、捐軀赴國難，視死忽如歸。——曹植

3、近鄉情更切，不敢問來人。——宋之問

4、氣蒸云夢澤；波撼岳陽城。——孟浩然

5、中夜四五嘆，常為大國憂。——李白

6、國恥未雪，何由成名？——李白

7、當須徇忠義，身死報國恩。——李希仲

8、科學雖沒有國界，但是學者卻有他自己的國家。——巴斯德

9、虛榮的人注視著自己的名字，光榮的人注視著祖國的事業。——馬蒂

10、愛國主義就是千百年來固定下來的對自己的祖國的一種最深厚的感情。——列寧

11、利于國者愛之，害于國者惡之。——晏嬰

12、常思奮不顧身，而殉國家之急。——司馬遷

13、愛國如饑渴。——班固

14、一身報國有萬死，雙鬢向人無再青。——陸游

15、死去原知萬事空，但悲不見九州同。王師北定中原日，家祭無忘告乃翁。——陸游

16、人生自古誰無死，留取丹心照汗青。——文天祥

17、天下興亡，匹夫有責。——顧炎武

18、南北驅馳報主情，江花邊草笑平生。一年三百六十日，都是橫戈馬上行。——戚繼光

19、瞞人之事弗為，害人之心弗存，有益國家之事雖死弗避。——呂坤

20、各出所學，各盡所知，使國家富強不受外侮，足以自立于地球之上。——詹天佑

21、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎樣愛國。——孫中山

22、我們愛我們的民族，這是我們自信心的泉源。——周恩來

23、為中華之崛起而讀書。——周恩來

24、以身許國，何事不敢為？——岳飛

25、夜視太白收光芒，報國欲死無戰場！——陸游

26、位卑不敢忘憂國。——陸游

27、寄意寒星荃不察，我以我血薦軒轅。——魯迅

28、中國自古以來，就有埋頭苦干的人，就有拼命硬干的人，就有為民請命的人，就有舍身求法的人。——他們是中國的脊梁。——魯迅

29、惟有民魂是值得寶貴的，惟有它發揚起來，中國人才有真進步。——魯迅

30、我們中華民族有同自己的敵人血戰到底的氣概，有在自力更生的基礎上光復舊物的決心，有自立于世界民族之林的能力。——毛澤東

31、與其忍辱生，毋寧報國死。——何香凝

32、錦繡河山收拾好，萬民盡作主人翁。——朱德33、人民不僅有權愛國，而且愛國是個義務，是一種光榮。——徐特立

34、愛國的主要方法，就是要愛自己所從事的事業。——謝覺哉

35、中國是古老的民族，也是勇敢的民族。中華民族有兩大優點：勇敢，勤勞。這樣的民族多么可愛，我們愛我們民族（當然其他民族也有他們可愛之處，我們決不忽視這一點），這是我們自信心的泉源。——周恩來

36、真正的愛國者是愛人類的，愛國決不是排外。——馬鐵丁

37、愛國主義就是千百年來鞏固起來的對自己的祖國的一種最深厚的感情。——列寧

38、必須經過祖國這一層樓，然后更上一層樓，達到人類的高度。——羅曼·羅蘭

39、黃金誠然是寶貴的，但是生氣蓬勃的勇敢的愛國者卻比黃金更為寶貴。——林肯1、先天下之憂而憂；后天下之樂而樂。——范仲淹46一、什么是廣告？廣告，從字面上解釋是“廣而告之”的意思，即向廣大的公眾告知某件事物。作為應用文體的廣告是指通過一定的傳播媒介,公開而廣泛地向公眾傳遞某一信息或宣傳某一事項時所用的文書。一、什么是廣告？廣告，從字面上解釋是“廣而告之”47二、什么是廣告文案？廣告文案是已經定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。廣告文案包括廣告作品中的語言和文字兩個部分。其中，語言指有聲語言或口頭語言，而文字指書面語言，包括電視廣告中的字幕形式等。二、什么是廣告文案？廣告文案是已經定稿的廣告作品48廣告語言的視點、風格和寫作要求廣告語言的視點、風格和寫作要求49廣告文案的敘述視點廣告作為一種“廣而告之”的訴活動，它有著固定不變的訴主體—廣告主，但作有著不同形式的廣告訴，它存在著不同的視點。廣告從一視點出發，擬主體，從這一視點的角度傳達廣告信息，實現廣告的傳播。廣告文案的敘述視點廣告作為一種“廣而告之”的訴50

