Chapter2戰略規劃與市場營銷管理過程Chapter2戰略規劃與本章要求高績效業務的特點是什么？在公司和部門層面如何開展戰略計劃工作？在業務單位層面如何開展計劃工作？在營銷過程中有哪些主要步驟？在產品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應包含哪些內容？本章要求高績效業務的特點是什么？第一節、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經營哲學市場環境變化需要科學決策現代企業家必須善于策劃觀點：做正確的事比正確的做事更重要————彼德·德魯克第一節、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經營哲學觀點：做營銷管理策略競爭戰略營銷組合策略市場細分與定位營銷戰略營銷分析營銷理念促銷策略渠道策略價格策略產品策略市場運行分析競爭者分析購買者分析營銷環境分析營銷管理框架營銷管理策略競爭戰略營銷組合策略市場細分與定位營銷戰略營銷分市場營銷學是一門經營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言市場營銷學是一門經營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利市場營銷學是一門經營哲學

以顧客需要的滿足為核心以企業長期的發展為目標以營銷策略的組合為手段本質觀動態觀系統觀市場營銷學是一門經營哲學營銷戰略概念、主要特點市場營銷戰略（MarketingStrategy）指企業在市場營銷活動中，通過分析外部環境和內部條件的基礎上，為求得生存和發展而做出的總體的

長遠的謀劃，是實現這樣的規劃所應采取的行動。不謀萬世，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域

處事識為先，斷次之。營銷戰略概念、主要特點市場營銷戰略（MarketingSt營銷戰略概念、主要特點市場營銷戰略主要特點長遠性全局性對抗性應變性特殊性營銷戰略概念、主要特點市場營銷戰略主要特點長遠性全局性對抗性市場環境變化需要科學決策市場供求關系發生根本變化，短缺經濟現象基本結束；現代企業制度建立，企業職能發生重大變化；對外開放步伐加快，國內市場國際化現象已經形成。市場環境變化需要科學決策市場供求關系發生根本變化，短缺經濟現現代企業家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個性特征“將才”與“帥才”的區別企業家的地位、責任與價值現代企業家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個性特征第二節戰略規劃戰略的概念（有多種表述）菲利普·科特勒的觀點：“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線達到那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的總的計劃，這叫“戰略”。戰略規劃的任務：1、認識和界定企業使命第二節戰略規劃戰略的概念（有多種表述）2、區分戰略經營單位（企業為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位）3、規劃投資組合（波士頓矩陣法、通用電器公司法）4、規劃成長戰略（密集式成長戰略。一體化成長戰略。多角化成長戰略）5、競爭戰略選擇（成本領先戰略，差異化戰略或別具一格，重點集中或聚焦戰略）2、區分戰略經營單位戰略計劃

市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品，以期獲得目標利潤和發展。戰略計劃市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能戰略計劃戰略計劃包含了3個關鍵內容：把公司業務的管理作為一項投資組合來管理：每項業務都有不同的利潤潛力。公司應把它的資源重新分配到更有潛力的業務中去。精確地測定每項業務的市場增長率和公司的定位及市場適合性。戰略：公司對每項業務必須建立開發一個博弈計劃，以實現它的長期目標。?戰略計劃戰略計劃包含了3個關鍵內容：?營銷計劃

……營銷經理在戰略計劃過程中至關重要。他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與與戰略計劃密切相關的方案制定與計劃實施活動。——通用電氣戰略計劃經理營銷計劃……營銷經理在戰略計劃過程中至關重要。他營銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：戰略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰略。戰術營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等等?！I銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：ˉ執行控制計劃公司計劃↓部門計劃↓業務計劃↓產品計劃組織↓執行衡量結果↓診斷結果↓采取修正行動戰略計劃、執行和控制過程執行控制計劃公司計劃組織衡量結果戰略計劃、執行和控制過程第三節高績效業務的性質阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個高績效業務特征的模型：利益攸關者、過程、資源、組織。

今天公司面臨的主要挑戰之一是如何在迅速變化的市場和環境中建立和維持有活力的業務。在50年代，其答案被設想成提高生產效率。在60和70年代，公司熱衷于有力的企業收購和業務的多樣化方案，以追求成長和利潤。在80年代，公司決定堅持經營其熟悉的業務。第三節高績效業務的性質阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個高利益攸關者過程資源組織建立滿足關鍵的利益攸關者的戰略………改進關鍵的業務過程…………相匹配資源和組織高績效業務模型利益過程資源組織建立滿足關鍵的利益攸關者的戰略………改進關鍵1、利益攸關者股東的利益；其他利益攸關的人員——顧客、員工、供應商、分銷商。公司目標應是為不同的利益攸關集團提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關者提供高于最低線的滿意。

1、利益攸關者股東的利益；公司目標應是為不同2、過程一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標。

高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業務過程的需要上，如新產品開發、銷售形成和其他任務等。它們為每個過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。2、過程一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的3、資源為了執行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息和能源等資源。可以自己擁有，也可以租賃或出借。非核心資源核心資源和能力B3、資源為了執行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息和能核心能力一個核心能力應具有3個特征：它是一種具有競爭優勢的資源；它在應用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。D核心能力一個核心能力應具有3個特征：D4、組織和組織文化一個公司的組織由它的結構、政策和公司文化諸方面組成。公司文化改變常常是成功地執行新戰略的關鍵。公司文化——“體現一個組織的經驗、歷史、信仰和標準”。公司文化——人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。4、組織和組織文化一個公司的組織由它的結構、政策和公司文化諸CASE

微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克·默里說，微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現出向前看和企業的精神。大多數微軟的員工年齡在30歲左右，這是受公司文化強烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談論自己的思想。但這都是表面現象，微軟員工在新產品開發上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。CASE微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應CASE

