有單項選擇、判斷題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題1.名詞解釋市場營銷學：研究與市場有關的人類綜合性商業活動及其規律性的學科， 它是以市場為對象，研究賣方的產品或勞務如何轉移到消費者手中的全過程。市場：市場是商品經濟運行的載體或現實表現。相互聯系的有四層含義：一是商品交換場所和領域；二是商品生產者和商品消費者之間各種經濟關系的匯合和總和；三是有購買力的需求；四是現實顧客和潛在顧客。需要：是描述人類的基本需要，它源于自然性要求和社會性要求，表現為物質需要和精神需要。欲望和需求：人類某些特定的目標以獲得滿足時，需要就變成了欲望。欲望因人而異，根據個人受不同文化及社會環境影響。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。品牌：是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表。非盈利性：是指社會團體、組織或個人不以營利為目的所從事的活動，是一種行為。其本身不以營利為目的，產生的收益為以提供其活動的資金。如慈善團體的慈善活動，民間組織或個人倡導組織的具有現實意義的行為活動。公眾：是指與公共關系主體一一社會組織發生相互聯系、作用，其成員面臨共同問題、共同利益和共同要求的社會群體。組織：是在共同目標指導下協同工作的人群社會實體單位；它建立一定的機構，成為獨立的法人；它又是通過分工合作而協調配合人們行為的組織活動過程。SWOT分析方法：是一種企業內部分析方法，即根據企業自身的既內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中， S代表strength（優勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內部因素，OT是外部因素。市場定位：企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。物流：是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。顧客終身價值：又稱顧客生涯價值。指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。市場營銷信息系統：是指由人，設備和程序組成，為營銷決策收集，挑選，分析，評估和分配需要的，及時的，準確的信息系統。市場需求：是指某類產品在一定的地理區域，一定的時期，一定的市場營銷環境和一定的營銷力量下某個特定的顧客群體意愿購買的總量。顧客關系管理：從整體上講，顧客關系管理是一個“以顧客為中心”的商務戰略，包含三個層面的內涵。即理念、機制和技術三個層面。正確的理念、機制是顧客關系管理實施的指導，信息技術是顧客關系管理成功實施的手段方式，三者構成顧客關系管理的內涵。產品：是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需要的任何有形產品和無形服務。形式產品：即產品的形式，較產品實質具有更廣泛的內容，它是目標市場消費者對某一需求的特定滿足形式，是核心產品的表現形式，是向市場提供的實體和勞務可以為顧客識別的面貌特征。顧客資產：就是企業所有顧客終生價值折現現值的總和， 即顧客的價值不僅僅是當前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業將從顧客一生中獲得的貢獻流的折現凈值，把企業所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產。目標市場：就是企業期望并有能力占領和開拓，能為企業帶來最佳營銷機會與最大經濟效益的具有大體相近需求、企業決定以相應商品和服務去滿足其需求并為其服務的消費者群體。市場細分：指根據構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和習慣，將它們細分為若干相類似的消費者群體。分銷渠道：是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中， 取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。企業宏觀環境：是指企業所在國家或地區的政治，經濟，法律，科技，社會，文化等裝換及其發展變化趨勢。企業市場營銷中的宏觀環境因素主要包括自然環境，人口環境，經濟環境，政治和法律環境，技術環境，文化環境等。組織市場：是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。 它分為三種類型：產業市場、中間市場和政府市場。產品生命周期：指一種產品從完成試制，投放到市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經歷的時間。可分為投入期，成長期，成熟期和衰退期四個階段。產品組合決策：企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。市場領導者：一般來說，市場領導者是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業。