廣告主以廣告為敘述視點，就是廣告以廣告主為敘述主體，采用告知的方式來表述廣告信息，一為理性訴求。廣告主以廣告為敘述視點，就是廣告以廣告主為敘51名人或權威人士

以名人或權威人士為敘述視點，通常是企業邀請有關的名人或權威人士，以他們為敘述主體來介紹企業和商品，陳述廣告信息。瑞士勞力士表曾邀請著名登山運動員梅斯納做過這樣的廣告：盡管我不帶氧氣筒，但我決不會不帶上我的“勞力士”表去登山。名人或權威人士以名人或權威人士為敘述視點，52與受眾有關的商品使用者彪馬運動鞋在臺灣地區的廣播廣告文案：我是個庸庸碌碌的上班族，不過在平淡的生活中，我倒有一樣法寶—PUMA。

星期一，我喜歡走仁愛林蔭道來公司，藉以平和我的“星期一憂郁癥”星期二，故意挑公司后的小巷道，多繞些路，只為了聽聽附近住家起床號的聲音。星期三，我會從小學旁經過，看看年輕的生命活力，順便感懷一下我自己消逝的天真童年。星期四，…我索性來一段慢跑。廣告語：快樂的走路族—PUMA—彪馬運動鞋與受眾有關的商品使用者彪馬運動鞋在臺灣地區的廣播廣告文案：53目標受眾或其中的一員廣告的這一敘述視點，通常以直接指稱消費者的方法來陳述廣告信息。你以為一樣，你的車會辨別。（汽車發動機廣告）為了一支駱駝香煙，我可以步行走上一英里。（駱駝香煙廣告）想做就去做！（總督牌香煙廣告）目標受眾或其中的一員廣告的這一敘述視點，通常以54商品或其象征物

廣告的這一敘述視點，是指從商品的視點出發來介紹商品。既潔齒，又生香。（高露潔牙膏廣告）它粘合一切，除了一顆破碎的心。（美國通用液體水泥廣告）我是斑馬佬，新由外埠到。（斑馬裝廣告）我是一個煮飯婆，家家戶戶都用我。（電飯煲廣告）商品或其象征物廣告的這一敘述視點，是指從55商品的處置對象或相關物廣告的這一敘述視點，是從商品的處置對象出發，以它為敘述主體來陳述廣告信息。來福靈殺蟲劑電視廣告文案

我們是害蟲，我們是害蟲。正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死！殺死！商品的處置對象或相關物廣告的這一敘述視點，是從56廣告語言的風格運用廣告語言的風格運用57

平實敘體是廣告語言中最常見的敘述風格，它一般以平實、素樸的敘述來傳達廣告內容，介紹企業或商品信息。平實敘體的運用平實敘體的運用58宏偉敘體的運用

宏偉敘體是那種被稱為“簡單而又偉大”的語言風格，它通常采用莊重宏偉的語調來傳達廣告信息。這在企業形象廣告語寫作中較為常見。

香港九龍巴士公司的系列廣告文案中的一則：驀然回首，車長的生涯縱或平凡，然而個中卻絕不乏味，每天接載著無數來去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在這里一一留下寫照…只因相逢亦是緣分，一切才更顯珍貴，更堪回味…宏偉敘體的運用宏偉敘體是那種被稱為“簡單而又59情感敘體的運用