IBM、蘋果電腦和坦利奇：當IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負責與微軟和NeXT公司一起開發計算機操作系統。坦利奇公司的首任執行官喬·吉利米，他是在IBM工作了30年的老資格官員，他對這種沖突解釋道：“IBM是層次層化非常嚴格的公司。計劃向上報，合并起來，再向下作為全世界的戰略。蘋果公司是一群獨立的個人，他們有杰出的技能并在作偉大的事情。決策在所有的時間內都是由最低層人士作出的?！盋ASEIBM、蘋果電腦和坦利奇：當IBM

第四節公司和部門戰略計劃公司總部有責任推行整個計劃工作過程：公司最高管理層著手做的4個計劃活動：確實公司使命建立戰略業務單位為每個戰略業務單位安排資源計劃新業務工作?第四節公司和部門戰略計劃公司總部有責任推行整個計劃工現代企業為什么需要戰略營銷？急市場之需應環境之變趕技術之潮造發展之勢

獲競爭之利戰略營銷現代企業為什么需要戰略營銷？急市場應環境趕技術戰略戰略營銷是指企業對營銷活動的總體的、全局的、動態的和長期的謀劃。戰略營銷的實質是企業在資源配置的基礎上發展其核心能力的過程。戰略營銷的實質是什么？戰略營銷是指企業對營銷活動的總體的、全局的、動態的和長期的謀營銷決策與策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產品決策與市場開發的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃；營銷控制與策劃效果的評價營銷決策與策劃的主要任務市場機會的分析與利用；

企業營銷部的主要職能：

市場調研營銷策劃企業診斷決策咨詢

1、確定公司使命

一個組織的使命由5個關鍵性要素形成：歷史所有者和管理當局的當前偏好市場環境資源獨特的能力（優質、劣勢？）_1、確定公司使命一個組織的使命由5個關鍵性要素形成：_CASE

美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發石油資源，并向我們的顧客提供優質的產品與服務。我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環境的義務。”

摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們為顧客用公平合理的價格供應優質產品和服務；為企業的整體發展，我們必須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標?！盋ASE美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界

澳迪斯電梯公司

我們的業務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。

英特爾公司

英特爾公司為計算機行業提供芯片、主板、系統和軟件。英特爾的產品一向被看作是“建筑街區”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統。英特爾的業務使命就是要成為全球新計算機行業做重要的供應商。

麥當勞公司

麥當勞公司的目標是占領全球的食品服務業。在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行我們“服務便利·增加價值·履行承諾”的戰略，提高我們的市場占有率和盈利率。澳迪斯電梯公司強生公司公司存在的目的是“解除病痛”。我們把義務和責任分成等級：顧客第一，雇員第二，整個社會第三，股東第四。視貢獻不同，個人機遇和所得報酬也不同。波音公司保持航空技術的領先地位。不斷開拓，迎接挑戰，迎接風險。把自己的一切都交給航空業。青島海爾創中國的世界名牌。宏基公司（Acer）人人享受新鮮科技，創造人性化字節。

強生公司使命說明書好的使命說明書有3個明顯特點：集中在有限的目標上強調公司要遵守的主要政策和價值觀明確公司要參與的主要競爭范圍?使命說明書好的使命說明書有3個明顯特點：?競爭范圍

行業范圍產品與應用范圍能力范圍市場細分范圍垂直范圍地理范圍競爭范圍行業范圍2、建立戰略業務單位大多數公司都經營幾項業務。企業的市場定義比企業的產品定義更為重要。企業經營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。

公司管理當局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。B2、建立戰略業務單位大多數公司都經營幾項業務。B公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業開利公司我們生產空調器和暖爐我們為家庭提供舒適的氣候

對產品導向和市場導向不同的業務定義比較公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是業務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術。

一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業務范圍。它可以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等?；蛘?，它可以為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。業務范圍可以從3個方面加以確定：一個小公司專為電視演潘戰略業務單位（SBU）一個戰略業務單位應有3個特征：一項獨立業務或相關業務的集合體，但在計劃工作上能與公司共他業務分開而單獨作業。有自己競爭者。有一位專職經理，負責戰略計劃、利潤業績，并且他有能力控制影響利潤的大多數因素。ò戰略業務單位（SBU）一個戰略業務單位應有3個特征：ò3、為每個戰略業務單位安排資源

投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。?3、為每個戰略業務單位安排資源投資組合模式：?戰略營銷的五種模式穩定型：維持產品市場現狀反應型：在穩定基礎上變革先導型：向有聯系的產品市場發展探索型：向新產品領域和海外市場發展創造型：以我為主開發新產品，拓展新市場戰略營銷理論：環境反應論戰略營銷的五種模式戰略營銷理論：環境反應論波士頓距陣法明星產品：市場占有率高,市場成長率高金牛產品:市場占有率高,市場成長率低,問題產品:市場占有率低,市場成長率高狗類產品:市場占有率低,市場成長率低波士頓距陣法明星產品：波士頓模型公司可以采取4個不同的目標：發展：目的是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業務，如果它們要成為明星類業務，其市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰略業務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業務，如果它們繼續產生大量的現金流量。收獲：目的在于增加戰略業務單位短期現金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業務和狗類業務。放棄：目的在于出售或清算業務，以便反資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業務。這類業務常常拖公司盈利的后腿。波士頓模型公司可以采取4個不同的目標：香港嘉頓公司產品整頓案例嘉頓公司業務項目1。面包2。餅干3。糖果4。雪糕5。月餅6。酒店7。餐廳8。健康食品代理明星產品問題產品⑧金牛產品2316

