在線教育營銷模式分析報告在線教育營銷模式分析報告11、流量引入：社交型流量成為在線教育主要流量入口在當前階段，在線教育企業(yè)最主要的獲客來源仍是互聯(lián)網(wǎng)流量渠道。圖表1移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達11.50億，同比增長1.5%。1、流量引入：社交型流量成為在線教育主要流量入口在當前階段，2用戶月人均打開APP個數(shù)從整體的情況來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已邁入成熟階段，整體流量紅利基本觸及天花板。（1）整體用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，人口紅利期基本進入尾聲。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2019年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到11.39億，較去年同期增長0.7%，增速跌破1%；2020年3月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達11.50億，同比增速小幅上漲。（2）用戶人均使用APP個數(shù)增幅收窄。2020年3月，用戶人均打開APP個數(shù)達25.4個，同比增長7.6%，增速低于去年同期。用戶月人均打開APP個數(shù)從整體的情況來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已邁3從流量構成結構來看，頭部格局穩(wěn)中有變，短視頻崛起攪動整體在線流量供給格局。（1）騰訊系占據(jù)近半江山，頭條系占比提升迅速。截至2020年3月，BATT旗下APP用戶時長合計占比達74.1%。其中，騰訊系旗下APP占據(jù)用戶43.2%時長。。（2）格局變動背后的核心變量是短視頻流量的快速崛起。具體來看，細分領域使用時長增量前三集中在三大領域，分別是短視頻、即時通訊、效率辦公。從流量構成結構來看，頭部格局穩(wěn)中有變，短視頻崛起攪動整體在線4各種APP占據(jù)用戶比例：各種APP占據(jù)用戶比例：5圖表4短視頻即時通訊、效率辦公領域用戶月總使用時長抬升較快圖表4短視頻即時通訊、效率辦公領域用戶月總使用時長抬升較6圖表5：2020年3月短視頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模（億）圖表5：2020年3月短視頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模（億）7具體至教育領域：（1）從總量上來看，教育廣告投放數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，流量格局集中度較高。根據(jù)AppGrowing統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020Q1教育在移動端流量平臺投放廣告數(shù)量約2.21萬，季度同比增長達117.02%，在線教育廣告占據(jù)主流。（2）從流量結構格局上來看，頭部流量平臺集中度較高。TOP2頭部流量平臺騰訊廣告、巨量引擎于2020Q1占據(jù)了95.07%的份額；同時，巨量引擎（字節(jié)跳動）在教育領域的份額顯著提升，背后除了今日頭條放量外，其旗下的短視頻流量平臺矩陣抖音、西瓜視頻的教育廣告份額的高速增長也是核心拉動因素之一。（3）抖音在教育領域的快速放量引人矚目。2018Q4至2019Q2，，這段時期抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達到325%，信息流廣告消耗月均增長達到762%。2019Q3至2020Q1抖音在教育領域熱度持續(xù)升溫。2019年全年抖音在教育領域的廣告投放達6429起，市場份額達8.26%，2020Q1同類廣告投放達2422起，市場份額達9.57%，僅次于西瓜視頻、火山小視頻、QQ及今日頭條。