公關方案———雙匯瘦肉精事件國貿1033班1、事件背景2、危機公關相關理論概述3、“瘦肉精”事件中雙匯的危機公關4、總結1.事件背景3月15日中央電視臺維權行動中報道，江蘇南京等地農貿市場上廣泛銷售一種生豬肉。此種豬肉幾乎沒有動物脂肪，基本全是瘦肉。記者追蹤生豬源頭發現，在河南孟州、沁陽、溫縣等地，養豬場都采用違禁動物藥品“瘦肉精”飼養生豬，此種生豬雖然體型健美但體內含有多種有害物質，長期食用有致癌危險。但這些豬肉未經國家檢疫廣泛流入市場。同時還進入了內地著名肉食品加工企業河南雙匯集團旗下的濟源雙匯食品有限公司。此次事件引起了全社會的廣泛關注。2.危機公關相關理論概述（1）公關關系概念現代公共關系于20世紀初起源于商品經濟發達的美國，最初的概念是由美國哈羅博士在1976年提出“公共關系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作;它參與處理各種問題與事件:它幫助管理部門了解民意，并對之做出反應;它確定并強調企業為公眾利益服務務的責任;它作為社會趨勢的監測者，幫助企業保持與社會同步;它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具?！薄＃?）危機公關的定義企業危機公關是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的興等不斷學習和適應的動態過程。（3）危機公關的特點及原則意外性：危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。緊迫性：對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。由于危機公關常常面臨綜合性、多極化的復雜問題，企業在進行危機處理時，一般遵循5S處理原則。國內不少學者應用此原則成功給出危機公關建議，為本文提供了理論參考。圖1危機公關中的5S原則

系統運行原則(system)

權威證實原則(standard)5S原則

真誠溝通原則(sicerity)