狗類產品457

香港嘉頓公司產品整頓案例嘉頓公司業務項目明星產品問題產品金牛弱中強產業吸引力大中小企業實力GE矩陣弱中強產大中小企業實力GE矩陣聯軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業務優勢聯軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.00放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現有收入在大部分獲利部門保持優勢給產品線升級盡量降低投資固守和調整設法保持現有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發展或縮減尋早風險小的發展辦法，否則盡量減少投資，合理經營選擇或設法保持現有收入保護現有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產力加強獲利能力有選擇發展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰有選擇加強力量加強薄弱地區保持優勢以最快可行的速度投資發展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰略業務優勢放棄設法保持現有收入固守和調整有些發展或縮減選擇或設法保持現潛在的競爭對手企業產業內的競爭對手企業現有企業間的對抗替代品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅產業競爭分析模型（波特五力分析）潛在的競爭對手企業產業內的競爭對手企業替代品買供加入戰略營銷理論：核心能力論核心能力計劃模型十年后領先大商機填補空白空白領域新能力現有能力新市場現有市場核心能力市場戰略營銷理論：核心能力論核心能力計劃模型十年后領先大商機4、計劃新業務工作將公司現有各業務單位所制訂的業務經營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個獲得新增業務的計劃。?4、計劃新業務工作將公司現有各業務單位所制訂的業務經營組合計4、計劃新業務工作公司可以通過3個途徑填補這一缺口：在公司現有的業務領域里尋找未來發展機會（密集型成長機會）；建立或收買與目前公司業務有關的業務（一體化成長機會）；增加與公司目前業務無關的富有吸引力的業務（多樣化成長機會）。4、計劃新業務工作公司可以通過3個途徑填補這一缺口：新業務發展計劃類型：密集型

成長市場滲透市場開發產品開發一體化

成長后向一體化前向一體化水平一體化多樣化

成長同心多樣化水平多樣化復合（跨行業）多樣化成長機會即新業務發展機會的主要類型新業務發展計劃類型：密集型

成長市場滲透市場開發產品開發一體（多樣化戰略）2、市場開發戰略3、產品開發戰略1、市場滲透戰略

現有產品新產品現有市場新市場密集型成長戰略（多樣化戰略）2、市場開發戰略3、產品開發戰略1、市場滲透戰5、放棄過時的業務放棄策略和逆工程設計：削減收獲放棄%5、放棄過時的業務放棄策略和逆工程設計：%第五節業務戰略計劃

業務單位任務制定計劃執行反饋和控制戰略形成制定目標外部環境分析內部環境分析第五節業務戰略計劃業務單位任務制定計劃執行反饋和控制現代企業如何制定戰略營銷計劃？

建立企業愿境、使命和目標進行產業分析和能力分析規劃企業增長戰略制定戰略營銷實施計劃回本章索引現代企業如何制定戰略營銷計劃？建立企業愿境、使命和目標回

營銷策劃的基本步驟

調研分析確定目標創意設計制定方案實施控制效果評價

1、業務任務

每個業務單位都要確定一個在公司總任務下的自己特定的任務書。

電視演播室的燈光照明系統。公司業務：“公司的目標定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進的燈光技術和對燈光的安排使用戶絕對可信賴?！彼娜蝿站鞘菭帄Z小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設備生產計劃不感興趣。1、業務任務每個業務單位都要確定一個在公司總任務下的自己特2、外部環境分析

（機會與威脅分析）營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域。環境威脅：指一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。?2、外部環境分析

（機會與威脅分析）營銷機會：指一個公司通過4321機會1、公司開發更強的照明系統2、開發成本更低的一種照明系統3、開發一種測量照明系統利用能源效率的設備4、開發向電視演播室人員傳授基本知識的軟件高低大小成功概率嚴重性4321威脅1、競爭對手開發更好的照明系統2、嚴重的長期經濟蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室高低大小發生概率吸引力機會與威脅矩陣圖4321機會高低大成功概率嚴重性4321威機會與威脅可能的4種結果：理想的業務：機會多、很少有嚴重威脅的業務。風險的業務：機會與威脅都多的業務。成熟的業務：機會與威脅都少的業務。麻煩的業務：機會少、威脅多的業務。?機會與威脅可能的4種結果：?3、內部環境分析

（優勢／劣勢分析）檢查企業的營銷、財務、制造和組織能力不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優勢不加利用

波士頓咨詢公司的負責人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內部優勢的企業，而不僅僅是只抓住公司核心能力。

3、內部環境分析

（優勢／劣勢分析）檢查企業的營銷、財務、制SWOT矩陣SWOT矩陣4、目標制定大多數業務單位都是幾個目標的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風險的分散、創新和聲謄，等等。

業務單位的各種目標必須滿足4個條件：目標必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標應該用數量表示。一個公司所建立的目標水平應該切實可行。公司各項目標之間應該協調一致。4、目標制定大多數業務單位都是幾個目標的組合，包括：5、戰略制定

全面成本領先：公司致力于達到生產成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。差別化：奉行此戰略的企業通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區域。集中化：公司將其力量集中在為幾個細分市場服務上，而不是追求全部市場。$5、戰略制定全面成本領先：公司致力于達到生產成本和銷售成本

規劃增長戰略密集型戰略一體化戰略多角化戰略規劃增長戰略密集型戰略營銷聯盟在各種戰略聯盟中有4種營銷聯盟：產品和／或服務聯盟：其形式可從一個公司許可另一公司生產產品，或兩個公司共同營銷它們的補充產品，或兩個公司合作設計、制造和營銷一個新產品。促銷聯盟：一個公司同意為另一公司的產品或服務促銷。后勤聯盟：一家公司為另一家公司的產品提供后勤供應服務。價格合作：幾家公司加入特定的價格合作。營銷聯盟在各種戰略聯盟中有4種營銷聯盟：6、計劃制定業務單位一旦形成了主要戰略思想，它就必須制定執行這些戰略的支持計劃。如果企業決策取得技術優勢，就必須通過相應的計劃來支持其研究與開發部門，以搜集可能影響本企業的有關最新技術的信息，開發先進的尖端產品，訓練銷售人員，使他們了解技術，制定廣告計劃，宣傳本企業的先進技術地位等。6、計劃制定業務單位一旦形成了主要戰略思想，它就必須制定執行制定實施計劃資源配置計劃控制組織保證整合協調制定實施計劃資源配置7、執行