情感敘體又稱動情敘體、抒情敘體，這是通過廣告語言來營構一種抒情氛圍，借助廣告在情感上的感染力來打動受眾的敘述風格。美國著名文案撰稿人威廉．伯恩巴克就非常推崇這一風格形式，并稱之為“柔性推銷”。情感敘體的運用情感敘體又稱動情敘體、抒情敘體60彼得夢見自己與上帝一起散步，天際緩緩推出一幅幅圖景，再現了彼得一生的經歷。他走過的每一段路，都有兩雙腳印，一雙是人的，一雙是上帝的。但當最后一幅圖景展示在他面前時，路面的腳印只剩下了一雙，那正是他一生中最消沉、最悲哀的歲月。彼得問上帝：“主啊，你答應過我，只要我跟隨你，你永遠扶持我，可是在我最艱苦的時候，你卻棄我而去了。”上帝答道：“孩子，當時我正把你抱在懷里，所以，只有一雙腳印。”畫外音“當你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你。當你遇到不測的時候，本公司協助你度過難關。”彼得夢見自己與上帝一起散步，天際緩緩推出一幅幅61這是某保險公司的廣告，它借助宗教題材，不是通過理性的說服，而是通過廣告在精神上的動情性來感染目標受眾，以引導目標受眾采取行動。這是某保險公司的廣告，它借助宗教題材，不是通過62個性敘體的運用

個性敘體廣告文案使用個性化的語言來傳達廣告信息，它通常被用來塑造品牌形象。個性敘體著重于塑造廣告形象，從理論上講它可以采用各種個性化語言來塑造不同的個性化形象，但在廣告實踐中通常只限于這樣幾種形式：用生動的口語化語言來塑造親切熱情的形象；用怪腔怪調的語言來塑造可愛、幽默、詼諧的卡通形象；用明快的語言來塑造男性化形象。個性敘體的運用個性敘體廣告文案使用個性化的語言63廣告語言的寫作要求具體生動簡潔有力勿言過其實通俗易懂，忌用冷僻、深奧、艱澀的語詞句式運用需與廣告形象一致廣告語言的寫作要求具體生動64廣告寫作中成語、詩文等的借用情況廣告寫作中成語、詩文等的借用情況651、直接使用型足下生輝。（紅鳥鞋油廣告）成都恩威，日月同輝（成都恩威藥業集團廣告）金義集團，天經地義。（浙江金義集團廣告）1、直接使用型662、移就型一毛不拔。（梁新記牙刷廣告）不打不相識。（某打字機廣告）口服心服。（臺灣某礦泉水廣告）2、移就型673、仿擬型常備不“瀉”。（神奇止瀉藥廣告）默默無“蚊”的奉獻。（華力滅蚊器廣告）百文不如一“鍵”。（某文字處理系統廣告）3、仿擬型684、創生型聰明不必絕頂。（美加凈頤發靈廣告）寶寶口服，媽媽心服。（兒童營養沖劑廣告）4、創生型69百衣百順。（某電燙斗廣告）隨心所“浴”。（某熱水器廣告）一舉“亮”得。（某手電廣告）“騎”樂無窮。（安琪爾自行車廣告）百衣百順。（某電燙斗廣告）70詩文的借用

廣告借用詩文來表達廣告主題，主要是指廣告借用詩詞散文中的名句，或直接移用，或創造性生發，以此來傳達廣告主題。此時無形勝有形。（博士倫隱形眼鏡廣告）書山有路筆為徑。（零陵鉛筆廣告）衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。（寧紅減肥茶廣告）詩文的借用廣告借用詩文來表達廣告主題，主要是71春眠不覺曉，還是藍夢好。（藍夢睡床廣告）夢里尋它千百度，湖光山色見吾家。（杭州夢湖山莊廣告）年年歲歲雪相似，歲歲年年豹不同。（雪豹皮衣廣告)先天下之“優”而“優”。（某家電廣告）借問酒家何處有，路人遙指霓虹燈。（杭州某酒家廣告）春眠不覺曉，還是藍夢好。（藍夢睡床廣告）72俗語的借用

俗語是在大眾中間經常使用的較為通俗易懂的習慣用語，其受納群體主要是一般市民或農民，在知識者階層中也有著一定的受納值，它是大眾喜聞樂見的語言形式之一。趁早下“斑”，請勿“痘”留。（某藥物化妝品廣告）防癌于未然。（樂泰寧強肝糖漿廣告）車到山前必有路，有路必有豐田車。（日本豐田轎車廣告）俗語的借用俗語是在大眾中間經常使用的較為通俗73歌辭的借用