速度第一原則（speed）

承擔責任原則（shoulderthematter）4P是指：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）產品（Product）：注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者雙匯集團堅持用大工業的思路發展現代肉類工業，先后投資40多億元，從發達國家引進先進的技術設備4000多臺套，高起點、上規模、高速度、高效益建設工業基地，形成了以屠宰和肉制品加工業為主，養殖業、飼料業、屠宰業、肉制品加工業、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業外貿等主業突出、行業配套的產業群。此次涉事企業濟源雙匯食品有限公司是雙匯集團子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團獨資設立，注冊資本9000萬元。2009年6月，雙匯集團對其增資，增資后注冊資本為2億元。2009年，公司的生豬屠宰量為26萬頭，約占集團屠宰量的2.16%。2011-03-30農業部排查稱河南瘦肉精事件屬于個案2011-04-01雙匯召開萬人大會二度致歉擬引入第三方監測產品2011-04-02雙匯瘦肉精自檢率僅為規定1/10監管漏洞驚心2011-04-10協會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關公司策劃2011-04-16雙匯發展19日復牌將公告“瘦肉精”事件核實情況2011-04-19雙匯復牌首日無量跌停中長期看空還是看多取決市場2011-04-215機構席位拋售雙匯13億元深圳游資接貨3億搏反彈2011-04-22雙匯公告隱瞞關鍵數據律師稱已涉嫌虛假陳述2011-04-23雙匯危機導致發貨量驟降或至少損失20億元2011-04-24雙匯承認隱瞞退貨承諾律師：應承擔誤導責任瘦肉精的危害何為瘦肉精？克倫特羅是一種β-興奮劑，添加于飼料中能提高幾種家畜包括豬的瘦肉率。“瘦肉精”能使豬提高生長速度，增加瘦肉率，豬毛色紅潤光亮，收腹，賣相好；屠宰后，肉色鮮紅，脂肪層極薄，往往是皮貼著瘦肉，瘦肉豐滿。肥豬飼喂瘦肉精后，逐漸發生四肢震顫無力，心肌肥大心力衰竭等毒副作用。瘦肉精對人體的危害消費者食用后輕則急性中毒有心悸，面頸、四肢肌肉顫動，誘發心臟病、高血壓危害等疾病重則細胞發生癌變、猝死等癥狀。在09年2月19日廣州市天河、增城兩區共有11起因吃豬內臟引起腹痛、腹瀉，共涉及46人。經疾控部門實驗室檢驗，確認因豬肉及內臟內含有瘦肉精所引起。（3）有關律法規1、鑒于瘦肉精的嚴重危害，為保護人民身體健康，我國現行法律和相關司法解釋對非法生產、銷售、使用瘦肉精的行為及有關監管責任人員的瀆職行為規定了嚴格的刑事責任，1.瘦肉精的生產和銷售者未取得藥品生產、經營許可證件和批準文號，非法生產、銷售瘦肉精情節嚴重的構成非法經營罪，判處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節特別嚴重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財產。2、豬飼料的生產、銷售者在生飼料中添加瘦肉精或者銷售明知是添加有該類藥品的飼料，情節嚴重的，構成非法經營罪，判處五年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處違法所得一倍以上五倍以下罰金；情節特別嚴重的，處五年以上有期徒刑，并處違法所得一倍以上五倍以下罰金或者沒收財產?！笆萑饩崩嬗卸啻?？不法養殖戶使用瘦肉精主要還是為了巨額利潤。據農業部統計，如果用瘦肉精把一頭普通豬變成“瘦肉型豬”，只需要10到20天的時間，成本只要8元錢，而凈利則高達22元錢，利潤率為275%。在利益驅動下，養殖戶鋌而走險。以雙匯問題豬肉為例，添加“瘦肉精”喂出的生豬出欄價格比普通豬每公斤貴0.4元左右，以每頭豬出欄時100公斤計算，一頭豬能夠多賣四五十元。一般一個小養殖戶養百來頭，能多賣4000來元。公眾反應不一有能容忍的，早已習慣；有很憤怒的。(5)影響肉食品行業及企業自身“瘦肉精”事件使得以雙匯集團為首的肉食品加工企業都陷入困境。雨潤、金鑼等火腿腸及生肉制品加工企業，都或多或少遭受影響和打擊。消費者對其信任度降低。銷售量劇減，品牌形象受到重創。3.16雙匯發展86.61元開盤，以77.94元報收于跌停板。3.17聲明雙匯發展發布停牌公告停牌公告中稱，由于濟源雙匯食品有限公司屬于該公司正在實施的重大資產重組中的擬注入資產，該公司正就媒體所報道的內容向相關方進行核實。由于該事項存在不確定性，“雙匯發展(000895)”將于2011年3月16日上午9時30分起停牌，待相關事項核實清楚后復牌。行業環境首先，中國肉食品行業發展不均勻，食品安全不夠缺乏行業標準。從食品安全上來說，美國等一些國家可合法少量添加不容易積蓄的萊克多巴胺。但在豬出欄前15天不準添加。在中國農業部門明令禁止飼料中添加克倫特羅。但在河南孟州市、沁陽市等十幾家養豬場，都在養殖這種肌肉發達的“健美豬”，養豬戶在飼料里偷偷添加“瘦肉精”，一千斤飼料加120克，從一百八九十斤喂到二百二三十斤重。這種加“瘦肉精”喂出來的豬，不但賣相好，而且還能多賣幾十元錢。在河南孟州市、沁陽市、溫縣和獲嘉縣，生豬養殖環節違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個公開的秘密。“瘦肉精尿檢”、生豬檢疫等如同走過場，有的“尿檢”甚至用人尿冒充，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明，再花上一百元打點河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點屠宰場，堂而皇之地進入南京市場。市場監管漏洞百出。其次是國家免檢制度給消費者帶來的傷害，起初國家執行免檢制度的初衷是為消費者提供更好的產品，“免檢”代表了產品優秀質量，而不少免檢產品的企業卻利用這一稱號，疏忽產品的質量管理，如此次的雙匯“瘦肉精”事件，這讓中國的消費者對國內的產品信心大減，危機公關中消費者信心的重塑具有一定難度。外界傳媒科學技術高度發達的現代社會成為一個高風險的社會，各類危機發生的幾率大幅度攀升。由于“樹大招風”，一旦出現問題，必然成為媒體爭相報道的熱點，引起廣泛的社會關注，極易成為公關危機的誘因。同時新聞傳播技術的進步和新聞傳播事業的發展，使不良信息的傳播速度與傳播范圍大幅度增加。雙匯在面對危機時所做的措施?

雙匯發布3月16日發表第一次書面聲明。對消費者致歉，同時表示將配合有關部門嚴肅認真的徹查此事，給消費者一個說法?雙匯集團3月17日發表第二篇書面聲明。表示將對一些相關責任人進行處罰。?