結構共同的價值觀念人員作風技能系統戰略麥肯錫公司的7－S構架7、執行結構共同的價值觀念人員作風技能系統戰略麥肯錫公司的8、反饋和控制在貫徹公司的戰略過程中，需要追蹤結果和監測內外環境中的新變化。作好環境變化的準備。當環境變化時，公司將回顧和修訂它的執行，計劃、戰略，甚至目標。é8、反饋和控制在貫徹公司的戰略過程中，需要追蹤結果和監測內外第六節營銷過程營銷程序：分析市場機會設計營銷戰略計劃營銷方案管理營銷努力_第六節營銷過程營銷程序：_廣告銷售推廣人員推銷分銷服務產品制造定價服務開發產品開發價值定位市場細分顧客細分傳遞價值提供價值選擇價值制定戰略制定戰術價值創造和傳遞過程廣告銷售推廣人員推銷分銷服務產品制造定價服務開發產品開發1、分析市場機會宏觀環境：影響公司銷售與利潤的人文統計、經濟、物質、技術政治/法律和社會/文化等微觀環境：供應商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等j1、分析市場機會宏觀環境：影響公司銷售與利潤的人文統計、經濟2、設計營銷戰略目標市場差異化和定位戰略新產品開發、測試、投入市場產品生命周期市場地位：領先者、挑戰者、追隨者、補缺者營銷機會和挑戰"2、設計營銷戰略目標市場差異化和定位戰略"3、計劃營銷方案營銷組合4P’S產品（Product）價格（Price）促銷（Place）分銷（Promotion）?3、計劃營銷方案營銷組合4P’S?產品產品種類質量設計性能品牌包裝規格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場產品價格促銷地點營銷組合目標市場4Cs4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)美國營銷學家羅伯特·勞特恩提出了4Cs，國內有些人將此說成是新的營銷方式，這是一個極大的誤解！因為4Ps是企業的營銷工具，而4Cs是顧客讓渡價值，4Cs是由4Ps來傳送和實現的。4Cs4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣4、管理營銷努力營銷組織通常由營銷副總經理負責：協調全體營銷人員的工作配合其他職能副總經理的工作營銷控制年度計劃控制盈利能力控制戰略控制^4、管理營銷努力營銷組織通常由營銷副總經理負責：^

“某新車”的上市策劃

預宣傳上市宣傳持續宣傳貼近宣傳展示宣傳建立渠道

第七節產品計劃：

營銷計劃的性質和內容執行概要和要領提供所建議計劃的簡略概要當前營銷狀況提供與市場、產品、競爭、分配和宏觀環境有關的背景數據。機會和問題分析概述主要的機會和威脅、優勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產品所面臨的問題。目標確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標ToBeContinued第七節產品計劃：

營銷計劃的性質和內容執行概要和要領T營銷計劃營銷戰略描述為實現計劃目標而采用的主要營銷方法。行動方案回答應該做什么？誰來做它？什么時候做？它需要多少成本？預計的損益表概述計劃所預期的財務收益情況。控制 說明將如何控該計劃。營銷計劃營銷戰略

營銷計劃書的編寫

計劃綱要環境分析O/T分析與S/W分析行動方案戰略說明效益分析控制應變措施目標描述

營銷策劃運用的科學原理管理經濟學原理

（最優化法則、成本效益分析、風險分析）管理哲學原理

（系統論、控制論、信息論）市場營銷學原理

（市場機會、目標市場、營銷策略組合、營銷控制等）營銷策劃運用的科學原理管理經濟學原理結論：科學與智慧的組合市場營銷是一門科學：有抽象的理論與基本的規律；市場營銷是一門藝術：需要新穎的創意和動人的魅力；無在實踐中的再創造，市場營銷就無生命力結論：科學與智慧的組合市場營銷是一門科學：有抽象的理第八節市場布局的決策與策劃

第八節市場布局的決策與策劃一、市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費需求；2、最為有效地分銷企業產品；3、最為經濟地控制營銷成本。一、市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費需求；二、市場布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點布局分片布局主要策略：區域集中梯度推進跳躍式二、市場布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重

布局決策的主要依據：

產品性質；區域性質；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環境障礙；發展趨勢。

三、企業分銷方式的演進：

傳統方式：選擇單一的銷售渠道現代方式：建立龐大的分銷網絡發展方式：開展積極的網絡銷售三、企業分銷方式的演進：

網絡銷售示意：傳統銷售：網絡銷售：

滿足

需要

供應商批發商零售商消費者供應網客戶網網絡中介資源信息市場信息

網絡銷售必要的前提條件：網絡銷售必須建立顧客資料庫；網絡銷售必須建立穩定供應鏈；網絡銷售必須建立便捷溝通方式；網絡銷售必須提供完善配套服務；網絡銷售必須進行宣傳和包裝。網絡銷售必要的前提條件：網絡銷售必須建立顧客資料庫；四、商業布局的基本原理“商圈”理論：“商圈”的含義；影響“商圈”的基本因素：引客效應（向心力），相對距離（輻射力），外在競爭（離心力），自然障礙（偏心度）。四、商業布局的基本原理“商圈”理論：商圈吸引力的估算：第三商圈第二商圈

第一商圈

5%-10%10%-20%30%-45%商圈吸引力的估算：商圈調查的典型資料

相對距離為1小時。商圈調查的典型資料

日用品購買頻率對商圈的影響日用五、現代市場布局的發展趨勢連鎖經營的發展；網絡營銷的發展；配送中心與“供應鏈”。五、現代市場布局的發展趨勢連鎖經營的發展；

我國的連鎖經營于20世紀80年代末、90年代初首先出現在大中城市和沿海發達地區。經過10多年的發展，在流通業中的地位不斷加強，連鎖經營覆蓋的范圍也不斷擴大，已成為了現代流通業最具活力的業態。許多新興的零售業態，如超級市場、便民店、貨倉銷售、折扣店等已全部采用連鎖的方式經營，由連鎖經營所掀起的這場革命正在向縱深發展。