廣告借用歌辭來表達廣告主題，可以采用直接移用或對歌辭進行創造性改造的方法，來巧妙的實現廣告的傳播。廣告的這一形式，對于喜好歌曲的大眾群體有著特殊的影響力。

例如天津東方牌相機仿照《龍的傳人》推出了“我的家鄉在中國，我的名字叫‘東方’”這一廣告語，這對于其主要消費群體—“龍的傳人”來說，這一形式是很具有感染力的，并且它以宏闊的視野和恢宏的氣勢，使廣告形象顯得氣度不凡，頗有昂首世界的姿態。歌辭的借用廣告借用歌辭來表達廣告主題，可以采74另外如杭州某百貨商店大膽仿照越劇《碧玉簪》中的唱段，用“千錯萬錯顧客沒有錯”作廣告語，這對于受傳統戲曲影響很深的中國顧客而言，是有著很好的影響力的。另外有一些流行歌曲中的歌辭，也被借用了廣告之中。你知道我在等你嗎？（三八婦樂廣告）今夜你會不會來？（某大型晚會招貼廣告）意想不到的溫柔…（情人節鮮花廣告）冬天里的一把火（美加凈滋潤唇膏廣告）另外如杭州某百貨商店大膽仿照越劇《碧玉簪》中75對聯在廣告組合中的運用只愿世間人無病，何憂架上藥蒙塵。（藥店）懸將小日月，照徹大乾坤。（眼鏡店）雖是毫末技藝，卻是頂上功夫。（理發店）

豆芽店和戲院的對聯：長長長長長長長長長長長長長長。（豆芽店對聯）看我非我，我看我，我亦非我；裝誰是誰，誰裝誰，誰就是誰。（戲院對聯）對聯在廣告組合中的運用只愿世間人無病，何憂架上藥蒙塵。（藥店76貝克啤酒的一則報紙廣告文案名稱：禁酒令文案：

查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤，為確保酒民利益，嚴禁各經銷商銷售超過七日之貝克生啤，違者嚴懲，重罰十萬元人民幣。此廣告文案借用了公文中“令”的寫作形式和語言風格特點，將廣告信息用規范的公文形式表現出來，產生了一種獨特的說服力。整個廣告文案句子結構簡要、語言表達嚴正，使人感受到貝克生啤制造商對推出這一營銷新舉措的嚴肅、認真、深究的態度。同時，用如此嚴正的形式來表達，令受眾領悟到創意者所提供的幽默玄機。會心一笑間，印象深刻。貝克啤酒的一則報紙廣告文案名稱：禁酒令77黑人牙膏平面廣告名稱：黑人牙膏雜志廣告廣告文案：仲夏去兜風晴空萬里云留白這般潔白清新就是黑人牙膏的感覺。臺灣的黑人牙膏雜志廣告文案“云、山、水”系列，就是運用了文學語言，與背景畫面一起，渲染了一種獨有的氣氛、建構了獨有的意境而產生了獨有的產品形象性、獨有的消費魅力。黑人牙膏平面廣告名稱：黑人牙膏雜志廣告78青島廣告公司廣告名稱：廣告公司的平面宣傳廣告文案：做廣告,這就是我們的觀點找準合力點,找準爆發點，找準定位點，找準機會點。青島廣告公司廣告名稱：廣告公司的平面宣傳廣告79環保主題廣告名稱：公益眼篇廣告：文案：你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請保護生態環境、青山、綠水、藍天……保護生態就等于保護自己。環保主題廣告名稱：公益眼篇80海飛絲：（雪）該停了海飛絲：（雪）該停了81上海大眾

寬容，總是在置身其中后，才讓人大吃一驚；

經濟，通常不掛在嘴邊，但在心底卻早留了位；

從容，是因為能瞬間將被動，轉為主動；

活力，不只表現為精力過剩，有時也叫悠閑；

美貌，那種固定眼球的力量，俗稱一見鐘情;