具體至教育領域：（1）從總量上來看，教育廣告投放數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)8圖表82020Q1流量媒體在教育領域的份額：西瓜視頻占據(jù)榜首，抖音快速崛起圖表82020Q1流量媒體在教育領域的份額：西瓜視頻占92、流量轉化：構建免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉化體系教育產(chǎn)品相對高價、低頻、非標準化的特征使其試錯成本較高并成為重決策產(chǎn)品，免費公開課、低價體驗課、正價課的三級體系降低了試錯成本，逐步引導用戶向正價課用戶轉化。在通過基于互聯(lián)網(wǎng)的社交型流量將用戶引入私域流量池后，更為關鍵的是如何將流量池內(nèi)的用戶轉化為付費用戶。客單價高、消費頻次低、教學與服務環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)完全標準化的特征使得用戶轉化為正價課學員后不會隨意更換教育產(chǎn)品，導致了用戶試錯成本高、決策周期長、付費轉化率低的問題。而按照用戶層次和服務層次的不同，將轉化流程拆解為免費公開課、低價體驗課、正價課后逐步轉化用戶，針對不同轉化程度的用戶輔以不同層次的產(chǎn)品及服務，這種三級體系可以有效地降低試錯成本，使用戶建立對機構的信任并產(chǎn)生報班動機。2、流量轉化：構建免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉化體10圖表11：三級轉化體系流程拆解（圖片）圖表11：三級轉化體系流程拆解（圖片）11免費公開課：社群運營為載體，輕度服務為主旨，引導用戶進入體驗課環(huán)節(jié)免費公開課以非付費用戶為主，運營重點在于盡可能多地聚集流量。通過家庭教育、學習思維方法、學科知識點等用戶關心的優(yōu)質內(nèi)容吸引用戶，并通過0元模式降低用戶決策成本，通過基于互聯(lián)網(wǎng)渠道端的高頻投放增加曝光度，以及通過名師講學的權威影響力提升用戶的信任感。免費公開課以社群運營為主、銷售個人號為輔的方式引導用戶向低價體驗課轉化。在線教育用戶轉化過程中機構采取的轉化方式主要有兩種，分別是一對一銷售跟進與社群運營。免費公開課的0元模式在吸引了更多用戶的同時，也引發(fā)了用戶精準度低的問題。因此相比銷售個人號逐一對免費課用戶進行跟蹤的方式，利用社群統(tǒng)一提供輕度服務能夠更有效率地識別潛在轉化用戶的線索。同時，意向進入下一步體驗式營銷環(huán)節(jié)的用戶可通過添加社群中的銷售個人號獲得更深入的咨詢服務。這導致了相比低價體驗課與正價課，免費公開課運營過程中主要為機構向用戶單向的信息傳遞，機構與用戶之間的雙向交互較為匱乏。免費公開課：社群運營為載體，輕度服務為主旨，引導用戶進入體驗12圖表:免費課環(huán)節(jié)轉化方式對比屬性銷售個人號社群運營服務對象部分意向進入低價課環(huán)節(jié)的免費課用戶所有免費課用戶服務內(nèi)容較少提供講義發(fā)放、課程提醒等服務，更多是為意向購買低價課的用戶提供更深入的咨詢服務主要提供講義發(fā)放、課程提醒等輕度服務，用戶課程咨詢服務較少服務性質用戶與公司之間雙向的溝通交流缺乏雙向溝通，主要為公司向用戶單向的信息傳遞圖表:免費課環(huán)節(jié)轉化方式對比屬性銷售個人號社群運營服務對象13免費課社群運營載體對比異同點性質微信群不同點人數(shù)上限3000人500人用戶來源將過往所有聽取過同一免費課的用戶聚集在同一群聊中。將聽取過單次免費課的用戶聚集在同一群聊中。交互方向人數(shù)的增加使得社群具有更強的共振性，“每日一題”等與用戶的溝通行為能得到更多的反饋，增強了與用戶的雙向交互。相對較少的人數(shù)使得與用戶雙向溝通交流時用戶總體活躍度較低，社群以公司單向的分享行為為主。相同點社群屬性通過定期分享和聽課獎勵培養(yǎng)用戶習慣，構建學習交流的社群屬性以提高用戶在社群中的參與度，反復觸及未轉化的用戶。免費課社群運營載體對比異同點性質微信群不同點人數(shù)上限300014用戶留存：教學體驗、教學質量與銷售跟進構