連鎖經營發展迅速我國

21世紀，中國進入網絡熱中國上網人數已超過8000萬？？國家信息產業部估計：2005年，信息經濟領域的增加值占GDP的40%；網絡用戶已增至6000萬戶以上；網上經濟的規模將超過2000億元。

TheEndTheEndChapter2戰略規劃與市場營銷管理過程Chapter2戰略規劃與本章要求高績效業務的特點是什么？在公司和部門層面如何開展戰略計劃工作？在業務單位層面如何開展計劃工作？在營銷過程中有哪些主要步驟？在產品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應包含哪些內容？本章要求高績效業務的特點是什么？第一節、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經營哲學市場環境變化需要科學決策現代企業家必須善于策劃觀點：做正確的事比正確的做事更重要————彼德·德魯克第一節、營銷決策與策劃的重要性市場營銷是一門經營哲學觀點：做營銷管理策略競爭戰略營銷組合策略市場細分與定位營銷戰略營銷分析營銷理念促銷策略渠道策略價格策略產品策略市場運行分析競爭者分析購買者分析營銷環境分析營銷管理框架營銷管理策略競爭戰略營銷組合策略市場細分與定位營銷戰略營銷分市場營銷學是一門經營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言這本書在使讀者掌握企業提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言市場營銷學是一門經營哲學毫不奇怪，今天能取得勝利市場營銷學是一門經營哲學

以顧客需要的滿足為核心以企業長期的發展為目標以營銷策略的組合為手段本質觀動態觀系統觀市場營銷學是一門經營哲學營銷戰略概念、主要特點市場營銷戰略（MarketingStrategy）指企業在市場營銷活動中，通過分析外部環境和內部條件的基礎上，為求得生存和發展而做出的總體的

長遠的謀劃，是實現這樣的規劃所應采取的行動。不謀萬世，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域

處事識為先，斷次之。營銷戰略概念、主要特點市場營銷戰略（MarketingSt營銷戰略概念、主要特點市場營銷戰略主要特點長遠性全局性對抗性應變性特殊性營銷戰略概念、主要特點市場營銷戰略主要特點長遠性全局性對抗性市場環境變化需要科學決策市場供求關系發生根本變化，短缺經濟現象基本結束；現代企業制度建立，企業職能發生重大變化；對外開放步伐加快，國內市場國際化現象已經形成。市場環境變化需要科學決策市場供求關系發生根本變化，短缺經濟現現代企業家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個性特征“將才”與“帥才”的區別企業家的地位、責任與價值現代企業家必須善于策劃市場營銷需要明顯的個性特征第二節戰略規劃戰略的概念（有多種表述）菲利普·科特勒的觀點：“當一個組織清楚其目的和目標時，它就知道今后要往何處去。問題是如何通過最好的路線達到那里。公司需要有一個達到其目標的全盤的總的計劃，這叫“戰略”。戰略規劃的任務：1、認識和界定企業使命第二節戰略規劃戰略的概念（有多種表述）2、區分戰略經營單位（企業為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位）3、規劃投資組合（波士頓矩陣法、通用電器公司法）4、規劃成長戰略（密集式成長戰略。一體化成長戰略。多角化成長戰略）5、競爭戰略選擇（成本領先戰略，差異化戰略或別具一格，重點集中或聚焦戰略）2、區分戰略經營單位戰略計劃

市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業務與產品，以期獲得目標利潤和發展。戰略計劃市場導向的戰略計劃是在組織目標、技能戰略計劃戰略計劃包含了3個關鍵內容：把公司業務的管理作為一項投資組合來管理：每項業務都有不同的利潤潛力。公司應把它的資源重新分配到更有潛力的業務中去。精確地測定每項業務的市場增長率和公司的定位及市場適合性。戰略：公司對每項業務必須建立開發一個博弈計劃，以實現它的長期目標。?戰略計劃戰略計劃包含了3個關鍵內容：?營銷計劃

……營銷經理在戰略計劃過程中至關重要。他在確定企業任務中負有領導的責任：分析環境、競爭和企業形勢；制定目標、方向和策略；擬定產品、市場、分銷渠道和質量計劃，從而執行企業戰略。他還要進一步參與與戰略計劃密切相關的方案制定與計劃實施活動?！ㄓ秒姎鈶鹇杂媱澖浝頎I銷計劃……營銷經理在戰略計劃過程中至關重要。他營銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：戰略營銷計劃在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪范圍較廣的市場營銷目標和戰略。戰術營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰術，包括廣告、商品、定價、渠道、服務等等?！I銷計劃營銷計劃制訂分兩個層次：ˉ執行控制計劃公司計劃↓部門計劃↓業務計劃↓產品計劃組織↓執行衡量結果↓診斷結果↓采取修正行動戰略計劃、執行和控制過程執行控制計劃公司計劃組織衡量結果戰略計劃、執行和控制過程第三節高績效業務的性質阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個高績效業務特征的模型：利益攸關者、過程、資源、組織。

今天公司面臨的主要挑戰之一是如何在迅速變化的市場和環境中建立和維持有活力的業務。在50年代，其答案被設想成提高生產效率。在60和70年代，公司熱衷于有力的企業收購和業務的多樣化方案，以追求成長和利潤。在80年代，公司決定堅持經營其熟悉的業務。第三節高績效業務的性質阿瑟·李特爾咨詢公司提出了一個高利益攸關者過程資源組織建立滿足關鍵的利益攸關者的戰略………改進關鍵的業務過程…………相匹配資源和組織高績效業務模型利益過程資源組織建立滿足關鍵的利益攸關者的戰略………改進關鍵1、利益攸關者股東的利益；其他利益攸關的人員——顧客、員工、供應商、分銷商。公司目標應是為不同的利益攸關集團提供最低的滿意水平（門檻）。同時，公司向不同的利益攸關者提供高于最低線的滿意。

