第五版第六章整合營銷傳播創建品牌資產Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved戰略品牌管理：創建、評估和管理品牌資產第五版第六章整合營銷傳播創建品牌資產Copyright?1學習目標6.1闡述新媒體環境的變化6.2學習主要的營銷傳播方法6.3理解評估不同傳播方法的主要策略6.4識別建立整合營銷傳播方案的選擇標準6.5闡述搭配和匹配傳播方案的理由學習目標6.1闡述新媒體環境的變化2營銷傳播公司就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費者的手段可以通過以下方式增加品牌資產:創造品牌知名度將平價點和差異點與消費者記憶中的品牌聯系起來激發積極的品牌判斷或感覺促進更強的消費者-品牌聯系和品牌共鳴營銷傳播公司就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消3媒體新環境(1of2)媒體環境發生了翻天覆地的變化傳統廣告媒體逐漸失去掌控力數字革命已經改變了消費者學習和談論品牌的方式不斷變化的媒體環境迫使營銷人員重新評估他們應該如何最好地與消費者溝通媒體新環境(1of2)媒體環境發生了翻天覆地的變化4媒體新環境(2of2)傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰多重傳播的作用媒體新環境(2of2)傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰5傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(1of4)精心設計和執行的營銷傳播方案應該有效果、有效率需要認真籌劃并具有創造性傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(1of4)精心設計和執行6傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(2of4)用任何形式的傳播來說服受眾，都要經過以下六個步驟:展示注意理解反應意向行動傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(2of4)用任何形式的傳7傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(3of4)從廣告的角度來說，理想的廣告活動必須保證:在恰當的時間和恰當的地點，向恰當的消費者傳遞恰當的信息廣告的創新策略使消費者注意并關注廣告但不能忽略廣告打算傳遞的信息廣告正確地反映了消費者對產品和品牌的理解水平傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(3of4)從廣告的角度來8傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(4of4)廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共同點給品牌正確定位廣告促使消費者考慮購買該品牌廣告能創造強大的品牌聯想并在消費者考慮購買時發揮效用傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(4of4)廣告按照合人心9圖6-2:營銷傳播效果的簡單測試方法你現有的品牌知識是什么？是否已經建立詳細的心理地圖？你理想的品牌知識是什么？是否已經確定最佳的共同點、差異點和品牌真言？傳播方式如何幫助顧客實現從現有的品牌知識過渡到理想的品牌知識？是否已經闡明對品牌知識所產生的具體效果圖6-2:營銷傳播效果的簡單測試方法你現有的品牌知識是什么10多重傳播的作用多重傳播的優點最佳利用貨幣和其他資源不同的溝通方式也可能針對不同的細分市場多重傳播的作用多重傳播的優點11四種主要的營銷傳播選擇營銷傳播廣告和促銷互動營銷事件營銷和體驗營銷移動營銷四種主要的營銷傳播選擇營銷傳播12廣告(1of2)由發起人付費的對理念、商品或服務進行的各種形式的非針對個人的陳述或推銷建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想并引發積極的判斷和感覺的有效手段由于廣告的具體效應往往難以量化和預測廣告(1of2)由發起人付費的對理念、商品或服務進行的各13廣告(2of2)電視廣播印刷品直接反應式廣告地點廣告廣告(2of2)電視14促銷(1of3)對消費者的促銷商業促銷促銷(1of3)對消費者的促銷15促銷(2of3)優點制造商能夠采用歧視定價策略，即對價格敏感性不同的顧客群制定不同的價格向消費者傳遞緊迫感精心設計的促銷活動能通過傳遞的信息增加品牌資產，以切實的產品經歷幫助消費者建立強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想鼓勵中間商保證庫存，積極支