筑留存核心競爭力教學體驗：圍繞階段總結、提升方案與個性點評引導用戶留存用戶學習階段總結、提升方案與個性化點評服務加強教學體驗從而提高留存率。正價課臨近結課時教師需對本階段的學習重點進行總結，并著重講解下一階段的學習規(guī)劃，突出不同階段之間學習內(nèi)容的差別以表現(xiàn)下一階段續(xù)班的重要性。之后根據(jù)下一階段的重難點內(nèi)容推出機構的續(xù)班課程，給出有效的提升成績或技能的方案，并根據(jù)用戶成績分析報告或作品對用戶學習方面的優(yōu)缺點進行點評。例如K12學科輔導類機構推動春季學員續(xù)報暑秋長期課程時，可突出新學年課程難度的提升與學習節(jié)奏的加快，并同步推出下一階段的課程大綱與報名優(yōu)惠.教學效果：教學效果可視化是用戶留存的信任基礎，課程體系可續(xù)性是高續(xù)班率的前提。定期測試、作品展示等教學效果可視化方式使教學成果透明化，提高用戶信任。教育產(chǎn)品在教學環(huán)節(jié)、服務環(huán)節(jié)難以做到完全的標準化，且由于用戶的個性化特征，使用同樣產(chǎn)品的背景下不同用戶教學質量可能有較大差異。另外教育產(chǎn)品的使用效果難以在短期內(nèi)得到驗證，效果評估周期長。用戶留存：教學體驗、教學質量與銷售跟進構

筑留存核心競爭力15在線教育營銷模式分析報告在線教育營銷模式分析報告161、流量引入：社交型流量成為在線教育主要流量入口在當前階段，在線教育企業(yè)最主要的獲客來源仍是互聯(lián)網(wǎng)流量渠道。圖表1移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達11.50億，同比增長1.5%。1、流量引入：社交型流量成為在線教育主要流量入口在當前階段，17用戶月人均打開APP個數(shù)從整體的情況來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已邁入成熟階段，整體流量紅利基本觸及天花板。（1）整體用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，人口紅利期基本進入尾聲。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2019年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達到11.39億，較去年同期增長0.7%，增速跌破1%；2020年3月移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達11.50億，同比增速小幅上漲。（2）用戶人均使用APP個數(shù)增幅收窄。2020年3月，用戶人均打開APP個數(shù)達25.4個，同比增長7.6%，增速低于去年同期。用戶月人均打開APP個數(shù)從整體的情況來看，移動互聯(lián)網(wǎng)已邁18從流量構成結構來看，頭部格局穩(wěn)中有變，短視頻崛起攪動整體在線流量供給格局。（1）騰訊系占據(jù)近半江山，頭條系占比提升迅速。截至2020年3月，BATT旗下APP用戶時長合計占比達74.1%。其中，騰訊系旗下APP占據(jù)用戶43.2%時長。。（2）格局變動背后的核心變量是短視頻流量的快速崛起。具體來看，細分領域使用時長增量前三集中在三大領域，分別是短視頻、即時通訊、效率辦公。從流量構成結構來看，頭部格局穩(wěn)中有變，短視頻崛起攪動整體在線19各種APP占據(jù)用戶比例：各種APP占據(jù)用戶比例：20圖表4短視頻即時通訊、效率辦公領域用戶月總使用時長抬升較快圖表4短視頻即時通訊、效率辦公領域用戶月總使用時長抬升較21圖表5：2020年3月短視頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模（億）圖表5：2020年3月短視頻行業(yè)活躍用戶規(guī)模（億）22具體至教育領域：（1）從總量上來看，教育廣告投放數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，流量格局集中度較高。根據(jù)AppGrowing統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020Q1教育在移動端流量平臺投放廣告數(shù)量約2.21萬，季度同比增長達117.02%，在線教育廣告占據(jù)主流。（2）從流量結構格局上來看，頭部流量平臺集中度較高。