1、利益攸關者股東的利益；公司目標應是為不同2、過程一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標。

高績效公司正在日益把它們的注意力集中在管理核心業務過程的需要上，如新產品開發、銷售形成和其他任務等。它們為每個過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。2、過程一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的3、資源為了執行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息和能源等資源?？梢宰约簱碛?，也可以租賃或出借。非核心資源核心資源和能力B3、資源為了執行過程，公司需要諸如人力、材料、機器、信息和能核心能力一個核心能力應具有3個特征：它是一種具有競爭優勢的資源；它在應用上有潛在的寬度；競爭者要模仿難度很高。D核心能力一個核心能力應具有3個特征：D4、組織和組織文化一個公司的組織由它的結構、政策和公司文化諸方面組成。公司文化改變常常是成功地執行新戰略的關鍵。公司文化——“體現一個組織的經驗、歷史、信仰和標準”。公司文化——人們的衣著、與人談話的方法，甚至他們辦公室的布置。4、組織和組織文化一個公司的組織由它的結構、政策和公司文化諸CASE

微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應該有后窗”，微軟公司的副總裁馬克·默里說，微軟并不對過去的成績沾沾自喜，公司的文化表現出向前看和企業的精神。大多數微軟的員工年齡在30歲左右，這是受公司文化強烈影響的一代人。的確，微軟像一個大學校園，員工衣著隨便、互相稱呼名而不是姓，自由地談論自己的思想。但這都是表面現象，微軟員工在新產品開發上特別賣力地工作，每個員工每半年評定一次工資和獎金。全世界沒有一家公司像微軟那樣有那么多的百萬和億萬收入的員工。CASE微軟：“如果一個公司像一輛汽車，那么它不應CASE

IBM、蘋果電腦和坦利奇：當IBM與蘋果電腦公司合辦了坦利奇公司后，兩種公司文化開始沖突了，坦利奇負責與微軟和NeXT公司一起開發計算機操作系統。坦利奇公司的首任執行官喬·吉利米，他是在IBM工作了30年的老資格官員，他對這種沖突解釋道：“IBM是層次層化非常嚴格的公司。計劃向上報，合并起來，再向下作為全世界的戰略。蘋果公司是一群獨立的個人，他們有杰出的技能并在作偉大的事情。決策在所有的時間內都是由最低層人士作出的?！盋ASEIBM、蘋果電腦和坦利奇：當IBM

第四節公司和部門戰略計劃公司總部有責任推行整個計劃工作過程：公司最高管理層著手做的4個計劃活動：確實公司使命建立戰略業務單位為每個戰略業務單位安排資源計劃新業務工作?第四節公司和部門戰略計劃公司總部有責任推行整個計劃工現代企業為什么需要戰略營銷？急市場之需應環境之變趕技術之潮造發展之勢

獲競爭之利戰略營銷現代企業為什么需要戰略營銷？急市場應環境趕技術戰略戰略營銷是指企業對營銷活動的總體的、全局的、動態的和長期的謀劃。戰略營銷的實質是企業在資源配置的基礎上發展其核心能力的過程。戰略營銷的實質是什么？戰略營銷是指企業對營銷活動的總體的、全局的、動態的和長期的謀營銷決策與策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產品決策與市場開發的策劃；渠道決策與市場布局的策劃；促銷決策與市場拓展的策劃；競爭決策與市場競爭的策劃；營銷控制與策劃效果的評價營銷決策與策劃的主要任務市場機會的分析與利用；

企業營銷部的主要職能：

市場調研營銷策劃企業診斷決策咨詢

1、確定公司使命

一個組織的使命由5個關鍵性要素形成：歷史所有者和管理當局的當前偏好市場環境資源獨特的能力（優質、劣勢？）_1、確定公司使命一個組織的使命由5個關鍵性要素形成：_CASE

美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發石油資源，并向我們的顧客提供優質的產品與服務。我們的業務責任是獲得優秀的財務收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環境的義務。”

摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們為顧客用公平合理的價格供應優質產品和服務；為企業的整體發展，我們必須作到這一點和贏得適當的利潤。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標?！盋ASE美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界

澳迪斯電梯公司

我們的業務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。

英特爾公司

英特爾公司為計算機行業提供芯片、主板、系統和軟件。英特爾的產品一向被看作是“建筑街區”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統。英特爾的業務使命就是要成為全球新計算機行業做重要的供應商。

麥當勞公司

麥當勞公司的目標是占領全球的食品服務業。在全球范圍內處于統治地位以及在建立客戶滿意度標準的同時，通過執行我們“服務便利·增加價值·履行承諾”的戰略，提高我們的市場占有率和盈利率。澳迪斯電梯公司強生公司公司存在的目的是“解除病痛”。我們把義務和責任分成等級：顧客第一，雇員第二，整個社會第三，股東第四。視貢獻不同，個人機遇和所得報酬也不同。波音公司保持航空技術的領先地位。不斷開拓，迎接挑戰，迎接風險。把自己的一切都交給航空業。青島海爾創中國的世界名牌。宏基公司（Acer）人人享受新鮮科技，創造人性化字節。

強生公司使命說明書好的使命說明書有3個明顯特點：集中在有限的目標上強調公司要遵守的主要政策和價值觀明確公司要參與的主要競爭范圍?使命說明書好的使命說明書有3個明顯特點：?競爭范圍

行業范圍產品與應用范圍能力范圍市場細分范圍垂直范圍地理范圍競爭范圍行業范圍2、建立戰略業務單位大多數公司都經營幾項業務。企業的市場定義比企業的產品定義更為重要。企業經營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產品生產過程。

公司管理當局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。B2、建立戰略業務單位大多數公司都經營幾項業務。B公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產和傳播事業開利公司我們生產空調器和暖爐我們為家庭提供舒適的氣候