它在價格調整、新產品開發、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導地位。它是市場競爭的導向者，也是競爭者挑戰、效仿或回避的對象。營銷渠道：是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。促銷：企業通過各種方式和目標市場之間雙向傳遞信息，以啟發、推動和創造對企業產品的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性的活動。廣告促銷策略：是企業借助各種媒體，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的營銷活動方式，它是市場營銷促銷組合的基本策略之一。營業推廣：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。消費者需要：是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。整合營銷：是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

滲透定價：設定最初低價，以便迅速和深入地進入市場，從而快速吸引來大量的購買者，贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步減價。2.簡答1、生產觀念概念：生產觀念是一種傳統的經營思想，在供給相對不足、賣方競爭有限的條件下一直支配著企業的生產經營活動。生產觀念的核心是以生產者為中心，企業以顧客買得到和買得起產品為假設的出發點，因此，企業的主要任務是擴大生產經營規模，增加供給并努力降低成本和售價。規模，增加供給并努力降低成本和售價。特點：3）特點：3）低成本；產品品種單一，生命周期長。企業對市場的關心，主要表現在關心市場上產品的有無和產品的多少，而不是市場上消費者的需求。企業管理中以生產部門作為主要部門。（書p31）評價：生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。顯然，生產觀念是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學。這種觀念作為特定歷史產物，就必定存在一定的歷史局限性。2、產品觀念概念：與生產觀念的相同之處，就是同樣以生產為中心，忽視市場的存在。不同的是，企業絕大部分的精力都用于抓產品質量，提高生產技術水平上。因為這一觀念認為，消費者受有限購買力的困惑，希望購買到的有限產品中沒一件都是高質量產品，質量好壞是影響消費者購買的決定性因素，作為企業的關鍵在于努力生產和追求質量好、性能強的產品。特點：（1）生產與質量是企業生產經營活動的基本出發點。2）提高質量和產量是企業的主要手段。3）追求的目標依然是短期利潤4）忽視消費者的需求與推銷活動。(5)堅持“擁有高質量產品，就擁有購買者”的經營思想。(6)僅適應于供不應求的“賣方市場”。3、顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等，顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。4、市場營銷組合的基本框架：4P市場營銷組合的構成：在麥卡錫提出的4P組合中，將市場營銷要素概括為產品(Product)、價格(price)、渠道(place)、和促銷(promotion)4類。市場營銷組合的特點：a.市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素”b.市場營銷組合是一個復合結構；c.市場營銷組合是一個動態組合 d.市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。5、4R組合4R即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation) 和回報(Retrurn)。與顧客建立關聯。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系;提高市場反應速度。在今天相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求；關系營銷越來越重要。搶占市場的關鍵是與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。(4)回報是營銷的源泉。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。特點:4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。通過關聯、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。此外，反應機制為互動與雙贏、為建立關聯提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。而“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容。