持生產者的生產促銷(2of3)優點16促銷(3of3)缺點降低品牌忠誠度，增加品牌轉換率對質量的感知下降，對價格的敏感性增加禁止使用特許經營權挪用市場資金提高價格作為消費者決策因素的重要性補貼了那些本來就打算買這個品牌的消費者促銷(3of3)缺點17網絡營銷傳播21世紀的第一個十年，公司一哄而上進入網絡營銷傳播時代網絡營銷的主要優勢低成本定制化水平程度網絡營銷傳播21世紀的第一個十年，公司一哄而上進入網絡營銷傳18事件營銷與體驗營銷通過抓住消費者的感官和想象，改變消費者的品牌知識事件營銷(eventmarketing)是指公開贊助與體育、藝術、娛樂或公共事業有關的事件或活動大至國際賽事數百萬美元的贊助，小至簡單的店內展銷或樣品布置事件營銷與體驗營銷通過抓住消費者的感官和想象，改變消費者的品19品牌放大器致力于通過口碑和公共關系傳播吸引消費者和大眾通過以下方式放大其他營銷活動的效果:公共關系與宣傳口碑傳播品牌放大器致力于通過口碑和公共關系傳播吸引消費者和大眾20制定整合營銷傳播方案整合營銷傳播方案（IMC）的標準使用整合營銷傳播方案（IMC）的選擇標準制定整合營銷傳播方案整合營銷傳播方案（IMC）的標準21整合營銷傳播方案的標準覆蓋率（Coverage）貢獻率（Contribution）一致性（Commonality）互補性（Complementarity）通用性（Conformability）成本（Cost）整合營銷傳播方案的標準覆蓋率（Coverage）22圖6-6:整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊圖6-6:整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊23使用整合營銷傳播的選擇標準整合營銷傳播的選擇標準可以為設計和執行整合營銷傳播方案提供一些指導兩個關鍵步驟評估傳播方案確定優先級并進行權衡使用整合營銷傳播的選擇標準整合營銷傳播的選擇標準可以為設計24表6-7:營銷傳播的一般性原則(1of2)善于分析：利用消費者行為和管理決策的框架制定合理的傳播方案保持好奇心：通過各種形式更好地了解消費者，時刻想著如何為消費者創造附加價值主題聚焦：廣告信息聚焦于目標市場(寓豐富于簡單)整合一致：強調信息的一致性，在所有傳播手段和媒介中始終出現相同的暗示。表6-7:營銷傳播的一般性原則(1of2)善于分析：利用25表6-7:營銷傳播的一般性原則(2of2)有創意：用獨特的方式表述信息，使用不同的促銷方法和媒介，創造強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想有觀察力：通過監控和追蹤研究，保持跟蹤競爭形勢、消費者、渠道成員和員工有耐心：從長遠的角度看待傳播的有效性，建立和管理品牌資產實事求是：要理解營銷傳播中的復雜性表6-7:營銷傳播的一般性原則(2of2)有創意：用獨特26版權本作品受美國版權法保護，僅供教師講授課程和評估學生學習情況之用。禁止傳播或出售本作品的任何部分（包括在網絡上）將破壞本作品的完整性的行為。除教師在課堂上使用隨附的課文外，不得向學生提供作業和材料。所有使用者都應遵守這些限制，并尊重預期的教學目的和其他使用該資料的教師的需要。版權本作品受美國版權法保護，僅供教師講授課程和評估學生學習情27本章結束

Theend本章結束

Theend28第五版第六章整合營銷傳播創建品牌資產Copyright?2020,2013,2008PearsonEducation,Inc.AllRightsReserved戰略品牌管理：創建、評估和管理品牌資產第五版第六章整合營銷傳播創建品牌資產Copyright?29學習目標6.1闡述新媒體環境的變化6.2學習主要的營銷傳播方法6.3理解評估不同傳播方法的主要策略6.4識別建立整合營銷傳播方案的選擇標準6.5闡述搭配和匹配傳播方案的理由學習目標6.1闡述新媒體環境的變化30營銷傳播公司就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消費者的手段可以通過以下方式增加品牌資產:創造品牌知名度將平價點和差異點與消費者記憶中的品牌聯系起來激發積極的品牌判斷或感覺促進更強的消費者-品牌聯系和品牌共鳴營銷傳播公司就自己出售的品牌，直接或間接告訴、說服并提醒消31媒體新環境(1of2)媒體環境發生了翻天覆地的變化傳統廣告媒體逐漸失去掌控力數字革命已經改變了消費者學習和談論品牌的方式不斷變化的媒體環境迫使營銷人員重新評估他們應該如何最好地與消費者溝通媒體新環境(1of2)媒體環境發生了翻天覆地的變化32媒體新環境(2of2)傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰多重傳播的作用媒體新環境(2of2)傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰33傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