2023年度互聯網傳媒行業投資策略報告流量大盤進入存量_短視頻流量結構性增長1、互聯網行情與基本面概況、監管政策邊際變化沖擊下業績增速下滑，板塊股價與估值仍處于低位22年以來，受內外多重因素影響，中信傳媒指數和中信傳媒HK指數累計漲跌幅分別為-26%和-35%，跌幅大于中國互聯網50指數（-21%），恒生科技指數累計漲跌幅為-33%。11月以來，各因素壓制趨于緩和，板塊得到恢復。各子行業整體下滑，工業品電商保持高速增長游戲板塊業績持平，出版板塊增速放緩1）游戲板塊：2022Q1游戲板塊營收為187.36億元，較2021Q4環比增長4.53%，較2021Q1同比增長5.57%。2022Q2游戲板塊營收為175.51億元，與去年同期基本持平。2022Q3游戲板塊營收為170.58億元，較去年同期同比下降10.12%。根據wind，CS游戲板塊2022Q1/Q2/Q3EPS-最新股本攤薄（算術平均）分別為0.27/0.58/0.74元，以2022年12月2日收盤價計算靜態P/E為19.13倍。22H1游戲行業用戶與市場規模雙降，22H2有望受部分利好因素影響回暖。監管層面，今年4月游戲版號重啟，至9月版號發放已恢復常態，利好存量釋放；企業層面，騰訊、網易等頭部公司注重提高游戲研發能力，主動權加強；海外方面，22M8自主研發游戲出海收入實現環比正增長。我們預計在精品游戲的帶動下，后續游戲板塊營收下降的趨勢將有望得到扭轉。2）出版板塊：出版板塊2022Q1/Q2/Q3營收分別為325.54/381.97/369.97億元，同比增速分別為10.01%/2.04%/7.09%，營收穩定增長但增速放緩。根據wind，CS出版板塊2022Q1/Q2/Q3EPS-最新股本攤薄（算術平均）分別為0.10/0.24/0.38元，以2022年12月2日收盤價計算靜態P/E為13.52倍。監管政策常態化，規范健康發展為行業主基調政策展望：監管政策常態化，高度重視內容意識形態。平臺經濟政策工具持續完善：互聯網內容生態、信息安全、反壟斷和反不正當競爭相關監管框架逐步明晰。4月、6月、7月、8月、9月連續發放5批游戲版號；《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》深化文化領域審批改革，聚焦推動文化傳媒、網絡游戲、動漫、創意設計等領域發展；二十大報告對網絡生態的表述有所增加，未來監管或對互聯網內容行業的創造力、創新力造成影響。平臺經濟監管政策持續回暖。二十大報告強調“加強反壟斷和反不正當競爭，依法規范和引導資本健康發展”。22年以來監管多次提出“支持平臺經濟規范健康發展”：4月29日政治局會議首次明確表態“出臺支持平臺經濟規范健康發展的具體措施”；7月28日政治局會議首次提出“集中推出一批‘綠燈’投資案例”；10月28日發改委主任何立峰作數字經濟發展情況報告，明確支持和引導平臺經濟規范健康持續發展，完成平臺經濟專項整改，實施常態化監管，集中推出一批“綠燈”投資案例。2、投資主線一：流量大盤進入存量，短視頻流量結構性增長短視頻滲透率已較高，用戶粘性仍穩步提升短視頻平臺用戶在網民中滲透率已超90%，平臺進入存量競爭階段。根據CNNIC發布的數據，截至22M6短視頻用戶規模已達9.62億，占全體人口總數的68%，在全體網民中滲透率達到91.5%，目前短視頻總用戶量增長空間預計將較窄，平臺間預計將保持激烈用戶競爭。抖音近期與英皇娛樂、中國唱片公司達成音樂版權合作，快手拓展體育、線上招聘等領域，期望通過提供優質內容和豐富的應用場景吸引更多用戶。用戶時長仍穩步增長，平臺持續投入內容供給以提升用戶粘性。根據MOONFOX數據，自20M1至22M8，抖音與快手這兩大頭部短視頻平臺的主站與極速版用戶合計使用時長呈現穩步增長的態勢，環比增速小幅放緩。快手也推出了星芒短劇為優秀短劇創作者提供全方位服務，進一步豐富平臺的內容供給和消費生態。降本增效持續，中長視頻平臺內容持續優化全網上新劇部數同比有較大下降，各平臺降本增效持續。根據云合數據，22H1全網的上新劇數目以及上新劇正片有效播放均有下降，其中上新劇中連續劇、電視劇與網絡劇相比21H1分別下降了30、12、18部，總體縮減約15%，上新劇總體正片播放同比減少約17%。