這樣，企業為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。6政治和法律環境對企業市場營銷活動的影響政治環境因素政治局勢：政局穩定，生產發展，人民安居樂業，就會給企業造成良好的營銷環境。相反，政局不穩，社會矛盾尖銳，秩序混亂，這不僅會影響經濟發展和人民的購買力，而且對企業的營銷心理也有重大影響。戰爭、暴亂、罷工、政權更替等政治事件都可能對企業營銷活動產生不利影響，能迅速改變企業環境。方針政策 ：對本國企業的影響來看，一個國家制定出來的經濟與社會發展戰略、各種經濟政策等，企業都是要執行的，而執行的結果必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業的發展，同時又限制另一些行業和產品的發展，那么企業就必須按照國家的規定，生產和經營國家允許的行業和產品。國際關系：發展國際間的經濟合作和貿易關系是人類社會發展的必然趨勢,企業在其生產經營過程中，都可能或多或少地與其他國家發生往來，開展國際營銷的企業更是如此。法律環境因素對企業來說，法律是評判企業營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關經營、貿易、投資等方面的法律、法規。企業必須知法守法，自覺用法律來規范自己的營銷行為并自覺接受執法部門的管理和監督。同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權益。當其他經營者或競爭者侵犯自己正當權益的時候，要勇于用法律手段保護自己的利益。7、產品的整體概念現代市場營銷學認為，產品是指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需要的任何有形和無形服務。有形產品包括產品實體及其品質、特色、式樣、商標和包裝；無形服務包括可以給買主帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的11、售后服務、保證、產品形象、銷售者聲譽等。這就是“產品的營銷概念”，也叫產品的整體概念”。8、影響企業定價因素價格作為營銷組合中的最活躍的因素，受多方面影響，這些因素主要包括成本，市場需求，競爭狀況，消費者心理及政策法規等。9、產品組合的寬度、長度、深度和關聯度產品組合是指一個企業經營的全部產品線的組合方式。產品組合包括產品線的寬度、長度、深度和關聯度四個因素。所謂產品組合的寬度，是指一個企業有多少產品大類。所謂產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。所謂產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色品種規格。所謂產品組合的關聯性，是指一個企業的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。企業的產品組合應該符合兩個原則：有利于促進銷售和增加企業的總利潤。10、營銷中介機構的主要類型按所有權的歸屬劃分：1）經銷中間商。指在商品流通過程中，取得商品所有權，然后再出售商品的中介機構，又稱經銷商。2）代理中間商。指在商品流通過程中，參與尋找顧客，有時也代表生產商同顧客談判，但不取得商品所有權，因此無須墊付商品資金的中間商。他們的報酬一般是按照商品銷售量的多少，抽取一定比例的傭金。3）輔助機構。指既不參與買或賣的談判，也不取得商品所有權，只是起到支持產品分配的作用的中間商。通常被稱為輔助機構。按商品流通途徑中承擔的角色劃分：1）批發零售商。指批零兼售的中間商。2）進口商。指那些直接向海外制造廠商采購商品，然后出售給批發商、零售商的中間商。（3）內外貿兼營。是批發商和進口商的綜合體。11、渠道沖突產生的根本原因角色不一致。在分銷渠道中，每個成員都可以說擔任著一定的角色。如果每個人的角色是合適的，就能有效地處理彼此之間的合作關系。如果成員的行為超出了由其他角色預期決定的可接受范圍，即發生了角色不2、3、4、2、3、4、5、6、7、一致的問題，就會發生渠道沖突。觀點差異。在分銷渠道運轉中，經常會面臨一些需要有關成員一起做出決策的事情，在這一過程中會產生觀點上的差異導致渠道沖突。決策權分歧。一個渠道成員在似乎擁有獨立決策權的領域，受到來自同一渠道其他成員的權利影響而產生的“決策權分歧”。期望差異。由于渠道成員對經濟形勢的預測、市場發展、客戶經營的預期不同，也會導致沖突。目標錯位。渠道成員有不同的目標而產生的沖突。溝通困難。成員之間的信息傳遞存在障礙或者非常遲緩，有的信息內容不清晰甚至出現發布虛假信息的情況。資源稀缺。分銷渠道中由于資源分配上的意見分歧也會引起成員之間的沖突。12、促銷的作用1、 傳遞產品銷售信息。必須在產品正式進入市場以前，企業必須及時向中間商和消費者傳遞有關的產品銷售情報。通過信息的傳遞，使社會各方了解產品銷售的情況，建立起企業的良好聲譽，引起他們的注意和好感，從而為企業產品銷售的成功創造前提條件。2、 創造需求，擴大銷售。企業只有針對消費者的心理動機，通過采取靈活有效的促銷活動，誘導或激發消費者某一方面的需求，才能擴大產品的銷售力。并且,通過企業的促銷活動來創造需求，發現新的銷售市場，從而使市場需求朝著有利于企業銷售的方向發展。3、 突出產品特色，增強市場競爭力。