(1of4)精心設計和執行的營銷傳播方案應該有效果、有效率需要認真籌劃并具有創造性傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(1of4)精心設計和執行34傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(2of4)用任何形式的傳播來說服受眾，都要經過以下六個步驟:展示注意理解反應意向行動傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(2of4)用任何形式的傳35傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(3of4)從廣告的角度來說，理想的廣告活動必須保證:在恰當的時間和恰當的地點，向恰當的消費者傳遞恰當的信息廣告的創新策略使消費者注意并關注廣告但不能忽略廣告打算傳遞的信息廣告正確地反映了消費者對產品和品牌的理解水平傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(3of4)從廣告的角度來36傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(4of4)廣告按照合人心意的可傳遞的差異點和共同點給品牌正確定位廣告促使消費者考慮購買該品牌廣告能創造強大的品牌聯想并在消費者考慮購買時發揮效用傳播設計在品牌創建中面臨的挑戰(4of4)廣告按照合人心37圖6-2:營銷傳播效果的簡單測試方法你現有的品牌知識是什么？是否已經建立詳細的心理地圖？你理想的品牌知識是什么？是否已經確定最佳的共同點、差異點和品牌真言？傳播方式如何幫助顧客實現從現有的品牌知識過渡到理想的品牌知識？是否已經闡明對品牌知識所產生的具體效果圖6-2:營銷傳播效果的簡單測試方法你現有的品牌知識是什么38多重傳播的作用多重傳播的優點最佳利用貨幣和其他資源不同的溝通方式也可能針對不同的細分市場多重傳播的作用多重傳播的優點39四種主要的營銷傳播選擇營銷傳播廣告和促銷互動營銷事件營銷和體驗營銷移動營銷四種主要的營銷傳播選擇營銷傳播40廣告(1of2)由發起人付費的對理念、商品或服務進行的各種形式的非針對個人的陳述或推銷建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想并引發積極的判斷和感覺的有效手段由于廣告的具體效應往往難以量化和預測廣告(1of2)由發起人付費的對理念、商品或服務進行的各41廣告(2of2)電視廣播印刷品直接反應式廣告地點廣告廣告(2of2)電視42促銷(1of3)對消費者的促銷商業促銷促銷(1of3)對消費者的促銷43促銷(2of3)優點制造商能夠采用歧視定價策略，即對價格敏感性不同的顧客群制定不同的價格向消費者傳遞緊迫感精心設計的促銷活動能通過傳遞的信息增加品牌資產，以切實的產品經歷幫助消費者建立強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想鼓勵中間商保證庫存，積極支持生產者的生產促銷(2of3)優點44促銷(3of3)缺點降低品牌忠誠度，增加品牌轉換率對質量的感知下降，對價格的敏感性增加禁止使用特許經營權挪用市場資金提高價格作為消費者決策因素的重要性補貼了那些本來就打算買這個品牌的消費者促銷(3of3)缺點45網絡營銷傳播21世紀的第一個十年，公司一哄而上進入網絡營銷傳播時代網絡營銷的主要優勢低成本定制化水平程度網絡營銷傳播21世紀的第一個十年，公司一哄而上進入網絡營銷傳46事件營銷與體驗營銷通過抓住消費者的感官和想象，改變消費者的品牌知識事件營銷(eventmarketing)是指公開贊助與體育、藝術、娛樂或公共事業有關的事件或活動大至國際賽事數百萬美元的贊助，小至簡單的店內展銷或樣品布置事件營銷與體驗營銷通過抓住消費者的感官和想象，改變消費者的品47品牌放大器致力于通過口碑和公共關系傳播吸引消費者和大眾通過以下方式放大其他營銷活動的效果:公共關系與宣傳口碑傳播品牌放大器致力于通過口碑和公共關系傳播吸引消費者和大眾48制定整合營銷傳播方案整合營銷傳播方案（IMC）的標準使用整合營銷傳播方案（IMC）的選擇標準制定整合營銷傳播方案整合營銷傳播方案（IMC）的標準49整合營銷傳播方案的標準覆蓋率（Coverage）貢獻率（Contribution）一致性（Commonality）互補性（Complementarity）通用性（Conformability）成本（Cost）整合營銷傳播方案的標準覆蓋率（Coverage）50圖6-6:整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊圖6-6:整合營銷傳播中觀眾傳播方案的重疊51使用整合營銷傳播的選擇標準整合營銷傳播的選擇標準可以為設計和執行整合營銷傳播方案提供一些指導兩個關鍵步驟評估傳播方案確定優先級并進