可見在降本增效大背景下，各平臺更加注重成本管理，相比于上新劇的數量，開始更加注重于質量的提高。視頻平臺內容持續優化，上新劇質量總體有所提升。上新劇集質量整體提升，22H1上新劇集中，集均V30（每集30天累計有效播放/集數）在500萬以下的劇集部數占比為56%，較21H1減少11pct，而500萬-1000萬與1000萬-2000萬的劇集比例分別上升了11pct與3pct。同時，22H1涌現了如《警察榮譽》《心居》《余生，請多指教》等多部平臺自制內容，廣受觀眾好評。預計內容質量的持續提升將促使用戶結構進一步優化，同時也將促進平臺內容高質量擴張，提升平臺毛利率。聲音經濟穩步發展，存量用戶價值變現仍待挖掘四年增長六倍，音樂音頻增長空間仍存。中國在線音樂市場規模由16年的67億元增加至20年的413億元，4年復合增長率為57.9%；在線音頻市場規模從16年的16億元增長至21年的206億元，5年復合增長率達66.9%。行業發展將從依賴用戶拓展轉向提升單用戶價值。在線音樂月活躍用戶超6億，在線音頻用戶存在增長潛力，但整體增長空間有限。3、投資主線二:關注后行業復蘇，廣告、影視、電商行業有望觸底反彈廣告花費環比轉正，藥品和食品投放加碼中國廣告市場整體花費修復較為緩慢。2022M2-M9中國廣告市場整體花費同比增速均為負值。分月來看，2022M1-M4中國廣告市場整體花費環比增幅持續為負；5月恢復環比正增長，環比增速9.5%；8-9月分別環比上漲4.3%/3.3%，廣告市場出現小幅復蘇跡象。我們認為22M2-M9我國廣告花費較明顯承壓的原因在于：1）行業紅利消失開啟存量競爭；2）教育等行業監管趨嚴，導致大量投放品牌流失；3）和經濟下滑等不確定性因素帶給廣告主保守預期，廣告主采取觀望態度。藥品和食品行業廣告投放居前，郵電通訊和IT產品及服務行業廣告縮減。2022M1-M9廣告市場TOP10行業中廣告花費同比上漲的是交通、食品、藥品和酒精類飲品，其中交通行業增幅相對最大，為12.4%。2022M1-M9廣告市場TOP10行業中廣告花費同比下降的是郵電通訊、IT產品及服務、娛樂及休閑、飲料、商業及服務型行業和個人用品行業，其中郵電通訊和IT產品及服務行業同比降幅較大，分別為-43.4%、-34.3%。宏觀經濟、消費受影響仍起伏，展望23年消費市場復蘇。2022年1-3季度，我國GDP同比增長3.0%，增速仍低于2021年同期水平；2022年10月我國CPI同比上漲2.1%，總體處于溫和上漲區間，高于去年同期。2022M3-M5全國消費品零售總額同比增速均為負，部分行業廣告主經營承壓。2022年6月我國社會消費品零售總額為3.87萬億元，同比增長3.1%，為年內增速首次轉正。截至2022年10月，我國社會消費品零售總額突破4萬億元，同比增速-0.5%，再次受到多點散發沖擊。我們預計2023年消費市場將逐漸復蘇，各大消費品牌廣告營銷需求有望整體回歸。第三方預計2022年中國廣告市場規模增速大幅放緩。據彭博和QuestMobile數據統計，2021年全球和中國廣告市場規模快速增長，2021年我國廣告市場規模達10168億元，同比增長11.2%。QuestMobile預測2022年中國廣告市場規模將增長至11070億元，同比增速放緩至8.9%。品效協同，渠道互通據QuestMobile發布的報告，2022Q2中國互聯網廣告規模為1474.4億元，同比減少7.6%。從廣告投放費用占比來看，2022H1我國傳統行業廣告主繼續側重品牌廣告投放，品牌廣告投放費用在整體廣告投放費用中占比66.9%，較2021年同期增長1.2pct；而互聯網廣告主則仍以效果廣告為主要投放方式，效果廣告投放費用在整體廣告投放費用中占比87.9%。艾瑞咨詢《2022年中國品牌廣告營銷策略白皮書》提到，“中國品牌廣告不斷向著交互化、場景化、精細化的方向發展，品效需求愈發協同化。”對比來看，效果廣告相對于品牌廣告投放更加精準，更易核算投入產出比；而品牌廣告獲取用戶黏性更有效。未來品效協同追求品牌廣告與效果廣告的有機集合，以期實現“1+1>2”的效果。電商平臺內容化:“短直結合”帶動商業模式升級，品牌電商長足可期京東：電商直播利用節日熱點，促進多渠道合作品牌長期發展。