企業通過促銷活動，宣傳本企業的產品較競爭對手產品的不同特點，以及給消費者帶來的特殊利益，使消費者充分了解本企業產品的特色，引起他們的注意和欲望，進而擴大產品的銷售，提高企業的市場競爭能力。4、 反饋信息，提高經濟效益。通過有效的促銷活動，使更多的消費者或用戶了解、熟悉和信任本企業的產品，并通過消費者對促銷活動的反饋，及時調整促銷決策，使企業生產經營的產品適銷對路，擴大企業的市場份額，鞏固企業的市場地位，從而提高企業營銷的經濟效益。關系營銷P395概念：關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。本質特征：信息溝通的雙向性在關系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。戰略過程的協同性各具優勢的關系雙方互相取長補短，聯合行動，協同動作去實現各方都有利的共同目標，可以說是協調關系的最咼目標[2]營銷活動的互利性即關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。信息反饋的及時性估計區域市場潛量的方法有哪幾種市場累加法：這種方法主要用來估量工業品或生產資料的區域市場潛量。購買力指數法：是指借助與區域購買力有關的各種指數來估計其市場潛量的方法。定價的主要方法P279成本導向定價，就是企業以成本費用為依據來制定價格，主要包括成本定價法和目標利潤定價法兩種。需求導向定價，是根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的，主要報告認知價值定價法、反向定價法、需求差異定價法、價值定價法、集團定價法。競爭導向定價，是指在激烈的競爭市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品的價格。主要包括通行價格定價法，圭寸閉式投標拍賣定價法。產品生命周期特征投入期的特點:產品剛進入市場，處于初期發展階段，產品的性能質量不穩定，生產的批量小，成本高，推廣和銷售渠道尚待完善，產品不大被人們接受。因此，銷售增長緩慢，多數只表現在喜歡“嘗新”的消費者上，通常不能為企業提供利潤，甚至還會出現虧損。成長期的特點:產品經歷了投入期，經過市場考驗，已進入擴大銷售或供不應求階段。此時產品基本定型，大批量生產能力形成，銷售渠道已經通暢，市場局面已經打開，銷售量增長較快，能為企業提供較大利潤。同時市場上同類產品的競爭企業相繼加入，市場競爭趨向激烈。成熟期的特點:此時產量多，銷售額大，生產發揮最大效率，成本降到最低，利潤達到最高水平。但是到后期其銷售增長速度減慢，甚至出現負增長，利潤相對減少，競爭激烈。衰退期的特點:產品老化，市場銷售量急劇減少，禾大幅度下降，企業現有生產能力與日益減少的銷售量之間矛盾十分突出，產品最終被市場淘汰而停止生產或轉產。市場營銷環境要素市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素。一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。前者可稱為直接營銷環境，后者可稱為間接營銷環境。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直接營銷環境受制于間接營銷環境 .組織購買決策過程p1211、提出需要。當公司中有人認識到了某個問題或某種需要可以通過得到某一產品或服務得到解決時，便開始了采購過程。

2、確定總體需要。提出了某種需要之后，采購者便著手確定所需項目的總特征和需要的數量.3、詳述產品規格。采購組織按著確定產品的技術規格，可能要專門組建一個產品價值分析技術組來完成這一工作。4、尋找供應商。采購者現在要開始尋找最佳供應商。5、征求供應信息。此時采購者會邀請合格的供應商提交申請書。因此組織營銷人員必須善于調研、寫作、精于申請書的展示內容。6、供應商選擇。采購中心在作出最后選擇之前，還可能與選中的供應商就價格或其他條款進行談判。7、發出正式訂單。采購者選定供應商之后，就會發出正式訂貨單，寫明所需產品的規格、數目、預期交貨時間退貨政策、保修條件等項目。8、績效評估。在此階段，采購者對各供應商的績效進行評估。營銷戰略的內容p136一）建立目標市場戰略制定企業的市場營銷戰略，首先遇到的是用什么產品進入市場的問題，即目標市場選擇。一般有三種戰略可供選擇：即差異性市場戰略、無差異性市場戰略和集中性市場戰略。二）市場發展戰略企業在選擇和進入目標市場后，還要謀求在市場中發展壯大。為此，就需制定企業的市場發展戰略，即企業擴大再生產、開拓市場、發展經營的戰略。一般來說，有三類市場發展戰略，即密集型市場發展戰略、一體化市場發展戰略、多角化市場發展戰略。）市場進入戰略企業進入目標市場時，還要進一步考慮何時、何地、何法、何渠道進入的問題，并相應采取不同的戰略。確定營業推廣目標設定最佳誘因選擇推廣途徑確定推廣時間確定推廣預算四）市場營銷組合戰略。營業推廣計劃的制定p338一）二）確定營業推廣目標設定最佳誘因選擇推廣途徑確定推廣時間確定推廣預算三）四）五）論述渠道寬度決策渠道寬度決策即企業在某一市場上并列地使用多少個中間商。企業在制定渠道寬度決策時面臨著三種選擇：（1）獨家分銷：即在一定地區、一定時間內只選擇一家中間商經銷或代理，授予對方獨家經營權。這是最窄的一種分銷渠道形式。