TOP2頭部流量平臺騰訊廣告、巨量引擎于2020Q1占據(jù)了95.07%的份額；同時，巨量引擎（字節(jié)跳動）在教育領域的份額顯著提升，背后除了今日頭條放量外，其旗下的短視頻流量平臺矩陣抖音、西瓜視頻的教育廣告份額的高速增長也是核心拉動因素之一。（3）抖音在教育領域的快速放量引人矚目。2018Q4至2019Q2，，這段時期抖音的教育廣告主數(shù)量月均增長達到325%，信息流廣告消耗月均增長達到762%。2019Q3至2020Q1抖音在教育領域熱度持續(xù)升溫。2019年全年抖音在教育領域的廣告投放達6429起，市場份額達8.26%，2020Q1同類廣告投放達2422起，市場份額達9.57%，僅次于西瓜視頻、火山小視頻、QQ及今日頭條。具體至教育領域：（1）從總量上來看，教育廣告投放數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)23圖表82020Q1流量媒體在教育領域的份額：西瓜視頻占據(jù)榜首，抖音快速崛起圖表82020Q1流量媒體在教育領域的份額：西瓜視頻占242、流量轉化：構建免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉化體系教育產(chǎn)品相對高價、低頻、非標準化的特征使其試錯成本較高并成為重決策產(chǎn)品，免費公開課、低價體驗課、正價課的三級體系降低了試錯成本，逐步引導用戶向正價課用戶轉化。在通過基于互聯(lián)網(wǎng)的社交型流量將用戶引入私域流量池后，更為關鍵的是如何將流量池內(nèi)的用戶轉化為付費用戶。客單價高、消費頻次低、教學與服務環(huán)節(jié)難以實現(xiàn)完全標準化的特征使得用戶轉化為正價課學員后不會隨意更換教育產(chǎn)品，導致了用戶試錯成本高、決策周期長、付費轉化率低的問題。而按照用戶層次和服務層次的不同，將轉化流程拆解為免費公開課、低價體驗課、正價課后逐步轉化用戶，針對不同轉化程度的用戶輔以不同層次的產(chǎn)品及服務，這種三級體系可以有效地降低試錯成本，使用戶建立對機構的信任并產(chǎn)生報班動機。2、流量轉化：構建免費公開課、低價體驗課、正價課的三級轉化體25圖表11：三級轉化體系流程拆解（圖片）圖表11：三級轉化體系流程拆解（圖片）26免費公開課：社群運營為載體，輕度服務為主旨，引導用戶進入體驗課環(huán)節(jié)免費公開課以非付費用戶為主，運營重點在于盡可能多地聚集流量。通過家庭教育、學習思維方法、學科知識點等用戶關心的優(yōu)質內(nèi)容吸引用戶，并通過0元模式降低用戶決策成本，通過基于互聯(lián)網(wǎng)渠道端的高頻投放增加曝光度，以及通過名師講學的權威影響力提升用戶的信任感。免費公開課以社群運營為主、銷售個人號為輔的方式引導用戶向低價體驗課轉化。在線教育用戶轉化過程中機構采取的轉化方式主要有兩種，分別是一對一銷售跟進與社群運營。免費公開課的0元模式在吸引了更多用戶的同時，也引發(fā)了用戶精準度低的問題。因此相比銷售個人號逐一對免費課用戶進行跟蹤的方式，利用社群統(tǒng)一提供輕度服務能夠更有效率地識別潛在轉化用戶的線索。同時，意向進入下一步體驗式營銷環(huán)節(jié)的用戶可通過添加社群中的銷售個人號獲得更深入的咨詢服務。這導致了相比低價體驗課與正價課，免費公開課運營過程中主要為機構向用戶單向的信息傳遞，機構與用戶之間的雙向交互較為匱乏。免費公開課：社群運營為載體，輕度服務為主旨，引導用戶進入體驗27圖表:免費課環(huán)節(jié)轉化方式對比屬性銷售個人號社群運營服務對象部分意向進入低價課環(huán)節(jié)的免費課用戶所有免費課用戶服務內(nèi)容較少提供講義發(fā)放、課程提醒等服務，更多是為意向購買低價課的用戶提供更深入的咨詢服務主要提供講義發(fā)放、課程提醒等輕度服務，用戶課程咨詢服務較少服務性質用戶與公司之間雙向的溝通交流缺乏雙向溝通，主要為公司向用戶單向的信息傳遞圖表:免費課環(huán)節(jié)轉化方式對比屬性銷售個人號社群運營服務對象28免費課社群運營載體對比異同點性質微信群不同點人數(shù)上限3000人500人用戶來源將過往所有聽取過同一免費課的用戶聚集在同一群聊中。將聽取過單次免費課的用戶聚集在同一群聊中。交互方向人數(shù)的增加使得社群具有更強的共振性，“每日一題”等與用戶的溝通行