電商內容化帶動自營品牌和平臺合作品牌齊發展，直播成為有力抓手。1）雙11期間全渠道業務成交額同比增速表現亮眼：京東超市在“11.11開門紅28小時（即11月10日20點起截至11月12日零點）”中，全渠道業務成交額同比增長250%。其中，天選業務成交額同比增長18倍，京東超市業務成交額同比增長超200%。同時，150個合作商家、1萬家門店成交額同比增長300%；京東超市企業業務成交額同比增長超300%；1號會員店成交額同比增長超12倍。2）雙11高質量農產品助力增長：京東集團稱，截至11月11日晚23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”近10000種農產品成交額超過10萬元，近3成糧油、茶葉等初加工農產品實現了超過100%的增長。符合助農扶農價值觀導向。內容平臺電商化：加速打造商業閉環，專業營銷賦能快手：與內容生態協同發展，信任電商與快品牌戰略下GMV保持增長韌性。22Q3快手電商GMV達到2,225億元，同比增長26.6%；根據星圖數據，2022年雙十一期間快手位列直播電商銷售總額第三名，僅次于抖音、淘寶。1）22Q3快手逐步完善用戶權益保障機制，提升售后履約體驗，重復購買率較21Q3提升1.1pcts，信任電商模式持續深化；2）根據快手發布的《快手116心意滿滿真的省消費數據報告》，116大促期間（10月20日-11月11日），參與活動用戶數量同比增長40%，訂單搜索量同比增長70%，快品牌GMV同比增長超80%；3）快手在傳統直播間場景外，拓展短視頻等場景，用戶活躍度、電商滲透率和轉化率得到提升，22Q3快手電商月活躍買家數超1億。慶檔票房低迷，電影行業供求均待修復受長期影響，我國電影行業發展遇冷。產業鏈上游資金供給匱乏，影視項目延遲開機現象普遍；中游影片制作受阻，成本和定檔不確定性提高；下游渠道端影院營業率恢復緩慢，截至12月3日，全國影院營業總數5841家，營業率47%。當前觀影需求后置，22Q4賀歲檔和23Q1春節檔待映影片充足，我們預計明年年初電影行業有望小幅回暖。戶外廣告整體承壓，梯媒廣告逆勢上漲受和廣告主情緒影響，2022H1傳統戶外廣告投放下跌。CTR數據顯示，2022年1-7月，傳統戶外廣告花費同比減少31.8%。據CODC統計，2022H1戶外廣告市場總規模為827億元，同比下滑3%；品牌投放數量為13215個，同比下滑15%；TOP10行業刊例花費占比70%，行業投放集中度降低，飲料、酒類和食品近三年首次進入TOP3行業。在戶外廣告TOP10大類行業中，僅有酒精類飲品行業戶外廣告花費同比上漲15.4%，其余行業均出現不同程度的同比下降。待好轉，戶外廣告業績將隨流量恢復和廣告主預期改善緩慢提升。我們預計，下半年品牌廣告投放增長有望提振戶外廣告業績。4、投資主線三：尋找增量空間：出海toBVR游戲出海增速高于國內市場，頭部廠商優勢明顯中國自研游戲出海收入增速22H1逆勢保持正增長，手游出海滲透率持續上升。國內游戲行業監管趨嚴，游戲出海增速連續4年高于國內市場。根據伽馬數據，22H1中國自主研發游戲國內市場實際銷售收入同比下降4.25%，為15H1以來首次出現負增長，而自研游戲出海收入仍保持正增長。中國游戲產業規模化和工業化效應顯著，看好出海滲透率持續提升。2015年至2021年中國自研手游出海滲透率從8.3%上升至17.3%，自研精品化手游和經典IP改編手游并駕齊驅，未來中國手游國際競爭力仍將持續。云計算、產業互聯網賽道空間廣闊2022年云基礎設施服務市場規模增速放緩，頭部廠商市場份額較為穩定。21Q2-22Q2云基礎設施服務市場規模同比增速逐漸觸底。根據Canalys，22Q1中國云基礎設施服務市場規模首次出現環比下降，22Q1同比增長率22%，22Q2同比增長率11%，比起21Q2的54%下滑較明顯。云基礎設施服務市場四家頭部企業市場份額較穩定。與21Q1相比，22Q2阿里云市場份額占比從39.8%下降至34%，騰訊云從13.7%上升至17%，華為云、百度云變化幅度較小。22Q2阿里云推進出海計劃，在德國、泰國和沙特阿拉伯推出4個數據中心；22M6騰訊云宣布其所有內部業務(包括QQ和微信)已經完全遷移到云端，有效降低內部IT成本。VR視頻與游戲