對產品導向和市場導向不同的業務定義比較公司產品市場導向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經營鐵路我們是業務范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術。

一個小公司專為電視演潘室設計白熾照明系統。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術就是白熾照明。公司也可以擴大它的業務范圍。它可以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。或者，它可以提供電視演播室所需要的其他服務，如暖氣、通風或空調等?；蛘?，它可以為電視演播室設計其他照明技術，如熒光照明或紫外線照明。業務范圍可以從3個方面加以確定：一個小公司專為電視演潘戰略業務單位（SBU）一個戰略業務單位應有3個特征：一項獨立業務或相關業務的集合體，但在計劃工作上能與公司共他業務分開而單獨作業。有自己競爭者。有一位專職經理，負責戰略計劃、利潤業績，并且他有能力控制影響利潤的大多數因素。ò戰略業務單位（SBU）一個戰略業務單位應有3個特征：ò3、為每個戰略業務單位安排資源

投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。?3、為每個戰略業務單位安排資源投資組合模式：?戰略營銷的五種模式穩定型：維持產品市場現狀反應型：在穩定基礎上變革先導型：向有聯系的產品市場發展探索型：向新產品領域和海外市場發展創造型：以我為主開發新產品，拓展新市場戰略營銷理論：環境反應論戰略營銷的五種模式戰略營銷理論：環境反應論波士頓距陣法明星產品：市場占有率高,市場成長率高金牛產品:市場占有率高,市場成長率低,問題產品:市場占有率低,市場成長率高狗類產品:市場占有率低,市場成長率低波士頓距陣法明星產品：波士頓模型公司可以采取4個不同的目標：發展：目的是擴大戰略業務單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業務，如果它們要成為明星類業務，其市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰略業務單位的市場份額。適用于強大的金牛類業務，如果它們繼續產生大量的現金流量。收獲：目的在于增加戰略業務單位短期現金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業務和狗類業務。放棄：目的在于出售或清算業務，以便反資源轉移到更有利的領域。適用于狗類和問題類業務。這類業務常常拖公司盈利的后腿。波士頓模型公司可以采取4個不同的目標：香港嘉頓公司產品整頓案例嘉頓公司業務項目1。面包2。餅干3。糖果4。雪糕5。月餅6。酒店7。餐廳8。健康食品代理明星產品問題產品⑧金牛產品2316

狗類產品457

香港嘉頓公司產品整頓案例嘉頓公司業務項目明星產品問題產品金牛弱中強產業吸引力大中小企業實力GE矩陣弱中強產大中小企業實力GE矩陣聯軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.003.672.331.003.672.331.00高中低市場吸引力強中弱投資/成長收獲/放棄選擇/盈利GE模式分類業務優勢聯軸水泵離合器航天設備油泵活動隔板安全閥5.00放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設法保持現有收入在大部分獲利部門保持優勢給產品線升級盡量降低投資固守和調整設法保持現有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發展或縮減尋早風險小的發展辦法，否則盡量減少投資，合理經營選擇或設法保持現有收入保護現有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產力加強獲利能力有選擇發展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設向市場領先者挑戰有選擇加強力量加強薄弱地區保持優勢以最快可行的速度投資發展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰略業務優勢放棄設法保持現有收入固守和調整有些發展或縮減選擇或設法保持現潛在的競爭對手企業產業內的競爭對手企業現有企業間的對抗替代品買主供貨商加入競爭的威脅談判能力供貨商的買主的談判能力替代品的威脅產業競爭分析模型（波特五力分析）潛在的競爭對手企業產業內的競爭對手企業替代品買供加入戰略營銷理論：核心能力論核心能力計劃模型十年后領先大商機填補空白空白領域新能力現有能力新市場現有市場核心能力市場戰略營銷理論：核心能力論核心能力計劃模型十年后領先大商機4、計劃新業務工作將公司現有各業務單位所制訂的業務經營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個獲得新增業務的計劃。?4、計劃新業務工作將公司現有各業務單位所制訂的業務經營組合計4、計劃新業務工作公司可以通過3個途徑填補這一缺口：在公司現有的業務領域里尋找未來發展機會（密集型成長機會）；建立或收買與目前公司業務有關的業務（一體化成長機會）；增加與公司目前業務無關的富有吸引力的業務（多樣化成長機會）。4、計劃新業務工作公司可以通過3個途徑填補這一缺口：新業務發展計劃類型：密集型

成長市場滲透市場開發產品開發一體化

成長后向一體化前向一體化水平一體化多樣化

成長同心多樣化水平多樣化復合（跨行業）多樣化成長機會即新業務發展機會的主要類型新業務發展計劃類型：密集型

成長市場滲透市場開發產品開發一體（多樣化戰略）2、市場開發戰略3、產品開發戰略1、市場滲透戰略

現有產品新產品現有市場新市場密集型成長戰略（多樣化戰略）2、市場開發戰略3、產品開發戰略1、市場滲透戰5、放棄過時的業務放棄策略和逆工程設計：削減收獲放棄%5、放棄過時的業務放棄策略和逆工程設計：%第五節業務戰略計劃

業務單位任務制定計劃執行反饋和控制戰略形成制定目標外部環境分析內部環境分析第五節業務戰略計劃業務單位任務制定計劃執行反饋和控制現代企業如何制定戰略營銷計劃？

建立企業愿境、使命和目標進行產業分析和能力分析規劃企業增長戰略制定戰略營銷實施計劃回本章索引現代企業如何制定戰略營銷計劃？建立企業愿境、使命和目標回

營銷策劃的基本步驟

調研分析確定目標創意設計制定方案實施控制效果評價

1、業務任務

每個業務單位都要確定一個在公司總任務下的自己特定的任務書。

電視演播室的燈光照明系統。公司業務：“公司的目標定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進的燈光技術和對燈光的安排使用戶絕對可信賴。”它的任務井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設備生產計劃不感興趣。1、業務任務每個業務單位都要確定一個在公司總任務下的自己特2、外部環境分析