內涵，往往聽起來很淑女，或者看上去很紳士；上海大眾

82奧迪AUDI

奧迪AUDI：突破科技，啟迪未來；引領時代；科技與成功互輝映；

是車都有四個輪子，好車都有四個圈子

奧迪AUDI83伊卡璐品牌聯想平面廣告文案（畫面是達.芬奇所畫——蒙娜麗莎的微笑）問：為什么蒙娜麗莎的微笑那么甜美?至今無人企及！答：使用伊卡璐的女人都是那樣笑的，你沒有發現？廣告語：伊卡璐，成就你的經典！

伊卡璐品牌聯想平面廣告文案84醫藥廣告情感系列文案將醫藥的功效同生活情感相聯系，以情感小故事的方式進行訴求。一、胃藥篇

廣告語：愛情總會冷卻，一如食物

內文：他離開后第7小時，紅燭燃盡，雞湯冷卻。

失去熱度和滋味的愛情，不能簡單加熱就恢復新鮮

一如冷卻的食物，只會讓胃隱隱作痛

還好，這生活沒有他

至少還有三九胃泰二、止痛藥篇

廣告語：風雨總會過去，希望仍在前方

內文：海棠走了，麥莎又來，風風雨雨總要挺著

雖然魚塘損失了大半，房屋又要修補

雖然爸爸的老寒腿又開始疼痛

可希望總在前方，如同風濕靈總在藥箱的第一格

只要保持微笑，一切總會過去醫藥廣告情感系列文案將醫藥的功效同生活情感相聯系，以情感小故85上海計算機報平面廣告：

廣告標題：

ITSHANGHAI是你們的，也是我們的。但歸根結底是你們的。

[評析]這則單通欄報紙廣告，畫面以草綠色為襯底，顯示了一種生機勃勃的生命力的象征，上面沒有任何圖形，全靠粗黑的漢字和白色的英文單詞來傳達廣告信息，是一則以文案為核心的典型廣告作品。廣告語句式脫胎于毛澤東主席對祖國青年一代說的一段語錄，哲理性很強。傳遞的信息內容是十分豐富而深刻的。與上海計算機報的目標消費群體、所傳遞的高科技信息相呼應，體現了新時代需要新知識，需要青年一代勇于參與，做時代主人的號召力。而且文案的結構布局、編排和色彩搭配十分和諧，給人以清新、明朗、堅實的美感。上海計算機報平面廣告：86

芝華士廣告

廣告口號：真味真情趣，盡在芝華士

[評析]

“真味真情趣，盡在芝華士”這句口號突出了產品的個性，表達出企業的追求，而且適合受眾的情感吁求，使廣告能夠迎合受眾，發揮情感滲透作用，形成了某種內在的親和力，引起受眾的關注和親睞。芝華士廣告87金六福酒廣告[評析]2002年5月31日，舉世矚目的第47屆世界男子足球錦標賽拉開了新世紀的第一場大戰。戰前圍繞世界杯做廣告的企業“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”。金六福酒善于打日韓世界杯這張牌，借世界杯風云人物米盧形象來提升產品知名度。“喝金六福酒，一起去看球”的廣告。這個口號讓無數鐵桿球迷開懷暢飲，反正是球迷就要喝酒，更何況是米盧勸你，“喝金六福酒”，還要帶你“一起去看球”。金六幅酒當然會隨著廣告俏起來。廣告口號:喝金六福酒，一起去看球！金六福酒廣告廣告口號:88中國聯通廣告[評析]享輕松，找聯通，這則口號自然地嵌入品牌名稱，突出產品特點，傳達出企業服務宗旨，顯示其獨有魅力，產生宣傳強勢，從而擴大了產品的知名度。廣告口號：享輕松，找聯通中國聯通廣告廣告口號：享輕松，找聯通89“未來圣誕樹”環保公益廣告

廣告文案：水受污染，森林被濫伐，也許下一個圣誕節……年年有魚，材源廣