雙匯集團3月17日停牌整頓3月21日濟源雙匯無限期停產整頓，雙匯重組發展成隱患。3月22日通報稱已經銷毀了32頭被檢測出含有“瘦肉精”的生豬。3月23雙匯集團的董事長萬隆召開4000人經銷商視頻會議。就”瘦肉精“事情公開道歉,同時集團研究決定濟源雙匯公司停產自查，并派出集團高層領導駐濟源雙匯公司進行整頓處理，對濟源雙匯總經理、主管副總經理、采購部長、品管部長免職。4月19日，雙匯發展對瘦肉精核實情況進行公告并復牌。2011年5月1日之前生產的過期滯銷品退貨政策由原雙匯承擔50%調整為承擔100%，并在退貨范圍中新增加了臨期產品；其他三類滯銷產品的退貨政策均保持雙匯承擔100%沒有變化。所以說，雙匯集團在此次“瘦肉精”事件中的表現并不被消費者普遍看好。一者是因為其作為龍頭企業而使用“瘦肉精”損害消費者利益，二者是由于其本身面對危機的態度輕浮，并未真正了解到“受傷”的消費者的內心真實想法你上不上架，市場都在那里。筆者認為，雙匯集團目前的工作重心不應是急切重新上架產品，而應該拿出足夠的真誠和安撫資金來重塑雙匯在消費者內心的地位。除此之外，有人認為“經理親自嚼火腿腸”是雙匯集團黔驢技窮的表現，對此筆者也不敢茍同。我愿意相信雙匯集團是有辦法，有信心繼續做好企業的。關鍵的是，缺了那么一點正視錯誤的勇氣和誠意。1000年后考古發掘報告——這是一處祭祀場所……10000年后專家調查考證——曾經有群生物住在這里不明原因集體死亡……網友調侃古有虎門銷煙今有雙匯埋肉

雙匯大規模銷毀問題肉“雙匯道歉”公關策劃有多少敗筆？就“雙匯道歉”這一公關策劃案例來說，存在多處敗筆：其一，道歉誠意與民意期待有很大距離。從表面上看，這次策劃迎合了民意———民意希望看到雙匯道歉。然而，從萬人道歉大會的表現來看，誠意明顯不夠。民意希望雙匯反思深刻、道歉真誠、整改到位，而雙匯呢，道歉的誠意明顯不夠———相關批評文章很多，這里不再贅述。其二，道歉大會似乎變成了娛樂大會。大家知道，萬人道歉大會最滑稽的一幕是經銷商高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。一個企業剛剛有些名氣有些實力就出現了問題產品，何談“萬歲”？毫無疑問，道歉本來是非常嚴肅的一種行為，但因為高喊“萬歲”，讓人反而樂了起來，產生了戲劇效果。這顯然與道歉的主題格格不入。其三，道歉的對象理應是廣大消費者，但此次道歉大會云集了職工和經銷商，更像是向職工和經銷商道歉。而且，雙匯萬人道歉大會也像是一次熱熱鬧鬧的“家族聚會”，淡化了道歉?？瓷先プ屔先f人參加道歉大會，一是想把人數多作為亮點；二是想讓這些人扮演“人證”的角色。但我以為，這個道歉大會似乎與消費者關系不大。人民時評：危機公關不是“丑聞消音器”。雙匯的萬人道歉大會沒有請消費者代表參加，大談企業損失，還聲嘶力竭地大喊“雙匯萬歲”，種種跡象顯示，雙匯的道歉誠意不足，私心太重，很像一場危機公關秀，對此，很多人都提出了鮮明的質疑，但質疑歸質疑，大家沒有證據，只能猜測，只能憑借著一些現象做出個人的判斷，說實話，民眾盡管非常不滿，對雙匯的道歉還是抱有一些僥幸心理的。而中國國際公共關系協會負責人拋出的雙匯萬人道歉大會是公關公司手筆的消息則一下子將民眾的僥幸心理抽離的一干二凈。為證明重新上架的產品安全放心，雙匯集團重慶區域經理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。雙匯如此危機公關，可謂招數盡施，百姓仍不買單，“吃腸秀”能讓雙匯重生嗎？對雙匯事件的思考1、危機公關不是“丑聞消音器危機一旦出現，邀請專業公關機構參與應對，組織公關活動，這本身不是問題。但危機公關有一個前提，就是以誠懇、誠實的態度面向公眾，不回避問題和錯誤，而不是通過拙劣的表演欺騙公眾。僅靠公關手段，絕不可能代替危機的真正化解。那些只會“捂蓋子”、花錢“刪帖子”，而不是忙著解決問題、舒緩公眾情緒的做法，無疑是本末倒置。事實證明，“秀”出來的危機公關不是、也成不了真正的“丑聞消音器”。只有真誠地道歉、及時地彌補、積極地查處、主動地改進，才能及時挽回形象；也只有積極承擔企業的社會責任，才能贏得消費者的同情理解，重新找回公眾的信任尊重

2、“瘦肉精事件”給雙匯帶來的慘痛教訓——加強控制上游

雙匯所作出的戰略調整（1）、加強對采購供應