（機會與威脅分析）營銷機會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領域。環境威脅：指一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。?2、外部環境分析

（機會與威脅分析）營銷機會：指一個公司通過4321機會1、公司開發更強的照明系統2、開發成本更低的一種照明系統3、開發一種測量照明系統利用能源效率的設備4、開發向電視演播室人員傳授基本知識的軟件高低大小成功概率嚴重性4321威脅1、競爭對手開發更好的照明系統2、嚴重的長期經濟蕭條3、成本增長4、立法要求減少開辦電視演播室高低大小發生概率吸引力機會與威脅矩陣圖4321機會高低大成功概率嚴重性4321威機會與威脅可能的4種結果：理想的業務：機會多、很少有嚴重威脅的業務。風險的業務：機會與威脅都多的業務。成熟的業務：機會與威脅都少的業務。麻煩的業務：機會少、威脅多的業務。?機會與威脅可能的4種結果：?3、內部環境分析

（優勢／劣勢分析）檢查企業的營銷、財務、制造和組織能力不應去糾正它的所有劣勢，也不是對其優勢不加利用

波士頓咨詢公司的負責人喬治·斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內部優勢的企業，而不僅僅是只抓住公司核心能力。

3、內部環境分析

（優勢／劣勢分析）檢查企業的營銷、財務、制SWOT矩陣SWOT矩陣4、目標制定大多數業務單位都是幾個目標的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風險的分散、創新和聲謄，等等。

業務單位的各種目標必須滿足4個條件：目標必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標應該用數量表示。一個公司所建立的目標水平應該切實可行。公司各項目標之間應該協調一致。4、目標制定大多數業務單位都是幾個目標的組合，包括：5、戰略制定

全面成本領先：公司致力于達到生產成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。差別化：奉行此戰略的企業通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區域。集中化：公司將其力量集中在為幾個細分市場服務上，而不是追求全部市場。$5、戰略制定全面成本領先：公司致力于達到生產成本和銷售成本

規劃增長戰略密集型戰略一體化戰略多角化戰略規劃增長戰略密集型戰略營銷聯盟在各種戰略聯盟中有4種營銷聯盟：產品和／或服務聯盟：其形式可從一個公司許可另一公司生產產品，或兩個公司共同營銷它們的補充產品，或兩個公司合作設計、制造和營銷一個新產品。促銷聯盟：一個公司同意為另一公司的產品或服務促銷。后勤聯盟：一家公司為另一家公司的產品提供后勤供應服務。價格合作：幾家公司加入特定的價格合作。營銷聯盟在各種戰略聯盟中有4種營銷聯盟：6、計劃制定業務單位一旦形成了主要戰略思想，它就必須制定執行這些戰略的支持計劃。如果企業決策取得技術優勢，就必須通過相應的計劃來支持其研究與開發部門，以搜集可能影響本企業的有關最新技術的信息，開發先進的尖端產品，訓練銷售人員，使他們了解技術，制定廣告計劃，宣傳本企業的先進技術地位等。6、計劃制定業務單位一旦形成了主要戰略思想，它就必須制定執行制定實施計劃資源配置計劃控制組織保證整合協調制定實施計劃資源配置7、執行

結構共同的價值觀念人員作風技能系統戰略麥肯錫公司的7－S構架7、執行結構共同的價值觀念人員作風技能系統戰略麥肯錫公司的8、反饋和控制在貫徹公司的戰略過程中，需要追蹤結果和監測內外環境中的新變化。作好環境變化的準備。當環境變化時，公司將回顧和修訂它的執行，計劃、戰略，甚至目標。é8、反饋和控制在貫徹公司的戰略過程中，需要追蹤結果和監測內外第六節營銷過程營銷程序：分析市場機會設計營銷戰略計劃營銷方案管理營銷努力_第六節營銷過程營銷程序：_廣告銷售推廣人員推銷分銷服務產品制造定價服務開發產品開發價值定位市場細分顧客細分傳遞價值提供價值選擇價值制定戰略制定戰術價值創造和傳遞過程廣告銷售推廣人員推銷分銷服務產品制造定價服務開發產品開發1、分析市場機會宏觀環境：影響公司銷售與利潤的人文統計、經濟、物質、技術政治/法律和社會/文化等微觀環境：供應商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等j1、分析市場機會宏觀環境：影響公司銷售與利潤的人文統計、經濟2、設計營銷戰略目標市場差異化和定位戰略新產品開發、測試、投入市場產品生命周期市場地位：領先者、挑戰者、追隨者、補缺者營銷機會和挑戰"2、設計營銷戰略目標市場差異化和定位戰略"3、計劃營銷方案營銷組合4P’S產品（Product）價格（Price）促銷（Place）分銷（Promotion）?3、計劃營銷方案營銷組合4P’S?產品產品種類質量設計性能品牌包裝規格服務保證退貨價格目錄價格折扣折讓付款期限信用條件促銷銷售促進人員推銷公共關系直接營銷地點渠道覆蓋區域商品分類位置存貨運輸營銷組合目標市場產品價格促銷地點營銷組合目標市場4Cs4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customerneedsandwants)對顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)傳播(Communication)美國營銷學家羅伯特·勞特恩提出了4Cs，國內有些人將此說成是新的營銷方式，這是一個極大的誤解！因為4Ps是企業的營銷工具，而4Cs是顧客讓渡價值，4Cs是由4Ps來傳送和實現的。4Cs4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣4、管理營銷努力營銷組織通常由營銷副總經理負責：協調全體營銷人員的工作配合其他職能副總經理的工作營銷控制年度計劃控制盈利能力控制戰略控制^4、管理營銷努力營銷組織通常由營銷副總經理負責：^

“某新車”的上市策劃

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